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第四課：瑞幸的“咖啡找人”零售新模式

劉昊飛 / 瑞幸熱點(diǎn)下考察星巴克：咖啡品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？

第四課：瑞幸的“咖啡找人”零售新模式

導(dǎo)語：本節(jié)課，劉昊飛先生會(huì)跟我們聊聊小藍(lán)杯瑞幸咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及它所帶來的咖啡零售新模式。

正文：

瑞幸，確實(shí)起的非常快。我們?nèi)绻叵胍幌滦前涂说某晒χ粚?shí)際上他是在20世紀(jì)的，尤其是80年代，把喝咖啡這種方法進(jìn)行了快餐化的改造，所以使得咖啡這個(gè)品類他可以快速復(fù)制，以前是賣咖啡豆，就像大家去菜市場(chǎng)買菜，但是實(shí)際上他現(xiàn)在把他變成了一個(gè)成品體驗(yàn)，所以他能夠快速復(fù)制，這種快餐文化應(yīng)該說是咖啡產(chǎn)品的一種升級(jí)。

如果說二戰(zhàn)之后其實(shí)美國(guó)是速溶咖啡，速溶咖啡因?yàn)楹芊奖?，你在軍?duì)里面，或者大家攜帶之后沖起來很方便，但是在店面的這種體驗(yàn)，然后用紙杯，這個(gè)可能會(huì)更貼合城市現(xiàn)代化生活的這種需要，所以他有了這種推動(dòng)的感覺。

到了現(xiàn)在這一代，瑞幸的創(chuàng)始人之一，提了一個(gè)理念叫做“咖啡找人”，我覺得瑞幸的成長(zhǎng)是有一定的基礎(chǔ)，就是必須得在這種咖啡普及到一定程度的時(shí)候，大家對(duì)這個(gè)品類有足夠的認(rèn)可的時(shí)候，才會(huì)說我去快速有一個(gè)外賣的這種方式，他主要提供的體驗(yàn)并不是在像星巴克這種第三空間的體驗(yàn)，不是一個(gè)公共起居室，他可能更多的是說我現(xiàn)在需要有一杯放在我面前拿起來就喝，這種感覺，但是可能并不是每一個(gè)辦公室都有咖啡機(jī)，所以我覺得他實(shí)際上滿足的是這種需求，已經(jīng)形成喝咖啡習(xí)慣的人，同時(shí)又可以比較低成本的。

相對(duì)來說比去星巴克，能夠更低成本的獲得咖啡的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)他是也是一種快餐式的體驗(yàn)，中國(guó)外賣為什么會(huì)起的這么快。大家省掉了我中午去尋找餐廳和等位的這個(gè)時(shí)間，我覺得這個(gè)可能是他正好滿足這個(gè)需求，而現(xiàn)在其實(shí)除了瑞幸之外還有一些小眾的一些咖啡品牌在做一些更精致化的一種咖啡產(chǎn)品，咖啡體驗(yàn)，一些比較新的東西。

那種小杯子K-Cup，其實(shí)也是提供的一種不錯(cuò)的這種體驗(yàn)，比如說家里面，家庭里面可以用，所以這種不同的這種產(chǎn)品形式滲透到不同的場(chǎng)景里邊去，咖啡應(yīng)該是已經(jīng)比較深度普及的一個(gè)東西了，所以說在快餐式文化的普及之后，下一步咖啡會(huì)變成什么樣子？我們也可以觀察，到底小藍(lán)杯他能在多大的范圍內(nèi)能夠保持這個(gè)快速增長(zhǎng)。他的天花板會(huì)到什么情況下會(huì)出現(xiàn)，我覺得這個(gè)可能是也是我們可能需要，或者至少愿意去關(guān)注的一個(gè)問題。

小藍(lán)杯其實(shí)現(xiàn)在補(bǔ)貼的力度還是非常大的，他依然是靠補(bǔ)貼和快速的這種獲客和這種擴(kuò)張，我們更重要的實(shí)際上是看到這種補(bǔ)貼如果逐漸逐漸退出了之后，最終能留下的這個(gè)客戶忠誠度有多少。

像今天我問亞馬遜這邊他們，問他們這個(gè)獲客成本這個(gè)事兒，他們認(rèn)為亞馬遜沒有獲客成本，其實(shí)我覺得其實(shí)以客戶的這種持續(xù)復(fù)購，你可能也需要有一定的促銷，或者是什么樣的方面，讓你持續(xù)的在你的這個(gè)認(rèn)知里邊保持對(duì)這個(gè)品牌的關(guān)注，這實(shí)際上是很重要的一點(diǎn)。

這種咖啡找人這種理念也是，當(dāng)補(bǔ)貼退出了之后，有多少人會(huì)認(rèn)為這種方式是我持續(xù)需要，或者在某種場(chǎng)景下需要，就好象現(xiàn)在餓了么和美團(tuán)外賣，他現(xiàn)在每家他不補(bǔ)貼你外送費(fèi)了，但是依然付6塊錢，或者是買一個(gè)超級(jí)會(huì)員，依然會(huì)使用外賣的話，這個(gè)代表說你的人群已經(jīng)形成這個(gè)習(xí)慣了，但是同時(shí)他并不影響大家去到現(xiàn)場(chǎng)去吃快餐，比如我該去漢堡王，該去吉野家，有的時(shí)候還會(huì)去，所以他實(shí)際上抓的一個(gè)人在不同時(shí)間的這種場(chǎng)景這種情況，所以我覺得看了這個(gè)，到底大家真正內(nèi)在的這種需求是不是一種剛需，如果是剛需的話他的價(jià)格又比較不錯(cuò)，未來退出補(bǔ)貼的時(shí)候有可能就能夠沉淀下來這種模式，但是他我覺得不太可能說就把星巴克打沒了，這個(gè)不太可能吧。

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