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第一課：霍華德·舒爾茨與星巴克的品牌故事

劉昊飛 / 瑞幸熱點(diǎn)下考察星巴克：咖啡品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？

第一課：霍華德·舒爾茨與星巴克的品牌故事

導(dǎo)語：歡迎收聽“鈦媒體72問”—專家分享課【坦白講】。今天由盛景嘉成母基金創(chuàng)始合伙人劉昊飛先生為大家講解咖啡的新零售發(fā)展之路。本期課程分為5節(jié)，第一節(jié)中，劉昊飛會(huì)跟我們談?wù)劵羧A德·舒爾茨與星巴克的品牌故事。

正文：

星巴克確實(shí)是一個(gè)很有意思的話題，就我了解的知識(shí)給大家做一點(diǎn)兒小分享。

星巴克他的創(chuàng)始人其實(shí)不是霍華德舒爾茨，舒爾茨最早先是在施樂做銷售，突然他就有一次發(fā)現(xiàn)一個(gè)叫星巴克的公司，買這個(gè)咖啡壺的數(shù)量比當(dāng)時(shí)梅西百貨進(jìn)的咖啡壺的數(shù)量還多，所以就特別好奇，就自己飛到西雅圖來，來看看這個(gè)公司，看完這個(gè)公司之后，就決定加入它。

1981年的時(shí)候星巴克大概只有5家店，量也沒那么大?；羧A德舒爾茨加入以后，其實(shí)他本身對(duì)咖啡沒有那么多的了解，所以他就去意大利去考察，但是據(jù)說是跟美國(guó)人現(xiàn)在喝咖啡的方式是完全不一樣的。

我們認(rèn)識(shí)星巴克的時(shí)候都是紙杯子，可以外帶，但是實(shí)際上意大利人喝咖啡不是那樣的，都是那種小的，意式濃縮咖啡，他們店面里面是沒有椅子的，進(jìn)去都是站著喝，那個(gè)咖啡是只能裝到瓷杯子里面，沒有人用紙杯子，消費(fèi)習(xí)慣是不一樣。

當(dāng)時(shí)舒爾茨去的米蘭考察，就發(fā)現(xiàn)是米蘭一共只有130萬人口當(dāng)時(shí)，但是有1500家咖啡店，他的這個(gè)密度實(shí)際上是非常高的，美國(guó)大概是有3萬多家咖啡店。從米蘭考察完了回到美國(guó)就對(duì)星巴克這個(gè)店面就做了一些改造。與美國(guó)的零售方式不同，意大利是按磅來稱咖啡豆，當(dāng)時(shí)還是在美國(guó)還是以速溶咖啡為主，大家喝的都是那種雀巢的速溶咖啡。

所以在舒爾茨回來之后就在西雅圖開的第六家星巴克的店，他就做了一個(gè)嘗試，里面做了一些這種擺了一些椅子讓大家可以坐下來喝，而且他不做任何廣告，讓顧客自己來發(fā)現(xiàn)這個(gè)店的差別。開店的第一天就來了400人，因?yàn)橹捌骄前涂艘惶焓莵?00人，后來兩個(gè)月之后一天大概能來600人。

這種新模式逐步被接受，后來到80年到90年代這段時(shí)間他們開始做了一些比較創(chuàng)新的嘗試，把咖啡做成了一種類似于快餐文化，因?yàn)橐郧跋褚馐娇Х榷际怯么杀樱诘昀锩鎭盹嬘?，后來星巴克就用了紙杯子，可以拿走這種方式，咖啡的這種飲用的場(chǎng)景就變得的不一樣了，發(fā)展的速度非?？焖佟?/p>

舒爾茨是第一次離開星巴克是在1985年，當(dāng)時(shí)他跟創(chuàng)始人的理念還是有點(diǎn)不太一樣，所以后來就離開了星巴克，自己創(chuàng)建了一個(gè)叫天天咖啡，一共在西雅圖開了不到10家店，1987年的他又回到星巴克了，是花了400萬美金把星巴克給買了，為什么呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)星巴克的創(chuàng)始人他好象是感恩他的一個(gè)開星巴克時(shí)候的一個(gè)恩人，那個(gè)人在舊金山開了咖啡館。經(jīng)營(yíng)不是很好，所以他是為了救那個(gè)店就把星巴克賣掉了，當(dāng)時(shí)賣了400萬美金，舒爾茨接的。

接過來以后，整個(gè)舒爾茨就把天天咖啡的門店全都改成星巴克了，當(dāng)時(shí)一共星巴克就只有十來家店，從此就開始由舒爾茨來，相當(dāng)于他變成大股東，變成東家，他自己來經(jīng)營(yíng)，所以星巴克就進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

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