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第一課：品牌、市場(chǎng)、公關(guān)之間的聯(lián)系是什么？

任翀 / 企業(yè)該如何整合品牌、市場(chǎng)、公關(guān)及線上線下資源？

第一課：品牌、市場(chǎng)、公關(guān)之間的聯(lián)系是什么？

小欣：大家好，歡迎收聽(tīng)“鈦媒體72問(wèn)”——專(zhuān)家分享課【坦白講】。我是主持人小欣，在課程中我將會(huì)陪伴大家探索行業(yè)大咖對(duì)于前沿領(lǐng)域的深度剖析與思考?，F(xiàn)在就和我一起開(kāi)始了解今天要進(jìn)行課程的嘉賓吧！

今天的主講人是初創(chuàng)型公司品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任翀，他曾任赫斯特集團(tuán)數(shù)字媒體市場(chǎng)總監(jiān)、奧美互動(dòng)客戶(hù)總監(jiān)和萬(wàn)達(dá)新媒體市場(chǎng)總監(jiān)。本期課程有七節(jié)內(nèi)容，第一節(jié)課中任翀老師會(huì)為我們講解品牌、市場(chǎng)、公關(guān)之間的聯(lián)系。

任翀：品牌是什么呢？我有一句話來(lái)說(shuō)：品牌就是你產(chǎn)品和服務(wù)的性格、靈魂。從學(xué)術(shù)角度來(lái)講品牌是你服務(wù)和產(chǎn)品所提供出來(lái)的價(jià)值，它是區(qū)分你和競(jìng)爭(zhēng)者的根本。我們反思一下自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)是否能用一句話來(lái)形容，是否能夠用一句話來(lái)把自己跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。

所以品牌是一套體系，首先自身產(chǎn)品和服務(wù)的定義，同時(shí)也是能夠?qū)ν饨逃脩?hù)、教育人群的一套話術(shù)。好的品牌就像一個(gè)人是有靈魂、有性格的能夠讓人過(guò)目不忘，讓人看完之后立刻區(qū)分出它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。

比如提到可口可樂(lè)和百事的區(qū)別是什么？可樂(lè)大家可能想到的是紅底白字，大家一想到它就想到開(kāi)心和快樂(lè)不論是過(guò)節(jié)還是朋友相聚。而提起百事可樂(lè)大家想到的是青春、充滿能量和動(dòng)量。

提及耐克大家會(huì)想到一種體育專(zhuān)業(yè)精神，而阿迪達(dá)斯是一種體育時(shí)尚?，F(xiàn)在大家再想想自己的產(chǎn)品品牌和爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別是什么？你能不能用一句話闡述清楚？這就是一個(gè)品牌定位是否做好了。

市場(chǎng)是什么？有些人認(rèn)為市場(chǎng)部門(mén)是花錢(qián)部門(mén)但其實(shí)都不對(duì)的。市場(chǎng)部門(mén)才是真正帶來(lái)貨客、帶來(lái)潛在客戶(hù)和銷(xiāo)售線索的部門(mén)。市場(chǎng)是搭平臺(tái)的，通過(guò)傳達(dá)品牌價(jià)值來(lái)獲得認(rèn)可我們品牌的潛在用戶(hù)和潛在消費(fèi)者，并以此建立情感連接讓消費(fèi)者喜歡復(fù)用我們的產(chǎn)品。市場(chǎng)是傳達(dá)品牌價(jià)值或銷(xiāo)售線索的手段，而銷(xiāo)售是什么？銷(xiāo)售是在市場(chǎng)搭建好平臺(tái)、獲得潛在用戶(hù)、潛在消費(fèi)者、銷(xiāo)售線索之后，銷(xiāo)售對(duì)這些銷(xiāo)售線索進(jìn)行深耕。

但之前是有漏斗是需要市場(chǎng)部負(fù)責(zé)去教育潛、吸引潛在用戶(hù)，銷(xiāo)售完成打單過(guò)程，它一個(gè)業(yè)務(wù)流程循環(huán)。是通過(guò)市場(chǎng)工作像漏斗一樣源源不斷的把銷(xiāo)售線索引過(guò)來(lái)，再由銷(xiāo)售完成最后一級(jí)。

市場(chǎng)用英文講叫marketing，翻譯過(guò)來(lái)叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)的根本目的是為了營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論廣告、渠道推廣還是流量最主要目的是為了直接用戶(hù)。沃頓商學(xué)院派認(rèn)為市場(chǎng)工作包括很多，它包括推廣、渠道營(yíng)建、定價(jià)、產(chǎn)品定位和調(diào)整以及后續(xù)服務(wù)，是一套很大體系。而銷(xiāo)售其實(shí)是市場(chǎng)里面的一項(xiàng)工作，是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中除了生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)外最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)是整個(gè)企業(yè)中很重要的一個(gè)支柱。

第三我們來(lái)講公關(guān)。從字面上看公關(guān)就是公共關(guān)系者管理。公共關(guān)系的工作包括三點(diǎn)：公關(guān)策略、內(nèi)容策略和媒體關(guān)系。公關(guān)策略指地是公關(guān)傳播時(shí)的策略。內(nèi)容策略是具體我該怎么寫(xiě)？我到底改寫(xiě)哪些點(diǎn)？我到底應(yīng)該產(chǎn)出哪些品牌的內(nèi)涵？

媒體關(guān)系就不多說(shuō)了，就是媒體之間的關(guān)系、良好互動(dòng)。公關(guān)跟市場(chǎng)的區(qū)別在于，公關(guān)是要讓第三方肯定，市場(chǎng)是自己主動(dòng)說(shuō)產(chǎn)品有多好。這就像一個(gè)硬幣的兩面，市場(chǎng)負(fù)責(zé)主動(dòng)交代用戶(hù)，公關(guān)我盡量把這話變成第三方的話從第三方嘴里傳出了。

小欣：下節(jié)課，任翀老師會(huì)為我們講解品牌策略及定位的第一步。

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