2021年，香水成為了資本、電商平臺甚至是字節(jié)跳動這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始布局的消費(fèi)品賽道。
知情人士透露，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個(gè)品類，從原有行業(yè)中拆分出來獨(dú)立運(yùn)營，成為天貓的一級類目。
2021年9月，字節(jié)跳動被披露正在孵化自己的香水品牌“Emotif”，據(jù)品牌官方介紹，將重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)代人的情緒，通過香氣，表達(dá)傳遞真實(shí)的自己。
僅歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、璞致四個(gè)國際化妝品集團(tuán)近3年就引進(jìn)9個(gè)香水品牌到中國市場。從全球美妝市場來看，香水也是全球市場化妝品品類中增長最快的細(xì)分市場，中國香水市場更是駛?cè)肟燔嚨?，歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復(fù)合增長率達(dá)14.9%,未來5年預(yù)計(jì)為22.5%,到2025年,中國香水市場零售額將達(dá)到300億人民幣;而全球市場未來5年復(fù)合增長率約為7%,2025年將達(dá)到4321億人民幣。
從數(shù)據(jù)可以預(yù)見，未來五年,中國市場的增速將是全球市場的3倍左右,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
本期香水賽道復(fù)盤，消研所采訪了新銳國貨香水品牌觀夏、AROMAG和Scentooze三兔的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，以及代表渠道視角的美妝全渠道品牌管理公司穎通集團(tuán)中國區(qū)副總裁王巍，代表咨詢公司視角的凱度中國區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)高級研究總監(jiān)李曉杰，全面梳理國貨香水品牌的發(fā)展階段與機(jī)遇，試圖看清新品牌的演進(jìn)方向。
據(jù)中國美妝行業(yè)全渠道品牌管理公司穎通集團(tuán)發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》（以下簡稱《香水白皮書2.0》） 最近3年,中國香水市場份額前十均為國際品牌。但單一品牌市場份額未超過10%,TOP3合計(jì)不到30%,TOP10合計(jì)約為42%,市場蘊(yùn)含機(jī)會。
從互聯(lián)網(wǎng)聲量來看,最近一年線上聲量最高的亦主要為國際大牌,氣味圖書館是唯一進(jìn)入前10的國貨，爆款單品涼白開3年蟬聯(lián)天貓國產(chǎn)香水第一。此外，觀夏、巴莉奧、RE調(diào)香室、氣味圖書館、Scentooze三兔等國貨新品牌也獲得融資，加速市場開拓。
消研所早在2020底就關(guān)注到觀夏的香氛產(chǎn)品在小眾人群中快速崛起，我們也總結(jié)過，作為國貨新品牌，觀夏的可貴之處在于，找到了在上海長大的華人調(diào)香師，把真正有國民記憶的東方味道和全球頂尖的調(diào)香工藝結(jié)合了起來。
香水香薰本質(zhì)上是文化的載體，買香水實(shí)際上買的是對美好生活的向往，在香水之外，產(chǎn)品圖和文案等品牌內(nèi)容資產(chǎn)都在詮釋這種向往，因此，由時(shí)尚媒體人沈黎創(chuàng)立的觀夏能夠在調(diào)性的把握上做到出挑。
觀夏的迅速走紅也在證明著，國貨香水迎來了黃金時(shí)代。包容、自信、樂于嘗新的新一代消費(fèi)是國貨香水面臨的時(shí)代機(jī)遇，凱度中國區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)高級研究總監(jiān)李曉杰表示，新一代消費(fèi)者對于中外香水品牌逐步建立起了自己的認(rèn)知和態(tài)度：“對國際商業(yè)香品牌，熟悉但不仰視；對沙龍香品牌，追捧但不盲從；對國貨品牌，寬容且樂于嘗試。”
圍繞“變化中的消費(fèi)者”，《香水白皮書2.0》中提到了三個(gè)關(guān)鍵詞：品質(zhì)升級、品位升級和品格升級。未來的主力消費(fèi)人群更愿意嘗試新品牌、更關(guān)注生活品質(zhì)、并希望與他人不同，愿意在力所能及的范圍里買最好的。消費(fèi)者更愿意為有“立場”的品牌所帶來的認(rèn)同感和情感價(jià)值買單；香水消費(fèi)被賦予極強(qiáng)的情感屬性，契合了消費(fèi)者追求“心價(jià)比”的訴求，消費(fèi)升級的浪潮下，香水消費(fèi)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大，用香逐步常態(tài)化。
《香水白皮書2.0》顯示，驅(qū)動中國香水市場增長的核心細(xì)分市場，仍是高端香水，且高端香水品牌的市場占比逐年上升，由 2015 年的 70%，提升到2020 年的91%。
穎通集團(tuán)也預(yù)測，高端產(chǎn)品在未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，仍將是市場主流。其中，高端中性香水是年復(fù)合增長率最高的細(xì)分產(chǎn)品。穎通集團(tuán)中國區(qū)副總裁王巍認(rèn)為，社會上的“性別意識”變遷，“中性香”、“男香女穿”成為風(fēng)尚，這也是高端中性香復(fù)合增長率高的原因之一，這一品類在未來值得關(guān)注。
對于中性香的流行，Scentooze三兔創(chuàng)始人Rachel對消研所表示，這一趨勢在本質(zhì)代表著中國消費(fèi)者希望香水更柔和、不設(shè)限的需求，“中性香受歡迎或者說男香女穿的現(xiàn)象，一方面源于香氣表達(dá)上更柔和，能同時(shí)滿足男性和女性的喜好，另一方面也關(guān)乎當(dāng)代思潮，性別的邊界更加模糊，年輕的95后的消費(fèi)意識和習(xí)慣轉(zhuǎn)變，更追求喜好及個(gè)性表達(dá)。而中性香恰好在某種程度上符合了年輕消費(fèi)者‘不被定義’的內(nèi)在表達(dá)需求。”
與其他消費(fèi)品一樣，香水真正的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)生在原料和工藝端，王巍也對消研所表示，“消費(fèi)者往往會在追求氣味清新雅致的同時(shí)還要求留香持久的功效，這在工藝上確實(shí)是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)，在原材料的選擇上，無疑不在考驗(yàn)著品牌投入成本的決心。”
香水這個(gè)品類的特別之處還在于，品牌價(jià)值與創(chuàng)始人和調(diào)香師高度相關(guān)，調(diào)香師更是一個(gè)香水品牌的靈魂人物，決定著產(chǎn)品能否真的留下來，就國外經(jīng)驗(yàn)來說，調(diào)香師首先要具有超出常人的嗅覺天賦，以及長達(dá)十幾年的專業(yè)訓(xùn)練，王巍也表示，在中國目前專業(yè)調(diào)香師人群屈指可數(shù)。
在AROMAG、Scentooze三兔等新品牌出現(xiàn)之前，國貨香水進(jìn)行創(chuàng)新的主要方式只是在國外大牌的既定原料與配方的基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)。根植中國傳統(tǒng)文化，從用料、配方層面打造符合中國消費(fèi)者審美和追求的產(chǎn)品，也會是新品牌進(jìn)行突圍的新思路。
“目前中國香水市場七成被進(jìn)口品牌占據(jù)，國貨品牌尚未出現(xiàn)具備代表性的品牌。從氣味到外觀的抄襲或許可以帶來短期的利益，但必然無法創(chuàng)造長期的價(jià)值，更無益于品牌打造。”Rachel就對消研所表示，隨著與供應(yīng)鏈關(guān)系日益緊密，Scentooze三兔會繼續(xù)深挖傳統(tǒng)文化中的美好意象，與品牌價(jià)值觀有機(jī)結(jié)合，原則上“師古而不仿古”，用現(xiàn)代技術(shù)呈現(xiàn)出來以適應(yīng)現(xiàn)代生活方式與態(tài)度表達(dá)，通過創(chuàng)新讓它們更具生命力。
從流程上看，一款香水的誕生取決于兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，一是品牌方依據(jù)市場洞察提出的產(chǎn)品概念、意象和名稱，二是香精公司提供的原料和調(diào)香師，過程中一個(gè)鏈接二者的“評香師”環(huán)節(jié)往往被國貨品牌忽略了，AROMAG創(chuàng)始人曾鴻對消研所表示，在中國，能夠把品牌需求翻譯成調(diào)香師能聽懂的語言的“評香師”是更為稀缺的工種，為了解決這個(gè)問題，做出更好的產(chǎn)品，AROMAG團(tuán)隊(duì)同時(shí)承擔(dān)了“評香師”的角色，在無數(shù)次的翻譯、調(diào)和中達(dá)到想要的平衡點(diǎn)。
例如，在AROMAG的代表產(chǎn)品“松煙黛墨”中，為了詮釋中國人記憶中的墨香，就需要把香味和臭味平衡到一個(gè)臨界點(diǎn)，多一分則太香，少一分就會發(fā)臭。
關(guān)于前文提到的兼顧清新與持久的問題，曾鴻認(rèn)為，依靠長期的技術(shù)磨練，解決這個(gè)問題并不難，例如可以在香水的后調(diào)中加入麝香等木質(zhì)香調(diào)定香劑，就可以在溫和的同時(shí)延長香氣的留存時(shí)間，“中國從業(yè)者的模仿能力比較強(qiáng)，但香水是一個(gè)感性與理性結(jié)合的產(chǎn)物。”因此，在很長一段時(shí)間內(nèi)，新品牌會選擇與芬美意等國外一線香精公司及香水大牌調(diào)香師合作，而對文化概念的選擇，以及在“翻譯”的過程中平衡好產(chǎn)品體感，則是真正考驗(yàn)品牌造香能力的地方。
這就意味著，在一款香水誕生的背后，新品牌需要調(diào)動一切合適的資源、人力，走一條前人沒走過的路。
在全國首款非遺香水“唐宮盛宴”的研發(fā)中，Scentooze三兔找到了江南傳統(tǒng)文人香事非遺傳承人吳清老師做為專業(yè)指導(dǎo)，調(diào)出更符合中國古籍記載中“海南沉香”的味道，“最好的沉香產(chǎn)自海南，叫做齊楠沉香，焚之香氣清潤綿長，有淡淡的杏仁味；但國外調(diào)香師所選取的最好的沉香產(chǎn)自印尼，氣味香氣馥郁，相比齊楠沉香更燥。”Rachel表示，“因?yàn)?lsquo;唐宮盛宴’系列是基于復(fù)刻古香方的基礎(chǔ)上做傳承創(chuàng)新，因此必須在保留原有 ‘香骨’的基礎(chǔ)上，注入品牌的靈魂和創(chuàng)意延伸。我們團(tuán)隊(duì)在吳清老師的指導(dǎo)下，復(fù)刻了《香乘》所載的《幃中衙香》，將制好的香丸焚燒，邀請調(diào)香師品聞，三方一起交流探討，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步調(diào)香，每次修改都會再給吳老師品鑒，直至大家都滿意。”
香水的根基在于文化，在缺失香水文化傳統(tǒng)和使用習(xí)慣的中國市場，實(shí)現(xiàn)品牌的長青，必然少不了在中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感和養(yǎng)料，從資本的視角，香水也是文化紅利的獲益者，Scentooze三兔投資方、源碼資本合伙人常凱斯在《新品牌成長趨勢研討沙龍》上表示，“抓住20到25歲的年輕人更樂于接受新品牌的窗口期，更好滿足他更長期的需求，是品牌長青的根本，長期來看，中國本土品牌對中國文化更好的理解，更大的推崇，會長期存在，效果會不斷加強(qiáng)。”
“中國人對于茶的迷戀是非常深入骨髓的。”王巍提到，在香水行業(yè)過往的成功案例中，“茶香”的成功率頗高，例如祖瑪瓏、歐瓏的各種茶、寶格麗的大吉嶺茶、白茶都在中國市場受到歡迎，在中國品牌中，野獸派圍繞龍井也做出了有質(zhì)感的產(chǎn)品，此外，昆曲、京劇等傳統(tǒng)文化元素確實(shí)更容易激起消費(fèi)者在民族復(fù)興時(shí)期的強(qiáng)烈情感共鳴，這也是很多國產(chǎn)香水的品牌記憶點(diǎn)。但未來要達(dá)到國際化的審美水平，還需要品牌不斷完善和破圈。”
無論是觀夏的桂香、AROMAG的墨香還是Scentooze三兔的沉香，中國文化意象與國貨香水產(chǎn)品的結(jié)合會越來越普遍，繼承弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)香文化的使命也落在了新品牌的肩上，市場需要能夠代表中國香的本土品牌，這種代表也將不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品概念層面，而是真正深入產(chǎn)品創(chuàng)新與每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。
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