消研所注：經(jīng)歷過2020年的洗禮，新消費(fèi)賽道被激活，在資本和流量的共同助推下，新的品牌每天都在誕生，發(fā)現(xiàn)好的品牌，更需要一雙發(fā)現(xiàn)“美”的眼睛，品牌之美，不止體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀與視覺系統(tǒng)，還體現(xiàn)在觸感、聽覺、氣味等多重感官世界里，消研所將能夠用產(chǎn)品和品牌概念喚醒獨(dú)特記憶，打開新的感官世界的品牌定義為通感品牌，其中，“搶不到”的國貨香氛品牌觀夏就是典型代表。
從一款名為頤和金桂的桂花香氛開始，觀夏找到了打開東方香味宇宙的鑰匙。背后的可貴之處就在于，觀夏把真正有國民記憶的東方味道和全球頂尖的調(diào)香工藝結(jié)合起來，做了一件市場(chǎng)上沒有模板的事情，關(guān)于什么才是真正的中國香，這個(gè)中國品牌給出了一些答案。
對(duì)觀夏的粉絲來說，觀夏在三里屯太古里開旗艦店是個(gè)值得欣喜的好消息，因?yàn)檫@意味著，他們每周四定好鬧鐘，要在觀夏小程序搶的香氛，之后可以隨時(shí)帶來線下門店買（搶）到。
于是，在2020年圣誕節(jié)前后，隨著觀夏位于太古里北區(qū)的“觀夏客廳”開門營業(yè)，你會(huì)時(shí)不時(shí)看到拎著觀夏綠色logo包裝袋的顧客從太古里走出來，這些人群也成為行走的購物風(fēng)向標(biāo)，告訴著來往的顧客們，來到了三里屯，你需要買什么。
在此之前，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索觀夏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)與該品牌高度關(guān)聯(lián)的形容詞：“搶不到”，據(jù)消研所了解，成立于2019年4月，走紅于朋友圈、小紅書和微博的國貨香氛品牌觀夏并未進(jìn)行營銷投放，所謂“饑餓營銷”屬于網(wǎng)友的調(diào)侃，供不應(yīng)求才是真實(shí)情況，以熱銷款產(chǎn)品“香氛晶石”為例，其人工參與度是任何一個(gè)開架貨不敢想象的：晶石由員工手動(dòng)挑選拼配包裝，叮當(dāng)瓶的噴色則由玻璃技師手工上色，同時(shí)傳承著手作玻璃這門在中國快要失傳的手藝。
香氛晶石，觀夏最難搶的產(chǎn)品之一
不投廣告、不買流量、不開放渠道、不規(guī)?；a(chǎn)的觀夏就在一年多的時(shí)間里越來越紅了，從2019年4月觀夏公眾號(hào)發(fā)布第一篇推送，宣布產(chǎn)品上架小程序以來，觀夏一共發(fā)布66篇原創(chuàng)推送，至今單篇閱讀量已經(jīng)在10萬+，據(jù)觀夏團(tuán)隊(duì)透露，觀夏微信訂閱數(shù)已達(dá)到百萬級(jí)，忠實(shí)用戶在十萬級(jí)，復(fù)購率達(dá)60%。不緊不慢，穩(wěn)步增長(zhǎng)，在新品牌都在焦慮流量紅利終結(jié)的時(shí)候，從微信公眾號(hào)到線下體驗(yàn)店，觀夏找到了一條獨(dú)特的品牌進(jìn)階之路。
一直以來，中國并不是香水與香氛的消費(fèi)大國，根源在于，歐美人用于遮蓋體味的香味，對(duì)大多數(shù)中國消費(fèi)者來說是偽需求，在東亞文化中，一個(gè)人如果聞起來太香，往往也帶有負(fù)面的指向意義。因此，淡一點(diǎn)，不打擾他人，也成為中國消費(fèi)者對(duì)于香氛產(chǎn)品的核心訴求。
2016年，主打淡香水，定價(jià)在百元區(qū)間的國貨“氣味圖書館”通過年輕消費(fèi)群體打開了市場(chǎng)，讓更多國貨制香品牌看到了機(jī)會(huì)，成立于2009年的互聯(lián)網(wǎng)香水品牌冰希黎也在過去十年間銷量飛增，成為淘系全年銷量前三的品牌，超過了圣羅蘭、香奈兒等國際大牌。
觀夏在完成A輪融資后表示，中國消費(fèi)者對(duì)“聞香”的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足，香氛更是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，定價(jià)在300元區(qū)間的觀夏也為國貨香氛探索出了新的價(jià)格標(biāo)地。
如何進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期被國際大牌和奢侈品壟斷的行業(yè)，找到自己的品牌錨點(diǎn)，也是屬于觀夏的命題。從觀夏過去一年的市場(chǎng)動(dòng)作來看，這個(gè)品牌仿佛有意在和“流量”保持著一定距離，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和特定的線下場(chǎng)景來吸引消費(fèi)者“主動(dòng)找上來”。
例如，在觀夏的公眾號(hào)，你會(huì)看到時(shí)尚雜志的內(nèi)容制作水準(zhǔn)，他們會(huì)用采訪觀夏用戶的方式講品牌故事，還會(huì)借消費(fèi)者的留言，講出香氛產(chǎn)品在功能性之外的美學(xué)價(jià)值，
“它的美貌已經(jīng)俘獲了我，即使只是放在那里，也能讓房間的格調(diào)有所提升。”
在三里屯開旗艦店之前，觀夏合作的唯二兩個(gè)線下場(chǎng)景分別是：四季酒店和連卡佛，而在三里屯太古里北區(qū)開店之后，人均300+的觀夏，已經(jīng)被人均消費(fèi)5000+的奢侈品包圍，這也很難不讓這個(gè)商圈的人流產(chǎn)生一種物超所值的錯(cuò)覺，遠(yuǎn)離人群的審美，中產(chǎn)友善的價(jià)格，恐怕也是觀夏借香氛產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。
位于三里屯太古里北區(qū)的“觀夏客廳”
在觀夏對(duì)于品牌理念的講述中，東方感的意象被反復(fù)提及。
首先是產(chǎn)品概念上徹頭徹尾的東方化，東方意象的失重系列、以不同城市季節(jié)為靈感的四季系列，選擇東方人熟悉的植物成分，頤和金桂、橘子汽水、昆侖煮雪......在產(chǎn)品命名上找到屬于東方人的集體回憶。在門店概念上，更強(qiáng)調(diào)氛圍感的觀夏在170平米的空間中只留了20平米用于陳列商品，并把門店概念定為“洞穴客廳”，希望都市人能夠感受到粗糲石材的溫度，走進(jìn)來聞到昆侖煮雪的香氣，就像被老友擁抱了一下。
長(zhǎng)期以來，對(duì)香的研發(fā)定義的話語權(quán)掌握在歐洲市場(chǎng)，添加了亞洲國家香料如麝香、龍涎香、琥珀、檀香的香水，統(tǒng)稱為東方調(diào)。所謂的“東方香調(diào)”表現(xiàn)的是通過西方漏斗篩選后歐洲人的嗅覺偏好，滿足西方人對(duì)東方的神秘想象。
你可以在愛馬仕的一款名為“云南丹桂”的香水中感受到這種差異，愛馬仕的御用調(diào)香師讓-克羅德·艾列納用這款香水演繹了他印象中中國的桂花香氣，但大多數(shù)中國人在聞看這款香水之后的第一反應(yīng)是，“好像也沒什么桂花味啊。”
除了奢侈品御用調(diào)香師，全世界能夠稱之為“調(diào)香師”的總?cè)藬?shù)不超過500人，在這500人當(dāng)中，觀夏找到了華人調(diào)香師David Huang為“頤和金桂”的主調(diào)香師，David Huang在采訪中提到，“可能是缺乏親身體驗(yàn)，我沒有見過國外的調(diào)香師能做好桂花的”由于曾在上海讀書，有過在校園林蔭小道尋找桂花的經(jīng)歷，David Huang把桂花香從未被演繹出的神韻理解為“若隱若現(xiàn)的幽香”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的能感受到香氣襲人，真的走近了，卻又變淡了。
而這種貼近國人的嗅覺體驗(yàn)與記憶，也成了觀夏產(chǎn)品創(chuàng)新的起點(diǎn)。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，天貓國際進(jìn)口香水銷售額同比增長(zhǎng)70%，其實(shí)同比增長(zhǎng)呈3位數(shù)的小眾品牌香水，堪稱香水中的潛力股。一方面，中國消費(fèi)者對(duì)香水的需求創(chuàng)造了新的增量市場(chǎng)，另一方面，國人的需求也在小眾化、個(gè)性化、精致化。
瑞典香氛品牌百瑞德Byredo自2019年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，一年時(shí)間在北京三里屯太古里、深圳萬象天地等核心商圈接連開了6家專賣店，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下兩大奢侈品香氛品牌凱利安 Kilian和馥馬爾 Editions de Parfums Frederic Malle 也在2020年6月于上海開出了中國首店，阿蒂仙之香 L'Artisan Parfumeur、潘海利根 Penhaligons、佩槍朱麗葉 Juliette Has A Gun、MemoM、Maison Margiela 等都已上線天貓。在海外小眾品牌們的虎視眈眈下，面世不到兩年的觀夏是怎么收獲品牌忠實(shí)粉絲的？
在與觀夏品牌團(tuán)隊(duì)的采訪中，消研所發(fā)現(xiàn)，一種基于東方審美的時(shí)尚表達(dá)方式，幾乎構(gòu)筑起了觀夏的核心品牌力，觀夏把品牌所傳遞的美學(xué)定義為“東方新摩登”，它既是觀夏堅(jiān)持的設(shè)計(jì)風(fēng)格與視覺系統(tǒng)，也體現(xiàn)在產(chǎn)品門店細(xì)節(jié)上的方方面面。
為了保證品牌包裝設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出風(fēng)格與細(xì)節(jié)的統(tǒng)一，觀夏御用的視覺設(shè)計(jì)師Khoon用了半年時(shí)間，完成了觀夏網(wǎng)格系統(tǒng)的建立，例如新品，香氛蠟燭包裝的所有設(shè)計(jì)，皆出自從觀夏自己的網(wǎng)格系統(tǒng)。把東方基因翻譯成全世界都看得懂的視覺語言，也關(guān)系著一個(gè)小而美的品牌能否真的走向大眾化、國際化。
在觀夏品牌中，消研所發(fā)現(xiàn)了東方美的端倪，它體現(xiàn)于品牌營造的氛圍，對(duì)于這種氛圍來說，視覺系統(tǒng)，門店等體現(xiàn)品牌美學(xué)觀的觸點(diǎn)將會(huì)越來越重要。消費(fèi)者選擇觀夏是因?yàn)橛酶行詠砝斫馄放?，抱著相似的東方價(jià)值觀，這也就意味著，觀夏不需要盲目擴(kuò)大目標(biāo)人群，而是要限定目標(biāo)。
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