100年前ChanelNo.5香水誕生，Coco Chanel說，一個不噴香水的女人是沒有未來的。
然而放在100年后的今天，95后的年輕女生可能會回一句：你在教我做事？
香水品牌Scentooze三兔創(chuàng)始人Rachel告訴我們，這就是他們理解的95后消費者心態(tài)，敢于自我表達，主動認知判斷，為自己而活，擁有全新的生活方式。
Scentooze三兔成立于2019年，定位為95后元氣少女的專屬體香，首個系列獨創(chuàng)小彩蛋造型，核心產(chǎn)品“七分甜珍珠奶茶香”未售先火，作為高浪唯一投資的國貨獨苗，兩年內(nèi)三輪融資，Scentooze三兔已經(jīng)成為國貨香水中頗具特色的代表品牌之一。
“香水市場正在從藍海變成紅海”，“今年是香水大戰(zhàn)之年”，業(yè)內(nèi)人士頻頻告訴消研所，從大牌香水入駐天貓持續(xù)搶占市場份額，到國產(chǎn)香水紛紛出新突圍，此前消研所就已經(jīng)分析過以AROMAG和觀夏為代表的國產(chǎn)高端商業(yè)香和沙龍香的不同發(fā)展路徑， Scentooze三兔、冰希黎、野獸青年這類鎖定年輕人的香水品牌也在極速成為一股新勢力，共同抗衡海外香水品牌高居不下60%以上的市場份額。
國內(nèi)香水市場自2017年起，年均同比增長率26.8%，市場增速明顯。Scentooze從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，95后的年輕女生推動了香水市場的發(fā)展，美妝巨頭們一邊推出商業(yè)香一邊收購小眾沙龍香，或許正在用價格帶忽略她們。
Rachel認為95后的年輕消費者更容易培養(yǎng)新的消費習慣，同時不喜歡被教育和追隨，如此洞察下的差異化競爭，恰好也會給國產(chǎn)香水更多脫穎而出的機會。
如何抓住這群95后年輕人，讓用香和涂口紅一樣，成為生活方式的基本選項，消研所發(fā)現(xiàn)，Scentooze正在迅速地用他們對95后的理解推進中國香水的創(chuàng)新。
聞到某種特殊的味道，就能重溫當時的場景，這就是著名的普魯斯特效應，也是常用來說明香水作為文化標簽的重要原因。
大牌香水對市場教育一直是強調(diào)前調(diào)中調(diào)后調(diào)，但Rachel認為，對于新手而言，前中后調(diào)的溝通效率比較低，直接用香氣關聯(lián)場景才是更符合95后語境的表達，因此Scentooze選擇用"場景"作為媒介，傳達不同的信息，每一款香水會對應一個場景，例如“七分甜珍珠奶茶”、“爺爺家的閣樓”、“橘子汽水”等。
當然場景記憶也不是沒有先行者，2018年氣味圖書館一款“涼白開”香水勾勒童年記憶，爆款的背后，其實是品牌對于8090后時代生活的洞察和體會。
同樣的，如今紐約的街頭，你會發(fā)現(xiàn)珍珠奶茶店排隊火熱，已經(jīng)成為了一種中國文化的對外輸出，Scentooze跨界創(chuàng)造出的這款珍珠奶茶香，其實就是95后的中國記憶。
再例如Scentooze產(chǎn)品名為“一個小目標”的彩蛋香水，前調(diào)是人民幣的味道，slogan是“自信打工，一夜暴富”，直接干脆地表達出了年輕女性向往財富、追求上進的價值觀，這個只有中國互聯(lián)網(wǎng)語境下才能理解的“梗”，也被Scentooze提煉成為了一個產(chǎn)品符號。
Scentooze的本意是由Scent（氣味）、ooze （彌漫）兩個單詞組成，意味著自發(fā)香氣四溢，“你美好世界就很美好”是一個基本的價值觀，從這個價值觀繼而延伸出【少女心是無限可能的原點】的品牌理念。
當一個女生擁有少女心的時候，是她對世界充滿浪漫想象并且不害怕的時候，可以自然而然地釋放能量。浪漫、好奇、不怕是被提煉出的關鍵詞，產(chǎn)品都是圍繞少女心的保護者和陪伴者，香氣甜而不膩，無侵略性。
從產(chǎn)品結(jié)構上來講，外顯香，即日常噴涂香水的主題是“你的香氣表達”，而空間香，即香薰部分，則是守護和治愈的主題，內(nèi)外兩類產(chǎn)品分別對應表達了Scentooze對少女心的陪伴和保護。
在外觀設計上，三兔也從少女心入手，獨創(chuàng)了一個"小彩蛋"的造型，類比電影彩蛋，寓意生活中的驚喜，獨創(chuàng)視覺錘系統(tǒng)也給產(chǎn)品增加了更多的成圖率。
造型獨特的“小彩蛋”香水
在技術工藝上，Scentooze和芬美意等全球知名香料公司合作，調(diào)香師的國籍也不限于法國，往往一個主題，會有不同的調(diào)香師給出方案，再從中挑選更能理解中國主題語境的調(diào)香師，同時也會給先進的技術留有發(fā)揮的空間。
Rachel向消研所透露，即將推出的非遺香水系列產(chǎn)品，也會用更先進的技術，去進行國韻傳承的產(chǎn)品再造，這個系列的難點是，一要克服中西方對于香料的篩選，品評，表達的差異，二要克服傳統(tǒng)香文化背后落后的束縛女性的社會觀念。
在這個系列當中，Scentooze希望從生活場景延展到文化場景，從歷史文化場景中尋找靈感，也借鑒古法去創(chuàng)新性改造，更在文化內(nèi)涵上提煉，努力創(chuàng)造帶有少女心的現(xiàn)代表達。
新品牌都想成為生活方式品牌，信奉【去引領】與【被追捧】才是成為品牌的長久之路。
但是Scentooze的品牌邏輯是，生活方式品牌塑造你，生活態(tài)度品牌被你塑造。Rachel認為，中國香水行業(yè)需要克服進口品牌設置的偏好阻礙，只有不強調(diào)引領和權威，才有可能在95后還沒有慣性選擇前和他們站在一起。
因此不斷開發(fā)產(chǎn)品之余， Scentooze也在品牌成立的第一年就開啟了「共赴計劃」，讓每一個消費者成為Scentooze三兔產(chǎn)品的發(fā)起者、創(chuàng)造者、檢驗者。
“「共赴計劃」其實是一個大計劃，不是一個試用計劃”，一直以來新品牌設立品牌體驗官、是運營私域用戶的常規(guī)操作，Rachel向消研所分享了養(yǎng)成系計劃差異化定位。
“年輕人不愿意被系統(tǒng)束縛，甚至不愿意被引領，他們更愿意為共同目標而努力。新品牌可能更有成為【平臺】存在，以后品牌和組織的形態(tài)都會更往平臺化發(fā)展。”
每個人成為自己想要的樣子，品牌成為平臺型的品牌，可能會是未來更高維的共建形態(tài)，此類形態(tài)也是傳統(tǒng)香水品牌不曾擁有的，Scentooze覺得值得一試。
因此共創(chuàng)成為三兔品牌很重要的部分，Scentooze要做的是在品牌成長過程中，幫助更多女性表達態(tài)度，目前的運營當中：
“女性的態(tài)度表達是不會變化的。” Scentooze的邏輯是，如果品牌更具備平臺化的潛質(zhì)，就會吸引更多少女香的關鍵內(nèi)容，在為自己培養(yǎng)用戶使用習慣打下基礎的同時，構建這樣伙伴式的情感鏈接會成為三兔的品牌壁壘。
談到生活態(tài)度品牌的成長性，Scentooze非常有自信，在采訪中Rachel對消研所說，Scentooze永遠是一個少女香品牌，不是一個95后品牌，只是在現(xiàn)在的形態(tài)下，暫時是一個95后品牌。
說起創(chuàng)業(yè)做香水的原因，Rachel和消研所分享到，中國未來的二十年里面一定會出現(xiàn)代表中國的世界級品牌。
Rachel提供了自己的觀點，“從品牌屬性上來講，未來只有兩種品牌，一種是科技驅(qū)動型的品牌，一種是價值觀驅(qū)動型的品牌”，科技驅(qū)動型品牌的核心是研發(fā)，比如洗護發(fā)、護膚的品類，香水就是典型的價值觀驅(qū)動型品牌，選擇了香水這個品類，就選擇了新的價值觀。
和其他消費品類比，香水是材料工藝與理念審美的結(jié)合，想要通過某個品類講述中國故事展示中國文化面貌，香水是個再好不過的選擇。
不過一條捷徑，也是一條難走的路。一個好的調(diào)香師培養(yǎng)漫長，一個獨特的中國原料也需要長時間的推進和努力。缺少中國原料、缺位中國調(diào)香師的中國香水品牌要如何突圍？
消研所之前分析過，AROMAG和觀夏能夠定位中高端品牌，恰恰證明了中國創(chuàng)意人才的市場價值正在提升。無論是引領還是共創(chuàng)，把文化內(nèi)涵和產(chǎn)品巧妙結(jié)合成為商業(yè)作品的創(chuàng)作人才是核心。
中國香水品牌想要成為世界品牌，中國的化妝品供應鏈和全球的香料來源都已經(jīng)不是難事，缺的是“中國好鼻子”和“香水設計師”。
Scentooze三兔創(chuàng)始人Rachel在創(chuàng)立Scentooze 之前，曾在歐萊雅旗下彩妝品牌美寶蓮、伽藍集團春夏等多個品牌擔任要職，作為同時具有國際消費品牌和國貨品牌背景的經(jīng)驗者，創(chuàng)業(yè)做香水，是基于對整個中國彩妝市場的信心。
“伽藍集團早期提供了研發(fā)供應鏈的指導和幫助，源碼資本（提供）的人才和思維方式，高浪（提供）的銷售渠道”，Rachel在介紹資本如何助力的同時，我們發(fā)現(xiàn)集中優(yōu)秀的人和資源做優(yōu)秀的產(chǎn)品，專注對中國新消費人群的洞察，是目前Scentooze們的核心優(yōu)勢。
在香水領域，中國品牌成為世界級品牌的要素是什么，Rachel覺得從目前的階段來看，討論這個問題還為時過早。
無論是什么樣的定位和發(fā)展路徑，只有中國香水品牌逐步成熟共同成長，才能保證更大的話語權和市場，到底中國香水的路該怎么走，健康持續(xù)地做好每一件事情，才是最重要的。
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