AROMAG蘊(yùn)藉 松煙黛墨•麝香月 EDP
1921年5月5日，香奈兒5號(hào)香水首次亮相于康朋街的香奈兒商店里。它的創(chuàng)始人可可·香奈兒湊到購(gòu)買(mǎi)者的耳邊說(shuō)，“噴在你可能會(huì)被親吻的地方。”
100年之后，香奈兒5號(hào)香水成了世界聞名的香水，它也是可可·香奈兒最成功的商業(yè)作品，保持著每半分鐘就賣(mài)出一瓶的銷(xiāo)售紀(jì)錄。在過(guò)去100年的西方世界，香奈兒5號(hào)幾乎可以與“女人的第一瓶香水”劃上等號(hào)，那個(gè)以威士忌酒瓶為靈感的玻璃瓶身也固定為一種“優(yōu)雅”和“性感”的符號(hào)，坐落于香水排行榜的前列。
香奈兒5號(hào)的成功也在一定程度上定義了香水界對(duì)于商業(yè)香的理解：普世的，具有人格魅力的，產(chǎn)品生命周期可以穿越百年，經(jīng)久不衰。
延續(xù)這個(gè)產(chǎn)品邏輯去對(duì)標(biāo)，中國(guó)有沒(méi)有可能誕生一款本土的香奈兒5號(hào)？如果有，在沒(méi)有奢侈品文化的消費(fèi)土壤中，該如何進(jìn)行品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新？作為遠(yuǎn)東香調(diào)的首倡者，消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）采訪了AROMAG，這個(gè)在業(yè)內(nèi)人士眼中“原創(chuàng)指數(shù)”最高的中國(guó)品牌，可以花兩年時(shí)間打磨一條產(chǎn)品線，在第一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品松煙黛墨上市之后的4年時(shí)間，AROMAG沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)投放，也沒(méi)有接受融資，這一單品保持著一年1萬(wàn)支的銷(xiāo)量穩(wěn)中有升，在創(chuàng)始人曾鴻看來(lái)，中國(guó)香水也可以有高端品牌，同時(shí)香水產(chǎn)品IP化，不必隨著流行趨勢(shì)大起大落的成長(zhǎng)路徑也得到了驗(yàn)證。
調(diào)取天貓美妝對(duì)于香水類(lèi)目的銷(xiāo)售排行，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)這樣的趨勢(shì)，小眾沙龍香水越來(lái)越火了。
全球市場(chǎng)咨詢(xún)公司歐睿國(guó)際Euromonitor曾預(yù)測(cè)，到2020年大眾香水市場(chǎng)將下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場(chǎng)將增長(zhǎng)18%，并將在2021年突破400億元。2020年，天貓國(guó)際進(jìn)口美妝造新計(jì)劃也將發(fā)力香水領(lǐng)域，加速引入海外小眾香水品牌。未來(lái)1年，天貓國(guó)際計(jì)劃孵化10個(gè)年成交過(guò)千萬(wàn)的進(jìn)口小眾香水品牌。
冥府之路、孤兒怨、我不是香水等聽(tīng)起來(lái)冷門(mén)且有個(gè)性的香水備受追捧，這背后，一種來(lái)自消費(fèi)者的聲音是“撞香是一件比撞杉還尷尬的事。”
在產(chǎn)品研發(fā)中，由于沙龍香與調(diào)香師緊密關(guān)聯(lián)，不以數(shù)據(jù)和流行趨勢(shì)作為唯一參考，因此可以更加大膽。該如何理解沙龍香這一香水中最火的品類(lèi)？其關(guān)鍵在于小眾化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。其中，祖瑪瓏是沙龍香品類(lèi)中最具代表性的品牌。
祖瑪瓏誕生于同名調(diào)香師的美容院中，原本開(kāi)發(fā)給客人的“豆蔻辛姜”香水意外走紅，促使調(diào)香師開(kāi)創(chuàng)了自己的香水品牌，1999年，祖瑪瓏被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)，在集團(tuán)運(yùn)作下，逐漸走入大眾視野，在雅詩(shī)蘭黛2016-2019財(cái)年的財(cái)報(bào)中，祖瑪瓏連年保持著強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)，這也標(biāo)志一個(gè)屬于沙龍香水的增長(zhǎng)時(shí)代正式到來(lái)。
香奈兒5號(hào)所代表的商業(yè)香與祖瑪瓏所代表的沙龍香也形成了香水中的兩大派系，在曾鴻看來(lái)，二者的本質(zhì)區(qū)別并不在于調(diào)香師，而是產(chǎn)品能否經(jīng)過(guò)時(shí)間周期變成一種IP。也因此，創(chuàng)立于2017年的「AROMAG」定位“中國(guó)式”高端商業(yè)香水。其明星產(chǎn)品「松煙黛墨」售價(jià) 230元/15ml ，單年銷(xiāo)售1萬(wàn)只，自然復(fù)購(gòu)率為12%。
曾鴻認(rèn)為，與文人特質(zhì)形成深度關(guān)聯(lián)的「松煙黛墨」，或許能夠擁有香奈兒5號(hào)那樣的百年生命力。
“沙龍香水有個(gè)特點(diǎn)，祖瑪瓏的瓶子全長(zhǎng)得一樣，這里面哪個(gè)能出來(lái)就出來(lái)了，它是一個(gè)自然選擇的過(guò)程。”曾鴻對(duì)消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）表示，沙龍香水與商業(yè)香水的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，說(shuō)到香奈兒會(huì)想到NO5，說(shuō)到愛(ài)馬仕會(huì)想到大地 。追求個(gè)性的沙龍香水的隨機(jī)性更強(qiáng)，但這樣也會(huì)讓產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入一種無(wú)序狀態(tài)。
“我們不希望一個(gè)產(chǎn)品是隨機(jī)出現(xiàn)，隨機(jī)火 ”曾鴻對(duì)消研所（微信公眾號(hào)ID：trendmakers）表示。
相比沙龍香，香奈兒5號(hào)則將產(chǎn)品極大的人格化，抓住了西方消費(fèi)者對(duì)于香水的本質(zhì)需求，如果說(shuō)香奈兒5號(hào)代表的性感優(yōu)雅是一種永恒需求，那么對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，儒雅的文人氣質(zhì)，則是東方文化中一直追求的。
“我們從小受到的教育就是要好好讀書(shū)，這是一種獨(dú)特的東方文化。“曾鴻稱(chēng)，基于這一判斷，AROMAG用了兩年時(shí)間推出了第一款以墨香和焚香為主題的產(chǎn)品“松煙黛墨”，一上市，就成為香水愛(ài)好者眼中極具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。
關(guān)于香水的東方式創(chuàng)新從而何來(lái)，AROMAG還在公眾號(hào)中這樣寫(xiě)道：“現(xiàn)代香水行業(yè)中的「東方香調(diào) Oriental」，大量使用辛香料、樹(shù)脂、香草、動(dòng)物原料等源自北非、中東和南亞次大陸一帶的香材，風(fēng)格上也大多濃郁張揚(yáng)，極具表現(xiàn)力。這些嗅覺(jué)意向，是西方香水界對(duì)于阿拉伯、印度等地的異國(guó)情調(diào)的表達(dá)，透露著神秘、誘惑、華麗，乃至禁忌。在以往的東方調(diào)香水中，也不乏以「中國(guó)」作為靈感來(lái)源的香水，但氣味上大都奢靡艷麗，難以脫離西方香水對(duì)于「東方」的偏見(jiàn)與誤讀，與中國(guó)人自身對(duì)「香」的文化解讀與審美喜好相距甚遠(yuǎn)，這也解釋了為什么許多西方品牌的「東方」香水在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量不佳。”
基于產(chǎn)品本身，AROMAG在香精原料和投射力上提出了自己的理解，首先在原料端，中國(guó)供應(yīng)鏈的遺留問(wèn)題是，可以做仿香，做不出新原料。在世界通用的調(diào)香系統(tǒng)中，也一種缺乏來(lái)自中國(guó)人理解方式中的原料，曾鴻以龍井茶為例指出，歐美調(diào)香師對(duì)于茶的刻板印象太重，以至于可以忽略掉聞到龍井的真實(shí)味覺(jué)組成：干草、煙熏、板栗甚至玉米的味道。
背后的原因是，中國(guó)人喝到的茶是泡發(fā)之后的味道，并非西方人記憶中的茶本植物，為了真實(shí)還原龍井，AROMAG采用頂空萃取技術(shù)，將泡好的茶進(jìn)行氣味分子分析，在此基礎(chǔ)上，與調(diào)香師反復(fù)校對(duì)信息差。
經(jīng)過(guò)一年半的校對(duì)，AROMAG才開(kāi)發(fā)出品牌專(zhuān)屬的原料，并將這款茶原料申請(qǐng)錄入世界調(diào)香系統(tǒng)，而在此之前，“還沒(méi)有中國(guó)品牌做過(guò)這樣的事。”
在投射力上，曾鴻認(rèn)為，中國(guó)人對(duì)香水的普遍訴求是，不要嗆，不能打擾他人，這就意味著，香水的投射力要保持在中等偏下，對(duì)此曾鴻描述了一個(gè)非常經(jīng)典的場(chǎng)景：它應(yīng)該是我跟你坐進(jìn)同一臺(tái)的車(chē)的時(shí)候，你才能夠聞到的味道。
在BBC拍攝的紀(jì)錄片《香水》中，一位法國(guó)的母親會(huì)帶著自己13歲的女兒去嬌蘭的旗艦店挑選自己人生中的第一支香水，相比香水文化發(fā)達(dá)的歐美，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于香水的認(rèn)知仍處于早期，2017年前后，定位大學(xué)生和職場(chǎng)新人的氣味圖書(shū)館把平價(jià)香水賣(mài)給了中國(guó)年輕人，同樣定位年輕人的入門(mén)級(jí)香水，2020年8月至今，Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等多個(gè)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)香氛品牌均完成了千萬(wàn)元級(jí)別的天使輪或Pre-A輪融資。
在國(guó)貨香水中，定位中高端的品牌仍是少數(shù)。
香水從業(yè)者對(duì)消研所表示，對(duì)于認(rèn)知和教育不足的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比產(chǎn)品本身，香水更是一種嚴(yán)重依賴(lài)“講故事”的消費(fèi)品，產(chǎn)品的包裝、命名與出現(xiàn)的渠道都在很大程度上決定了這是一個(gè)怎樣的品牌。
無(wú)論是定位商業(yè)香的AROMAG，還是定位沙龍香的觀夏，中國(guó)品牌開(kāi)始實(shí)現(xiàn)在香水配方和品牌建設(shè)上的“質(zhì)的飛躍”：二者都找到了世界頂級(jí)的調(diào)香師和原料工廠，并試圖找到中國(guó)文化中香的多樣表達(dá)。
成本只有幾十的香水為何能賣(mài)到幾百上千的價(jià)格，香水博主@寶藏女孩阿花曾在自己的視頻中一語(yǔ)道破：
“香水美妙的地方在于它是把人類(lèi)的極度理性和極度感性結(jié)合在一的產(chǎn)品，核心在于創(chuàng)意，人對(duì)一朵花、一件潮濕的大衣的想象，或者是對(duì)愛(ài)人身上某種體味的想象，是非常感性的，但香水對(duì)場(chǎng)景的重現(xiàn)又是一個(gè)非常理性的過(guò)程，現(xiàn)代化工的技術(shù)進(jìn)步是現(xiàn)代香水進(jìn)步的基石。調(diào)香師需要記住成千上萬(wàn)種氣味分子的味道和結(jié)構(gòu)，他們就像魔法師一樣，會(huì)把這些分子用自己的方式組合起來(lái)，在腦海里構(gòu)思出一種可能根本不存在于大自然的氣味，這就是創(chuàng)意的價(jià)值。”
換句話(huà)說(shuō)，AROMAG和觀夏能夠定位中高端品牌，恰恰證明了中國(guó)創(chuàng)意人才的市場(chǎng)價(jià)值正在提升。
然而，一個(gè)從業(yè)者無(wú)法忽略的事實(shí)是，香奈兒早在80年代就與格拉斯的一家花農(nóng)建立緊密合作，包下一整片花田，只種他們需要的香精原材料；LV更是為了籌備多年的香水產(chǎn)品線自建了整個(gè)花園。對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，保持原料的稀缺性可以說(shuō)是他們安生立命的根本。將創(chuàng)新的觸角伸向原材料，在這一點(diǎn)上AROMAG實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先，對(duì)中國(guó)香水品牌們來(lái)說(shuō)，找到自己的稀缺原料，也將在未來(lái)成為他們的必經(jīng)之路。
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