題圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

一向?qū)ν獗３稚衩睾偷驼{(diào)的抖音團(tuán)隊(duì)，在3月19日接受了媒體公開(kāi)采訪，并首次公布品牌口號(hào)“記錄美好生活”。

為愿景所說(shuō)的“美好生活”，抖音也詳細(xì)公布了2018年的全部計(jì)劃，核心關(guān)鍵詞包括了“DOU”計(jì)劃、“美好挑戰(zhàn)”計(jì)劃、社會(huì)責(zé)任計(jì)劃三部分。

春節(jié)之后，抖音的表現(xiàn)惹人注意，引發(fā)了一場(chǎng)自發(fā)性的行業(yè)大討論，一番接一番的熱議，甚至讓抖音自己都有些措不及防。這一次品牌升級(jí)，抖音想要對(duì)外傳遞的信息已經(jīng)十分明確——平臺(tái)的內(nèi)容增量在哪兒？有規(guī)則的運(yùn)營(yíng)要怎樣持續(xù)做下去？

自我進(jìn)化與自我規(guī)范

具體說(shuō)來(lái)，“DOU”計(jì)劃，是指抖音未來(lái)一年，將在衣、食、住、行等垂直領(lǐng)域投入更多的資源，在全球?qū)ふ疑疃群献骰锇?，同時(shí)通過(guò)運(yùn)營(yíng)額產(chǎn)品手段，在主題短視頻的創(chuàng)作上尋找“增量”；其次，開(kāi)放和政府、媒體、公益機(jī)構(gòu)合作“美好挑戰(zhàn)”。抖音會(huì)在日常運(yùn)營(yíng)之外，專(zhuān)門(mén)拿出一些流量來(lái)引導(dǎo)用戶參與、傳播關(guān)于“美好生活”的正能量挑戰(zhàn)。

抖音還成立了“社會(huì)責(zé)任”小組。下個(gè)版本，抖音就將上線兩個(gè)與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的功能，分別是風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)和時(shí)間管理系統(tǒng)。

抖音并不滿足于只成為潮酷人士的舞臺(tái)，獲取用戶增長(zhǎng)仍是這個(gè)平臺(tái)發(fā)展的重中之重。

越來(lái)越多人涌入抖音，原有的價(jià)值體系自然會(huì)被稀釋。抖音方面這一次希望全新的Slogan能明確抖音的定位和對(duì)用戶的價(jià)值。

“抖音希望讓無(wú)數(shù)個(gè)普通人，在遇到生命中那些美好的瞬間的時(shí)候，可以抓住它、分享它，讓大家的‘美好’都能流動(dòng)起來(lái)，讓愛(ài)在彼此之間流動(dòng)，讓人們的生活變得越來(lái)越陽(yáng)光，越來(lái)越幸福。”今日頭條抖音產(chǎn)品總經(jīng)理張楠說(shuō)。

在用戶規(guī)模劇增的同時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容良莠不齊情況發(fā)生，某些暗藏的問(wèn)題也會(huì)逐步浮出水面。

短視頻本身有很強(qiáng)的示范作用。比如說(shuō)，社區(qū)在運(yùn)營(yíng)發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，一些用戶模仿高危動(dòng)作致使受傷，甚至以受傷來(lái)博得關(guān)注度。

由于拍攝人的年齡、背景不同，一些有舞蹈、運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的用戶拍攝的動(dòng)作有時(shí)并不適合所有年齡用戶模仿。畢竟此前，極限運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的“詠寧墜亡”事件給了追求新鮮刺激的短視頻、直播平臺(tái)重?fù)簟?/p>

針對(duì)這類(lèi)視頻，抖音將專(zhuān)門(mén)上線“風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)”，對(duì)于參與程度高受到用戶喜愛(ài)，同時(shí)又存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)和動(dòng)作，產(chǎn)品將在顯眼的位置予以風(fēng)險(xiǎn)提示，告知想要參與模仿的用戶，量力而行，做好防護(hù)工作。

而另一個(gè)舉措則是反沉迷系統(tǒng)。“時(shí)間管理”系統(tǒng)，是針對(duì)使用抖音時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的用戶而準(zhǔn)備。該系統(tǒng)會(huì)在用戶使用抖音時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)，自動(dòng)提醒用戶注意休息。

在這一基礎(chǔ)上，抖音還將上線“時(shí)間鎖”的功能，幫助單日使用抖音時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的用戶進(jìn)行自我管理。如果用戶單日累計(jì)時(shí)間達(dá)到設(shè)定時(shí)長(zhǎng)，系統(tǒng)將自動(dòng)鎖定，用戶需要輸入密碼才能繼續(xù)操作。

這是國(guó)內(nèi)首個(gè)上線時(shí)間管理相關(guān)系統(tǒng)的短視頻產(chǎn)品，看似與頭條系樂(lè)于爭(zhēng)搶用戶注意力和使用時(shí)長(zhǎng)的理念相違背。

為什么要這樣做？王曉蔚對(duì)鈦媒體解釋說(shuō)，這符合做抖音的初心，抖音記錄的美好是來(lái)自于生活，“我們不希望大家在網(wǎng)絡(luò)上的瀏覽的時(shí)間過(guò)多的侵占線下生活的時(shí)間，生活才是美好的來(lái)源，愛(ài)抖音也要愛(ài)生活”。

不過(guò)，在鈦媒體看來(lái)，限制時(shí)長(zhǎng)也與和抖音年輕用戶居多的用戶畫(huà)像相關(guān)。去年，王曉蔚曾公開(kāi)表示，“85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后，甚至00后”。

雖說(shuō)年輕用戶一直是各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追逐的對(duì)象，但容易因?yàn)槲闯赡瓯Ｗo(hù)的問(wèn)題遭受更多的關(guān)注。此前，鈦媒體有報(bào)道，與抖音相似的短視頻平臺(tái)musical.ly就因?yàn)閮和Ｗo(hù)問(wèn)題，在歐美國(guó)家遭受過(guò)一些組織和媒體的強(qiáng)烈譴責(zé)。

同樣在國(guó)內(nèi)，去年國(guó)民游戲《王者榮耀》就因?yàn)檫^(guò)多低齡用戶沉迷其中，而遭受到了《人民日?qǐng)?bào)》等官媒發(fā)文強(qiáng)烈譴責(zé)，為此，騰訊公司不得不緊急上線“防沉迷系統(tǒng)”應(yīng)對(duì)危機(jī)。

對(duì)于上述可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，抖音已經(jīng)建立了預(yù)防機(jī)制。據(jù)王曉蔚介紹，在今年，抖音特別抽掉了運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、法務(wù)的同時(shí)，成立了“社會(huì)責(zé)任”小組，專(zhuān)門(mén)從如何讓產(chǎn)品能更好的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任出發(fā)，來(lái)對(duì)抖音提出改進(jìn)和建議。今年，抖音將會(huì)從社會(huì)責(zé)任出發(fā)，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品機(jī)制和體驗(yàn)。這是抖音”美好生活“的保障。

撕掉“潮酷”標(biāo)簽，正面宣戰(zhàn)快手

“抖音記錄的是你的玩兒法，快手記錄的是你的活法”，當(dāng)把二者相提并論時(shí)，這句話是認(rèn)同度最高的評(píng)價(jià)。而當(dāng)抖音正式喊出“記錄美好生活”，快手怎么辦？

在2017年年中，快手大面積鋪開(kāi)了地鐵廣告，對(duì)外提出了“記錄世界，記錄你”的口號(hào)，力圖扭轉(zhuǎn)此前留給大眾“底層物語(yǔ)”的刻板印象，突出普通用戶，鼓勵(lì)每一個(gè)用戶記錄自己生活。

這一品牌口號(hào)的定位為快手招攬了更多的用戶?？焓止俜綄?duì)外披露的最新數(shù)據(jù)是， 2017年11月，日活躍用戶超過(guò)了1億人，總用戶量也超過(guò)了7億。而在當(dāng)年3月，快手日活為5000萬(wàn)，總用戶量為4億人。

據(jù) QuestMobile 公布的數(shù)據(jù)，在各大短視頻平臺(tái)之間，快手的獨(dú)占用戶占比達(dá)到75.5%，遠(yuǎn)超其他APP。

不僅僅是用戶群占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這一產(chǎn)品定位同樣被資本市場(chǎng)所看好。2018年1月底有消息稱(chēng)，快手即將完成新一輪10億美元級(jí)別的融資，投后估值在180億美元；而上一輪領(lǐng)投方騰訊將在此輪繼續(xù)跟進(jìn)，快手B輪投資方紅杉也在此輪跟進(jìn)。

此次融資結(jié)束后，相比10個(gè)月前，快手估值翻了6倍?？焓帜壳耙呀?jīng)啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)，預(yù)計(jì)最快2018年下半年在香港上市。

即便快手目前占據(jù)短時(shí)的主導(dǎo)地位，“勁敵”抖音一直緊追不舍。

今年春節(jié)期間（2月14日-2月17日），抖音日活規(guī)模超過(guò)了6500萬(wàn)。僅在除夕當(dāng)周，抖音斬獲4200萬(wàn)新安裝用戶，而且相較于1月份，抖音2月份活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)突破4600萬(wàn)。值得注意的是，在用戶畫(huà)像城市等級(jí)分布，抖音在一二線城市的占比要超過(guò)與快手。

王曉蔚向鈦媒體表示，因?yàn)槎兑粼缙诘挠脩羰且慌鷣?lái)自一二線城市的90、95后年輕人，給了外界抖音是一個(gè)潮酷年輕人社區(qū)的印象；王曉蔚也是在昨日的發(fā)布會(huì)上首次對(duì)外表示，

“從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為抖音其實(shí)是更普世的。”

美好生活的提法，是不是與快手“撞車(chē)”了？

張楠告訴鈦媒體，這次啟用全新Slogan，一方面是為了讓大家更好地認(rèn)識(shí)抖音，抖音并不是一款只針對(duì)‘先鋒潮人’的應(yīng)用，而是一個(gè)幫助用戶記錄美好生活的平臺(tái)。

“媒體給了我們很多的定義，很多標(biāo)簽，賦予很多意義。我覺(jué)得，其實(shí)大家把抖音想的太復(fù)雜了。其實(shí)，我們對(duì)抖音的定義很簡(jiǎn)單：它就是一個(gè)讓大家用來(lái)記錄美好生活的平臺(tái)。”張楠說(shuō)。

抖音與快手，這兩個(gè)一開(kāi)始調(diào)性截然相反的短視頻應(yīng)用，最終為最大面積的獲取用戶而殊途同歸。

同時(shí)，在某種程度上，也可以認(rèn)為，抖音新Slogan的發(fā)布，是有可能要進(jìn)一步下沉用戶，也是其開(kāi)始正面向短視頻“老大”快手宣戰(zhàn)。在短視頻頭部玩家理念看似越來(lái)越“趨同”的話語(yǔ)下，短視頻是否會(huì)為了差異化競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)新變化，值得期待。

亟待破局的商業(yè)化

商業(yè)化能力上，抖音的收入來(lái)源主要是依靠信息流廣告和品牌合作推廣。

在資本市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)依靠廣告為主要盈利模式的短視頻產(chǎn)品主要有Snapchat。Snapchat 估值曾一度超過(guò)200億美元，但自去年3月成功登陸納斯達(dá)克之后，一度跌破發(fā)行價(jià)，公布的幾份財(cái)報(bào)都不盡人意，Snap的用戶擴(kuò)張步伐未能達(dá)到許多投資者的預(yù)期。

不過(guò)，情況到了今年2月得到了好轉(zhuǎn)。美國(guó)時(shí)間2月6日，Snapchat 發(fā)布了2017年財(cái)報(bào)，全年收入8.249億美元，同比增長(zhǎng)104％。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的網(wǎng)絡(luò)電話會(huì)議上，Snap CEO埃文·斯皮格爾 （Evan Spiegel）表示，Snap在過(guò)去一年中專(zhuān)注于打磨產(chǎn)品、廣告和團(tuán)隊(duì)，證明了Snapchat在社區(qū)增長(zhǎng)和盈利上都可以更有效率。而其中，Snap廣告銷(xiāo)售轉(zhuǎn)成自動(dòng)拍賣(mài)模式，平均展示（impression）價(jià)格下降了25%，但廣告收入增加了38%，廣告展示數(shù)量同比增加4倍。

為了“美好生活”的調(diào)性，抖音上的廣告目前來(lái)比較克制。

必勝客在抖音發(fā)起#DOU出黑才夠WOW#話題挑戰(zhàn)賽

王曉蔚在接受鈦媒體采訪時(shí)說(shuō)，抖音去年9月就開(kāi)始嘗試商業(yè)化，接了一些品牌廣告，大家對(duì)抖音的品牌調(diào)性還是比較認(rèn)可。不過(guò)，目前抖音的工作重點(diǎn)還是聚焦在產(chǎn)品上，如何做出讓用戶更喜歡的抖音是他們目前的工作重點(diǎn)。

值得注意的是，快手和抖音都慢慢開(kāi)放了直播權(quán)限，引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

在直播變現(xiàn)的方式上，移動(dòng)視頻社交工具陌陌已經(jīng)持續(xù)十二個(gè)季度盈利。最新數(shù)據(jù)是，2017年全年，陌陌凈營(yíng)收達(dá)到13.183億美元，同比增長(zhǎng)138%，全年凈利潤(rùn)3.682億美元。其中，直播業(yè)務(wù)的收入高達(dá)11.026億美元。

雖然直播撐起了陌陌的財(cái)報(bào)，但顯然的抖音在這方面更為審慎謹(jǐn)慎。尤其在挖角、欠薪、主播對(duì)壘等負(fù)面新聞?lì)l出，輿論對(duì)于直播平臺(tái)整體評(píng)價(jià)負(fù)面較多。

再加上，2017年以來(lái)，內(nèi)容行業(yè)政策監(jiān)管收緊，直播是重點(diǎn)監(jiān)督和審查領(lǐng)域之一。今年春節(jié)期間，MC天佑等知名主播被封，各大直播平臺(tái)也掀起了自查熱潮，處理了很多違規(guī)主播。雖說(shuō)年后虎牙和斗魚(yú)等諸多直播平臺(tái)陸續(xù)被爆料計(jì)劃上市，但面臨政策高壓的大環(huán)境，抖音在直播業(yè)務(wù)上會(huì)采取什么策略還是未知。

多元化的商業(yè)模式才有可能獲得資本市場(chǎng)的更多的認(rèn)可，但如果在既有業(yè)務(wù)上并未找到比現(xiàn)有模式更合適的破局之道時(shí)，產(chǎn)品“出海”，就成為了不二之選。因?yàn)檫@既能擴(kuò)大用戶規(guī)模，又能靈活避開(kāi)政策變化可能帶來(lái)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

這也可以理解為什么在今年今日頭條內(nèi)部年會(huì)上，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴提出“國(guó)際化”是公司2018年的關(guān)鍵詞，公司的愿景是變更成為“全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”。

在頭條系的產(chǎn)品中，抖音的國(guó)際化之路也更顯順利。根據(jù)鈦媒體此前的報(bào)道，2017年8月，抖音宣布啟動(dòng)國(guó)際化，投入上億美金進(jìn)軍海外市場(chǎng)，2017年11月，以10億美元并購(gòu)北美同類(lèi)產(chǎn)品musical.ly。

王曉蔚告訴鈦媒體，在去年8月開(kāi)啟國(guó)際化之后，抖音在海外獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。目前，抖音的“海外版”Tik Tok側(cè)重于發(fā)展東南亞和日韓市場(chǎng)，在日本、韓國(guó)以及泰國(guó)、越南、印尼等東南亞國(guó)家都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，而musical.ly在歐美積累有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

“盡管，已經(jīng)取得了一定成績(jī)，但我們覺(jué)得整體海外市場(chǎng)仍然有很大的挖掘、進(jìn)步空間。國(guó)際化是2018年今日頭條的關(guān)鍵詞，對(duì)抖音也是如此。”王曉蔚說(shuō)。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/李程程）

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