今日頭條產(chǎn)品矩陣
2017年可以說得上是今日頭條的“短視頻大年”。
今年3月，“抖音”App爆發(fā)闖入大眾視線；5月，“火山直播”下架合并至火山小視頻，并提出10億元補貼計劃；6月，原“頭條視頻”更名為“西瓜視頻”作為獨立品牌運營。這些在去年就內(nèi)部孵化的項目，逐一在今年以極快的速度嶄露頭角，基本上奠定了今日頭條在短視頻的領(lǐng)先地位。同時在海外市場，他們還先后收購了Flipagram和musical.ly。
今日頭條官方稱，截止目前，今日頭條+西瓜視頻的日播放量已經(jīng)超過30億，火山和抖音的播放量也分別超過20億和10億。
然而可以說，今年短視頻行業(yè)并未出現(xiàn)太多新物種。畢竟，火山一開始對標的是快手，即便musical.ly去年“出海”殺出重圍，也在今年被抖音占了國內(nèi)先機，最后10億美元收歸與頭條系。
不過，經(jīng)過這兩年野蠻生長跑馬圈地之后，平臺如何精耕細作留住用戶時間，如何激勵創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就成為了下一戰(zhàn)的關(guān)鍵。而短視頻行業(yè)普遍面臨大瓶頸是變現(xiàn)難，商業(yè)化成為了必須要面對和解決的問題。
11月14日，今日頭條再次為短視頻做出了商業(yè)化的發(fā)聲，舉辦了年度營銷峰會。在現(xiàn)場，今日頭條一位忙碌著的工作人員告訴鈦媒體，“雖然這不是頭條首次辦短視頻營銷大會，但是今年我們的短視頻布局更加有影響力”。
獵豹大數(shù)據(jù)中，榜單前6名中有4個是頭條系產(chǎn)品
目前來說，今日頭條對西瓜，抖音和火山這三款產(chǎn)品定位和特征劃分得較為明確，分別想覆蓋的是OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），PGC和UGC賽道。
西瓜視頻：個性化推薦短視頻平臺：95%以上的內(nèi)容為OGC+PGC產(chǎn)生，以用戶興趣來精準分發(fā)內(nèi)容，目前日均觀看用戶數(shù)超過1億，人均每日觀看時長超過70分鐘。
值得注意的是，作為“頭條視頻”更名后的獨立品牌，西瓜視頻的數(shù)據(jù)是仍舊與今日頭條本身的內(nèi)容和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。因此，西瓜視頻的模式大體是延續(xù)“頭條號”的思路，采用平臺型思路，主要是連接創(chuàng)作者、用戶、廣告主，構(gòu)建自運轉(zhuǎn)的生態(tài)。
抖音短視頻：年輕時尚短視頻社區(qū)：85%的用戶年齡在24歲以下，聚集了最有創(chuàng)意的95后、00后，形成一二線城市獨有的年輕生態(tài)。熱點內(nèi)容也從平臺主動運營、到用戶自發(fā)產(chǎn)生，抖音已然成為爆點內(nèi)容的制造器。
今日頭條想把抖音定義為“泛娛樂社交平臺”。據(jù)鈦媒體觀察，目前抖音已有商業(yè)化大部分是與大品牌合作，內(nèi)容講究契合炫酷的調(diào)性和創(chuàng)意，以激發(fā)用戶互動為主。因為抖音只有豎屏視頻，按今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁的話說，抖音的廣告的沖擊力更強。
必勝客在抖音發(fā)起#DOU出黑才夠WOW#話題挑戰(zhàn)賽
火山小視頻：火山鼓勵每一個普通人用視頻創(chuàng)作和分享，并在“創(chuàng)作、分發(fā)、互動”三個環(huán)節(jié)構(gòu)建生態(tài)。作為全平臺唯一一個用火力值補貼UGC創(chuàng)作者的平臺，將用戶分享的高質(zhì)量的內(nèi)容做更好的分發(fā)，創(chuàng)作者獲得火力值。
火山小視頻在今年5月提出了10億補貼計劃，一方面，先后用高價挖來了在其他短視頻平臺孵化的大小網(wǎng)紅，另一方面，所有用戶發(fā)布的視頻，系統(tǒng)將按照“火力值”直接用現(xiàn)金補貼，直接引來了大量普通用戶。
據(jù)今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊透露，自今年以來，短視頻消費變得更加碎片化和高頻次，平均每個用戶每天在頭條平臺上消費37條短視頻，“這在長視頻平臺不可想象”。
這樣趨勢導(dǎo)致的是用戶體驗的變化，用戶消費視頻內(nèi)容不再是單向觀看，雙手不再閑著，而是不斷地上滑下拉，點贊評論，互動轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是參與創(chuàng)作。
陳都燁在現(xiàn)場分享了一組數(shù)據(jù)：一年時間內(nèi)，今日頭條視頻廣告客戶數(shù)量增長169%，短視頻廣告占比從3%增長到18%。
今日頭條認為營銷“短視頻化”是大趨勢，因為在曝光上，視頻廣告展示時長高于圖文1.5倍；在互動上，視頻廣告點擊率高于圖文17%；在轉(zhuǎn)化上，在游戲，網(wǎng)服（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）和教育等行業(yè)，視頻廣告給品牌主帶來了30%-40%的提升。
基于今日頭條的短視頻矩陣優(yōu)勢，今日頭條正式發(fā)布了三維短視頻的營銷體系，主要包括V流量、V內(nèi)容，V體驗。
簡單說來，就是在流量、內(nèi)容和用戶體驗三個方面提供支援，讓廣告主的錢花得更值。
在視頻表達已成為移動廣告的主流形態(tài)在今天，今日頭條提供產(chǎn)品選擇從5秒視頻開屏，到不限時長的原生視頻信息流，覆蓋用戶“打開APP——信息流內(nèi)——視頻創(chuàng)意中插——視頻后貼”的全路徑。
今日頭條視頻廣告產(chǎn)品圖
依據(jù)智能算法和興趣標簽體系，今日頭條將廣告直達目標人群，帶來直接有效的投放效果。
今日頭條稱自己是國內(nèi)首個提出“視頻保播放量”的移動資訊平臺，“讓廣告只為用戶的有效觀看付費”。據(jù)鈦媒體了解，這里的“有效付費”是依據(jù)廣告主選定的方案，按短視頻廣告播放時長達到多少，才開始計算費用。
陳都燁還提出了“創(chuàng)意的定制”，她舉例說，在抖音上，哈爾濱啤酒定制的短視頻廣告，融入了抖音的玩法，包括抖音式轉(zhuǎn)場和音樂元素，獲得了6.8萬點贊，這一數(shù)值是目前平臺上最高。
在內(nèi)容方面，今日頭條形成了時政、文化、體育、生活等很多個類別，并且擁有80萬的頭條號創(chuàng)作者，其中很大比例的頭條號作者在制造垂直短視頻。
而為了讓用戶在平臺上消費更多的時間，今日頭條一直在優(yōu)化用戶體驗。其中，包括今日頭條將對所有的視頻廣告支持沉浸式組件，支持斷點播放，預(yù)加載技術(shù)讓創(chuàng)造流暢的觀看體驗等，經(jīng)過測試后，他們發(fā)現(xiàn)，沉浸式廣告用戶平均停留時長比普通落地頁提升50%，互動率提升30%。
總的來說，今日頭條提出的短視頻變現(xiàn)解決方案，基本上采用的是依舊是廣告思維的營銷模式，這也是今日頭條整個體系，甚至是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入的重要來源。而今日頭條強大的廣告營收能力已經(jīng)讓包括騰訊、阿里和百度在內(nèi)的巨頭心憂不已。
今年9月末，一則“今日頭條銷售威脅百度的客戶來頭條投廣告”的消息曝出，雖說今日頭條對涉事員工進行了處罰，但也可以看出整個行業(yè)的業(yè)績壓力。本月初，《第一財經(jīng)》還爆出今日頭條內(nèi)部定下了明年廣告收入“沖500億元，保300億元”的消息，而騰訊2016年的廣告收入是269.7億元（占其總營收第二）。
可以想象，明年爭奪金主爸爸錢包的挑戰(zhàn)賽會越來越激烈，或許平臺們會因此刺激出更多的新鮮玩法。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/李程程）
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