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【獨(dú)家行業(yè)研究報(bào)告由鈦媒體·潛在投資定期出品。關(guān)注 鈦媒體Pro專業(yè)版 更快獲取行研動(dòng)態(tài)】

從資本退潮趨勢(shì)及市場(chǎng)角度來看，中國的直播行業(yè)已經(jīng)過一輪洗牌，競爭格局已初定。

在這之前兩年，直播成為投資領(lǐng)域關(guān)注的熱詞和風(fēng)口，涌入直播行業(yè)的平臺(tái)層出不窮、競爭慘烈。

現(xiàn)在來看，直播已成為基礎(chǔ)的內(nèi)容傳播形態(tài)之一，直播對(duì)于各行各業(yè)的影響也在逐漸深入，逐漸開始從影響大眾走向影響企業(yè)。

我們看到，無論是對(duì)于有對(duì)外傳播需求的企業(yè)，還是對(duì)于專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、營銷機(jī)構(gòu)，直播已經(jīng)成為他們的主流媒介。大平臺(tái)、大企業(yè)都在嘗試?yán)眯碌拿浇樾螒B(tài)提高競爭力，拼搶新型的主播-平臺(tái)-用戶的資源，用力爭奪正在形成看直播習(xí)慣的年輕用戶。

為了揭開網(wǎng)絡(luò)直播用戶的團(tuán)團(tuán)迷霧，探究直播平臺(tái)內(nèi)在運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，鈦媒體聯(lián)合智力合作伙伴——青島理工大學(xué)新媒體傳播研究所于2017年3月啟動(dòng)了“2017網(wǎng)絡(luò)直播年輕用戶行為和心理研究”專業(yè)調(diào)研5項(xiàng)目。鈦媒體作者常寧博士系該項(xiàng)目主導(dǎo)人。

此次調(diào)查研究，直面2007個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播用戶，從13個(gè)板塊入手，全方位深度洞察直播用戶的觀看行為、觀看心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、廣告接觸行為、廣告購買行為和影響因素、廣告態(tài)度、直播內(nèi)容付費(fèi)意愿等多個(gè)方面的內(nèi)容。

8月15日，鈦媒體隆重發(fā)布《2017網(wǎng)絡(luò)直播年輕用戶深度洞察》報(bào)告全文，并開放購買（文末有詳細(xì)的獲取報(bào)告方式）。

基于本次調(diào)研過程中的深度訪談，鈦媒體作者常寧連續(xù)發(fā)布了《深訪網(wǎng)絡(luò)女主播：游走于虛擬和現(xiàn)實(shí)邊界的人生“新常態(tài)”》、《謀生、搖錢樹、宅男、垃圾桶…后直播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)主播們的“生存之道”》兩篇深度特寫，力圖通過第一手的調(diào)研干貨，向大眾呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主播們的生存現(xiàn)狀。

《2017網(wǎng)絡(luò)直播年輕用戶深度洞察》調(diào)查重點(diǎn)以年輕直播用戶為研究對(duì)象，19-39歲的受訪用戶占比為81.9%。發(fā)現(xiàn)了一組有趣的趨勢(shì)：

【公眾調(diào)研】

有超過一半的受訪用戶（51.5%）明確表示，“對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)行業(yè)比較看好”，對(duì)此態(tài)度一般的用戶占比40.4%，對(duì)此持反對(duì)態(tài)度的比例為8.1%。整體來看，多數(shù)用戶對(duì)直播行業(yè)持正向的積極態(tài)度。

【用戶調(diào)研】

報(bào)告顯示：直播用戶對(duì)他們喜歡的網(wǎng)絡(luò)主播有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感，他們對(duì)喜歡的主播也有較高的支持度。整體上看，網(wǎng)絡(luò)直播用戶在很大程度上“希望自己喜歡的主播人氣越來越高”（態(tài)度值高達(dá)3.77）。并且具體數(shù)據(jù)也顯示，66.1%的受訪用戶明確認(rèn)同這一態(tài)度，只有5.5%的人并不認(rèn)同。（如下圖）

不過，對(duì)于喜歡的主播，用戶并不只是希望他們?nèi)藲庠絹碓礁撸?dāng)主播的人氣上升時(shí)，用戶的心理也會(huì)發(fā)生微妙變化。

【直播用戶心理調(diào)研】

通過進(jìn)一步的探究發(fā)現(xiàn)，整體上看，網(wǎng)絡(luò)主播的人氣升高會(huì)較大程度引起粉絲用戶心理上的自豪感（態(tài)度程度值達(dá)到3.61）。有55.1%的受訪用戶明確表示，“如果我喜歡的主播人氣越來越高，我會(huì)感到自豪。”（如下圖所示）

這些數(shù)據(jù)說明，年輕用戶不僅對(duì)直播行業(yè)持積極態(tài)度，并且對(duì)于自己喜歡的主播也有很強(qiáng)的認(rèn)同度，他們希望自己喜歡的主播能夠獲得更多榮耀，甚至成為網(wǎng)紅。這會(huì)促使年輕用戶對(duì)喜歡的網(wǎng)絡(luò)主播有更多支持。對(duì)于這種心理，常寧博士曾在鈦媒體文章《這可能是關(guān)于網(wǎng)紅最嚴(yán)肅的討論：大家為什么捧TA紅？》中有過詳細(xì)分析。

總體來看，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的設(shè)計(jì)思路是希望人人都可以加入到直播大軍中來，讓直播成為一種新的在線生活方式。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路去中心化明顯，能讓個(gè)體找到更多成就感和存在感，同時(shí)能讓個(gè)體擁有更多自由和話語權(quán)。用戶對(duì)一個(gè)普通人網(wǎng)絡(luò)主播的認(rèn)可、關(guān)注和追捧，其實(shí)是“對(duì)自我身份的確定和認(rèn)同”。

通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，本次調(diào)研最終形成了厚重的20000字深度研究報(bào)告《2017網(wǎng)絡(luò)直播年輕用戶深度洞察》和大量可視化圖表展示，更重要的是，發(fā)現(xiàn)了多個(gè)重要研究結(jié)果和營銷啟示。

《2017網(wǎng)絡(luò)直播年輕用戶深度洞察》共包含13個(gè)章節(jié)：

一、四大直播用戶人群立體畫像；

二、不同用戶人群消費(fèi)特點(diǎn)和差異；

三、影響直播平臺(tái)用戶關(guān)注度和長期留存的關(guān)鍵因素；

四、網(wǎng)絡(luò)主播未來發(fā)展趨勢(shì)；

五、促使用戶看直播的三梯隊(duì)主因；

六、影響用戶看直播背后的5大心理；

七、影響直播平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的兩大內(nèi)在機(jī)制；

八、用戶“觀看—互動(dòng)—心理—消費(fèi)”機(jī)制圖譜；

九、從促使用戶消費(fèi)的多個(gè)因素窺探到直播垂直化發(fā)展趨勢(shì)；

十、從不同用戶人群的內(nèi)容付費(fèi)態(tài)度探究直播付費(fèi)模式的可行性；

十一、用戶打賞行為和刺激打賞的3大深層心理；

十二、不同廣告形式對(duì)直播用戶的影響效果及差異；

十三、四大直播用戶人群對(duì)廣告的“行動(dòng)力”。

鈦媒體作者介紹：常寧，中國傳媒大學(xué)博士，大學(xué)教師，媒體人和專欄作者。專注新媒體傳播、社交媒體關(guān)系、受眾與消費(fèi)者調(diào)查研究；長期關(guān)注報(bào)道世界新興技術(shù)發(fā)展。鈦媒體資深作者和特約撰稿人，連續(xù)四年獲得鈦媒體“年度十大作者”。微信公號(hào)：科技常評(píng)論（kejichangpinglun）

鈦媒體潛在投資智力合作伙伴青島理工大學(xué)新媒體傳播研究所是新興的第三方深度數(shù)據(jù)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)，本研究所致力于一切與媒體傳播、用戶行為心理、營銷傳播等有關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘與分析，提倡深度研究及價(jià)值研究，并秉承這樣的理念：研究報(bào)告應(yīng)具有獨(dú)特視角，應(yīng)明確知道要研究什么，應(yīng)清楚明白要解決什么，應(yīng)具有深刻洞察力，應(yīng)有實(shí)際價(jià)值，應(yīng)有深度剖析和懷疑，應(yīng)科學(xué)客觀公正。

青島理工大學(xué)新媒體傳播研究所對(duì)一份優(yōu)質(zhì)研究報(bào)告的定義是：一本尋找千絲萬縷關(guān)系、發(fā)現(xiàn)獨(dú)特現(xiàn)象和規(guī)律、有觀點(diǎn)有依據(jù)的行動(dòng)指南。 

潛在投資，是鈦媒體旗下獨(dú)立、精準(zhǔn)、高效的專業(yè)一級(jí)市場(chǎng)金融信息平臺(tái)，致力于為中國的科技創(chuàng)新提供著最專業(yè)、最具價(jià)值的信息和服務(wù)。成為鈦媒體Pro專業(yè)版用戶，可以第一時(shí)間獲取更多一手獨(dú)家數(shù)據(jù)和研報(bào)（鈦媒體Pro版專業(yè)用戶注冊(cè)地址：http://m.chcmb.cn/pro）。

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