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2014年，網(wǎng)絡(luò)直播在國內(nèi)剛剛生根發(fā)芽，許多人對網(wǎng)絡(luò)直播并沒有十分清晰的認(rèn)識和理解。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容也主要集中在秀場表演類方面，這難免會讓人對網(wǎng)絡(luò)直播“另眼相看”，甚至?xí)?ldquo;色情”“賣弄色相”等印象掛鉤。
也正是這個時(shí)候，有些直播平臺通過較為低俗的內(nèi)容類型，吸引了許多二三線城市的年輕人的青睞和加入，這些平臺借此在直播行業(yè)扶搖直上。而大眾對網(wǎng)絡(luò)直播的偏見認(rèn)識和評價(jià)也始于此。
接下來的兩三年，網(wǎng)絡(luò)直播在“賣弄風(fēng)情”、“低俗”、“不入流”的輿論爭議中，慢慢走向正軌，并于2016年進(jìn)入熱度巔峰。
2014年底，在直播即將發(fā)力時(shí)，剛剛升入大二年級的小旭踏入了網(wǎng)絡(luò)主播大軍。小旭平時(shí)喜歡唱歌，一個偶然的機(jī)會，經(jīng)身邊的朋友介紹，她進(jìn)入了一家網(wǎng)絡(luò)主播公司。她看到許多女孩子在直播鏡頭前唱唱歌、聊聊天，很輕松，并且還能掙個零花錢，她覺得這樣很有意思，并且認(rèn)為自己也可以。
就這樣，在接下來的大學(xué)時(shí)光里，小旭成為這家公司的兼職網(wǎng)絡(luò)主播。大學(xué)畢業(yè)后，她沒有找跟自己專業(yè)相關(guān)的工作，而是成為一名全職的網(wǎng)絡(luò)主播。在嘗試了幾家秀場類直播平臺后，小旭最后固定在繁星上做主播。
如今，小旭不再跟主播公司合作，網(wǎng)絡(luò)主播完全成為她個人的職業(yè)，工作地點(diǎn)就在家里，每天平均直播的時(shí)間大概五六個小時(shí)左右，直播內(nèi)容主要是唱歌和聊天。
目前小旭的粉絲已經(jīng)超過了3萬，每個月的收入大約一兩萬左右，她對這樣的成績比較知足。自從做了主播，她的唱功進(jìn)步不少，并且還有很多人喜歡她，這讓她覺得很有成就感。
讓小旭對主播這份職業(yè)鐘情的真正原因，除了可以“展示自己”之外，最重要的則是“工作比較輕松”、“來錢比較快”。
在我們的采訪中，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)主播都持有這種想法，他們將主播當(dāng)成是一份謀生職業(yè)，看起來“掙錢容易”也是他們選擇這份工作時(shí)首要考慮的因素。在解決生活和收入問題的前提下，直播就會慢慢變成他們離不開的習(xí)慣。
在網(wǎng)絡(luò)主播中，大學(xué)生群體不在少數(shù)。面對巨大的就業(yè)和競爭壓力時(shí)，無需奔波勞累、輕松進(jìn)賬的主播職業(yè)無疑會吸引這些經(jīng)濟(jì)不自由的年輕人加入進(jìn)來。
在最新的一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生的調(diào)查中，不少比例的大學(xué)生都將網(wǎng)絡(luò)主播當(dāng)做自己畢業(yè)后考慮的職業(yè)范疇。
小徐也是一名大學(xué)生，她從大一時(shí)便開始做網(wǎng)絡(luò)主播。和小旭的經(jīng)歷類似，她也是經(jīng)人介紹進(jìn)入秀場類主播公司。談及為什么做網(wǎng)絡(luò)主播，小徐的原因干脆直接：“歸根到底就是為了賺錢，無利不起早。并不是為了找什么存在感之類的。”
她直播的內(nèi)容主要是聊天，偶爾唱歌，因?yàn)闆]有其他特別突出的才藝，她覺得唱歌聊天是“最簡單最輕松的方式”。小徐之所以會有 “賺錢簡單輕松”的理解，一方面是自身的體會，另一方面則來自她對身邊人的觀察。
小徐有個嫂子是家庭主婦，也在某平臺做主播，現(xiàn)在月收入一般在15000元左右。“以前她的工作經(jīng)常要出差，孩子得不到照顧。在我們老家1個月工資才300塊，累死累活，工作很辛苦，壓力特別大。她后來就去做主播了，工作時(shí)間自由?，F(xiàn)在一天直播5個小時(shí)，比以前工作12個小時(shí)掙的錢翻幾番，也有更多時(shí)間照顧家了。”在小徐看來，嫂子能有這樣的成績，很厲害。
在秀場類直播平臺上，女主播較為集中，而男主播相對較少。相反，在游戲類直播平臺上，男主播的比例則占大多數(shù)。
96年的大學(xué)生王山（男，化名）剛剛在某直播平臺上申請了游戲直播賬戶，簡單填寫一些基本資料后，他就成了游戲男主播。
王山的直播時(shí)間是晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，經(jīng)過兩個月每晚固定的直播，小王積累了1000個粉絲。“當(dāng)主播也是玩游戲。邊玩還能邊賺錢。還有種虛榮心吧，那種很酷很炫的游戲技能被人看到，得到別人的贊賞，還是很開心。”
對于王山來說，做主播的第一想法是“能掙錢”，他說“當(dāng)你把直播變成生活的一部分，得到了獎賞時(shí)，這個錢是可以拿在手里看到的。”這樣的兼職狀態(tài)讓小王感到放松愜意。
網(wǎng)絡(luò)主播們都明白，“跟用戶互動”非常重要。直播中“互動”效率如何，會直接影響主播獲得獎賞和禮物的多少，也會影響對粉絲的吸引力以及粉絲是否會長期看下去。
因此，主播們在把握互動節(jié)奏和技巧方面有不少心得體會。
經(jīng)歷了近3年的直播生涯，小旭非常了解該如何在直播中把握節(jié)奏。她會把聊天、唱歌、講搞笑的段子、找共鳴話題等按照節(jié)奏穿插起來，按照她的話來說，就是“做到快慢結(jié)合，跌宕起伏”，讓粉絲在注意力還比較集中的時(shí)間看到她不一樣的方面。
所以小旭平時(shí)會看新聞，還會看很多搞笑段子，她覺得這十分有必要，這樣會讓粉絲感受到“這個主播很有意思”。
更重要的是，主播們要會把握粉絲心理。小旭說，“粉絲送禮物或者剛進(jìn)入直播間時(shí)，要放一些獨(dú)特的進(jìn)場音效。粉絲送禮物的話，一定要感謝。不時(shí)的叫一下直播間粉絲的名字，跟他們互動一個話題。這樣粉絲在直播間就會有互動，有存在感。這些過程都要有節(jié)奏，不停地切換話題引起他們的好奇和提問。這樣房間的氣氛就上來了。”
然而，每個用戶可能關(guān)注了許多主播賬號，這些互動方式雖然能有效的吸引他們，但主播們?nèi)詴媾R用戶隨時(shí)走掉的風(fēng)險(xiǎn)。許多網(wǎng)絡(luò)主播會主動找粉絲聊天，有時(shí)還會跟粉絲私加微信或者QQ，定期跟他們聊天，讓他們在直播中“露臉”。
除了這些“套路”之外，小旭提及了網(wǎng)絡(luò)主播其他的“互動手段”，比如主播跟主播在直播中“連麥”就是一大現(xiàn)象。“主播之間約定玩聯(lián)盟游戲，他們玩的過程中進(jìn)行QQ視頻，然后把直播畫面和QQ語音同時(shí)切換出來。他們約定在玩的十分鐘內(nèi)，看誰收到的禮物多誰就贏，輸?shù)囊环揭邮軕土P，比如做各種搞笑姿勢或表演節(jié)目。”
91年出生的“費(fèi)勁哥”（男）也是秀場類直播平臺上的主播，他覺得“主播連麥”很有意思，尤其是“粉絲刷禮物時(shí)很刺激”。費(fèi)勁哥在一次連麥中輸了，他因此要在粉絲面前“男扮女裝演丈母娘”，甚至“還舔過自己的腳”。
如此一來，粉絲們?yōu)榱瞬蛔屪约合矚g的主播“輸?shù)?rdquo;，便會給主播送花、送禮物，盡力維護(hù)自己的主播。
另外，一些直播平臺會定期（每周）給予優(yōu)質(zhì)主播獎勵，衡量標(biāo)準(zhǔn)就是主播每周收到的禮物情況。有些主播就會“請粉絲幫忙”（要禮物）以達(dá)成任務(wù)。而有些主播會比較多地跟“大哥們”（送禮物的金額較大）互動，也會活的很好。
小旭說，這些方法“功利性很明顯”，她雖然看重粉絲送禮物，但她“不太會套路，也不會索要禮物”。
主播們非常清楚“互動”在提升直播間氣氛方面的重要性。小徐說，在直播中主播會遇到形形色色的人，但自己用一套方法就能把各路人馬變成粉絲，這會讓她很有成就感。無論主播們采用的互動方式是哪一種，他們的目的只是為了“生存”。
這樣看來，網(wǎng)絡(luò)主播這份職業(yè)并非像許多人想的那樣輕松，為了獲得更多禮物和獎勵，就要熟練掌握各種互動技巧和生存之道。對于許多普通人主播來說，能否駕馭這些方式會較大拉開主播之間的收入差距。
在我們聯(lián)合鈦媒體即將發(fā)布的《2017網(wǎng)絡(luò)直播年輕用戶深度洞察》研究報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，直播向某些垂直化方向發(fā)展的趨勢明顯，且主播也會向?qū)I(yè)性、多元化發(fā)展。雖然，秀場表演類直播在某些方面已不再占據(jù)“霸主”地位，但依舊是吸金場。
在秀場類直播平臺上，男性用戶占比大多數(shù)。正因如此，“宅男”才是秀場類直播的搖錢樹。
小徐和小旭的粉絲中，都是男性為主，年齡從17歲到35歲左右。對于粉絲的構(gòu)成，小徐的歸類很清晰：“第一類是家里有錢的大學(xué)生，看直播時(shí)有點(diǎn)消費(fèi)；第二類就是上班族，空閑無聊時(shí)進(jìn)直播看看，順便送點(diǎn)小禮物；第三類就是有一定的個人資產(chǎn)，這些人才是主要的消費(fèi)群體。”
給小旭送禮物較多的粉絲中，有一些出手比較大方。小旭認(rèn)為這些人有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，否則一天為她刷一兩千元以上的禮物是不可能的。還有粉絲在一天內(nèi)為她刷了兩萬元的禮物。
在問及這些人為主播送禮物的目的時(shí)，小旭說：“有很多人就是喜歡主播的性格，喜歡聽主播唱歌，比較聊的來。有時(shí)主播扮小丑，把你逗樂了，你就會打賞啊。” 不過，原因可能不止于此。
每個直播平臺都有自己為粉絲設(shè)置的“大跑道”和“小跑道”，粉絲通過給主播送禮物就可以“上跑道”，被其他人看到。送禮物的金額超過50元就可以“上小跑道”，金額較高就可以“上大跑道”。“如果他刷一千塊錢的大禮物，直播房間里其他的小粉絲就會表示崇拜他，覺得他很土豪、很有錢。他就會覺得自己很厲害，很有成就感。”
許多粉絲都會有這樣的虛榮心，他們送禮物就能體驗(yàn)到通常在生活中不能得到滿足的感受。
而直播平臺設(shè)置“跑道”的方式也正是抓住了宅男粉絲們的這些心理。
揣摩直播用戶的心理是一件很有意思的事情，因?yàn)樾睦硗谴碳ば袆拥膶?dǎo)火索。因此，想要了解粉絲為主播瘋狂送禮物的行為，就要剖析他們送禮物的動力到底來自哪里。
我們發(fā)現(xiàn)，“希望找到存在感”的心理在促使直播用戶送禮物的行為方面發(fā)揮了很大作用。即將發(fā)布的《2017網(wǎng)絡(luò)直播年輕用戶深度洞察》數(shù)據(jù)已清晰展示出這兩者之間的正向關(guān)系。而我們通過對網(wǎng)絡(luò)主播的深度訪談，更加說明了這一點(diǎn)。
對于網(wǎng)絡(luò)主播來說，讓粉絲在直播間有存在感很重要。小旭對“存在感”給出了自己的理解：“比如，我喜歡的主播跟我說話了，我就會很開心，就會給Ta送禮物。這可能也叫虛榮心吧。他們給主播送貴重禮物，其實(shí)是希望跟主播互動，得到主播的點(diǎn)名。那么，他可能就會覺得自己比其他觀眾厲害。”
盡管在直播間里所有的用戶都是匿名的，但主播跟粉絲互動時(shí)，粉絲感受到自己的“在場”，感受到自己被其他人關(guān)注，同樣會讓他們感到愉快，這會刺激他們送更多禮物給主播，從而希望再次獲得這種心理體驗(yàn)。
“有些粉絲就是空虛寂寞，在現(xiàn)實(shí)生活中可能并沒有得到更多關(guān)注。但在直播間里，你只要有錢，只要敢刷禮物，你就是大哥。”小徐的評價(jià)非常直接，在她看來，只要主播給粉絲足夠的自尊，把他們捧上天，禮物自然也會來了。而粉絲在刷禮物的過程中，同樣求得了安慰，享受了被崇拜、被尊重的滋味，也獲得了關(guān)注和存在感。
從大一開始從事網(wǎng)絡(luò)主播的小慧已有四五年的直播經(jīng)歷，她早已成立了自己的網(wǎng)絡(luò)主播公司，旗下簽約了不少主播藝人。她對存在感的理解更加透徹，“很多粉絲就是普通人，收入不高，長相不好，社會地位也不高。如果他花50塊錢買跑車送給主播，就會得到主播的叩謝和追捧，他會感覺很有底氣。”小慧在培訓(xùn)旗下主播時(shí)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，“主播必須了解自己的粉絲，這是主播的基本素養(yǎng)。”
在直播過程中，主播和粉絲其實(shí)是各取所需，“刷禮物”則成為了讓雙方滿足所需的一種“中介”渠道。
主播開直播的目的可能有多種原因，但在這些主播們看來，他們中的大多數(shù)都是為了“掙錢”。他們最在意的事情莫過于人氣上升、上直播平臺榜單和收到更多禮物。為了達(dá)到這樣的目的，他們嘗試著各式各樣的辦法。
王山作為游戲主播的新人，正在努力積贊人氣，對于現(xiàn)階段，“得到更多人關(guān)注”就會令他開心和滿足。盡管游戲直播跟秀場直播有很大差別，但他很清楚一點(diǎn)：不能只顧自己打游戲而忽略跟粉絲的互動。王山會將游戲內(nèi)容完整地告訴粉絲，并且對如何使用技能都做了系統(tǒng)規(guī)范的說明。
所以，向粉絲提供“干貨”就是王山提升人氣的砝碼。他說，自己不是“逗比型主播”，而希望做“技術(shù)型主播”，幽默感也是必不可少的。
但是，對于秀場主播小旭來說，“業(yè)務(wù)量”和“禮物量”是她目前最在意的。為此，她要“努力上直播平臺首頁和頭條”，這樣就會有更多曝光率，才會有更多粉絲進(jìn)來。
為了上頭條，小旭說“得靠自己炒作”，比如找很多公眾號合作推廣，個人主播還要靠自己的粉絲增加曝光率。當(dāng)然，主播還可以跟著某個“公會”，公會可以幫助主播組織一些活動。比如，公會在直播平臺上會為那些房間熱度高、禮物量增加迅速、表現(xiàn)較突出的主播提供首頁“推薦位”，以此提升榜單和關(guān)注度。
“公會”可以隸屬于某個公司，也可以是有能力的個人籌辦。不同公會旗下簽約的主播數(shù)量不等，從幾十個到上千個，甚至更多。對于新手主播來說，在最開始時(shí)加入合適的公會對前期的推廣有一定幫助。
不過，由于公會旗下主播眾多，主播要想得到“出頭”機(jī)會必須想辦法不斷提升人氣，讓公會看到自己“有價(jià)值和潛力”，才能得到“被推薦的機(jī)會”。“平平淡淡”會永無出頭之日，最終被淹沒在主播大軍中。由此看來，網(wǎng)絡(luò)主播們面臨的競爭慘烈程度可想而知。
所以，已經(jīng)有三年主播工齡的小旭眼下最看重的就是如何繼續(xù)提升自己的人氣，得到更多上首頁的機(jī)會。面對一波又一波的“新人”，她必須要考慮更多，更長遠(yuǎn)。
主播們的競爭和努力最終是為了得到更多收入，小旭平均每月收入一兩萬，但在她看來，自己仍然只是一個“小主播”，“人家播的好的，一個星期就能收入10萬塊”。小旭也談到了一些現(xiàn)象，比如每個主播的房間大約都有兩三個“大哥”級粉絲，他們固定給主播刷禮物，并且刷的禮物也最多。
主播的收入大部分來自粉絲送禮物，也有少部分主播經(jīng)營著微店或淘寶店，他們在直播中向粉絲植入產(chǎn)品以此導(dǎo)購。另外，在一些大的秀場類直播平臺上，那些人氣超高的“大主播”會引來品牌商的關(guān)注和廣告合作，他們會在直播中植入這些品牌的廣告。
為了鼓勵新人主播，也為了不讓新人主播的“粉絲數(shù)”過于尷尬，直播平臺都有一些不成文的規(guī)則。比如，新人注冊主播賬號后，會得到一定數(shù)量的“粉絲”基數(shù)。不同的直播平臺提供的基數(shù)也不一樣。至于這些“粉絲”的真實(shí)性，則無從考究。
小旭直言，“直播平臺都有可能花錢在淘寶上買僵尸粉，每個平臺不一樣，標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。我們有時(shí)候看某個主播的人氣那么高，都是有可能刷出來的，不一定是真的。”對于這些事情，在主播圈里，大家都心知肚明。“有些平臺會給主播更多底數(shù)，比如，在底數(shù)幾千人的基礎(chǔ)上再增加3倍。”
除了“底數(shù)”之外，有的直播平臺在“美化”主播粉絲量上還有其他方法。比如，主播獲得了1500人的底數(shù)后，每次加進(jìn)1個真實(shí)粉絲時(shí)，主播可以“得到”幾十個粉絲。這樣的方法會讓主播的人氣看起來提升的比較快，能夠吸引更多游客進(jìn)來。
如今，直播平臺都在優(yōu)化主播力量，希望能吸引更多用戶。所以，為主播“謀福利”終歸是為了平臺能有更多利益。
直播平臺的收入目前很大程度來自主播，而主播的收入主要來自粉絲“送禮物和打賞”。因此，主播的這些“收入”會按照一定比例和直播平臺分成。不同的直播平臺制定的分成標(biāo)準(zhǔn)不同，比如秀場平臺繁星收取的傭金比例較高，它和個人主播的分成比例是6:4。而映客和個人主播的分成比例大約為4:6或3:7，其他直播平臺也大多在該比例左右浮動。一些新加入的直播平臺為了吸引更多主播，給主播的分成都比較高。
小旭說，雖然她目前所在的繁星抽取的分成太多，但由于平臺流量大，她的陣地在此已有三年，所以不會輕易更換平臺，否則會丟失大量粉絲，被分走的多也是沒辦法的事。
而網(wǎng)絡(luò)主播公司旗下的主播們則執(zhí)行另外的收入方式：底薪制和提成制。那些剛?cè)胄械男氯酥鞑ネ鶗捎玫仔街?，公司給主播基本工資，提成非常少。
當(dāng)主播收到的禮物越來越多時(shí)，可以選擇“提成制”。小徐講述了她曾經(jīng)所在的主播公司的“提成制”。“主播收到的“禮物”先經(jīng)過直播平臺結(jié)算，直播平臺抽取40%，網(wǎng)絡(luò)主播公司得到60%，之后，主播公司再拿出60%給主播。”
這樣看來，主播掙來的“禮物”經(jīng)過幾輪分割后，最后得到的只是利益鏈中的小部分。
小徐開直播6個月后，每月收入大概3000多塊，她說自己沒怎么掙錢。所以，許多隸屬于公司的主播會慢慢獨(dú)立出來或自己開工作室，就像主播小慧那樣。
當(dāng)一批又一批年輕人涌向主播行列時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播公司就像車間的流水線，一波又一波網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)來，為公司創(chuàng)造一定價(jià)值后，并且得到“訓(xùn)練”和成長后再出去。
他們是直播行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中的重要環(huán)節(jié)，為自己謀利的同時(shí)也向鏈條中其他角色輸送大量利益。直播平臺、主播公司、網(wǎng)絡(luò)主播、直播用戶，直播行業(yè)的四大主體在這根鏈條中“各取所需”。
不過，網(wǎng)絡(luò)主播們對主播這份職業(yè)卻有類似的定位和理解，他們不約而同地用“垃圾桶”來形容主播職業(yè)。“我充當(dāng)了粉絲壞情緒的垃圾桶，或者是他們的心理安慰，粉絲給我送禮物也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。我付出了時(shí)間，得到一定報(bào)酬。雙方互惠互利吧。”小旭一語點(diǎn)破了主播和粉絲之間的本質(zhì)關(guān)系。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：常寧，中國傳媒大學(xué)博士，大學(xué)教師，媒體人和專欄作者。專注新媒體傳播、社交媒體關(guān)系、受眾與消費(fèi)者調(diào)查研究；長期關(guān)注報(bào)道世界新興技術(shù)發(fā)展。鈦媒體資深作者和特約撰稿人，連續(xù)四年獲得鈦媒體“年度十大作者”。微信公號：科技常評論（kejichangpinglun）】
為了揭開網(wǎng)絡(luò)直播用戶的團(tuán)團(tuán)迷霧，為了探究直播平臺內(nèi)在運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，青島理工大學(xué)新媒體傳播研究聯(lián)合鈦媒體所于2017年3月啟動“2017網(wǎng)絡(luò)直播年輕用戶行為和心理研究”大型項(xiàng)目。鈦媒體作者常寧博士系該項(xiàng)目主導(dǎo)人。
此次調(diào)查研究直面2007個網(wǎng)絡(luò)直播用戶，從13個板塊入手，全方位深度洞察直播用戶的觀看行為、觀看心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、廣告接觸行為、廣告購買行為和影響因素、廣告態(tài)度、直播內(nèi)容付費(fèi)意愿等多個方面的內(nèi)容。
通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，我們最終形成厚重的20000字深度研究報(bào)告《2017網(wǎng)絡(luò)直播年輕用戶深度洞察》和大量可視化圖表展示，發(fā)現(xiàn)多個重要研究結(jié)果和營銷啟示：1、四大直播用戶人群立體畫像2、不同用戶人群消費(fèi)特點(diǎn)和差異；3、影響直播平臺用戶關(guān)注度和長期留存的關(guān)鍵因素；4、網(wǎng)絡(luò)主播未來發(fā)展趨勢；5、促使用戶看直播的三梯隊(duì)主因；6、影響用戶看直播背后的5大心理；7、影響直播平臺運(yùn)轉(zhuǎn)的兩大內(nèi)在機(jī)制；8、用戶“觀看—互動—心理—消費(fèi)”機(jī)制圖譜；9、從促使用戶消費(fèi)的多個因素窺探到直播垂直化發(fā)展趨勢；10、從不同用戶人群的內(nèi)容付費(fèi)態(tài)度探究直播付費(fèi)模式的可行性；11、用戶打賞行為和刺激打賞的3大深層心理； 12、不同廣告形式對直播用戶的影響效果及差異；13、四大直播用戶人群對廣告的“行動力”。
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都不容易
一直想不明白看直播的都是什么人，還有掏錢給主播打賞的，更看不明白。