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小程序的面目如今越來(lái)越清晰了。
自張小龍去年 12 月正式發(fā)布“小程序”以來(lái)，鈦媒體已連續(xù)發(fā)表多篇深度報(bào)道（“小程序”專(zhuān)題）——從“流量紅利”的創(chuàng)業(yè)狂躁到“調(diào)用場(chǎng)景”的現(xiàn)實(shí)難題，微信小程序在半年時(shí)間內(nèi)的多次迭代，也如我們初期所預(yù)料的那樣，最終要實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景與騰訊“連接”的野心，在線下。
近日，騰訊將“微信公開(kāi)課”活動(dòng)搬到了北京，請(qǐng)來(lái)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)飛凡電商、愛(ài)鮮蜂閃送超市、保利集團(tuán)社區(qū)品牌若比鄰、施華洛世奇、新華社等企業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，分享“小程序”在不同領(lǐng)域的玩法。不論是從到場(chǎng)嘉賓分享案例的比重，還是最終實(shí)現(xiàn)的商業(yè)化前景來(lái)看，小程序已經(jīng)逐漸被具有線下業(yè)務(wù)的品牌有效利用起來(lái)。
微信小程序自去年年底發(fā)布以來(lái)的迭代過(guò)程。
另外，由于較多開(kāi)發(fā)者反饋：小程序目前的上架時(shí)間和整個(gè)流程相對(duì)較長(zhǎng)，而小程序?qū)徍松霞艿臉?biāo)準(zhǔn)一直比較模糊，因此，微信團(tuán)隊(duì)也在公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)首次對(duì)小程序運(yùn)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行了解讀。
根據(jù)微信小程序產(chǎn)品經(jīng)理鄭文曉介紹：小程序類(lèi)目選擇需與頁(yè)面內(nèi)容匹配、開(kāi)發(fā)者需要做好信息安全防范、所提供的服務(wù)內(nèi)容必須符合法律法規(guī)。
細(xì)化來(lái)說(shuō)：第一，開(kāi)發(fā)者提交小程序的時(shí)候，要為不同的頁(yè)面配置填寫(xiě)不同的類(lèi)目，也就是說(shuō)，小程序里面包含多少服務(wù)和內(nèi)容，類(lèi)目就要填上相應(yīng)的服務(wù)和內(nèi)容。
值得注意的是，有些類(lèi)目需要資質(zhì)背書(shū)，比如醫(yī)療、政務(wù)類(lèi)，這些資質(zhì)同樣需要是有效且真實(shí)的。這也是微信團(tuán)隊(duì)目前發(fā)現(xiàn)影響開(kāi)發(fā)者審核無(wú)法通過(guò)的最大問(wèn)題。
第二，信息安全問(wèn)題。之前公眾號(hào)的信息安全由騰訊平臺(tái)維護(hù)，現(xiàn)在小程序更多需要開(kāi)發(fā)者自己來(lái)做，其中最核心的部分是用戶(hù)隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)，這就需要開(kāi)發(fā)者能夠較好的完善系統(tǒng)，讓這些敏感信息得到妥善保管。
第三是內(nèi)容。微信小程序的要求和公眾號(hào)等產(chǎn)品是一致的，在 一些用戶(hù)生成的內(nèi)容中，可能產(chǎn)生惡意詞語(yǔ)或者比較敏感的詞匯，開(kāi)發(fā)者需要做到保護(hù)和過(guò)濾，例如槍支彈藥黃賭毒等內(nèi)容都是不能上架的。
同時(shí)，微信團(tuán)隊(duì)還給出了小程序下一階段三方面的規(guī)劃：小程序開(kāi)發(fā)者生態(tài)的支持、更完善的能力和開(kāi)發(fā)配套、以及更強(qiáng)大的連接能力，比如在注冊(cè)認(rèn)證渠道和第三方平臺(tái)能力上更便捷豐富、各類(lèi)接口、數(shù)據(jù)分析等更“好用”，在微信自身產(chǎn)品連接和更多跨行業(yè)連接上會(huì)更加全面。
不論對(duì)于線上還是線下的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“獲客”仍舊是亟待解決的難題，而隨著小程序在線上不斷增開(kāi)接口，對(duì)于在線下有應(yīng)用場(chǎng)景的 O2O 公司來(lái)說(shuō)，小程序無(wú)疑在拉新上具備潛力。
“現(xiàn)在線上拉新的行業(yè)平均成本都上百元了，從線下獲客的成本相對(duì)來(lái)講要低一些。”愛(ài)鮮蜂產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)劉進(jìn)對(duì)鈦媒體編輯說(shuō)到。另外，對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，他們受制于經(jīng)營(yíng)時(shí)間與空間，之前無(wú)法更多從線上獲取一些用戶(hù)，但使用小程序，通過(guò)掃碼或者支付就可以接入。
在當(dāng)天的案例演示中，劉進(jìn)提供了三張用戶(hù)活躍度表格，分別是注冊(cè)用戶(hù)量、日活躍用戶(hù)與成交單量，可以看到柱狀圖中，5 月 25 日與 6 月3 日的起伏較大。
接入小程序后，愛(ài)鮮蜂注冊(cè)量變化。
接入小程序后，愛(ài)鮮蜂DAU變化。
接入小程序后，愛(ài)鮮蜂成交單量變化。
根據(jù)劉進(jìn)的介紹，5 月 25 日小程序上線了“附近的小程序”功能，這直接促進(jìn)了用戶(hù)使用附近搜索之后進(jìn)入愛(ài)鮮蜂小程序的頻率，而在 6 月 3 日，劉進(jìn)和團(tuán)隊(duì)緊急上線了線下掃碼拉新的促銷(xiāo)活動(dòng)，把APP上的買(mǎi)贈(zèng)、特價(jià)、滿(mǎn)減等活動(dòng)都均同步到了小程序，這直接刺激了新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。
愛(ài)鮮蜂是具有線下場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)公司的典型案例。劉進(jìn)告訴鈦媒體編輯，在上線小程序后，愛(ài)鮮蜂團(tuán)隊(duì)派駐專(zhuān)人向旗下合作的社區(qū)商超推廣小程序二維碼及其使用方式，畢竟對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果是頻次不多、但相對(duì)固定的消費(fèi)場(chǎng)景，使用一款小程序要比下一個(gè) APP 減少更多成本。
對(duì)于愛(ài)鮮蜂這樣具備 O2O 基因的公司來(lái)說(shuō)，小程序能起到拓展客源、增加活躍度的作用，但對(duì)于已經(jīng)具備多種分銷(xiāo)渠道的品牌，小程序又能做些什么？
“的確，我們有天貓、有京東、也有線下那么多實(shí)體店，我們也在思考，小程序能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些區(qū)別以上的感受。”施華洛世奇市場(chǎng)傳訊負(fù)責(zé)人王南說(shuō)到，在她看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)有三個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)格區(qū)間、款式選擇、禮物傳情。
其中，“價(jià)格區(qū)間”是指如何在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的前提下，不破壞線下門(mén)店的價(jià)格體系；“款式選擇”是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和線下消費(fèi)者對(duì)于款式的選擇開(kāi)始出現(xiàn)不同；而“禮物傳情”則表示送禮一定要有傳情達(dá)意的功能，也就是說(shuō)，小程序除了在撮合交易上有直接貢獻(xiàn)以外，還能提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
施華洛世奇市場(chǎng)傳訊負(fù)責(zé)人王南
“施華洛世奇是一個(gè)精品品牌，我們非常關(guān)注品牌的調(diào)性，以及與消費(fèi)者的互動(dòng)。”王南對(duì)鈦媒體編輯表示，因此，施華洛世奇決定將它們的小程序放在母親節(jié)前四天上線，在利用線上渠道引流的同時(shí)，讓顧客通過(guò)送禮傳情達(dá)到情感上的連接。
“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，小程序的定位首先是一定不能脫離微信社交屬性，它一定是區(qū)別于任何的電商平臺(tái)的。”王南表示，由于微信“全民 APP”的屬性，顧客可以在母親節(jié)這天將選中的施華洛世奇商品利用小程序發(fā)給母親，也可以利用這次這次機(jī)會(huì)，教會(huì)家人如何使用微信和小程序，在購(gòu)物的同時(shí)側(cè)面增進(jìn)了溝通。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和保利地產(chǎn)的分享則有著異曲同工之處，這兩款小程序并不直接用于交易，而是更注重在商業(yè)體與民宅社區(qū)中提供服務(wù)，因此，相比短期在功能上的優(yōu)化，萬(wàn)達(dá)和保利更看重在小程序使用背后，是否能獲得更寶貴的數(shù)字資產(chǎn)。
“進(jìn)店、逛店、進(jìn)行消費(fèi)、離店……線下和線上的購(gòu)物行為是完全一樣的，只是我們實(shí)體商業(yè)痛在哪兒？痛在我們沒(méi)有很好的把這樣一個(gè)行為軌跡給記錄下來(lái)，因?yàn)槲覀內(nèi)狈B接，缺乏一個(gè)很好的連接，缺乏一個(gè)用戶(hù)身份的標(biāo)識(shí)。”萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科集團(tuán)新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王海寧說(shuō)到。
對(duì)此，萬(wàn)達(dá)的解決辦法是將“客流電子化”，具體來(lái)說(shuō)，把線上線下打通，首先需要有一個(gè)統(tǒng)一的身份標(biāo)識(shí)，另外還需要把硬件、人及商品、服務(wù)、CRM、ERP等系統(tǒng)的連接打通（萬(wàn)達(dá)信息化可以參考鈦媒體此前文章《萬(wàn)達(dá)集團(tuán)如何用系統(tǒng)的力量推動(dòng)創(chuàng)新？》）。
也就是說(shuō)，在萬(wàn)達(dá)的理想規(guī)劃中，用戶(hù)從使用小程序停車(chē)進(jìn)入商城時(shí)，后臺(tái)就可以識(shí)別出這位消費(fèi)者的畫(huà)像，并根據(jù)他此前的消費(fèi)經(jīng)歷與喜好，利用公眾號(hào)推送優(yōu)惠券或者搶購(gòu)信息，即使該用戶(hù)離開(kāi)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)也可以利用公眾號(hào)的分享能力、信息推送能力把會(huì)員從遠(yuǎn)場(chǎng)線上再拉回到線下。
目前，萬(wàn)達(dá)旗下已有 200 家廣場(chǎng)投入了小程序的使用，而作為承載品牌的商業(yè)綜合體，萬(wàn)達(dá)也在逐步從小程序的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為小程序服務(wù)商模式。
根據(jù)王海寧的介紹，未來(lái)萬(wàn)達(dá)計(jì)劃將線下的庫(kù)存、收銀系統(tǒng)與小程序前端商品展示、支付功能打通，并將小程序發(fā)展成一個(gè)線上商城，讓用戶(hù)可以在遠(yuǎn)場(chǎng)隨時(shí)逛萬(wàn)達(dá)并使用小程序下單，而在這套系統(tǒng)成熟之后，萬(wàn)達(dá)也有意將這種給購(gòu)物中心提供小程序，以及將背后所鏈接的管理系統(tǒng)的能力對(duì)外開(kāi)放。（本文首發(fā)鈦媒體，記者／蘇建勛）
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說(shuō)實(shí)話不看好小程序
不是吧