題圖來自© 視覺中國

雖然沒有直接入口，不支持模糊搜索，無法在朋友圈分享，無法直接識別二維碼打開，雖然張小龍?zhí)岢?ldquo;即用即走”并暗示小程序的廣闊天地和最大入口在線下。然而，從小程序開始公測第一天“所有的技術(shù)群都成了小程序群”，所有的開發(fā)者都成了小程序開發(fā)者，所有的公眾號都成了小程序的義務宣傳隊，所有的App都像是頭上長了刪除號在瑟瑟發(fā)抖，所有的16G用戶都在高呼苦盡甘來的“全民高潮”。

由此來看，小程序確實給疲軟已久的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)打了一針強心劑。讓那些推廣無門、流量成本高啟、App的死胡同越走越窄的創(chuàng)業(yè)者抓住了一根救命稻草。

在iPhone誕生10周年之際，時光仿佛倒轉(zhuǎn)到數(shù)年之前，人們第一次解鎖智能手機，然后盡情肆意地在應用商店的海洋里遨游，迫不及待地讓空空如也的桌面被填滿。人們與智能手機、App“七年之癢”般的關(guān)系新鮮如初。智能手機再次成為人們手上無所不能、最炫最酷的玩具。

然后呢？然后可能就沒有然后了。

小程序并沒有解決App們的“流量焦慮”與“入口危機”

那些興高采烈地喊著要卸載掉桌面上App的人們，只不過是把App挪了一個地方而已。小程序作為lite版或閹割版的App，先撇開線下入口這一小程序的“撒手锏”不說，只說如今試圖“搶灘”小程序中以“拔得頭籌”的虛擬類App（指純線上，不存在線下入口可能的App，如今日頭條、輕芒雜志等閱讀類App，京東、什么值得買等電商App等），并沒有解決自身已經(jīng)陷入困境的App弊病。

App為什么會從智能手機青春期的“掌中寵兒”淪落為智能手機中年期的“滿屏雞肋”？這要從App的誕生開始說起。

為什么手機的中心是桌面而不是瀏覽器，為什么手機的需求解決中心是App Store而不是搜索引擎？為什么我們的電腦桌面上沒有放滿網(wǎng)站的快捷方式？為什么我們在電腦上時在百度上搜索蘿卜燉牛腩的做法，而在手機上則是直接打開豆果美食或下廚房？

在PC互聯(lián)網(wǎng)上，搜索引擎才是你的“信息管家”，承擔你幾乎一切的需求響應，然而注定難以應對你的每一種精細需求。而App則是對搜索引擎任務的拆解，先確定你的需求下載相應的App ，然后再在App里實現(xiàn)更加精細的信息篩選（比較一下在百度里搜索雪地靴和淘寶搜索雪地靴的不同）。

App相當于對于搜索引擎的分散瓦解，用“先確認需求、再篩選信息”的方式來滿足數(shù)億用戶的精細化信息、服務獲取需求。而一個App就是一個封裝好的內(nèi)容集合，是開發(fā)者自己根據(jù)用戶需求、場景對于信息的再組織。

這就形成了App相當于網(wǎng)頁的缺陷所在——一個封閉的“黑箱”，信息組織方式各個不同，所以無法被搜索引擎“爬蟲”，各個App互相成為數(shù)據(jù)孤島。App Store僅能搜索App本身，而不能搜索App里的內(nèi)容。這帶來的一個問題就是——App入口的單一化。

鈦媒體之前的文章《豆瓣十年，一朝重來》中曾經(jīng)分析過為什么豆瓣移動化轉(zhuǎn)型不算成功——豆瓣在搜索引擎中有著極高的權(quán)重，1800萬條目都是一個個通向豆瓣的入口，這為豆瓣帶來了源源不斷的流量。而到了移動端，通往豆瓣的入口只剩下了App Store，你再也不能通過一本書、一部電影、一張專輯直接進入豆瓣。

App入口的單一化、App的孤島化帶來是App推廣成本的一路上揚，應用分發(fā)網(wǎng)站的蜂擁而起，App預裝大行其道，App Store刷榜現(xiàn)象的屢禁不止，App Store搜索位置的明爭暗搶、擁擠異常（蘋果在推出搜索廣告時透露：60%的應用是通過搜索發(fā)現(xiàn)的）。

對于用戶來說，則是高頻需求早已被滿足，而長尾低頻需求的App越來越難發(fā)現(xiàn)。一旦發(fā)現(xiàn)成本超過了一定限度，他們就選擇了放棄探索新的App，對App開始意興闌珊。

不僅如此，這種需要先“確認需求”的方式會要求用戶記得自己下過的一個又一個App，以便在下次有需求的時候隨時調(diào)用。這會給用戶造成越來越大的“心智負擔”與內(nèi)存負擔，尤其是在任何一種細分需求都有一款App的情況下。

雖然iOS 10已經(jīng)實現(xiàn)了應用內(nèi)搜索，然而這僅能為已安裝App提供快捷入口，而無法為App帶來新的流量。雖然Google Stream可以在搜索引擎直接將一個App呈現(xiàn)給用戶，然而還是與Google Indexing一樣，不過是又一種Web2App的迂回方式。與百度的輕應用類似，寄望于用戶回到搜索引擎里來解決需求無異于一種“倒退”。

小程序并沒有解決App們的“流量焦慮”與“入口危機”。張小龍明確表示不做另一個App Store，不做分類、搜索、應用分發(fā)，雖然小程序可以通過好友、微信群傳播，但少了朋友圈這樣一個“流著奶與蜜”之地，很難享受到微信的流量紅利（想象一下如果公號文章不能分享到朋友圈），只不過是將自己的用戶從原生App轉(zhuǎn)移一部分過來而已。

而張小龍之所以一再強調(diào)小程序的特點是“即用即走”，也是不想讓小程序像微信公號一樣成為一個個“流量黑洞”（詳見鈦媒體文章《同是靠廣告“掘金”，微信為什么遠沒有 Facebook能賺錢？》），擠占個人狀態(tài)及人際交流的時間，從而危及微信的社交根基。雖然在產(chǎn)品設計上，微信巧妙地平衡了聊天與小程序之間的切換問題，然而在小程序中長時間的內(nèi)容消費、逛店等行為肯定是張小龍不希望看到的。畢竟，微信不只是承載應用的桌面，還是一個聊天工具。

如果每個小程序都想盡辦法“拖住”用戶，爭搶更多的用戶時間，就意味著對聊天及朋友圈使用時長的“侵占”。而在應用與聊天窗口之間的頻繁切換，也會使越來越多的用戶開始傾向于輕量級的聊天工具。

線下世界正在快速“數(shù)字化”，沒有多少掃一掃入口

而目前熱火朝天的小程序開發(fā)熱潮只是“小程序革命”的前奏而已，因為張小龍的野心在于把小程序作為打通線上、線下的入口，讓二維碼嵌入線下任何一個消費場景，從而徹底“收割”線下流量。

在2016年末的微信公開課上，張小龍曾經(jīng)提到：移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)商家與用戶的接觸反而比PC時代更難。其實我們可以再延伸一下：比前互聯(lián)網(wǎng)時代更難。

為什么？因為在前互聯(lián)網(wǎng)時代，開在街頭的店鋪是會有“自然流量”的（因為人口的均勻分布，人流的運動會導致店鋪有自然露出的機會），而商家企業(yè)也可以通過戶外廣告、傳單、條幅等手段接觸到消費者（雖然無效曝光比例很高）。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，商家企業(yè)的“自然流量”消失了，流量的分配權(quán)被掌握在搜索引擎、電商平臺手中。他們連發(fā)傳單平臺都會從中抽成（團購之所以難以為繼是因為線上發(fā)傳單也是有成本的，且成本難以收回，線下店鋪之所以生存艱難，就是因為他們要同時承擔線上、線下雙重流量成本）。

如果說線下的商店除了進駐萬達這樣的商業(yè)綜合體，還可以選擇開在人流如織的路口，在線上它們除了進駐電商平臺幾乎沒有別的選擇。它們不再有消費者可以直接進店的入口，而只能臣服于電商的流量邏輯之下。這或許就是張小龍所說的意思。

張小龍在演講中所舉的深圳機場廣告牌印二維碼的例子，說明它希望用戶通過線下的場景進入線上。但他這個例子卻是站不住腳的，因為埋頭看手機的人們已經(jīng)沒有幾個會留意廣告牌了，更不會有人去掃一掃二維碼一探究竟。

小程序要做線下世界到線上世界的入口，但問題是線下店鋪已經(jīng)有了線上的入口（點評，美團，餓了么，去哪兒），而且是擺脫了實體世界的束縛，可以按照消費者需求重新組織（排序，篩選，搜索）的入口（萬達雖然精心設計了每一層的業(yè)態(tài)，然而大家現(xiàn)在都是循著手機指示直奔目標而去，繞過了實體世界的商場設計。阿里去年和萬達一起推出的喵街試圖為線下的店鋪分布畫一張地圖，讓用戶按圖索驥。然而用戶既然可以在點評美團上按照自己的需求對商家排序，篩選，為什么還要按照你的地圖來呢？）而小程序這種必須通過掃一掃來實現(xiàn)線上、線下一一映射的入口，就顯得像是倒退了。

還有人把小程序視為類似亞馬遜無人超市的一種解決方案：每件商品上一個二維碼，掃一掃直接結(jié)賬走人。雖然沃爾瑪?shù)腟can&Go因為盜損率過高最終失敗了，但并不代表這種方案不會隨著監(jiān)控技術(shù)的進步而成功。問題在于，隨著物流的智能化、倉儲的毛細血管化、電商的滲透率不斷提高，這種類似“街頭倉儲”的無人超市并沒有電商便利。坐在家中悠然選擇虛擬貨架上的商品，比走到無人超市一件件掃描，顯然是一種更好的體驗。

早在兩年之前，我就在《盤點沒有在2014年引爆的零售O2O，也許本來就是偽概念？》寫到：電商是對線下商業(yè)的一種摧枯拉朽后的重構(gòu)，為什么O2O這個概念出來之后，大家都忘了這一點呢？不存在什么零售O2O，只有電商的不斷深化。

隨著“點外賣”成為年輕人的一種生活方式，連低端餐飲業(yè)都已經(jīng)被“電商化”了。用戶就像在淘寶上買衣服一樣瀏覽附近店鋪的菜食，不存在掃一掃點餐、掃一掃取號、掃一掃付款這樣的小程序使用場景。而對于自帶流量的高端餐飲業(yè)來說，與服務號相比，小程序并沒有提供更多的價值。

而其他的線下消費場景主要以服務業(yè)為主了。2014、2015年時，幾乎每一種線下服務業(yè)都“被O2O” 了一遍，或者說都被“電商化”了一遍。結(jié)果能夠標準化的服務都順利實現(xiàn)了“電商化”，不能標準化的服務O2O基本都失敗了。那么這些尚未被“電商化”的服務業(yè)會是小程序施展拳腳之地嗎？不一定，我們來看看河貍家的例子。

河貍家以及其他美業(yè)O2O之所以失敗，跟這些線下服務業(yè)的流量獲取與客戶運營模式有關(guān)，他們只需要前期透過活動，折扣等方式獲得生客，后期主要靠會員卡，稱哥叫姐等方式來維護熟客。這完全可以拋開河貍家等平臺，河貍家雖然解放了美甲師，但美甲師現(xiàn)在可以像微商一樣通過微信來維護熟客關(guān)系。

河貍家這樣的流量平臺價值就在于源源不斷帶來新客流（補貼不能停），這與這些行業(yè)的流量模式是矛盾的。所以2016年大家都心照不宣地不再提O2O了。

對于開在小區(qū)周邊的美發(fā)、美容、Spa等服務店鋪來說，最重要的是維護好熟客關(guān)系，對于他們需求的個性化把握，他們并不需要什么小程序。這些未被”電商化“的線下店靠的都是這種人際紐帶，而不是什么掃碼付款。

張小龍手拿二維碼，滿世界找釘子

至于接來下要推出的附近小程序會不會威脅到美團、點評、餓了么這樣的本地生活服務？在小程序不做模糊搜索、分類、篩選等信息組織過濾之前，可能性并不大。張小龍秉承著“克制”的信條，至今尚未對朋友圈信息流、訂閱號做信息組織優(yōu)化（詳見鈦媒體文章《同是靠廣告“掘金”，微信為什么遠沒有 Facebook能賺錢？》），估計對于小程序也會是一樣的態(tài)度。

張小龍在演講中還舉了一個例子，把小程序類比為Google Glass那樣的VR設備一樣的存在：

當我看到這盞燈的時候，它的開關(guān)應用程序就自動出現(xiàn)了。當你看到任何一個眼睛能看到的實物的時候，這個實物背后的信息和應用程序都會自動浮現(xiàn)出現(xiàn)，你通過眼鏡或者別的方法控制這樣一個應用程序，去啟動它，去運行它。

然而，正如我上文所說的，這種需要“眼睛看到實物”甚至用手機掃一掃的應用場景局限太大了：如果我身在臥室卻想關(guān)掉客廳的燈呢？Google Glass這種模擬人的視覺的“掃描式交互”的問題也在于：實體世界與虛擬世界要通過掃描一一對應，自由的虛擬世界反而要受限于限制重重的實體世界，效率太低了。

實際上，智能家居早就提供了更加方便的操作體驗。手機與家用電器之間一次連接，然后隨時遠程控制，還可以設置IFTTT協(xié)同控制。如果你覺得用手機調(diào)節(jié)燈光亮度太麻煩，Amazon、Google、Facebook都推出了智能語音助理。

而最有可能快速普及的小程序應用場景——掃一掃騎走單車，也并非完美無缺。用摩拜掃一掃騎車和用微信小程序掃一掃哪個更方便？首次騎車當然是無需下載App的小程序更方便。然而，掃一掃并不是解鎖的終極形態(tài)，摩拜的解鎖會不斷進化到NFC解鎖，甚至距離感應自動解鎖。

二維碼是技術(shù)領域“worse is better”的典型例證。掃一掃支付的大獲全勝給了張小龍充分的信心，拿著錘子滿世界找釘子。

正如很多人已經(jīng)指出的，二維碼之所以戰(zhàn)勝了NFC，就是因為其零布設成本，上至五星級酒店，下至烤紅薯攤販，都可以快速接入微信支付體系，從而在線下消費中幾乎無所不在。然而支付這種通用型場景的全民普及并不代表“worse is better”會在其他場景中一再發(fā)生。

正是因為支付這種通用型場景“普及度大于一切”，所以二維碼才勝出。而對于其他情況各異的場景，完全可能有更加適合的解決方案。比如，迪斯尼樂園使用的是自己研發(fā)的魔法手環(huán)，和信用卡綁定，入園、排隊、消費、小費，只需要滴一下就可以了。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/張遠）

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