鈦媒體注：此前，鈦媒體曾邀請資深電信觀察者 @我是二姐夫 分析了來自英國兩家虛擬運營商的運營之路。一個是Tesco Mobile制勝之道（詳見鈦媒體文章《"虛擬運營商"英國樣板解剖：樂購樂購！》）；另一個是Virgin Mobile（維珍移動）的運營之道，這是全球首家，也是目前最成功的虛擬運營商樣板（詳見鈦媒體文章《全球首家虛擬運營商，維珍移動赴美成長記》）。
那么，來自意大利的一家國企經(jīng)營虛擬運營商Poste Mobile是如何成功獲取用戶的？再來看看這位鈦媒體資深觀察者的具體分析：
在移動滲透率達150%的南歐國家意大利，出現(xiàn)了一個成功的虛擬運營商（MVNO）——Poste Mobile。而且，這個MVNO還是國企意大利郵政（(Poste Italiane）建立的。這不由得引起我們的格外注意。
2006年，意大利監(jiān)管當局為了促進移動通信業(yè)務的發(fā)展，要求當時的移動運營商必須開放移動網(wǎng)絡，鼓勵虛擬運營商和批發(fā)商的發(fā)展。于是，電信和Internet行業(yè)的FastWeb, Tiscali 和 BT Italia, 零售行業(yè)的Conad和Coop，面向特定社區(qū)人群的Astelit和Daily Telecom Mobile紛紛進入MVNO市場。到2007年底，意大利已經(jīng)有多達十家MVNO了。
意大利郵政（Poste Italiane）就是在這樣的背景下成立了Poste Mobile，開始了自己的MVNO業(yè)務。一個國企，涉足競爭最激烈的移動業(yè)務，面對3家基礎運營商和10家MVNO的競爭對手，不會被打殘嗎？
結果是，PosteMobile在首月就獲得了10萬的用戶，三個月內達到了20萬。到2010年，PosteMobile已經(jīng)是意大利最大的MVNO，擁有用戶140萬。現(xiàn)在PosteMobile的用戶數(shù)達到300萬，這個數(shù)字已經(jīng)是意大利總人口的5%了。
根據(jù)意大利電信監(jiān)管機構AGCOM2012年二季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，意大利MVNO市場共有429萬用戶，占全部移動用戶的4.4%。具體份額如下：
1. PosteMobile: 56.8% -- 244萬用戶，在2011年的Q2，這個數(shù)字只是198萬2. Fastweb Mobile: 14% -- 60萬用戶
3. CoopVoce: 7.2% -- 31萬用戶
4. ERG Mobile： 6.9% -- 30萬用戶
5. Daily Telecom Mobile： 5.7% -- 24萬用戶
6. 其它MVNO：9.5% -- 41萬用戶
Poste Mobile制勝的第一個利器，就是金融服務。
許多意大利人都有開在Poste Italiane旗下的BancoPosta(意大利郵政銀行)的銀行賬號。因此，Poste Mobile把對銀行賬號的各種操作集成進入自己的服務：用戶可以在手機上查詢在Banco Posta的賬戶余額、進行轉賬、移動支付、移動購物，同時提高自己的移動消費信用額度。
豐富且無縫的金融服務是Poste Mobile相比較其他MVNO最獨特的優(yōu)勢。可以說，PosteMobile從一開始，就把自己的終端定位為一個電子錢包。Poste Mobile在建立初期也是聚焦于擁有Banco Posta的賬戶很多年的忠誠客戶身上。在最先發(fā)展的25萬Poste Mobile用戶中，Banco Posta的用戶就占了20萬。2008年年中，Poste Mobile聯(lián)合Banco Posta選擇了移動支付解決方案供應商Gemalto(著名的"金馬桶")構建了延續(xù)至今的移動支付體系架構。（有關Poste Italiane和Banco Posta的更多內容，請見文尾的附錄。）
2013年年初，Poste Mobile又率先全面更換包含NFC的SIM卡以更便利的支持用戶進行小額支付。
Poste Mobile制勝的第二個利器，就是終端零售網(wǎng)絡。
Poste Italiane擁有遍布全國的13800個營業(yè)網(wǎng)點和15萬名員工。相比意大利并不算大的國土面積，這已經(jīng)是個驚人的數(shù)字了，意大利的零售業(yè)巨頭Conad在全國也只有不超過3000家門店。眾多的營業(yè)網(wǎng)點提供了便捷滿意的服務。在意大利消費者協(xié)會（Altroconsumo）2011年對5400名16-65歲的移動用戶調研的結果，Poste Mobile得到了最高分77分，不僅高于所有MVNO，也高于所有的MNO（3-Italy, Tim, Vodafone & Wind）。在打分的三個方面：服務便利性、費用透明性和客戶支持中，Poste Mobile的服務便利性得分最突出。
另一個對MVNO發(fā)展很有利的條件是，意大利的移動通信市場有比西歐更高的預付費（pay-as-you-go）用戶比例。一旦大門打開，眾多的預付費用戶成為MVNO首選的目標。但是，預付費用戶的最大問題是ARPU低。Poste Mobile在2011年的運營收入將近3億歐元，2011年年中的用戶數(shù)為近200萬，2011年的ARPU值約為12歐元，確實比較低。在2009年，雖然Poste Mobile在用戶數(shù)的市場份額上看起來表現(xiàn)不錯，但是ARPU只有區(qū)區(qū)8歐元。
Poste Mobile的產(chǎn)品策略隨著業(yè)務的發(fā)展也在不斷調整：
Poste Mobile使用Vodafone的移動網(wǎng)絡，從2007年3月成立，到2007年11月正式開始運營，只花了不到8個月的時間。在2007年11月業(yè)務剛開始的時候，Poste Mobile只有面向預付費用戶的語音+短信套餐。6個月后，就開始提供和金融有關的增值服務。2009年，Poste Mobile開始進入后付費市場，并拋出了最低4歐元/月的兇殘價格以快速獲取新增用戶。
Poste Mobile的價格策略一直都非常激進，尤其是在新進入的客戶市場，這也導致了前文所提的低ARPU風險。盡管如此，作為第一家由郵政企業(yè)建立的MVNO，Poste Mobile在意大利已經(jīng)取得了很大的成功，從運營的第三年起就保本了。究其原因，得益于原有的金融服務優(yōu)勢和渠道覆蓋。
最后，來看Poste Mobile在2013年4月3日在羅馬獲得MVNO World Congress 2013頒出的兩個大獎：Most Successful MVNO和Most Innovative MVNO。在獲得大獎的同時，Poste Mobile還是要面對低ARPU的現(xiàn)實。如何能夠提高對單個用戶的盈利能力，是Poste Mobile今后需要持續(xù)面臨的問題。
附錄：意大利郵政集團（Poste Italiane）簡介
Poste Italiane是2012年Fortune世界500強排行榜第361名，2012年的營業(yè)收入301.6億美元，利潤11.7億美元。Poste Italiane的65%的股份屬于意大利財政部(Ministry of Economy and Finance)，另外35%的股份屬于意大利財政部控股的“存/貸款銀行”(Cassa Depositi e Prestiti,CDP)。股東不是財政部就是財政部控股的銀行，所以Poste Italiane是徹頭徹尾的國企。
Poste Italiane作為全球最大的郵政企業(yè)，和全世界2/3的郵政企業(yè)一樣提供郵政金融服務，并依靠旗下的郵政銀行BancoPosta創(chuàng)造超過半數(shù)的業(yè)務收入。
意大利郵政銀行BancoPosta是在意大利郵政從2001年開始提供金融服務的基礎上發(fā)展壯大起來的。2005年，成為意大利郵政的一個獨立子公司，在零售銀行領域的提供支票賬戶和金融服務平臺。短短2年時間，BancoPosta的支票賬戶業(yè)務就排名意大利第一，擁有430萬零售支票賬戶開戶人并發(fā)行500萬張借記卡。目前BancoPosta的借記卡發(fā)行數(shù)量已經(jīng)超過了1000萬張。
Poste Italiane的13800個營業(yè)場所對其開展各類零售業(yè)務的幫助是最大的。每天有150萬人進出Poste Italiane的網(wǎng)點，1500萬件物品被管理，2000萬筆交易被實時處理。雖然新技術對郵政、金融和電信服務的供給方式產(chǎn)生了重大的影響。然而很多國家中眾多公民，尤其是老年人、低教育程度和其他社會弱勢群體，很難接受這些新技術。因此郵局在提供基于新技術的產(chǎn)品和服務的同時，也繼續(xù)保持傳統(tǒng)的磚瓦營業(yè)場所，樹立自己獨特的覆蓋優(yōu)勢。（本文獨家首發(fā)鈦媒體）
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
虛擬運營商的一條路可以作為一個電子錢包去整合增值服務，試想如果我的手機號可以存錢，投資，消費等，那改是多么方便！
中國郵政也來一個
對于虛擬運營商，貌似國內的水平和國際相差不大了，移動滲透率達150%的南歐國家意大利也在破局階段，可以這么理解么。
二姐夫告訴我說，這篇文章其實在去年便已寫就，基于某些客觀原因，一直未能發(fā)出。作為鈦媒體的特約作者，二姐夫一直關注并深耕于通信領域，相關文章也常能撥冗見義，推薦閱讀他發(fā)表于鈦媒體的其他文章