全球首家虛擬運(yùn)營(yíng)商，維珍移動(dòng)赴美成長(zhǎng)記
鈦媒體注：就在上個(gè)月（5月17日），工信部終于發(fā)布了備受期待的《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》（以下簡(jiǎn)稱“方案”），這被看作是為虛擬運(yùn)營(yíng)商（MVNO）的正式推出鋪路。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)工信部應(yīng)能在10月前頒發(fā)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照。據(jù)方案規(guī)定，三大電信巨頭各自需轉(zhuǎn)售至少2個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，也就是說(shuō)年底前至少會(huì)有6家新虛擬運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)。
一旦領(lǐng)取到牌照，虛擬運(yùn)營(yíng)商該如何運(yùn)營(yíng)呢？鈦媒體一個(gè)多月前曾邀請(qǐng)資深電信觀察者@我是二姐夫?分析了來(lái)自英國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)商Tesco?Mobile制勝之道（《"虛擬運(yùn)營(yíng)商"英國(guó)樣板解剖：樂(lè)購(gòu)樂(lè)購(gòu)！》，鏈接：http://m.chcmb.cn/32829.html），時(shí)隔一個(gè)月我們?cè)俅窝?qǐng)@我是二姐夫?繼續(xù)分析同樣來(lái)自英國(guó)的另一家虛擬運(yùn)營(yíng)商Virgin?Mobile（維珍移動(dòng)）的運(yùn)營(yíng)之道，這是全球首家，也是目前最成功的虛擬運(yùn)營(yíng)商樣板。
Virgin?Mobile是全球首家虛擬運(yùn)營(yíng)商
Virgin?Mobile是全球第一家MVNO(移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商)，也是目前運(yùn)營(yíng)得最成功的MVNO之一。Virgin?Mobile目前在全球十個(gè)國(guó)家提供移動(dòng)通信服務(wù)，包括英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、加拿大、澳洲、印度、南非等等。
Virgin?Mobile在全球的成功，很大程度依賴于Virgin?Group(維珍集團(tuán))已經(jīng)向全球青少年提供的多種產(chǎn)品和服務(wù)，以及他的創(chuàng)始人理查德·布蘭森（Richard?Branson），一個(gè)具有傳奇色彩和特立獨(dú)行特質(zhì)的億萬(wàn)富翁。Virgin?Group，是英國(guó)一家綜合企業(yè)的各種業(yè)務(wù)，包括移動(dòng)電話，旅行和旅游，金融服務(wù)，休閑和樂(lè)趣，交通運(yùn)輸，社會(huì)和環(huán)境，音樂(lè)，度假，購(gòu)物，媒體，出版，零售。
Virgin?Mobile最早在1999年成立于英國(guó)。最初的Virgin?Mobile是由Virgin?Group和T-Mobile(德國(guó)電信子公司，美國(guó)第四大運(yùn)營(yíng)商)合資成立，雙方各占50%的股權(quán)，T-Mobile向Virgin?Mobile提供網(wǎng)絡(luò)支持；Virgin?Mobile在2006年4月被NTL&Telewest(英國(guó)的有線服務(wù)商)收購(gòu)，并于2007年2月，成為了新成立的Virgin?Media的一部分。Virgin?Media也成為了當(dāng)時(shí)英國(guó)覆蓋范圍最廣的寬帶服務(wù)供應(yīng)商，最大的可視移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，第二大的付費(fèi)電視和家庭電話供應(yīng)商。
目前，Virgin?Mobile?UK使用的還是EE(Everything?Everywhere，T-Mobile和Orange的合資公司)的網(wǎng)絡(luò)。
Virgin?Mobile在美挖掘低端客戶價(jià)值，鎖定年輕群體
Virgin?Mobile?2001年6月進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，CEO是Dan?Schulman。Virgin?Mobile是Virgin?Group和Sprint（美國(guó)第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商）的合資公司，各占50%的股份。因此Virgin?Mobile的服務(wù)是運(yùn)行于Sprint網(wǎng)絡(luò)上。
成立之初，Virgin?Mobile的CEO就宣布要向ARPU為35美元左右的低端用戶提供超級(jí)服務(wù)。當(dāng)時(shí)在美國(guó)手機(jī)用戶的平均ARPU（每用戶平均收入）是52美元，MOU（平均每戶每月通話時(shí)間）是417分鐘，短信滲透率和利用率都很低，這是典型的business?man的使用行為。
當(dāng)時(shí)行業(yè)測(cè)算的平均用戶盈虧點(diǎn)為30美元，ARPU低于30美元的用戶帶給運(yùn)營(yíng)商的是負(fù)收益。當(dāng)時(shí)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商對(duì)獲取低價(jià)值客戶都抱有非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。
Virgin?Mobile正是看到了市場(chǎng)對(duì)低價(jià)值客戶覆蓋不足，而這個(gè)市場(chǎng)的主體很大比例是年輕人，于是就進(jìn)行的深入分析。分析發(fā)現(xiàn)，在2001年的美國(guó)，15-29歲年輕人的手機(jī)滲透率很低，使用模式和傳統(tǒng)的business?man截然不同。他們大量使用短消息，使用手機(jī)下載有趣的東西，喜歡使用彩鈴，更換手機(jī)面板和桌面圖片。他們是時(shí)尚手機(jī)配件的消費(fèi)主力。
于是，Virgin?Mobile把目標(biāo)用戶確定為15-29歲的年輕人，成立第一年，就跨越了一百萬(wàn)用戶的大關(guān)。在第四年，達(dá)到了三百萬(wàn)用戶。
Virgin?Mobile一成立，就和MTV網(wǎng)絡(luò)簽訂了多年的內(nèi)容提供和市場(chǎng)推廣的獨(dú)家協(xié)議，向Virgin?Mobile的用戶提供音樂(lè)、游戲和其它MTV娛樂(lè)內(nèi)容。MTV的各個(gè)頻道和網(wǎng)站同時(shí)嵌入了Virgin?Mobile的大量市場(chǎng)推廣內(nèi)容。
VirginXtras是Virgin?Mobile的主打品牌，它包括了帶MTV標(biāo)志的手機(jī)、配件和內(nèi)容(包括彩鈴、短信提示和語(yǔ)音郵件等)。它還組織各種和MTV結(jié)合的用戶互動(dòng)(這讓我想起了"超級(jí)女聲"和"中國(guó)好聲音")，包括投票評(píng)選最喜歡的video等等。短信使用量很快就如火箭般攀高，因?yàn)槎绦诺碾[蔽性：父母沒(méi)看見(jiàn)孩子給誰(shuí)打了電話，但溝通和共享已經(jīng)偷偷完成了。
VirginXtras不提供基于月賬單的呼叫詳單，用戶只能在網(wǎng)站上實(shí)時(shí)查詢最近的呼叫。VirginXtras甚至還提供"解救電話"的功能：你會(huì)接到一個(gè)預(yù)設(shè)好的電話，以便于你有借口中斷一個(gè)“不那么美好”的約會(huì)。形形色色的青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容與功能被Virgin?Mobile開(kāi)放，對(duì)青少年的吸引力也不斷加強(qiáng)。
終端方面，最初的兩款VirginXtras終端被命名為"Party?Animal“(派對(duì)動(dòng)物，這讓我想起了郭美美)和Super?Model(超模)，可換面板，顏色和造型也極為吸引眼球。
Virgin?Mobile全球拓展業(yè)務(wù)注重本地化，尋當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商成立合資公司
與Tesco?Mobile類似，Virgin?Mobile同樣把銷售渠道依托于零售行業(yè)。Virgin?Mobile和BestBuy、RadioShack、Target、Walmart及其它連鎖零售商簽訂協(xié)議，依托于他們的零售店面建立了遍布美國(guó)的4萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。
在價(jià)格策略方面，Virgin?Mobile的原則主要有三點(diǎn)：--?價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力
--?確保能夠盈利
--?避免引起連鎖的價(jià)格戰(zhàn)
在制定具體的價(jià)格時(shí)，Virgin?Mobile有三個(gè)選擇：
--?跟隨現(xiàn)有的市場(chǎng)定價(jià)
--?提出更低的市場(chǎng)定價(jià)
--?制定全新的定價(jià)體系和價(jià)格
通過(guò)測(cè)算和評(píng)估，Virgin?Mobile選擇第一種方式：跟隨現(xiàn)有的市場(chǎng)定價(jià)。但通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)區(qū)隔，讓用戶明確了解Virgin?Mobile套餐內(nèi)容和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
隨著預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展，2008年，Virgin?Mobile收購(gòu)了后付費(fèi)MVNO服務(wù)商Helio(同樣使用Spring網(wǎng)絡(luò))，以擴(kuò)充自己對(duì)全客戶群的覆蓋。2009年，Spring向Virgin?Group和中途參與投資的新加坡電信購(gòu)買(mǎi)了所有的Virgin?Mobile?USA的股份。目前Virgin?Mobile?USA被Sprint全資所有。
Virgin?Mobile在全球拓展業(yè)務(wù)時(shí)，幾乎都會(huì)拉上當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商成立合資公司，以確保本地化的支持和細(xì)分市場(chǎng)的互補(bǔ)。這對(duì)中國(guó)即將開(kāi)始的MVNO也是一個(gè)重要的啟示。（本文首發(fā)鈦媒體）
本文結(jié)尾，貼出理查德·布蘭森（Richard?Branson）在上個(gè)月年因?yàn)榇蛸€，假扮亞航空姐在從澳洲到馬來(lái)西亞的客機(jī)上提供服務(wù)的照片，向這位傳奇人物致敬！
左起第一為Virgin Group創(chuàng)始人理查德·布蘭森（Richard Branson）
Virgin Group創(chuàng)始人理查德·布蘭森（Richard Branson）
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Is the world's first MVNO (mobile virtual operators), is also currently running one of the most successful MVNO. Virgin Mobile currently provides mobile communications services in ten countries, including the United Kingdom, the United States, France, Canada, Australia, India, South Africa, and so on. Virgin Mobile in the global success depends largely on the Virgin Group (Virgin Group) a variety of products and services have been provided to the youth of the world, and his founder Richard Branson (Richard Branson), a legendary character and personal zhenkongshexiangtou.com independence of conduct billionaire. Virgin Group is an integrated business of British companies, including mobile phones, travel and tourism, financial services, leisure and fun, transportation, environment and society, music, shopping, vacation, media, publishing, retail.
虛商必須定位好目標(biāo)客戶人群并為之提供個(gè)性化服務(wù)！
布蘭森真能玩
他們大量使用短消息，使用手機(jī)下載有趣的東西，喜歡使用彩鈴，更換手機(jī)面板和桌面圖片。他們是時(shí)尚手機(jī)配件的消費(fèi)主力。
很棒,虛擬運(yùn)營(yíng)商怎么玩的好例子.