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內(nèi)地的MVNO(移動(dòng)虛擬運(yùn)營商)牌照即將在2-3個(gè)月內(nèi)發(fā)放，眾多零售企業(yè)都對(duì)MVNO躍躍欲試。

一旦領(lǐng)取到牌照，虛擬運(yùn)營商該如何運(yùn)營呢？國外虛擬運(yùn)營商Tesco Mobile是全球MVNO里發(fā)展比較成功的，鈦媒體特邀資深電信觀察者@我是二姐夫幫您分析一下制勝之道，也可以作為國內(nèi)MVNO發(fā)展的借鑒。（此前，鈦媒體還曾發(fā)表文章，《詳解移動(dòng)虛擬運(yùn)營商：模式、價(jià)值、投資回報(bào)》鏈接 : http://m.chcmb.cn/11749.html）

Tesco Mobile成立于2003年年底的英國，是英國零售業(yè)巨頭Tesco(樂購)的電信業(yè)務(wù)子公司，由Tesco與英國的移動(dòng)運(yùn)營商O2各持股50%。Tesco Mobile從移動(dòng)運(yùn)營商O2手里獲得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，剩余的客戶服務(wù)、計(jì)費(fèi)、市場營銷和銷售等環(huán)節(jié)由其自身完成，并使用Tesco的品牌。

目前Tesco Mobile已經(jīng)在英國、愛爾蘭、斯洛伐克和匈牙利等多個(gè)歐洲國家提供移動(dòng)服務(wù)。截止到2013年1月，Tesco Mobile在英國的移動(dòng)用戶已超過3百萬。從下圖中可以看到，Tesco Mobile的用戶數(shù)發(fā)展一直都是處于穩(wěn)步增長的態(tài)勢，基本上是每4年增加1百萬用戶：

身處一個(gè)移動(dòng)電話滲透率高達(dá)180%以上的成熟市場中，Tesco Mobile這個(gè)依托于零售企業(yè)的MVNO是怎么活下來并發(fā)展壯大的呢？

首先，清晰的市場定位

在英國，MVNO由運(yùn)營商參股建立并長期穩(wěn)定合作是比較少見的。同樣是MVNO的Virgin Mobile，合資沒有幾年Virgin和T-Mobile就鬧上法庭了。作為參股50%的O2，其實(shí)對(duì)于Tesco Mobile的影響力是不亞于Tesco Group的。所以我們必須先交代清楚O2對(duì)于Tesco Mobile的定位。

O2作為英國移動(dòng)運(yùn)營商中的領(lǐng)先者，核心市場競爭策略就是盯著高端用戶，獲得高ARPU和高利潤。對(duì)于O2來說，守住自己的高端用戶，提高用戶的忠誠度，效果會(huì)比較好。沒必要直接去擴(kuò)大市場份額，和競爭對(duì)手拼刺刀。應(yīng)該說，O2的高端用戶保有非常成功，通過終端、品牌等方面影響，客戶滿意度和流失率都比業(yè)界平均水平要好不少。

但是，走高端路線的策略也意味著O2整個(gè)的客戶群體是以后付費(fèi)為主。隨之而來的，他們也把后付費(fèi)占比作為考核的重要指標(biāo)。那么，O2在預(yù)付費(fèi)方面競爭力勢必不強(qiáng)，也不想做得太強(qiáng)，以免影響O2品牌的高端形象。

O2的高端路線就有個(gè)問題：對(duì)于電信運(yùn)營商來說，網(wǎng)絡(luò)投資固定的情況下，用戶規(guī)模就顯得很重要。這樣放棄了一大批中低端用戶，不僅網(wǎng)絡(luò)投資不劃算，而且會(huì)導(dǎo)致競爭對(duì)手份額增加。而且，競爭對(duì)手可以采取客戶提升的方式不斷提高低端用戶的價(jià)值。這時(shí)候O2就利用Tesco Mobile來達(dá)到他對(duì)于用戶規(guī)模和市場覆蓋的目標(biāo)一舉三得：

1. 通過扶持Tesco Mobile帶來的收入可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)投資，不會(huì)在總的市場份額過于落后；

2. 獨(dú)立的Tesco Mobile品牌和渠道，不會(huì)影響O2現(xiàn)在的產(chǎn)品策略和用戶發(fā)展；

3. Tesco Mobile主要搶的用戶都不是O2的核心用戶，一方面O2可以把他們轉(zhuǎn)化為用戶，另一方面還可以跟幾個(gè)對(duì)手競爭，防止他們進(jìn)攻自己的核心用戶群。

所以，Tesco Mobile的成功首先就是找到和合作的MNO不同的市場定位。

其次，龐大的客戶群和強(qiáng)大的品牌

Tesco是英國最大的零售企業(yè)，年銷售額720億英鎊，占據(jù)了10%的英國大型零售店的銷售市場。截止到2012年年底，Tesco Loyalty Program(忠誠度計(jì)劃)在英國就有超過1600萬名活躍的顧客。要知道，英國本身人口只有6300萬，其中工作年齡的人口3500萬左右?？梢哉f，Tesco忠誠度計(jì)劃覆蓋了英國40%以上的工作年齡人口，這是多么龐大的客戶群和覆蓋率！

依托于Tesco現(xiàn)有的客戶群和活躍用戶，Tesco Mobile發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)自然順風(fēng)順?biāo)?。事?shí)上，Tesco Group已經(jīng)在廣泛的發(fā)掘這個(gè)龐大客戶群的多方面價(jià)值。除了電信業(yè)務(wù)之外，Tesco還有自己的銀行業(yè)務(wù)，向自身的零售客戶提供從信用卡、貸款到保險(xiǎn)的多種金融服務(wù)。

@我是二姐夫在以前的微博中也談到，像華潤、招商局這樣的混業(yè)經(jīng)營老手進(jìn)入MVNO領(lǐng)域才是最有競爭力的。以后有機(jī)會(huì)我會(huì)詳細(xì)談?wù)勊麄兊莫?dú)特優(yōu)勢在哪里。（鈦媒體注：這和業(yè)內(nèi)的其他預(yù)測有分歧，此前四川通信設(shè)計(jì)院副總工程師程德杰對(duì)鈦媒體稱，相對(duì)騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，像蘇寧這樣的流通企業(yè)對(duì)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)沖擊不大，反而有可能成為首批獲得虛擬運(yùn)營商牌照的民資企業(yè)。詳文見《蘇寧竟然比騰訊更渴望成為首批虛擬運(yùn)營商》鏈接 : http://m.chcmb.cn/21942.html）

另外，Tesco零售最具競爭力的產(chǎn)品就是生鮮類和普通用品。這兩類零售物品的購買頻率在所有零售用品中是最高的。龐大的客戶群加上頻繁的客戶購買行為(37%的Tesco Clubcard用戶每周至少有一次購買行為)，使得Tesco Mobile擁有其它運(yùn)營商難以獲得的銷售便利。

和其它零售企業(yè)有所不同的是，Tesco非常注意建立自有品牌。Tesco零售業(yè)務(wù)中38%的銷售額是由Tesco自有品牌商品銷售完成的。作為英國零售業(yè)的第一品牌，給客戶帶來的信任感也是不言而喻的。

第三，豐富的零售渠道

截止到2012年年底，Tesco 在英國擁有2900+個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中包含大型超市、超市、連鎖店和便利店等多種零售業(yè)態(tài)。Tesco Mobile依托于Tesco零售的網(wǎng)點(diǎn)，以手機(jī)商店(Phone Shop)、店內(nèi)專柜(In-Store)、網(wǎng)上商店和呼叫中心等多種形式銷售電信業(yè)務(wù)。到2012年年中，Tesco Mobile在英國就擁有了超過400家手機(jī)商店。再加上Tesco零售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的各種專柜和銷售點(diǎn)，Tesco Mobile的零售渠道遠(yuǎn)比競爭對(duì)手更加豐富。

下圖是2009年英國各連鎖手機(jī)商店的數(shù)量：

第四，超高的性價(jià)比

Tesco Mobile主攻中低端移動(dòng)用戶，并不意味著可以犧牲服務(wù)質(zhì)量。從基本通話服務(wù)來看，Tesco Mobile依托的O2的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，是英國覆蓋最好的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之一。從服務(wù)便利性來看，豐富的零售渠道也使得客戶要享受Tesco Mobile非常容易。在2008年至2010年期間，Tesco Mobile連續(xù)三年獲得了J.D. Power預(yù)付費(fèi)移動(dòng)用戶滿意度調(diào)研的第一名：

第五，忠誠度計(jì)劃(Loyalty Program)支撐的深入的客戶洞察與CRM能力

前面談到，Tesco的忠誠度計(jì)劃涵蓋了大量的活躍用戶。Tesco Clubcard是整個(gè)Tesco Group的忠誠度計(jì)劃，在Tesco所有業(yè)務(wù)類型內(nèi)共享積分，甚至與Tesco Banking的信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合。一方面，零售和電信業(yè)務(wù)的消費(fèi)積分可以換取各種便利和有價(jià)值的客戶獎(jiǎng)勵(lì)；另一方面，客戶基于日常消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)積累也為零售、電信和金融服務(wù)提供了潛在的銷售機(jī)會(huì)和信用評(píng)估的基礎(chǔ)。

為了持續(xù)發(fā)展企業(yè)自身的客戶洞察能力，Tesco Group全資擁有一家業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析公司Dunnhumby，全球幾千名雇員，在三十幾個(gè)國家有業(yè)務(wù)。Dunnhumby一方面幫助Tesco 支撐Loyalty Program的分析與運(yùn)營，另一方面也對(duì)外提供CRM領(lǐng)域的咨詢服務(wù)。

在新客戶獲取方面，Tesco Mobile非常激進(jìn)。以下是Tesco Mobile針對(duì)某類潛在用戶的營銷活動(dòng)：Tesco Mobile設(shè)計(jì)了充值贈(zèng)送的營銷政策，對(duì)新入網(wǎng)客戶以1:1的比例充值贈(zèng)送話費(fèi)，上限為30英鎊；然后在面向特定客戶群的電子郵件和網(wǎng)上商店中進(jìn)行推廣；在客戶拿到sim卡以后，Tesco Mobile設(shè)定了5封郵件提醒用戶激活充值：第一封郵件，收到客戶的sim卡申請(qǐng)后；第二封郵件，sim卡激活失效期前21天；第三封郵件，sim卡激活失效期前14天；第四封郵件，sim卡激活失效期前7天；第五封郵件，sim卡激活失效期前3天。

在這樣的目標(biāo)客戶篩選和不斷提醒下，sim卡的激活率在9%左右。

綜上所述，不管是在市場定位，市場進(jìn)入策略還是業(yè)務(wù)模式上，都有非常清晰的優(yōu)勢。雖然有以上的獨(dú)特價(jià)值，Tesco Mobile仍然保持對(duì)基礎(chǔ)移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的要求。在幾乎所有的國家，Tesco Mobile都是和網(wǎng)絡(luò)支撐能力最強(qiáng)的MNO合作：在英國、愛爾蘭、斯洛伐克和捷克是O2；在匈牙利是Vodafone；在即將進(jìn)入的韓國是Korean Telecom。

在成功運(yùn)營了Tesco Mobile之后，Tesco在2008年又成立了Tesco Telecom，利用Cable&Wireless(大東電報(bào))的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的寬帶業(yè)務(wù)。與Tesco Mobile不同的是，Tesco Telecom是Tesco Group全資擁有的子公司，Cable&Wireless只是單純的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商。（鈦媒體注：國內(nèi)運(yùn)營商也應(yīng)該反思，如何做好虛擬運(yùn)營商，《別走攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的老路》鏈接 : http://m.chcmb.cn/22924.html）

（本文系獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）

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