第一課：營銷六要素——互惠
小欣：大家好，歡迎收聽“鈦媒體72問”專家分享課【坦白講】。我是主持人小欣，在課程中我將會陪伴大家探索行業(yè)大咖對于前沿領(lǐng)域的深度剖析與思考。現(xiàn)在就和我一起開始了解今天要進(jìn)行課程的嘉賓吧！
今天的主講人是饅頭商學(xué)院導(dǎo)師；青山資本-青山智庫特邀顧問陳勇老師；他是南孚、清華紫荊教育、掌眾金融、花點(diǎn)時(shí)間等公司營銷專家顧問。今天的課程有四大節(jié)，首先陳勇老師將為我們具體講解營銷六要素的互惠要素。
陳勇：首先來講客戶下單的前提條件，我想問一下大家，你平常買衣服的時(shí)候，為什么在這家買呀，是因?yàn)樗麞|西便宜？還是因?yàn)槁窂?？還是因?yàn)榭纯蛻粼u價(jià)覺得不錯？還是因?yàn)榕笥呀榻B？基本上大家的回答就是因?yàn)樗N量高，因?yàn)槠放频脑?，評價(jià)不錯，附加價(jià)值，還有他最近搞優(yōu)惠活動，朋友推薦給我，或者說被頁面的介紹所打動。盡管上面有各種的原因，當(dāng)然這些原因也很正常，如果你沒有最基本的信任你會購買嗎？
基本上大家的回答是不會，我愿意購買是因?yàn)槲視幸粋€(gè)最基本的信任，也就是信任是你購買的核心條件，一般情況下信任才能購買，那什么產(chǎn)生信任呢？實(shí)際上就是剛才講過的，評價(jià)，然后銷量品牌等等，他們是有一個(gè)總的代名詞叫影響力，也就是說影響力是產(chǎn)生購買的前提條件。
那影響力是由6個(gè)部分組成的，我一般會叫他營銷六要素，分別是：互惠、承諾一致、權(quán)威、社會認(rèn)同、喜好和稀缺。其中互惠他講的不是優(yōu)惠。因?yàn)檎急阋说男睦锸侨祟惖膭傂?，我們一般情況下就會各種去做優(yōu)惠活動。為什么一般情況下優(yōu)惠券的使用率那么低？實(shí)際上人對容易得到的東西從來不珍惜的，那人對得到的東西從來不珍惜，我們要怎么去做呢？實(shí)際上我們要去提高他獲取優(yōu)惠券的難度，然后我們要假裝犧牲自己去幫助客戶獲取，并且暗示客戶使用這個(gè)優(yōu)惠券。一般怎么做呢？在線下的商場中就是應(yīng)用到互惠，我跟大家來舉一個(gè)例子。
一個(gè)女士去買東西，兩家店離他的距離都一樣，A店上面什么都沒寫，B店寫一個(gè)一周年，基本上他的腳就往B店去走，就是往一周年的這個(gè)店里去走。然后他看到一個(gè)衣服以后他覺得還不錯，但是還沒做決定，然后這個(gè)銷售員慢慢走到他，說：“哎，這個(gè)衣服真襯托您的氣質(zhì)，您要不要試一下？您的尺碼多少？”當(dāng)您拿著這個(gè)衣服去試衣間試完以后，在鏡子面前轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，售貨員就說：“挺符合您的氣質(zhì)，可惜來了一個(gè)任務(wù)，那個(gè)優(yōu)惠券用完了，要我不向店長申請一下？”這個(gè)時(shí)候無論你同不同意他都會走向店長那邊說：“店長店長，你看那件衣服挺符合那個(gè)女士的氣質(zhì)的。”店長說問那個(gè)店員說怎么了？店員講說：“你看我這個(gè)月也沒怎么成單，家里面上有老下有小，這個(gè)月如果再不成單，那總部就會責(zé)怪下來我可能要失業(yè)，你看能不能給這個(gè)女士優(yōu)惠券？，我看著也挺符合他的氣質(zhì)的，也是斷碼，我們要不要做提前，用一個(gè)名額給他。”然后一個(gè)唱紅臉和唱白臉的故事就產(chǎn)生了。本來你走到這個(gè)店去，你對這個(gè)衣服也沒有特別特別的好感，但是經(jīng)過他說，挺符合您的氣質(zhì)，又突然說這個(gè)優(yōu)惠券沒有了，他幫你去申請，結(jié)果他費(fèi)勁半天才把那個(gè)優(yōu)惠券申請了，你說你是用呢還是用呢？
實(shí)際上互惠在讓客戶下單中的作用就是讓他產(chǎn)生聯(lián)系，這一點(diǎn)特別重要。因?yàn)楹芏嗳瞬]有用好這一點(diǎn)。比如說京東這種電商，他以前優(yōu)惠券就放在右側(cè)這個(gè)懸浮窗上面，隨便去拿。后來他增加了難度要輸入驗(yàn)證碼，就是輸入一個(gè)4位的數(shù)字或者支付的驗(yàn)證碼才能取到，其實(shí)他怎么做會做的更好呢？就是把驗(yàn)證碼底下那個(gè)確認(rèn)按紐改為確認(rèn)使用紙券，那么這個(gè)優(yōu)惠碼的使用的可能性會變得更高。
小欣：下節(jié)課，陳勇老師會為我們講述營銷六要素中的承諾一致。
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