鈦媒體注：MVNO（即移動虛擬運(yùn)營商，下同）對中國的電信市場而言，算是個新鮮玩意。去年12月26日，工信部正式向包括天音通信、浙江連連科技、樂語、華翔聯(lián)信、京東、北緯通信、萬網(wǎng)志成、迪信通、分享在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、話機(jī)世界數(shù)碼連鎖集團(tuán)、巴士在線控股有限公司，等在內(nèi)11家企業(yè)頒發(fā)了虛擬運(yùn)營牌照。于是，虛擬運(yùn)營商到底該如何運(yùn)營便成了業(yè)內(nèi)人士討論的焦點(diǎn)問題，通信領(lǐng)域資深研究者、鈦媒體作者我是二姐夫?qū)@個話題頗有看法，在昨天他發(fā)表于鈦媒體的《虛擬運(yùn)營商如何確定自己的價格策略？》一文中，他大略闡述了有關(guān)移動虛擬運(yùn)營商定價的三種玩法。
今天，二姐夫為我們帶來了一個具體而微的案例，美國最大的移動虛擬運(yùn)營商 TracFone的經(jīng)營策略。 所謂他山之石，可以攻玉，但如果直接就是他山之玉，又會有怎樣的反響呢？看看文章再說——
當(dāng)我們談到美國的移動市場時，通常會想到四大移動運(yùn)營商： Verizon, AT&T, Sprint 和T-Mobile。但是，其實美國的移動通信市場上還有一個巨人，那就是MVNO（移動虛擬運(yùn)營商，下同）中的TracFone。 TracFone雖然在美國沒有自己的移動網(wǎng)絡(luò)，但是卻是是北美市場上MVNO中的”歌利亞”，它在美國市場上(包括夏威夷、阿拉斯加和波多黎各)擁有超過2300萬用戶。全球最大的MVNO是Lyca Mobile，他擁有3000萬用戶，但是它的用戶散布在全球17個國家。所以就單一市場而言，TracFone是當(dāng)之無愧的巨無霸。
這樣體量巨大的MVNO，一定有著與眾不同的出身。沒錯，TracFone的母公司，就是在拉丁美洲通信市場上赫赫有名的América Móvil。América Móvil曾經(jīng)一度是全球第三大的移動通信公司，涉足18個國家的電信業(yè)務(wù)(主要在拉丁美洲和加勒比海)，擁有接近2.5億用戶。América Móvil的總部設(shè)在墨西哥，他的老板Carlos Slim Helú(卡洛斯?斯利姆?埃盧)在2010年以535億美元資產(chǎn)壓倒蓋茨及“股神”巴菲特，首次登頂全球首富。2011年，斯利姆及其家族憑借740億美元資產(chǎn)以絕對優(yōu)勢蟬聯(lián)福布斯全球富豪榜首位
既然TracFone是”高富帥”旗下的一員，這個高富帥的主業(yè)又是通信，TracFone一定有一些內(nèi)行的手段贏得用戶的青睞。事實也是這樣，TracFone能夠占據(jù)美國預(yù)付費(fèi)移動通信市場的半壁江山，和他的超值價格、獨(dú)特的服務(wù)及與政府的緊密配合有非常密切的關(guān)系。
我們先來看看TracFone的歷史。TracFone建立于 1996年，當(dāng)時的名字叫做 Topp Telecom Inc.，專門在佛羅里達(dá)州的邁阿密提供預(yù)付費(fèi)服務(wù)。1999年，Topp接受了TelMex(América Móvil的前身)的投資，出售了55%的股份。到了2000年11月份，Topp Telecom Inc.正式更名為TracFone Wireless Inc.。2012年5月，América Móvil又收購了美國一家提供預(yù)付費(fèi)服務(wù)的MVNO叫做Simple Mobile(擁有230萬用戶)，且合并進(jìn)入TracFone。
至此，TracFone共擁有TracFone, NET10 Wireless, Safelink Wireless, Straight Talk, Telcel América, 和 Simple Mobile等多個MVNO的品牌。TracFone的多品牌聯(lián)合業(yè)務(wù)策略也是他的一個突出特點(diǎn)。TracFone在收購這些MVNO品牌的過程中并未進(jìn)行品牌合并，而是保留下了這些子品牌，并且根據(jù)這些子品牌原有的形象和用戶群覆蓋來針對不同的細(xì)分市場，使用不同的實體運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)。
例如，Straight Talk是聚焦于有固定預(yù)算的iPhone用戶；而Telcel América則是服務(wù)于在美國的墨西哥社區(qū)。但不管哪個品牌，他們共同的特征就是：無合約的經(jīng)濟(jì)套餐。TracFone的核心訴求，就是降低用戶使用移動服務(wù)的障礙：既不需要檢查客戶的credit，也不需要客戶簽訂合約計劃，任何用戶都能夠購買TracFone的通信服務(wù)。
對于一般的美國人來說，每個人都有信用卡，都可以申請一定額度的credit。但是對于年輕人(16-24歲)、無固定工作的人群乃至非法移民，credit是很難獲取的。TracFone降低門檻就是為了吸引這部分用戶。事實上，TracFone也是在美國青少年人群中市場份額最大的MVNO。
截止到2010年，美國MVNO的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2500萬，其中TracFone的用戶數(shù)為1700萬左右，占了全部MVNO市場的七成。其中預(yù)付費(fèi)市場的38%被Tracfone所占據(jù)。
截止到2010年TracFone和四大移動運(yùn)營商的用戶數(shù)比較：
在網(wǎng)絡(luò)選擇上，TracFone和前面談到的美國移動通信市場上的四大：Verizon, AT&T, Sprint 和T-Mobile都簽訂了轉(zhuǎn)售協(xié)議，購買WCDMA和CDMA的語音與3G數(shù)據(jù)服務(wù)。這就意味著，TracFone可以讓用戶根據(jù)自己的需求自由選擇覆蓋最好的網(wǎng)絡(luò)。
終端方面，直到2013年下半年， TracFone的用戶都還只能使用 TracFone定制的終端。TracFone目前和四大終端廠商 – LG， Motorola，三星，京瓷，有合作關(guān)系。當(dāng)用戶選定了TracFone的終端，那就確定了網(wǎng)絡(luò)制式和相應(yīng)的覆蓋區(qū)域。所有使用Verizon和Sprint的CDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)型號后面都有一個C做標(biāo)記；而使用GSM的手機(jī)型號后面都會加一個G。
所有供應(yīng)給TracFone的終端，在出廠前都進(jìn)行了特殊設(shè)定。TracFone的SIM卡，一定要插在TracFone定制的終端上才能正常使用。在一些手機(jī)型號上，USB和藍(lán)牙的設(shè)置也做了相應(yīng)調(diào)整，以避免用戶可以通過其在手機(jī)間進(jìn)行文件傳遞。直到本月(2013年12月)，TracFone才推出了”Bring your own phone”的計劃，允許用戶使用未加鎖的CDMA終端。從下圖可以看到，TracFone提供的終端以低檔次終端和功能機(jī)為主，價格從9.99美元到59.99美元。其中20美元以下的33款，20-40美元的3款，40-50美元的3款，50-60美元的1款。
利用母公司América Móvil巨大的終端采購量和強(qiáng)大的談判能力，TracFone可以按照最低價格采購終端并提供給最終用戶，以降低最終用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)和使用成本。
Tracfone 的分鐘數(shù)(minutes,也被稱為"units")是計費(fèi)的基本單位，也是用戶使用中需要購買的對象。短信和上網(wǎng)則是通過和分鐘數(shù)(minutes)的折算，達(dá)到統(tǒng)一計費(fèi)單位的作用。例如，每發(fā)送或者接收1條短信，花費(fèi)0.3個分鐘數(shù)(有些終端型號下是0.5個分鐘數(shù))。每上網(wǎng)1分鐘，花費(fèi)0.5個分鐘數(shù)(以前在漫游時還曾計算為花費(fèi)2個分鐘數(shù))。
另外，Tracfone的服務(wù)都是設(shè)定有效期的，每次購買airtime都會自動把服務(wù)時間后延90天。Tracfones還提供擴(kuò)展365天的服務(wù)包，可以讓用戶自由購買。
Tracfone一直堅持聚焦在預(yù)付費(fèi)市場，并通過多個不同用量的可延期套餐適應(yīng)不同的用戶需求。另外，Tracfone還發(fā)揮了母公司América Móvil在拉丁美洲的市場優(yōu)勢，提供給用戶低成本的國際長途接入功能(International Neightbors)。Tracfone允許用戶設(shè)置三個墨西哥本地的號碼，并與用戶的Tracfone做關(guān)聯(lián)。當(dāng)用戶在墨西哥的親友撥打墨西哥本地號碼時，電話會自動轉(zhuǎn)接到Tracfone的號碼上，Tracfone用戶享受接聽本地電話的費(fèi)率，不收任何國際長途的通話費(fèi)用。這個殺手锏對于墨西哥和其它拉丁美洲移民是非常有吸引力的功能。
Tracfone除了堅持自己的市場定位之外，還非常注重與政府在信息化方面的合作。從1996年開始，聯(lián)邦通信管理委員會(Federal Communications Commission, FCC)就設(shè)置了聯(lián)邦通信補(bǔ)貼，用于支持通信運(yùn)營商向低收入人群提供普遍的通信服務(wù)。從奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)以來，為了爭取中低收入人群的支持，聯(lián)邦通信管理委員會的聯(lián)邦通信補(bǔ)貼一路高漲，截止到2013年年中，共有1350萬美國居民從聯(lián)邦通信補(bǔ)貼中收益。
作為預(yù)付費(fèi)移動通信市場的核心供應(yīng)商，Tracfone在2009年獲得了超過1.89億美元的補(bǔ)貼，占全部聯(lián)邦通信補(bǔ)貼(Lifeline Program)的20%以上。2009年共有860萬Tracfone的移動用戶不同程度的得到了聯(lián)邦通信補(bǔ)貼。美國社會把這部分低價的移動通信服務(wù)形象地稱為“Obamaphones”。
在控制運(yùn)營成本方面，Tracfone也是成績斐然，相比較其他MVNO動輒超過40美元的每用戶獲得成本，Tracfone的每個新用戶獲取成本只有不到20美元。和其他MVNO如此巨大的用戶獲取成本差異，不能不讓人聯(lián)想到聯(lián)邦政府是否起到了至關(guān)重要的作用。
由于Tracfone的套餐體系簡單，只聚焦在預(yù)付費(fèi)市場，營銷依托于Wal-Mart等大型零售渠道，Tracfone的IT系統(tǒng)架構(gòu)相對非常簡單。Tracfone采用全套的Oracle E-Business Suite套件，完成從CRM、計費(fèi)到與各大實體運(yùn)營商的系統(tǒng)集成等各個業(yè)務(wù)功能。單一的軟件供應(yīng)商和統(tǒng)一的系統(tǒng)架構(gòu)大大降低了Tracfone的IT運(yùn)營成本，據(jù)美林證券在2011年的報告中分析，Tracfone的每用戶運(yùn)營成本(包含營銷成本)只有不到12美元，在所有的美國移動運(yùn)營商中是最低的。
借助靈活的套餐設(shè)計、無信用要求、低廉的資費(fèi)、有吸引力的增值服務(wù)、低成本運(yùn)作和與政府的緊密合作，Tracfone的用戶月流失率一直穩(wěn)定在4%至5%之間，這對于預(yù)付費(fèi)市場來說是非常不錯的成績了。
從América Móvil在2013年第三季度的財報可以看到，TracFone在Q3的用戶新增只有區(qū)區(qū)的5000個，相比較去年Q3的30萬用戶新增，簡直是天差地別。不過Q3的收入14.9億美元比去年同期增長17.2%。Q3的ARPU也由去年的10美元增長到20美元。MOU也達(dá)到了520分鐘。流失率稍升，為4.1%。由此看出，去年TracFone用戶的高速增長讓管理層開始警惕。2013年的業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)該是調(diào)整到了優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)和確保收入(Revenue Assurance)方面。另外，數(shù)據(jù)收入在Q3也取得了超過去年同期50%的增長，占到全部服務(wù)收入的42.5%。
值得注意的是，TracFone已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的移動通信收入，逐漸開始嘗試通過跨界的合作增加客戶的粘性并獲取后向的收益。從2013年9月份開始，TracFone推出了'Trac 'N' Save'數(shù)字錢包的服務(wù)，所有TracFone注冊后都可以享受'Trac 'N' Save'簽約用戶的折扣和優(yōu)惠。在'Trac 'N' Save'簽約商家中，不乏USA Today(今日美國)、迪斯尼樂園、UPS、Avis、Haytt、Marriott這樣的著名品牌。（本文首發(fā)鈦媒體）
快報
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套餐定制個性化，必須打破傳統(tǒng)移動運(yùn)營商不靈活，不個性的地方！
國內(nèi)信號強(qiáng)度不一，若虛擬能解決，屏蔽制式，自動選擇最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋就好了
對 移動虛擬運(yùn)營商 確實沒有概念
貌似和國內(nèi)沒有科比性。。。
中國的虛擬運(yùn)營商掛牌了么？