任何公司在決定是否進(jìn)入某一領(lǐng)域，經(jīng)常會請戰(zhàn)略咨詢公司做市場機(jī)會和市場進(jìn)入策略(Go-to-market)的研究，以確定是否應(yīng)該進(jìn)入特定的市場，以及進(jìn)入的最佳時機(jī)和方式。在確定值得進(jìn)入后，業(yè)務(wù)咨詢公司會幫助MVNO確定業(yè)務(wù)和管理的框架/流程以及相應(yīng)的目標(biāo)。價格策略和定價管理因為關(guān)系到公司業(yè)務(wù)的核心定位，往往就是戰(zhàn)略咨詢和業(yè)務(wù)咨詢交集的部分。
MVNO（虛擬運營商，下同）也不能免俗，在確定價格策略時也需要咨詢公司幫助。我從咨詢的角度簡單分析MVNO的價格策略。事先申明，本文中的方法不是我所供職公司的咨詢工作套路，更不是本公司的知識資產(chǎn)或方法論，請各位不要對號入座。換句話說，如果有一天讀者掏錢請本人進(jìn)行價格策略的研究，本人很有可能從口袋里拿出另一套方法，屆時請不要驚訝。
言歸正傳，MVNO在進(jìn)入新興市場時，價格策略通常有三種選擇：
-- 跟隨策略
-- 競爭策略
-- 定價重構(gòu)策略
跟隨策略
跟隨現(xiàn)有的市場定價，指的是MVNO按照市場主流的價格體系，確定自己的價格。但是，價格相同，MVNO憑什么從現(xiàn)有的運營商手上搶用戶呢？方法主要有兩個：
1. 入網(wǎng)補(bǔ)貼(終端補(bǔ)貼或一次性的話費補(bǔ)貼)；
2. 額外的功能或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。
入網(wǎng)補(bǔ)貼是一次性的拉動因素，不構(gòu)成價格體系的長期要素。而額外的功能則是區(qū)分競爭者和防守者產(chǎn)品的關(guān)鍵內(nèi)容。
跟隨策略的優(yōu)點：
-- 容易宣傳
-- 用戶遷移的延續(xù)性好
-- 節(jié)省廣告開銷
-- 降低銷售難度和銷售成本
跟隨策略的缺點：
-- 和目標(biāo)細(xì)分市場未必匹配
-- 套餐缺乏調(diào)整空間
-- 沒有真正的價格區(qū)別，用戶不一定會因為新品牌或額外功能/服務(wù)就轉(zhuǎn)網(wǎng)
MVNO在采用跟隨策略時，一般都是緊盯著主流運營商中價格較低的套餐，尋找主流運營商客戶中的小眾市場(niche market)，通過增加對小眾市場非常敏感的服務(wù)內(nèi)容，來吸引客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。大家常見的針對外籍人士服務(wù)的MVNO，以及針對兒童市場的Disney Mobile，針對青少年市場的Virgin Mobile，經(jīng)常會采用這樣的策略。
跟隨策略另外一個核心，就是降低客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本。所以，在吸引小眾市場的用戶時，通常會綁定終端補(bǔ)貼，讓用戶在換機(jī)換號的同時不至于承擔(dān)過高的一次性支出。
競爭策略
競爭策略并不是顛覆性地在現(xiàn)有的市場定價體系上降價，而是有區(qū)別有側(cè)重的。例如，某MVNO的重點細(xì)分市場是MOU(每月通話分鐘數(shù))在100-300的用戶。那么，此MVNO只是在100-300套餐區(qū)段給出特別有競爭力的價格，其它區(qū)段保持和市場基本一致。
競爭策略的優(yōu)點：
-- 聚焦于目標(biāo)細(xì)分市場的競爭性價格，讓用戶覺得此MVNO的價格既優(yōu)惠又簡單明白
-- 在其它價格區(qū)段保持相對高利潤
-- 競爭策略的缺點：
-- 單用戶利潤降低
-- 銷售收入增長和利潤增長不同步
-- 有被認(rèn)為是低價低質(zhì)服務(wù)的風(fēng)險
-- 有可能引起價格戰(zhàn)
競爭策略是對現(xiàn)有運營商市場沖擊最大的打法，一般都是緊盯著主流運營商中用戶數(shù)最多的套餐，以大幅度殺價+無合約綁定幫助用戶下定決心轉(zhuǎn)網(wǎng)。這一招通常對價格敏感的用戶非常有效，尤其是預(yù)付費市場。幾乎所有的低價MVNO在進(jìn)入市場時都會采用這樣的策略，以強(qiáng)調(diào)自己與主流運營商的不同，并吸引市場的人氣。
采用競爭策略的MVNO通常不會對入網(wǎng)的終端進(jìn)行過多限制(不同網(wǎng)絡(luò)制式除外)，以鼓勵客戶帶機(jī)入網(wǎng)甚至攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)(如果當(dāng)?shù)仉娦攀袌鲋С?。
如果主流運營商跟進(jìn)MVNO的競爭策略后，通常就會引起直接的價格戰(zhàn)。所以主流運營商一般不會直接跟進(jìn)，而是通過預(yù)存贈送等方式鎖定客戶，同時降低客戶的實際支出，以便在實際跟進(jìn)價格下調(diào)的同時穩(wěn)定存量用戶。
定價重構(gòu)策略
打破現(xiàn)有的市場定價模式，可以是計價單位的改變(如按時間計價改為按流量計價)、套餐核心產(chǎn)品組合的改變(加入或去除核心產(chǎn)品)、套餐打包業(yè)務(wù)量的改變(如通話分鐘數(shù)增加或減少)、甚至?xí)r間周期的改變(如包年套餐改為包半年套餐)等。定價重構(gòu)策略對MVNO提出更高的要求，需要MVNO針對目標(biāo)用戶行為設(shè)計合理的定價和產(chǎn)品組合。同時，新的定價套餐的有效性需要市場驗證，一旦設(shè)計失誤就有可能引起流失率大幅攀升。
定價重構(gòu)策略的優(yōu)點：
-- 給用戶耳目一新的感覺
-- 滿足特定用戶的需求
-- 避開與競爭對手價格的直接比較
定價重構(gòu)策略的缺點：
-- 需要改變用戶的消費習(xí)慣
-- 需要更多的宣傳與銷售成本
-- 套餐設(shè)計流程復(fù)雜周期長，甚至還需要市場測試
-- 有可能引起流失率大幅攀升
定價重構(gòu)策略需要MVNO對于市場需求有著深刻的理解。畢竟市場主流的套餐體系都經(jīng)過運營商的深入分析、目標(biāo)客戶定位和成本測算。想要獨辟蹊徑，既要深刻了解市場需求和現(xiàn)有主流套餐的不匹配，也要能夠預(yù)見市場對新套餐的可能響應(yīng)，預(yù)估新套餐的盈利能力等等。
在北美市場，是ZACT Mobile這樣的MVNO率先推出積木式套餐，讓客戶自由組合通話分鐘數(shù)、短信條數(shù)、上網(wǎng)流量，乃至回購用戶當(dāng)月未用完的通話分鐘數(shù)/短信/流量，并轉(zhuǎn)至下個月繼續(xù)使用。
讀者可能知道，2013年下半年因為運營商包月套餐所含流量到月底自動清零，不能結(jié)轉(zhuǎn)，曾經(jīng)導(dǎo)致部分用戶的意見乃至律師的起訴。盡管從合理性上說，運營商這樣做無可指責(zé)。但是，一定會有MVNO看準(zhǔn)這一市場需求，推出可結(jié)轉(zhuǎn)的套餐(未使用的套餐內(nèi)用量轉(zhuǎn)至下月)甚至一段時間內(nèi)包總量的套餐，如半年內(nèi)包XX分鐘數(shù)/XX條短信/XXG流量，而不限定用戶在某個月的具體消費量，以滿足用戶對于使用量與支付金額匹配、每月使用量不均衡的需求。
那么，回到開篇的問題，MVNO進(jìn)入市場，會不會采用低價策略呢？我認(rèn)為，脫離MVNO自身的特點和目標(biāo)細(xì)分市場討論這個問題是沒有意義的。如果MVNO有足夠的區(qū)別性服務(wù)，那定價跟隨策略有可能更好。如果MVNO完全是渠道銷售驅(qū)動的，那定價競爭策略恐怕就不可避免了。
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