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?文｜遠(yuǎn)觀商業(yè)，作者｜尹喻
2022年即將結(jié)束，這一年，品牌跨界咖啡行業(yè)，已經(jīng)不能算是新鮮事了。
12月9日，飛利浦宣布推出自有咖啡品牌門店「PH COFFEE皮趣咖啡」，此前11月，腦白金首家腦白金+ Café”咖啡館在上海正式開業(yè)。
時(shí)間推回年初。
2月中旬，中國郵政在福建廈門開設(shè)了第一家郵局咖啡。
2月下旬，狗不理包子成立高拉雅咖啡食品(天津)有限公司。
4月，李寧旗下的「NING COFFEE」正式開業(yè)。
8月中旬，和府撈面旗下的江蘇和府餐飲管理有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“和府咖啡杯”商標(biāo)。
9月初，猿輔導(dǎo)母公司投資的新咖啡品牌「Grid Coffee」在北京王府井開了第一家店。
此外，華為、蔚來、特步也紛紛申請(qǐng)注冊(cè)咖啡商標(biāo)。
看起來，賣咖啡似乎是個(gè)萬能副業(yè)。
咖啡、茶、可可，被稱為全球三大飲品，也是重要的世界貿(mào)易商品。
中國國際貿(mào)易中心的數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費(fèi)年增長率高達(dá)約15%，遠(yuǎn)高于世界咖啡消費(fèi)2%的年增長率。
德勤的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，中國一二線城市人均咖啡年消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯、261杯，而中國大陸這一數(shù)字平均僅為9杯。
從咖啡品牌聲量和門店數(shù)量來看，星巴克、瑞幸當(dāng)之無愧是現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者選擇的主流品牌。
行業(yè)品牌化趨勢(shì)雖顯著帶動(dòng)集中度的提升，但在中國的咖啡商業(yè)藍(lán)海里，潛藏著多元的增長機(jī)會(huì)。以第三空間體驗(yàn)為主要賣點(diǎn)的星巴克，主打性價(jià)比和爆款的瑞幸、以出杯量為主的MANNER、以及聚焦精品咖啡的「資董窩璽」們···
這些都說明，能做出差異化，就有新的增量的產(chǎn)生。尤其在國內(nèi)較低的市場(chǎng)滲透率和人均咖啡消費(fèi)量面前，有著顯而易見的商業(yè)空間，因此引來資本競(jìng)相入局。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年涉及中國咖啡領(lǐng)域的投融資案例16起，總金額約7.4億元；2021年全年涉及中國咖啡領(lǐng)域的投融資案例25起，總金額約67.9億元。
除了“融資熱”，“開店快”也是近年咖啡賽道的主要特點(diǎn)。
據(jù)業(yè)內(nèi)估算，目前我國的咖啡消費(fèi)者約為3億人，有16.6萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，其中，2022年1—9月新增注冊(cè)企業(yè)2.2萬余家，新增注冊(cè)企業(yè)月平均增速為36.4%。即便是爭(zhēng)“王座”的瑞幸和星巴克，“門店擴(kuò)張”依然是其競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。
截止2022年12月，星巴克中國和瑞幸咖啡門店數(shù)分別已達(dá)到6812家、8051家，占領(lǐng)了絕對(duì)第一梯隊(duì)的位置。
今年9月，星巴克公司提出加碼中國市場(chǎng)，聲稱至2025年中國總門店數(shù)量要達(dá)到9000家。
即便如此，當(dāng)前國內(nèi)咖啡館的連鎖經(jīng)營比例也還有較大提升空間。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年飲品店整體連鎖化率為40%，其中現(xiàn)制咖啡連鎖化率25%。
也就是說，傳統(tǒng)咖啡品牌不僅沒有日漸式微，新型品牌也正在強(qiáng)勢(shì)崛起，獨(dú)立咖啡館和中小型連鎖咖啡品牌亦大有增長之勢(shì)。
因此可以說，現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域里，不僅神仙打架，小兵小將也在參與競(jìng)爭(zhēng)。局面猶如貪吃蛇的游戲——霸屏的巨蟒、自有一方小天地的蛇、新生的“小泥鰍”共享同一片藍(lán)海。
不過，可以確定的一點(diǎn)是：現(xiàn)制咖啡消費(fèi)體量跟城市體量呈正相關(guān)，二線及以上城市是中國咖啡館主要聚集地。
2021年《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，上海共有咖啡館6913家，數(shù)量為全球之最。其中獨(dú)立咖啡館在上海的占比是57.01%，在成都的占比達(dá)到81.07%。
2021年成都咖啡訂單量?jī)H次于北上廣深，2020年、2021年咖啡門店數(shù)分別同增8.2%、18.2%。
此外，美團(tuán)線上數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月1日，中國內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬家。除一線品牌外，從2021年下半年開始，北上廣深之外，幾乎每個(gè)新一線或二線城市，都產(chǎn)生了自己的中小型“咖啡連鎖”：少則3~5家店，多則10～20家，而且都有爆款、有調(diào)性、有品牌、有忠實(shí)客群，比如無錫的打工人咖啡、西安的日落咖啡、長沙的小咖主等。
而從產(chǎn)業(yè)鏈利潤來看，處于上游的生豆供應(yīng)，僅占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤的約1%；中游主要以咖啡烘培和熟豆加工為主，利潤約占6%；而直接面向消費(fèi)者的下游利潤卻高達(dá)93%。由于咖啡種植的地域性非常顯著，在咖啡供應(yīng)鏈中，最大的競(jìng)爭(zhēng)之地自然還屬下游。
2021年，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長41.71%，預(yù)計(jì)2023年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到157.9億元。
數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)主要由85后、90后群體撐起，其中六成為女性消費(fèi)者，主要集中在二線及以上城市。
咖啡，是打工人的續(xù)命水；咖啡館，是打工人社交的重要場(chǎng)所。歸根結(jié)底，擁有高消費(fèi)力的打工人，才是各個(gè)品牌不惜跨界也要極力爭(zhēng)取的人群。
粗略地分類，可以將「有無餐飲基因、有無門店基礎(chǔ)」作為跨界咖啡品牌的分類條件。
比如蜜雪冰城全資運(yùn)營的「幸運(yùn)咖」和茶顏悅色推出的「鴛央咖啡」本身既有飲品基因，也有門店運(yùn)營基礎(chǔ)，因此算不上跨界。再比如和府撈面有餐飲基因和門店基礎(chǔ)；蔚來、李寧有門店基礎(chǔ)卻無餐飲基因。
咖啡單品可復(fù)制性強(qiáng)，難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因此品牌跨界布局咖啡，顯然不是為了形成咖啡業(yè)態(tài)以求盈利。
跨界賣咖啡，本質(zhì)在于追求1+1>2的品牌疊加效應(yīng)。
中國的消費(fèi)市場(chǎng)里，“成癮性”商品正處于高速增長的早期。咖啡市場(chǎng)不飽和、毛利率高、市場(chǎng)增長率高，并且對(duì)比新茶飲，現(xiàn)制咖啡賽道還沒有那么卷。
換言之，現(xiàn)制咖啡處于行業(yè)高增長且格局尚不確定的境況，品牌原有主業(yè)務(wù)與咖啡一旦有機(jī)結(jié)合起來，產(chǎn)生結(jié)果是未知的，但卻充滿了想象力。
出一款爆品、提升品牌調(diào)性、以咖啡為橋梁，與消費(fèi)力最強(qiáng)的年輕人連接起來。任何一種可能，對(duì)品牌來說都有足夠的吸引力。這里以一些跨界品牌為例，分析其跨界帶來的直接價(jià)值：
1.咖啡作為營銷載體，借助咖啡完成品牌營銷
比如連鎖餐飲品牌太二酸菜魚，推出酸菜咖啡——原汁酸菜拿鐵。此外，還與品牌“好好”聯(lián)名開啟“短褲咖啡快閃店”，期間還推出過4款怪咖飲品。該品牌曾推出太二中醫(yī)館、太二舞廳，由于其一直以來的搞怪營銷已經(jīng)刻進(jìn)基因，酸菜咖啡也就顯得不“太二”了。
早在愚人節(jié)，太二就開始了“酸菜咖啡預(yù)熱”，等八月底正式推出時(shí)又再次掀起熱度。不過，太二官方也做了溫馨提示，其部分門店由于設(shè)備限制，沒有酸菜拿鐵出售。諸如此類的跨界咖啡品牌，醉翁之意顯然不在咖啡本身。
2.咖啡作為服務(wù)手段，提升用戶體驗(yàn)
眾所周知，咖啡可以百搭一切，咖啡書店、寵物咖啡館、咖啡酒店······早些年，優(yōu)衣庫就曾在店內(nèi)引進(jìn)星巴克、擺放ipad，以此促進(jìn)消費(fèi)者購物的幾率。此前，一些研究也證明了，咖啡因會(huì)影響人在購物時(shí)的決策和消費(fèi)金額。
李寧官方稱，涉足咖啡是為了提升顧客購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。同樣的，特步對(duì)于跨界咖啡的回應(yīng)也稱，“咖啡是服務(wù)，而不是業(yè)務(wù)”。
一杯香氣馥郁、加速代謝的咖啡，無疑是令人心情愉悅的。不過，激情下單的概率也無形增大了呢。
3.進(jìn)駐核心商圈，利用咖啡館塑造和傳播品牌形象
盡管像潘多拉咖啡一樣失敗的案例不在少數(shù)，但在特大城市的核心商圈開咖啡館，是奢侈品圈做品牌傳播的絕佳方式。
比如Tiffany的咖啡店落地紐約、東京、上海、香港、新加坡等地，其標(biāo)志性的蒂芙尼藍(lán)元素，奧黛麗赫本的同款蒂芙尼早餐，以及比起奢侈品，顯得親民的價(jià)格，引來大量的預(yù)約體驗(yàn)，排隊(duì)甚至排到了半年之后。
除了Tiffany咖啡簡(jiǎn)餐廳，還有LV、寶格麗、Dior的咖啡店······對(duì)于眾多奢侈品品牌來說，消費(fèi)者自發(fā)的打卡，才算維持品牌“格調(diào)”，而咖啡消費(fèi)就是一個(gè)消除“陌生壁壘”的利器。潛在的消費(fèi)者，也許就在打卡一族當(dāng)中。
4.為主業(yè)開拓客源，尋求新的增長曲線
以藥企老字號(hào)同仁堂為例，2019年其財(cái)報(bào)顯示營收和凈利數(shù)據(jù)雙雙下降，公司營收同比下滑6.56%。同仁堂在跨界之路上遠(yuǎn)走越遠(yuǎn)，實(shí)屬無奈之舉。
其借助“朋克養(yǎng)生”的年輕人生活標(biāo)簽，推出了多款中藥養(yǎng)生咖啡。除咖啡之外，同仁堂還推出多款中式小吃和燕窩飲品。
對(duì)年輕人來說，倍感新鮮的草本咖啡，曬一次就耗光了分享欲。此前同仁堂計(jì)劃一年內(nèi)要在北京布局300家咖啡店，時(shí)至今日在北京只開出十余家店。
“養(yǎng)生咖啡”等牽強(qiáng)的營銷雖然顯得牽強(qiáng)，但也帶來系列的熱度。同樣的，賣鞋老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升也開起了咖啡館。對(duì)于老字號(hào)來說，咖啡可能是爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體最低成本的嘗試。
不過，在市場(chǎng)環(huán)境日新月異的當(dāng)下，孵化一個(gè)“賣咖啡”的支線業(yè)務(wù)似乎差強(qiáng)人意，但并且要獲得持續(xù)的發(fā)展，不僅需要具備特定的優(yōu)勢(shì)，更考驗(yàn)品牌在運(yùn)營拓展方面的整體能力。
想要在競(jìng)相入局的咖啡賽道經(jīng)營出圈，僅有開店意愿而沒有品牌故事，營銷就顯得太單薄了。
即使“跨界”帶來的表象的價(jià)值有所差異，但通過咖啡建立品牌與消費(fèi)者之間的高頻互動(dòng)，才是跨界布局的最大價(jià)值。
對(duì)于普通消費(fèi)者來說，也許一生只會(huì)購買一枚昂貴戒指，十年會(huì)換一輛車，一年會(huì)購買兩三雙鞋，每月會(huì)去上幾次餐廳，但喝咖啡的頻次卻可以達(dá)到甚至超過一天一杯。
以“高頻”帶動(dòng)“低頻”，在消費(fèi)者心中持續(xù)強(qiáng)化品牌的印象，這比任何廣告都要有效，甚至這一過程還需要消費(fèi)者付費(fèi)。
這種“廣告”方式，不但不怎么花錢，甚至還能賺錢。具有成癮性的咖啡因，也就成了品牌生命力的助燃劑。
越高頻的消費(fèi)動(dòng)作，越是關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力。
可口可樂作為碳酸飲料不可撼動(dòng)的巨頭，可以說無人不知了，但依然維持每年40億美元左右的廣告支出。這是因?yàn)椋哳l的廣告才能使人維持“熟悉感”，人們又總是對(duì)熟悉的品牌感到信任和“正宗”。
許多跨界咖啡的品牌也正是如此，篤定咖啡飲用在不遠(yuǎn)的未來會(huì)成為“高頻、剛需”的習(xí)慣；為“高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)”提前布局。
以中國郵政為例，郵政本身具有較高的群眾基礎(chǔ)，自帶流量buff的優(yōu)勢(shì)，跨界咖啡行業(yè)一定程度上避開了冷啟動(dòng)的階段。同時(shí)，眾多的網(wǎng)點(diǎn)也有助于企業(yè)拓展市場(chǎng)。
尤其對(duì)于中國郵政這樣的傳統(tǒng)巨頭來說，不僅沒有門店選址的壓力，而且眾多門店的流量和成本也可以復(fù)用。
有專家預(yù)測(cè)，這種品類和業(yè)態(tài)融合的現(xiàn)象將成為零售業(yè)態(tài)未來的發(fā)展趨勢(shì)之一。
這種分析不無道理。一方面，在新零售沖擊下，平價(jià)咖啡大量出現(xiàn)，消費(fèi)者在高溢價(jià)品牌之外有了更多選擇。消費(fèi)意愿和認(rèn)知度的提高，沖淡了對(duì)于龍頭咖啡品牌的偏好和依賴濾鏡，這給咖啡新品牌、新品類創(chuàng)造了生存空間。另一方面，以高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)，是非常有效的留客方式。
對(duì)品牌來說，顧客的「多逗留一會(huì)兒」意味著很多機(jī)會(huì)。
作為跨界老玩家，在進(jìn)入咖啡賽道前，中國郵政已在跨界的道路上摸爬滾打多年：藥品、果蔬、化肥、飼料、藝術(shù)、租賃商務(wù)、批發(fā)零售、等領(lǐng)域都有所涉獵。依托自有優(yōu)勢(shì)，像中國郵政一樣的“大型”傳統(tǒng)品牌似乎更容易將跨界業(yè)務(wù)長久做下去。
中國郵政擁有接近9000個(gè)攬投部、5.4萬個(gè)營業(yè)支局所、4.3萬處的投遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和42萬個(gè)合作郵樂購的站點(diǎn)資源，然而由于業(yè)務(wù)面臨轉(zhuǎn)型和調(diào)整，大量的網(wǎng)點(diǎn)都出現(xiàn)了閑置空間。同樣擁有大量網(wǎng)點(diǎn)的中石油和中石化，也在咖啡賽道有所布局。
中國石油好客咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊富強(qiáng)在接受投中網(wǎng)采訪時(shí)曾表示：做茶可能比做咖啡利潤大些，但做咖啡這件事跟宣誓插旗的意義很像，其實(shí)也是在擴(kuò)大品牌影響力，提早在市場(chǎng)中占個(gè)位置。
像Manner這樣的精品咖啡在開店選址的時(shí)候，必定會(huì)找客流量穩(wěn)定、刨除成本之后可以穩(wěn)定賺錢的地方。但關(guān)鍵在于，一個(gè)城市里有多少這樣子的地方？因此咖啡館的特性和局限就顯現(xiàn)出來了。咖啡館的選址，一定是由人的剛性需求和人的飲用習(xí)慣決定的。
咖啡行業(yè)熱氣騰騰，品牌商們都在加注跑馬圈地，搶占市場(chǎng)份額。
畢竟，哪個(gè)品牌會(huì)拒絕一個(gè)高頻消費(fèi)的成癮性SKU呢？
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下期主編可以聊一下奶茶行業(yè)....