電影《囧媽》劇照
“狠人”張一鳴又出手了。
24小時(shí)不到，張一鳴所創(chuàng)辦的字節(jié)跳動(dòng)，就以6.3億元拿下春節(jié)檔熱門影片《囧媽》。這部領(lǐng)先提檔，又遭遇新冠疫情撤檔的電影，終于可以在今年大年初一零時(shí)，以免費(fèi)播放的形式上線抖音、今日頭條、西瓜視頻等字節(jié)跳動(dòng)系A(chǔ)PP.
這也是歷史上首次春節(jié)檔電影在線網(wǎng)絡(luò)首播。
2020年初，自武漢蔓延至全國(guó)的新型冠狀病毒（2019-nCoV）感染引發(fā)的肺炎疫情，正考驗(yàn)著各行各業(yè)的應(yīng)對(duì)能力。春節(jié)影片突如其來(lái)的集體撤檔，也讓不少觀眾由期待轉(zhuǎn)向焦灼等待。（詳見(jiàn)鈦媒體前文：院線“春節(jié)檔”遭遇肺炎疫情“黑天鵝”，中國(guó)電影仍在黎明前）
此招一剛出，圈內(nèi)外叫好一片。
“這操作真是漂亮，干凈利落，行云流水?？梢韵胂蟊澈蠼?jīng)歷了怎樣看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。”一位垂直內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容負(fù)責(zé)人在朋友圈如是感嘆。
但隨即，一封署名“浙江電影行業(yè)2萬(wàn)余名從業(yè)人員”的聲明流出，該聲明要求停止網(wǎng)絡(luò)播放《囧媽》，否則將對(duì)歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以抵制。此后，又有各個(gè)地區(qū)院線公司聯(lián)合署名的抵制文件流出（但該文件同樣未經(jīng)各大院線官方證實(shí)），不過(guò)目前，電影市場(chǎng)局暫未對(duì)此回復(fù)。
這些聲明再次將“囧媽網(wǎng)絡(luò)首播”事件推上風(fēng)口浪尖。
《囧媽》是春節(jié)檔熱門票房電影之一。此前有數(shù)據(jù)顯示，《囧媽》預(yù)售票房4642萬(wàn)，僅次于《唐人街探案3》。
影片講述了小老板伊萬(wàn)（徐崢飾演）纏身于商業(yè)糾紛，卻意外同母親坐上了開(kāi)往俄羅斯的火車的故事。在旅途中，他和母親發(fā)生激烈沖突，同時(shí)還要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斗智斗勇。為了最終抵達(dá)莫斯科，他不得不和母親共同克服難關(guān)，并面對(duì)家庭生活中一直所逃避的問(wèn)題。
電影《囧媽》正式海報(bào)
從簡(jiǎn)介中，我們可以發(fā)現(xiàn)，《囧媽》是非常適宜在春節(jié)期間播放的一部電影。鈦媒體從預(yù)告片中發(fā)現(xiàn)，電影主打合家歡喜劇類型，最主要的火車場(chǎng)景，以及母子沖突元素，正切合了國(guó)人在這期間必須面對(duì)的春運(yùn)和原生家庭關(guān)系的命題。
可以說(shuō)，《囧媽》像是一部為了春節(jié)檔而“量身定制”的影片。因而，因疫情而取消的春節(jié)檔，對(duì)徐崢和《囧媽》的影響最大。如果推遲到別的檔期，《囧媽》題材本身的優(yōu)勢(shì)會(huì)大減。而另外幾部影片，不會(huì)太受限于“春節(jié)檔”，可以在合適的時(shí)候，尋找新的檔期。
原本市場(chǎng)預(yù)期影片《囧媽》背后的發(fā)行方橫店影視，也會(huì)因“24億保底協(xié)議”而變得血本無(wú)歸：根據(jù)歡喜傳媒之前與橫店影業(yè)公布的保底協(xié)議，《囧媽》上映后，無(wú)論票房如何，歡喜傳媒都會(huì)收到6億，而超出票房24億的部分，歡喜傳媒與橫店影業(yè)的利潤(rùn)分成比則為35%和65%。也就是說(shuō)，所謂的“對(duì)賭”協(xié)議，對(duì)于歡喜傳媒來(lái)說(shuō)，看似對(duì)賭、實(shí)則保底。
不過(guò)，今日早間，歡喜傳媒突然公告稱與投資方終止了對(duì)賭協(xié)議，并與字節(jié)跳動(dòng)合作——歡喜傳媒公告公司全資附屬公司歡歡喜喜與北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司訂立合作協(xié)議，歡歡喜喜及字節(jié)跳動(dòng)將于在線視頻相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)合作，字節(jié)跳動(dòng)將向歡歡喜喜最少支付人民幣6.3億元作為代價(jià)。
換言之，歡喜傳媒以字節(jié)跳動(dòng)的6.3億元的版權(quán)費(fèi)穩(wěn)住了制作成本，也同樣也可以收獲字節(jié)系旗下APP的流量紅利。
受此消息的影響，在港股市場(chǎng)的歡喜傳媒今日股價(jià)直線拉升，大漲43.07%，截至收盤總市值61.83億。對(duì)比其他參與今年春節(jié)檔的電影公司來(lái)看，萬(wàn)達(dá)影業(yè)下跌6.99%，華誼兄弟下跌4.30%光線傳媒下跌4.95%，橫店影視下跌2.92%。顯然，資本市場(chǎng)自然歡喜與字節(jié)的合作給予了積極的反饋。
但是，與路人一片“轉(zhuǎn)粉”聲音不同，行業(yè)內(nèi)在“意料之內(nèi)”流傳出了批評(píng)的聲音。有人認(rèn)為徐崢破壞了“行規(guī)”，“背叛”了同行。
歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)突如其來(lái)的合作，打懵了還在等待熱門影片上線的影院經(jīng)理經(jīng)理們。票房大片免費(fèi)首發(fā)網(wǎng)絡(luò)，相當(dāng)于直接“放棄”了線下院線。這無(wú)疑給本就因?yàn)橐咔橛绊懡?jīng)營(yíng)的電影院雪上加霜。
《囧媽》率先上網(wǎng)，還給另外幾部影片強(qiáng)大的精神壓力。此前，有機(jī)構(gòu)預(yù)估今年春節(jié)檔將帶來(lái)80億元左右的票房營(yíng)收，這幾乎占據(jù)了2019年全國(guó)票房總收入（642.66億元）的12%。如果另外幾部撤檔的影片效仿《囧媽》，“放棄”院線發(fā)行改為線上，或許會(huì)對(duì)一些主要靠春節(jié)支撐營(yíng)收的中小影院帶來(lái)“滅頂之災(zāi)”。
因而，在24日晚間上映前期，網(wǎng)上開(kāi)始流傳一份署名“浙江電影行業(yè)2萬(wàn)余名從業(yè)人員”的《浙江省電影行業(yè)關(guān)于電影<囧媽>網(wǎng)絡(luò)首播的聲明》。隨后，在同樣內(nèi)容下，又傳出了一個(gè)多份地方院線的署名同樣內(nèi)容的聲明。不過(guò)，截至目前，沒(méi)有一家院線官方對(duì)此事表態(tài)。
聲明中表示，理解影視作品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站播放獲取正當(dāng)權(quán)益，并且支持新的模式突破。但是電影《囧媽》的行為，“重利輕義”的行為，被君子所不齒，被大眾所憎恨。
他們認(rèn)為：“時(shí)值當(dāng)下武漢肺炎事情之際，全國(guó)人民眾志成城，上下一心，共克時(shí)艱。特殊時(shí)期，電影行業(yè)顧大局、識(shí)大體，大部分影院暫時(shí)停止了正常經(jīng)營(yíng)，容受著巨大的經(jīng)濟(jì)損失卻無(wú)怨無(wú)悔。但歡喜傳媒卻憑一己之私，置他人利益而不顧，在特殊時(shí)期，采取特殊方式，綁架民意，正如網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)其行為---談何共克時(shí)艱，只有背信棄義。”
在聲明中，他們希望歡喜傳媒停止電影《囧媽》互聯(lián)網(wǎng)首播的行為，并稱，如果歡喜傳媒執(zhí)意電影《囧媽》互聯(lián)網(wǎng)首播，浙江電影行業(yè)后續(xù)對(duì)歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上的抵制。
網(wǎng)傳來(lái)自浙江影視從業(yè)者的聲明，來(lái)源出處尚不能確認(rèn)
不過(guò)，作為這次事件的受益方，對(duì)于院線的聯(lián)合抵制，字節(jié)跳動(dòng)向鈦媒體表示，“1，讓用戶在家陪親人看電影，減少外出，有利于緩解疫情；2，正常商業(yè)合作，保障創(chuàng)造者利益，用戶春節(jié)也可以免費(fèi)看電影，多贏。”
當(dāng)然，對(duì)于普通用戶和觀眾而言，這是一次短暫的“勝利”。他們不需要再等待漫長(zhǎng)的窗口期，以付費(fèi)會(huì)員的形式在長(zhǎng)視頻平臺(tái)（愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷）觀看這部電影了。
實(shí)際上，在遭遇“天災(zāi)”意外撤銷春節(jié)檔時(shí)，行業(yè)內(nèi)就紛紛猜測(cè)，為了止損前期的宣發(fā)費(fèi)用，這些影片是不是會(huì)提前上線長(zhǎng)視頻平臺(tái)。網(wǎng)友也在微博等社交媒體平臺(tái)大范圍討論，春節(jié)檔電影是否能在優(yōu)騰愛(ài)上播放。
出人意料的是，是以短視頻起家的字節(jié)跳動(dòng)火速拿下《囧媽》。
大年初一上午，抖音上《囧媽》點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)過(guò)兩百五十萬(wàn)
或許，在這件事情上，6.3億元的金額或電影是否網(wǎng)絡(luò)首播本身已經(jīng)不重要。這番風(fēng)波經(jīng)歷的背后體現(xiàn)的是，字節(jié)跳動(dòng)這家正在急速成長(zhǎng)的公司，其高層的判斷力，決策速度，資源的調(diào)動(dòng)能力，以及執(zhí)行力，或許已經(jīng)超過(guò)了同行（快手、騰訊），并且還額外敲打了長(zhǎng)視頻三巨頭愛(ài)優(yōu)騰，因?yàn)檫@本該是他們的地盤。
事實(shí)上，“無(wú)邊界”的字節(jié)跳動(dòng)早已涉足長(zhǎng)視頻。
以抖音為代表的短視頻APP，已經(jīng)成為了各大熱門電影的重要的營(yíng)銷宣傳渠道?！?018年抖音電影白皮書》顯示，這一年間，票房TOP 50的電影中，有41部在抖音上有官方運(yùn)營(yíng)。
2019年4月，抖音就與安樂(lè)影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，主要涉及到了雙屏聯(lián)動(dòng)、品牌蓄勢(shì)、宣發(fā)資源合作、音樂(lè)賦能四個(gè)方面。
就《囧媽》一例，片方早已在抖音上做了多輪宣發(fā)投放。他們以特意開(kāi)啟了同影片主人公出行方式相呼應(yīng)的路演方式——高鐵特別路演，并邀請(qǐng)抖音上的高人氣網(wǎng)紅——多余和毛毛姐、小小莎老師，麻辣德子等一眾在抖音上擁有超高人氣的網(wǎng)紅參加。
徐崢和抖音網(wǎng)紅們?cè)缫言诙兑羯祥_(kāi)啟多輪宣發(fā)
當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)的野心絕不止于宣發(fā)。在兩年前，他們已經(jīng)高調(diào)開(kāi)啟自制長(zhǎng)內(nèi)容的計(jì)劃。2018年，西瓜視頻就分別與優(yōu)酷、銀河互娛等簽下合作協(xié)議，投入40億元打造移動(dòng)原生綜藝。
在高調(diào)試水自制內(nèi)容的同時(shí)，西瓜視頻也默默買下了一些熱門劇集。
鈦媒體從西瓜視頻上發(fā)現(xiàn)，其已經(jīng)上線了《家有仙妻》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《家有兒女》《黑冰》等經(jīng)典內(nèi)容。同時(shí)，在今年還獨(dú)家上線了BBC年度巨制《德古拉》（Dracula），與Netflix全球同步播出，觀眾無(wú)須付費(fèi)即可收看。
《德古拉》由Hartswood Films制作、BBC One和Netflix聯(lián)合出品，BBC Studios負(fù)責(zé)全球發(fā)行。制作團(tuán)隊(duì)來(lái)自英劇《神探夏洛克》（Sherlock）原班人馬
值得注意的是，就算成功拿下《囧媽》，也不意味著字節(jié)跳動(dòng)能在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域攻城略地。
綜合國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容成本和盈利水平來(lái)看，這已經(jīng)是一場(chǎng)不堪重負(fù)的資本游戲。付費(fèi)用戶規(guī)模最大的視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝表示，2020年將投入200億元在內(nèi)容制作。此后，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華還在一次采訪中向鈦媒體透露，今年投入的成本會(huì)高于這個(gè)數(shù)字。
廣告已經(jīng)無(wú)法覆蓋投入和營(yíng)收，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們只能依靠提升付費(fèi)會(huì)員規(guī)模加大營(yíng)收，行業(yè)現(xiàn)狀正是如此。
那么問(wèn)題來(lái)了，為什么張一鳴不選擇以單片付費(fèi)的形式觀看《囧媽》？
畢竟，這是一部極其熱門的影片。截至鈦媒體發(fā)稿，豆瓣上該電影的“想看”標(biāo)記數(shù)已經(jīng)高達(dá)17940。加之，以今年的疫情狀況對(duì)線下活動(dòng)的制約，想必愿意選擇線上付費(fèi)的人會(huì)不少。
對(duì)此，有行業(yè)內(nèi)的人士向鈦媒體分析，與其線上收費(fèi)還要防盜版，不如以“口碑+流量”的模式取勝，這樣帶來(lái)的意義遠(yuǎn)大于付費(fèi)，“在這個(gè)非常時(shí)期，字節(jié)跳動(dòng)選擇免費(fèi)播放，太拉好感了。”
《囧媽》對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的意義也不止于長(zhǎng)視頻。在短視頻的基本盤內(nèi)，今年春節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)系還承壓其有力對(duì)手快手與2020年春晚獨(dú)家合作。
畢竟，2018年抖音春節(jié)期間的營(yíng)銷投入直接帶來(lái)3000萬(wàn)日活，趕超快手的經(jīng)典戰(zhàn)役還歷歷在目。而快手自然不甘于在競(jìng)爭(zhēng)中被趕超，2019年，快手下定決心拿下春節(jié)檔，甚至舉公司之力“練兵”春晚。
春晚的確是一次絕佳的流量收割時(shí)機(jī)，尤其是對(duì)試圖通過(guò)連線全球華人的春晚，擴(kuò)大海外市場(chǎng)的快手而言。然而，突如其來(lái)的疫情，已經(jīng)沖淡了今年的“年味”。
快手前首席內(nèi)容官曾光明在朋友圈評(píng)論道，“無(wú)論抖音是否用免費(fèi)賀歲片來(lái)拉客，快手發(fā)起的春晚紅包項(xiàng)目可能都是錯(cuò)誤，你絕對(duì)不可能通過(guò)一個(gè)三五年前的陳舊創(chuàng)意，贏一場(chǎng)今天的戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)手不會(huì)站著不動(dòng)，除非你先預(yù)測(cè)對(duì)手的行動(dòng)，做出對(duì)手想不到的招數(shù)。”
此刻，觀眾今年對(duì)于春晚、對(duì)于春節(jié)紅包營(yíng)銷的參與熱情有多高，留下了一樁懸念。
但這恐怕不是當(dāng)下張一鳴最擔(dān)心的事情了?；蛟S他們最關(guān)心的事情是，正如一位業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體發(fā)出的感嘆——“我很擔(dān)心明天抖音能不能撐得住啊。”
（本文首發(fā)鈦媒體，作者｜李程程、陶淘，編輯 | 趙宇航）
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資本的選擇，嘗試，也沒(méi)綁架誰(shuí)，覺(jué)得有理可以去告。共享單車不也毀了自行車行業(yè)正常節(jié)奏，只要是消費(fèi)者得益，資本博弈總有成功失敗者，大浪淘沙，產(chǎn)業(yè)要升級(jí)，消費(fèi)體驗(yàn)要升級(jí)。