10億現(xiàn)金紅包打破春晚紅包紀錄
快手與2020年春晚合作，這一傳言已久的消息終于落地了。
12月25日，中央廣播電視總臺與快手正式宣布，快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作伙伴，將在除夕當晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，金額創(chuàng)歷史新高。繼“BAT”后，快手成為又一家拿到春晚紅包項目的互聯(lián)網企業(yè)。
快手對于這次與春晚的合作非常重視。為此，雙方還特意舉辦了一場發(fā)布會來官宣此消息。久未公開露面的快手科技CEO宿華也出席了發(fā)布會并致辭。在致辭中，宿華用“光榮任務”來形容這一次春晚的互動。
鼠年春晚快手紅包互動主題為“點贊中國年”，將采用全新的視頻互動玩法解鎖搶紅包新姿勢?？焓执蠓档土擞脩魠⑴c的門檻，除夕當晚，觀眾只需要看視頻、點個贊就能領到紅包，非常容易上手操作。更詳細玩法，現(xiàn)場并未透露。
不僅是除夕，快手春節(jié)活動將從元旦開始預熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會將近一個月時間。從小年開始，大眾就可以在快手看到“春晚分10億”的頁面。其中包含多種玩法，比如做任務集紅心、集卡分一億等活動，為春晚紅包造勢。
另外，快手正在圍繞2020年春晚策劃666場預熱活動，部分已經上線，營造新春氛圍。在技術的使用上，通過配合基于實時GAN算法、AI手勢識別、MR混合現(xiàn)實等技術的魔法表情，用戶將以挑戰(zhàn)賽、投票、換年貨等形式體驗線上新春游園會，記錄春節(jié)的瞬間。
據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達；2019年海內外收視觀眾總規(guī)模達11.73億。
今年是春晚聯(lián)手互聯(lián)網企業(yè)互動的第5個年頭，2014年，春節(jié)微信紅包“一戰(zhàn)成名”，成為行業(yè)內最經典的戰(zhàn)役。“超級流量池”春晚也成為了互聯(lián)網公司競爭最為激烈的營銷戰(zhàn)場。
今年年初，百度成為了2019春晚獨家網絡互動平臺，撒出了9億元紅包將春節(jié)紅包營銷大戰(zhàn)推向高潮。抖音短視頻則拿下了央視春晚的獨家社交媒體合作權益，以抖音短視頻、今日頭條為代表，字節(jié)跳動旗下的App矩陣，也在春節(jié)期間發(fā)放了超過10億元的紅包。
百度豪擲9億之后，帶來了可觀的下載量。春晚當天，不僅百度APP，其旗下的好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖等多款產品也沖上了各大應用商店排行前列。
但百度這樣的“全家桶式”的營銷，也引起了一些用戶的反感。許多用戶下載領完紅包之后再度卸載，其留存率堪憂。2019年百度春節(jié)營銷活動開啟之后，七麥數(shù)據(jù)顯示，百度APP在iOS免費下載榜的排名迅速上升，初一至初三一直位列第一，此后開始迅速回落，2月13日跌至33位。
百度的效果似乎未及預期，因而也不難理解，此前《晚點LatePost》報道稱，留存率已經成為快手內部對春晚活動的最高優(yōu)先級。
據(jù)鈦媒體了解，迄今為止，百度和字節(jié)跳動均未披露2020年春節(jié)期間的紅包營銷動態(tài)。
在追逐留存率之外，對于快手而言，此次春晚更像是類似于“雙11”之于電商平臺的練兵場。是否能夠承受春晚期間的峰值，以及適配復雜的網絡環(huán)境和手機機型，這是快手的技術實力和運營能力的一種考驗。同時，春晚也是對宿華此前提出的K3目標的再一次沖擊。
除了K3目標之外，據(jù)鈦媒體觀察，春晚也可能承載著快手對于海外市場的野心。宿華在發(fā)布會上談到了春晚之于全球華人的影響力，“幾十年來，春晚已經成為全球華人除夕之夜最重要的節(jié)日期盼，也是每一位國人的最強文化記憶”。
事實上，無論中外，歲末年初的節(jié)慶日已經成為短視頻APP的不容忽視的增長節(jié)點。在海外市場，以圣誕節(jié)為例，第三方數(shù)據(jù)研究機構Sensor Tower發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，同樣為短視頻產品的TikTok，日安裝量歷史最高點顯示在2018年12月25日圣誕節(jié)當天，達到306萬，同時，應用內購日流水最高的時間出現(xiàn)在該年12月26日，圣誕節(jié)之后第一天。
不過，快手在國際化的道路上今年以來略有波折。自年初起，不斷有媒體爆料其海外業(yè)務戰(zhàn)略架構調整，海外團隊規(guī)模收縮，包括其海外業(yè)務實際負責人離職的消息。盡管快手官方多次否認傳言，認為海外市場的公司級重要戰(zhàn)略，但事實是數(shù)據(jù)顯示，快手海外版“Kwai”已經在一些地區(qū)，從此前熱門榜首下滑嚴重。
然而，短視頻出海已經是大勢所趨，尤其是對于中國的互聯(lián)網公司來說。字節(jié)跳動旗下產品TikTok，阿里UC旗下短視頻產品VMate，以及歡聚集團（前歡聚時代）旗下Likee短視頻等，都在海外不同區(qū)域市場取得了優(yōu)秀的戰(zhàn)績。
作為本土市場短視頻的重要力量，快手自然不會放棄海外市場。其也在今年底于巴西圣保羅設立辦公室，推出創(chuàng)作者團隊鼓勵的計劃，以加大對海外市場的投入。春晚之于全球華人的特殊情感連接無需多言，快手鞏固海外市場的地位，甚至沖擊TikTok，可在今年春節(jié)期間進一步觀察。
（本文首發(fā)鈦媒體，作者｜李程程）
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