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在和醫(yī)美行業(yè)的朋友聊天時(shí)，新氧CEO金星發(fā)現(xiàn)大家常常對(duì)一個(gè)問題感到很困惑：醫(yī)美市場現(xiàn)在到底是一個(gè)什么樣的狀態(tài)？它是很冷還是很熱？
“這個(gè)問題似乎沒有人能夠回答。”在2018年年底新氧醫(yī)美盛典上，金星如是說。他將這場演講命名為“冰與火之歌”。
四個(gè)月后，成立六年的新氧啟動(dòng)上市計(jì)劃。4月9日，北京新氧科技有限公司（以下簡稱新氧）向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交招股書，擬在納斯達(dá)克上市，代碼為SY。
招股書顯示，2016年、2017年、2018年的營業(yè)收入分別是4909萬元、2.593億元、6.172億元。2017年，新氧開始實(shí)現(xiàn)盈利，并在2018年實(shí)現(xiàn)了5508萬元的凈利潤。
新氧綜合損益表，數(shù)據(jù)來自新氧招股書，鈦媒體付夢(mèng)雯制表
如無意外，新氧將成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。業(yè)內(nèi)首次通過公開數(shù)據(jù)來審視醫(yī)美平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀及商業(yè)模式：用內(nèi)容吸引流量，近半營收花在營銷獲客上；流量又在消費(fèi)場景進(jìn)行轉(zhuǎn)化，近七成收入為廣告、約三成收入為電商交易傭金。
金星曾把醫(yī)美平臺(tái)比喻為“大眾點(diǎn)評(píng)+天貓”的模式。
在招股書中，新氧提到其主要競爭對(duì)手包括搜索引擎、其他在線醫(yī)美平臺(tái)以及電商平臺(tái)，雖然這三種類型參與者運(yùn)營模式各存差異，但共同點(diǎn)都是基于“入口”思路。
作為一種改善型醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)美服務(wù)商的主要獲客方式是市場營銷。報(bào)紙上的“豆腐塊”廣告、搜索競價(jià)排名、美容院的層層導(dǎo)流，都是線下機(jī)構(gòu)獲客的主要來源。
清科研究中心曾計(jì)算過，2016年國內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)成功獲得一個(gè)消費(fèi)客戶的成本在6000元以上，其中70%的資源用在獲客上。據(jù)Frost & Sullivan稱，醫(yī)療美容服務(wù)機(jī)構(gòu)在2018年獲客成本為313億元（合46億美元），占該行業(yè)總收入的25.8%。線上獲客方式的占比正在逐年遞增，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到33%的占比。
圖表來源 Frost & Sullivan
醫(yī)美平臺(tái)則充當(dāng)起中介平臺(tái)作用，除了為醫(yī)美服務(wù)提供商引流外，還可以進(jìn)行術(shù)中咨詢、術(shù)后服務(wù)，以及客戶維護(hù)等。
在2017年的一次公開演講中，金星曾提到，“以前百度是醫(yī)美行業(yè)最大的流量入口，百度單一收入的最大來源行業(yè)是醫(yī)美行業(yè)。隨著近幾年醫(yī)美平臺(tái)的迅速發(fā)展，百度在醫(yī)美方面的流量入口的地位，會(huì)在未來幾年受到挑戰(zhàn)。”
除了百度等搜索引擎、更美App等醫(yī)美平臺(tái)外，新氧面對(duì)的還有紛紛殺進(jìn)醫(yī)美領(lǐng)域的天貓、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等綜合型交易平臺(tái)，這些平臺(tái)流量大品類全，以微整形業(yè)務(wù)為主。
但金星曾在接受采訪時(shí)稱，無論是垂直還是綜合平臺(tái)，分享機(jī)制做不起來會(huì)影響交易量。“對(duì)于新氧這樣的垂直平臺(tái)，用戶敢于分享整容內(nèi)容給他人，是因?yàn)?lsquo;大家是同道中人’。如果在一個(gè)綜合平臺(tái)上分享這樣的內(nèi)容，則有可能會(huì)引來異樣眼光，用戶不一定愿意。”
因此，圍繞著分享機(jī)制，新氧的業(yè)務(wù)分為三部分：
1、原創(chuàng)內(nèi)容，通過國內(nèi)社交媒體網(wǎng)絡(luò)和精準(zhǔn)定向的媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播；
2、社區(qū)，擁有用戶生成內(nèi)容（UGC）；
3、線上醫(yī)美預(yù)約服務(wù)。
商業(yè)模式可以簡單理解為“流量買賣”：通過自身生產(chǎn)的內(nèi)容以及UGC內(nèi)容吸引大量流量，流量在消費(fèi)場景進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
新氧商業(yè)模型，圖片來自新氧招股書
新氧的銷售及營銷開支2016年、2017年、2018年分別是6220.6萬元、1.27億元、3.06億元。
招股書提到2018年較2017年這部分開支增加主要是用于提升品牌知名度、進(jìn)行市場推廣及擴(kuò)大銷售及營銷團(tuán)隊(duì)等。
新氧營業(yè)費(fèi)用細(xì)分，數(shù)據(jù)來自新氧招股書，鈦媒體付夢(mèng)雯制表
雖然這部分開支的年增幅超過100%，但從其占年度總營收的比例來看正在趨于穩(wěn)定，2016年該部分投入占比為126.7%，但在2017年該比例降低為49.2%，2018年的比例是49.6%。
在這個(gè)投入之下，過去幾年，新氧的用戶數(shù)得到大幅增加，但增速呈現(xiàn)減緩趨勢(shì)。
平均移動(dòng)MAU從2016年的456.6萬增加到2017年的982.1萬，增長115.1％，2018年進(jìn)一步增長42.1％至140萬。購買用戶總數(shù)從2016年的71.6萬增加到2017年的152.4萬，增長112.9％， 2018年進(jìn)一步增加105.3％至313.0萬。
值得關(guān)注的是，新氧在研發(fā)上的投入。截至2018年12月31日，新氧擁有一支擁有約160名工程師的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，主要布局人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域。其人工智能產(chǎn)品包括AI診斷、整容手術(shù)模擬、智能圖像搜索、內(nèi)容排名和推薦、自動(dòng)消息系統(tǒng)等。
招股書中提到，此次募資后將用于幾項(xiàng)投入：
約30％投資于技術(shù)和研發(fā)；
約20％用于品牌推廣和用戶獲??；
橫向和縱向業(yè)務(wù)擴(kuò)展約占20％；
約10％用于增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)；
雖然目前尚未發(fā)現(xiàn)任何具體的投資或收購機(jī)會(huì)，但一般企業(yè)用途和營運(yùn)資金需求以及潛在戰(zhàn)略投資和收購的余額。
新氧的買單方是醫(yī)美服務(wù)提供商，招股書中提到，服務(wù)提供商從2016年1309增加到2017年的2141，并在2018年增加52.1％到3256家。
其收入結(jié)構(gòu)分為兩部分：一方面賣廣告服務(wù)給醫(yī)美機(jī)構(gòu)服務(wù)方；另一方面做電商平臺(tái)，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化購買行為，從醫(yī)美服務(wù)提供方抽取交易金額的10%為傭金。
新氧營業(yè)收入概覽，數(shù)據(jù)來自新氧招股書，鈦媒體付夢(mèng)雯制表
2016年、2017年、2018年，新氧的總營收分別為4909萬元、2.59億元、6.17億元，毛利率分別為48.7%、82.7％、85.2％。其中信息服務(wù)的營業(yè)收入貢獻(xiàn)比正在逐年遞增，預(yù)約服務(wù)的營業(yè)收入占比正逐年遞減。
信息服務(wù)
這部分業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上依托的是新氧各個(gè)平臺(tái)的流量。從近三年的收入結(jié)構(gòu)來看，該部分業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的營收比例正在逐年增加，從2016年的40.5%增至2018年的67.3%。
新氧的信息服務(wù)收入有幾個(gè)來源：1、每天的內(nèi)容顯示固定費(fèi)用；2、基于每單位產(chǎn)出的合同費(fèi)率，例如每次點(diǎn)擊等；3、社交媒體賬號(hào)上每篇文章發(fā)布的固定費(fèi)用。這些信息服務(wù)可以作為捆綁安排組合出售，也可以單獨(dú)出售。
預(yù)約服務(wù)
預(yù)約服務(wù)是指用戶通過平臺(tái)被帶到特定的服務(wù)提供商, 并且服務(wù)提供商仍活躍在平臺(tái)上。招股書提到通常收取的預(yù)訂服務(wù)費(fèi)率約為消費(fèi)者支付金額的10% 。
該部分收入近三年貢獻(xiàn)的收入分別是2922萬元、1.57億元、2.02億元，雖然金額在增加，但在營收貢獻(xiàn)比例上正在逐年遞減，分別為59.5%、44.6%、32.7%。
招股書中顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)研，2018年通過新氧平臺(tái)促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為21億元人民幣，占當(dāng)年線上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%。
按照10%的傭金收取的話，2018年新氧平臺(tái)的預(yù)約服務(wù)應(yīng)該為2.1億元，但在招股書中提到的數(shù)據(jù)為稅前2.02億元人民幣。造成這一數(shù)據(jù)差距或是傭金抽取的比例有所降低。
即便跨過上市關(guān)卡后，新氧還需要克服存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)。比如如何預(yù)測(cè)用戶偏好并以經(jīng)濟(jì)有效的方式提供高質(zhì)量內(nèi)容，以吸引和留住用戶保持競爭力；如何對(duì)平臺(tái)上的醫(yī)美服務(wù)提供商監(jiān)管，以保證消費(fèi)者安全；更重要的是如何應(yīng)對(duì)中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化以及持續(xù)激烈的市場競爭。
此前鈦媒體作者八點(diǎn)健聞曾報(bào)道過，醫(yī)美行業(yè)仍面臨著一個(gè)殘酷的現(xiàn)狀：醫(yī)生月薪20萬，營銷成本高昂，醫(yī)美行業(yè)正經(jīng)歷倒閉潮。目前，中國的醫(yī)美行業(yè)正經(jīng)歷初始化和規(guī)?；l(fā)展階段之間的過渡期，醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)如何才能在倒閉潮中逆流而上？金星認(rèn)為，三四線城市的醫(yī)美細(xì)分品類市場有巨大的成長空間。
傳統(tǒng)流程是一個(gè)醫(yī)生做完整個(gè)環(huán)節(jié)，而專注細(xì)分領(lǐng)域則可以把傳統(tǒng)流程分得更細(xì)，每個(gè)環(huán)節(jié)做得更專，取得更多的技術(shù)專利。
在2018年年底的那場演講中，金星提到，過去新氧做的事情是把消費(fèi)者和醫(yī)美機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上聚集起來，“但還有很多的點(diǎn)，比如醫(yī)生、咨詢師、廠商，這些點(diǎn)我們都還沒有實(shí)現(xiàn)一個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)化。”所以金星定了一個(gè)目標(biāo)，“成為醫(yī)美行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)賦能。”
在醫(yī)美領(lǐng)域趟出了一條路后，新氧在招股書提到，希望從轉(zhuǎn)變中國醫(yī)美市場開始，進(jìn)而變革整個(gè)消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)。但這條“流量”路徑是否適用于消費(fèi)型醫(yī)療產(chǎn)業(yè)？疑問仍待驗(yàn)證。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/付夢(mèng)雯，柴利君對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
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這個(gè)平臺(tái)遲早要被舉報(bào)吧……全裸照那么多