題圖來自：視覺中國
從2007的284億，到2018年的2245億，國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)模一路以20%-30%的平均增速快速崛起，但高增速下，卻有大量醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨著虧損、轉(zhuǎn)讓、倒閉的困境。
很多人認(rèn)為，目前在整個(gè)中國的醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中，只有30%的機(jī)構(gòu)是盈利的，甚至有更悲觀的人認(rèn)為盈利的機(jī)構(gòu)只有20%。近幾年，醫(yī)美行業(yè)一方面每年有大量的新開設(shè)的機(jī)構(gòu)，但另外一方面有很多機(jī)構(gòu)倒閉，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)非常高流動(dòng)性的狀態(tài)。這樣的一些現(xiàn)象交織在一起，讓人不免疑惑，中國醫(yī)美市場的今天到底是冷還是熱？
在日前的新氧2018醫(yī)美盛典上，新氧創(chuàng)始人兼CEO金星分享了他對(duì)于醫(yī)美市場的一些洞察和思考。金星認(rèn)為，大面積的虧損，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)都集中在一二線城市，且同質(zhì)化競爭的情況嚴(yán)重。
拿新氧上的入駐機(jī)構(gòu)來說，新氧合作的醫(yī)美機(jī)構(gòu)有7000余家，覆蓋351個(gè)城市，其中41.8%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)集中在前10名城市。有特色的醫(yī)美機(jī)構(gòu)占比不到10%，絕大多數(shù)是綜合型的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，沒有特色項(xiàng)目，什么都能做。
金星認(rèn)為，中國醫(yī)美行業(yè)從整體來講，未來五年仍然有巨大的成長空間，推動(dòng)力主要來自于三四線城市的細(xì)分品類挖掘。對(duì)機(jī)構(gòu)來說，需要思考自己的核心競爭力同時(shí)，一方面從戰(zhàn)略的角度考慮區(qū)域下沉，另一方面考慮在品類上做進(jìn)一步的聚焦。
過去五年，中國醫(yī)美行業(yè)經(jīng)歷了一番爆炸式的增長，金星判斷，一個(gè)代際更迭的機(jī)會(huì)正在潛移默化中到來。接下來，互聯(lián)網(wǎng)有可能把產(chǎn)業(yè)中一條線性的流程，變成網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，這有可能極大地改變原有的生產(chǎn)關(guān)系，形成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
以醫(yī)美行業(yè)為例，消費(fèi)者以往依次接觸營銷人員、咨詢師、醫(yī)生、藥品和設(shè)備、術(shù)后護(hù)理，是一條線性的流程。而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，消費(fèi)者可以隨時(shí)觸達(dá)各個(gè)環(huán)節(jié)，讓信息無縫對(duì)接。
“比如，醫(yī)生是醫(yī)美市場中非常重要的環(huán)節(jié)。但是一個(gè)擁有二十年的經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生想自己開一個(gè)診所，發(fā)現(xiàn)必須要懂營銷、經(jīng)營管理等等一系列東西。只有把這些都做好了，才能開成功的診所。這其實(shí)是非常不合理的事兒，但是這就是產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。”
但金星認(rèn)為，這是有辦法通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化去改變的。具體來說，要把這個(gè)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)要素放到平臺(tái)上，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)去重新解構(gòu)它的生產(chǎn)力，讓每一個(gè)單節(jié)點(diǎn)角色利用自己的專業(yè)技能去掙錢，而不用去受到其他因素的影響。通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建立，讓信息更透明，同時(shí)也讓好醫(yī)生的時(shí)間被更有效地利用起來。
新氧創(chuàng)始人兼CEO金星
2018年對(duì)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)來講是很復(fù)雜的一年，所以我起了這樣一個(gè)標(biāo)題，叫做“冰與火之歌”。為什么起這樣一個(gè)標(biāo)題呢？因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)今年和很多醫(yī)美行業(yè)的朋友聊天，大家常常對(duì)一個(gè)問題感到很困惑——我們所有人從事的這個(gè)醫(yī)美市場現(xiàn)在到底是一個(gè)什么樣的狀態(tài)？它是很冷還是很熱？我發(fā)現(xiàn)和很多醫(yī)美行業(yè)越是資深的從業(yè)者溝通，很多人都認(rèn)為這個(gè)市場可能是遇到了一些困難，比如一些具體的表現(xiàn)。
我們可以看到醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在大面積地虧損，這個(gè)數(shù)字可能很難準(zhǔn)確地拿到，很多人認(rèn)為在整個(gè)中國的醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中只有30%的機(jī)構(gòu)是盈利的，其他的可能只是持平或者虧損，甚至有更悲觀的人認(rèn)為可能盈利的機(jī)構(gòu)只有20%。我們也看到很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在轉(zhuǎn)讓，前幾天李濱總寫了一篇文章，認(rèn)為中國醫(yī)美行業(yè)的倒閉潮即將來臨。
我們也能看到資本對(duì)整個(gè)醫(yī)美市場的熱度好像也有所減退，除了我們今年比較幸運(yùn)地拿了幾輪融資，行業(yè)當(dāng)中好像沒有什么特別大的新的投資事件，反而是一些大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，甚至是大型連鎖的，大家耳熟能詳?shù)拿脂F(xiàn)在都在轉(zhuǎn)賣出售。
可是另一方面，如果從整體的數(shù)字來講，這個(gè)市場應(yīng)該還是挺熱的，因?yàn)榭梢钥吹叫袠I(yè)整體的規(guī)模還是在高速增長，每年平均20%-30%的增長速度，按照現(xiàn)在千億級(jí)的體量，其實(shí)是一個(gè)非常高的增長速度。受眾也是越來越廣，我們自己親身的感受，周圍越來越多的朋友對(duì)醫(yī)美產(chǎn)生了興趣，整個(gè)社會(huì)主流的語境對(duì)醫(yī)美的接受程度也越來越高，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的數(shù)量也是不斷再創(chuàng)新高。
這樣的一些現(xiàn)象交織在一起就讓我們非常納悶，中國醫(yī)美市場的今天到底是冷還是熱？這個(gè)問題似乎沒有人能夠回答。這些數(shù)字是新氧2018醫(yī)美行業(yè)白皮書，可以看到今年中國醫(yī)美行業(yè)還是保持著20%以上的增長速度，按照這樣的增速來看，到了2020年，中國醫(yī)美行業(yè)的體量大概率會(huì)超過3500億元。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)的數(shù)量到目前為止全中國總共有11550家，僅在2018年就新增了3313家。要看宏觀的數(shù)字又是一個(gè)增長的狀態(tài)，微觀給人的感受又挺冷的，就像天氣預(yù)報(bào)講的，體感溫度有點(diǎn)冷。
這個(gè)問題讓我感到很困惑，我也一直在試圖尋找這樣的答案。管理課程當(dāng)中老師講了這樣一張圖，這是一個(gè)行業(yè)生命周期的曲線，基本上適合于各個(gè)行業(yè)。所有的行業(yè)基本上都會(huì)分成這樣四個(gè)階段：
早期的初始化階段，這個(gè)市場剛剛被打開，需求很旺盛，但供給很少，表現(xiàn)是機(jī)構(gòu)數(shù)量大量增加。縱軸就是這個(gè)行業(yè)企業(yè)的數(shù)量，通俗地講，這個(gè)時(shí)候就是怎么做都賺錢，有點(diǎn)像十幾年前的醫(yī)美行業(yè)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)行業(yè)的前輩和我講，那個(gè)時(shí)候醫(yī)美機(jī)構(gòu)還很少，主要是在東北三省做生意，帶著醫(yī)生開著一輛車到各個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)巡回，基本上每次回來一趟車?yán)锞脱b滿了現(xiàn)金，當(dāng)時(shí)可能是醫(yī)美黃金的時(shí)代。
之后就是規(guī)?；A段，除了數(shù)量已經(jīng)增長到100%，不只是醫(yī)美機(jī)構(gòu)，整個(gè)行業(yè)的生命周期都是機(jī)構(gòu)開始拼規(guī)模，誰能夠把規(guī)模做得更大，誰能夠把成本降得更低，這個(gè)時(shí)候就開始打價(jià)格戰(zhàn)，利潤率開始降低。可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)階段有些機(jī)構(gòu)在經(jīng)營管理上出現(xiàn)問題，成本控制也有些問題，慢慢地就退出這個(gè)行業(yè)，這個(gè)階段整個(gè)行業(yè)企業(yè)的數(shù)量會(huì)降低20%。
然后這個(gè)行業(yè)開始進(jìn)入集中化的階段，主要的手段就是兼并、并購、重組，一些有規(guī)模的機(jī)構(gòu)利用資本的力量越做越大，行業(yè)當(dāng)中的機(jī)構(gòu)數(shù)量、企業(yè)數(shù)量也會(huì)進(jìn)一步下降，降到60%。
行業(yè)當(dāng)中開始有些中大型公司在做的時(shí)候，大家回歸到理性競爭，不再單獨(dú)地拼價(jià)格戰(zhàn)了，通俗地說就是不折騰了，大家可能達(dá)成了一個(gè)聯(lián)盟，這樣的水準(zhǔn)下大家都能夠有錢賺，行業(yè)當(dāng)中又會(huì)有一部分機(jī)構(gòu)被淘汰，最后剩下的是差不多40%的公司，這個(gè)時(shí)候行業(yè)會(huì)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的階段。
這是一個(gè)通用的行業(yè)生命周期的發(fā)展階段，但今天中國的醫(yī)美行業(yè)到底處在哪個(gè)階段？可能是初始階段，今天中國醫(yī)美行業(yè)的數(shù)量還是在大量增加，每年還是有大量的人認(rèn)為醫(yī)美是一個(gè)很好賺錢的行業(yè)，很多人有錢就開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。或者這個(gè)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得非常激烈，這是規(guī)?；A段的典型特征，很多機(jī)構(gòu)的利潤率都在下降。中國醫(yī)美行業(yè)到底處在哪個(gè)階段？第一階段還是第二階段？或者可能是第三或者第四階段？
經(jīng)過仔細(xì)思考之后，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國的醫(yī)美行業(yè)很難定義到底是在哪個(gè)階段，因?yàn)橛幸粋€(gè)顯著的特征，就是中國的醫(yī)美行業(yè)看起來是超過千億的大市場，1.3萬家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但如果單純地用一個(gè)行業(yè)生命周期分析很可能會(huì)出問題。
因?yàn)橹袊t(yī)美行業(yè)其實(shí)是區(qū)域乘以品類被區(qū)分成了無數(shù)細(xì)分市場構(gòu)成，因?yàn)殡m然北京有400多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，上海有400多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但是去到一個(gè)三線城市可能只有一二十家。雖然北京醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量非常多，供給非常充足，但對(duì)于三四線城市的醫(yī)美市場沒有用，絕大部分醫(yī)美消費(fèi)者還是在當(dāng)?shù)叵M(fèi)的。
中國醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀是什么？首先是資源高度集中，前十名的城市集中了差不多41.8%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)前十名就已經(jīng)集中了41.8%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。其次是機(jī)構(gòu)高度相似，有特色的醫(yī)美機(jī)構(gòu)占比不到10%，絕大多數(shù)還是綜合型的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，不管是微整形還是手術(shù)，不管是雙眼皮、鼻子、隆胸還是光電都可以做。中國醫(yī)美行業(yè)有這樣兩個(gè)特點(diǎn)：資源高度集中、機(jī)構(gòu)高度相似。
所以我自己的判斷是，中國醫(yī)美行業(yè)從整體來講，未來五年仍然有巨大的成長空間。因?yàn)榇罅康馁Y源其實(shí)是集中在一線城市，一線城市相對(duì)過剩，一些品類相對(duì)過剩，但如果看一看三四線城市的細(xì)分品類還是有巨大機(jī)會(huì)的，這樣的機(jī)會(huì)足以支撐中國醫(yī)美行業(yè)未來五年的高速增長。
我們也可以看到，核心城市、核心品類下面已經(jīng)出現(xiàn)了過度競爭的趨勢，所以對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，如何從當(dāng)前的現(xiàn)狀突圍？我的建議是，一方面從戰(zhàn)略的角度可以考慮區(qū)域下沉，另一方面可以考慮在品類方面做進(jìn)一步的聚焦，不要單純的只去做一個(gè)綜合性醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
我們來看2018新氧醫(yī)美行業(yè)白皮書，一線城市醫(yī)美的滲透率已經(jīng)高達(dá)21.6%，這是在適齡女性的群體，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)不錯(cuò)的滲透率，如果看三線城市，醫(yī)美的滲透率可能只有1.95%，四線城市不到0.7%，三四線城市還有巨大的待開發(fā)的空間。所謂的農(nóng)村包圍城市，我們未必需要都集中于一線城市廝殺。
細(xì)分市場方面這里有三個(gè)例子：首先是雍禾植發(fā)每年接近100%的增長速度，線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)能夠取得這樣的增長速度，可以說是非?？鋸?、非常難得。中間的是一家小醫(yī)院，也是成都的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但它的定位非常清楚，只做脂肪，要么是吸脂要么就做脂肪填充。澳碼星光已經(jīng)擴(kuò)展到了六七個(gè)城市，專門做皮膚類型的大光電連鎖。醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)在還是大量的綜合性機(jī)構(gòu)，但其實(shí)非常有機(jī)會(huì)把自己定位在一個(gè)細(xì)分市場。
這會(huì)帶來什么呢？首先是技術(shù)的專精，這樣的品類一定能夠讓你的技術(shù)相對(duì)領(lǐng)先，比如雍禾植發(fā)專門做連鎖植發(fā)，所以就把取頭發(fā)的、分頭發(fā)的、種頭發(fā)的都區(qū)分，不同的環(huán)節(jié)有不同的醫(yī)生分工協(xié)作，每個(gè)環(huán)節(jié)的醫(yī)生都能夠做得更好。其次能夠做到流程再造，傳統(tǒng)的流程是一個(gè)醫(yī)生做完整個(gè)環(huán)節(jié)，那今天是不是能夠把這個(gè)流程變成更細(xì)分的，取得更多的技術(shù)專利，這就可以帶來技術(shù)專精和流程再造，其實(shí)可以成為連鎖的基礎(chǔ)。如果做不到這兩點(diǎn)，根本不要妄想去做什么連鎖，因?yàn)槟阒皇窃诳磕愕尼t(yī)生，每一個(gè)醫(yī)生的水平都不一樣，很難復(fù)制。
之前醫(yī)美行業(yè)發(fā)展了二十年，但沒有人考慮過脂肪也能夠做成一個(gè)單項(xiàng)的連鎖。以前大家都認(rèn)為小光電可以做成連鎖，但澳碼星光發(fā)展做了大光電的連鎖。因?yàn)樾」怆姷倪B鎖沒有壁壘、沒有門檻，任何一家機(jī)構(gòu)都能夠復(fù)制，而大光電技術(shù)門檻高，意味著競品會(huì)變得比較少，而且大光電效果好，也能夠產(chǎn)生技術(shù)的效果。
中國醫(yī)美行業(yè)同質(zhì)化是一個(gè)老生常談的問題，說了很多年，缺乏自己獨(dú)特的定位，但為什么今天還是這樣的情況？90%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都是綜合性的，沒有自己明顯特色的優(yōu)勢？作為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的管理者，可能還是要去思考自己的戰(zhàn)略和定位。
戰(zhàn)略是什么？有人說戰(zhàn)略就是舍九取一，很多人說定位在一個(gè)細(xì)分市場不就失去了很多的機(jī)會(huì)？所有成功的品牌、所有偉大的品牌都是有一個(gè)明確的定位，沒有說做所有人的生意，都是從市場當(dāng)中去切，所以有取得就意味著有舍得。定位就是要選擇細(xì)分的市場，因?yàn)橹挥屑?xì)分的市場才能突出相對(duì)優(yōu)勢，可是在這兩點(diǎn)之上，我相信還有很多的難點(diǎn)阻礙了大家去做一些差異化的定位，所以戰(zhàn)術(shù)上也有這樣幾個(gè)建議：消費(fèi)者洞察、技術(shù)創(chuàng)新和組織激活。
在座的各位都是專業(yè)人士，技術(shù)創(chuàng)新就不班門弄斧了，重點(diǎn)講一講消費(fèi)者洞察和組織激活。
消費(fèi)者洞察這個(gè)詞可能在醫(yī)美行業(yè)很少有人提，但其實(shí)在其它行業(yè)這是一個(gè)非?；镜幕竟?，甚至是做一些事情的原點(diǎn)。比如我曾經(jīng)和一個(gè)在肯德基做了二十年的市場總監(jiān)聊過，你們多長時(shí)間去做一次消費(fèi)者洞察？
他們說我們每天都在做，因?yàn)榭雌饋矶际悄贻p人在吃我們的漢堡，但二十年前的年輕人和今天的年輕人是一樣的人群嗎？當(dāng)然不一樣，有著巨大的差別。有了消費(fèi)者洞察，你才知道你要提供給他們什么樣的服務(wù)、什么樣的營銷、什么樣的包裝，這是你做一些事情的原點(diǎn)。
我們能夠看到一個(gè)普遍的商業(yè)規(guī)律，每一波渠道的變遷都會(huì)影響這個(gè)行業(yè)的變遷。打個(gè)比方，以前百麗、達(dá)芙妮曾經(jīng)是女鞋行業(yè)的巨頭，每一家線下都有幾千家門店，市值也曾經(jīng)突破千億，但今天這兩家公司要么市值跌了90%，要么已經(jīng)快退市了，渠道也正在打包出售。
為什么？因?yàn)檫^去幾年消費(fèi)者買鞋的渠道變了，現(xiàn)在第一大渠道是電商，所以每一波渠道的變遷都會(huì)影響行業(yè)的一波洗牌。過去的十幾年醫(yī)美行業(yè)最大的獲客渠道是百度，今天這個(gè)獲客渠道在發(fā)生變化，以前很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)能夠賺很多錢是因?yàn)榘俣韧娴煤茫魏问虑槎加袘T性，原來的渠道玩得越好越有可能影響你對(duì)新的渠道的了解和認(rèn)知。
很多人認(rèn)為，好，渠道變了，那我安排一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)去做新的渠道不就行了嗎？但我們看很多行業(yè)的歷史，僅僅這樣是行不通的，達(dá)芙妮也好、百麗也好，沒有電商部門嗎？一定有，為什么仍然被時(shí)代所淘汰掉了？因?yàn)榍赖淖兓澈笃鋵?shí)是消費(fèi)者的變化，就是你只看到了渠道的變化，但其實(shí)是消費(fèi)者變了。如果你只是說我有新的人去做新的渠道，但忽略了消費(fèi)者的變化，這可能是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。
中國過去五年醫(yī)美行業(yè)爆炸式增長，我自己個(gè)人的判斷是，其實(shí)這是一個(gè)代際更迭的機(jī)會(huì)。
2013年開始是什么日子呢？第一波九零后二十三歲，開始自己畢業(yè)上班有工作有收入，而這一群人對(duì)醫(yī)美的接受程度天然就是比較高的，當(dāng)他們開始有收入的時(shí)候開始大量消費(fèi)醫(yī)美。
其實(shí)你想改變一群人的消費(fèi)觀念是很難的，七零后和八零后主流的人群對(duì)醫(yī)美是沒有那么接受的，所以雖然他們有錢，但他們可能也不會(huì)消費(fèi)醫(yī)美，而對(duì)九零后來講，天然就是看韓劇和韓國的綜藝明星長大的，所以對(duì)醫(yī)美的接受程度天然就很高，這些人有收入自然而然就開始消費(fèi)醫(yī)美。
新氧的用戶人群構(gòu)成也可以看到這一點(diǎn)，可是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一類人群和之前的人群在很多方面是有巨大的不同，看起來都是二十幾歲的小姑娘，但她們的審美、她們的價(jià)值主張、她們的知識(shí)結(jié)構(gòu)、她們的消費(fèi)習(xí)慣、她們的信息獲取方式都已經(jīng)完全不同。都是二十幾歲的姑娘，但今天的消費(fèi)者和十年前的那一批二十多歲的姑娘，為她們提供的品相設(shè)計(jì)、營銷方式、溝通界面、店內(nèi)裝修，一切可能都完全不一樣了。如果還是用過去的那一套方式，哪怕你是用新的渠道，仍然會(huì)被這個(gè)時(shí)代所淘汰，因?yàn)闈M足不了新的消費(fèi)者的需求。這一點(diǎn)就是我的建議，我建議所有的醫(yī)美行業(yè)去做消費(fèi)者洞察，從現(xiàn)在開始。
大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，為什么有一些人看起來成功相對(duì)挺輕松的，有些人已經(jīng)很努力很勤奮，但相對(duì)來講成功也未必那么容易？這是一張來自成都的醫(yī)美機(jī)構(gòu)的照片，看起來挺漂亮挺時(shí)尚的，很典型的網(wǎng)紅店，我們愿意去這個(gè)地方打卡，但如果你認(rèn)為它跟我的區(qū)別僅僅是裝修風(fēng)格的區(qū)別，我把我的店重新裝修一下是不是就可以了？那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里看到的會(huì)是什么？
這家醫(yī)院的老板跟我是一樣的人，我們是有一樣的審美，我們是有一樣的品位，我們是有一樣的消費(fèi)方式，他跟我是一樣的人，所以我愿意去那邊消費(fèi)，但是你的整個(gè)界面呈現(xiàn)出來的跟他不是一樣的人，他就會(huì)考慮很久。過去的幾年淘寶有很多網(wǎng)紅店快速崛起，為什么？因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來講，他們認(rèn)為他跟我是一樣的人，他做的衣服就會(huì)是我喜歡的衣服，這是背后本質(zhì)的變化，所以我建議大家一定要花大量的時(shí)間去做消費(fèi)者洞察。
過去很多人對(duì)醫(yī)美平臺(tái)的認(rèn)知就是醫(yī)美上的用戶年輕、價(jià)格敏感、也有消費(fèi)能力。前幾個(gè)月我們委托了一家第三方公司做了專業(yè)調(diào)研，可以看到這樣的數(shù)字，比如醫(yī)美的線上用戶的定義，就是在醫(yī)美APP上花過錢付過費(fèi)，然后去醫(yī)美機(jī)構(gòu)消費(fèi)，線下用戶沒有在線上付過費(fèi)，直接去了醫(yī)美機(jī)構(gòu)，可能仍然看了我們的平臺(tái)，但是沒有在線下付費(fèi)，我們就都把他們定義為線下用戶。
可以看到線上用戶從人群整體的角度來看，收入其實(shí)比線下用戶更高，每年在醫(yī)美上面花的錢也是明顯高于線下用戶，包括每年消費(fèi)醫(yī)美的次數(shù)也比線下機(jī)構(gòu)更多。這個(gè)數(shù)字是不是和很多人想像的相反？很多人認(rèn)為醫(yī)美APP上的用戶很年輕，喜歡互相比價(jià)，最后也花不了太多的錢，但如果還是抱著這樣的觀點(diǎn)，可能會(huì)對(duì)整個(gè)用戶、整個(gè)市場發(fā)生重大的誤判。
打個(gè)比方大家可能就能理解了，比如一群人要買汽車，在買汽車之前可能會(huì)去研究很長時(shí)間的汽車網(wǎng)站，比如汽車之家和易車網(wǎng)，也會(huì)看很多汽車雜志比較分析，花了幾個(gè)月的時(shí)間研究之后買了一款車，另一群人買車可能就是一個(gè)代步工具，直接去4S店，銷售跟我介紹一下，覺得這款車不錯(cuò)就買了。
前一類人未必比后一類人有錢，未必，但對(duì)前一類人來講，汽車對(duì)他來講更重要，或者他更喜歡汽車，他可能是汽車的重度用戶，所以在買車之前會(huì)去做很多研究、會(huì)去做很多功課、會(huì)去做很多比較分析，所以前一類人收入哪怕不如第二類人高，但他會(huì)拿出自己更多比例的收入去買車，甚至可能會(huì)貸款買車，在車上花的錢會(huì)更多。
醫(yī)美的用戶也是一樣，能夠在一個(gè)醫(yī)美APP上花大量時(shí)間去研究、比較和分析，最后消費(fèi)醫(yī)美的用戶，其實(shí)往往是醫(yī)美的重度用戶，對(duì)她來講醫(yī)美更重要，她更相信醫(yī)美、更認(rèn)同醫(yī)美，所以對(duì)這群人來講她們愿意在醫(yī)美上花更多的錢，愿意嘗試更多新的醫(yī)美項(xiàng)目，去做醫(yī)美的頻次也更高。
醫(yī)美APP的用戶其實(shí)是更理性的聰明消費(fèi)者，也是醫(yī)美的重度用戶。如果要做一個(gè)生意，不抓這個(gè)行業(yè)的重度用戶，很有可能結(jié)果就不是太好，其實(shí)這是根據(jù)消費(fèi)者洞察帶來的對(duì)整個(gè)用戶的重新認(rèn)識(shí)。
組織升級(jí)是新氧一整年都在做的事情，很多互聯(lián)網(wǎng)也在做這件事情。這里分享一個(gè)我的觀點(diǎn)，整個(gè)人類社會(huì)大體分為三個(gè)階段：農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。
農(nóng)業(yè)時(shí)代生產(chǎn)力的特點(diǎn)是什么？自給自足，自家種地自己吃，一部分賣掉，自己織布自己穿，夠穿就可以了。
工業(yè)時(shí)代變成線性，就是流水線，這是工業(yè)時(shí)代典型的特征，一個(gè)工廠分為很多環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)生產(chǎn)之后流轉(zhuǎn)到第二環(huán)節(jié)，第二環(huán)節(jié)生產(chǎn)之后流轉(zhuǎn)到第三環(huán)節(jié)。
然后是信息時(shí)代，典型特征是網(wǎng)狀，什么意思呢？比如工業(yè)時(shí)代一切都是線，需要排隊(duì)，今天在路邊打車伸手?jǐn)r了一輛出租車，也有可能沒有車只能去等，我們把它叫做線性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用滴滴打車，今天打車從哪里到哪里，你的信息瞬間被發(fā)送到一百輛出租車，十個(gè)司機(jī)搶單最后有一個(gè)人搶到你這里。再比如你去銀行，原來辦業(yè)務(wù)需要去柜臺(tái)排隊(duì)，每次只能接待一個(gè)人，但是用網(wǎng)絡(luò)銀行成千上萬人可以在一瞬間去做同一件事情。
網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)是什么？比如一個(gè)女生今天想開一家服裝店，傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代要去線下經(jīng)歷選址選店面、裝修、進(jìn)貨、每天推銷和銷售等，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)女生如果想開一個(gè)服裝很簡單，免費(fèi)在淘寶上申請(qǐng)一個(gè)店鋪，然后花幾百塊錢就有人幫你裝修這個(gè)店鋪，進(jìn)貨直接就在淘寶上有無數(shù)的工廠，各種各樣的貨都在上面，挑挑選選就可以了，很多物流公司可以幫你代發(fā)，客服都不需要自己去做，有著專門的淘寶店給別人提供客服，只要提供問題列表就可以按照問題列表自動(dòng)服務(wù)你的客戶。
每個(gè)環(huán)節(jié)都是網(wǎng)狀的，任何一個(gè)需求，比如一個(gè)店鋪裝修需求可能有一千一萬個(gè)人幫你實(shí)現(xiàn)，你想進(jìn)貨可能一千個(gè)工廠可以給你供貨，你要客服有很多公司，你要模特有無數(shù)淘女郎，你要攝影師有無數(shù)人可以接你的單，一切都是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，不再是單點(diǎn)。
這是很好理解的生產(chǎn)力的變化，可是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同生產(chǎn)力需要不同的生產(chǎn)關(guān)系。農(nóng)耕時(shí)代都是點(diǎn)狀自己去做，沒有什么生產(chǎn)關(guān)系。工業(yè)時(shí)代需要生產(chǎn)線流水線，需要典型的層次結(jié)構(gòu)。一家公司分成很多部門，每個(gè)大部門分成幾個(gè)小部門，每個(gè)管理者管理下屬要做什么，每件事情做的動(dòng)作怎么樣、效果怎么樣。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力的方式，需要的生產(chǎn)關(guān)系其實(shí)也是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在極少數(shù)公司真正地把自己的組織變成一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，大量的還是傳統(tǒng)的層次。這是一種嚴(yán)重的錯(cuò)配，如果你的生產(chǎn)關(guān)系是這種層次，試圖去做網(wǎng)狀生產(chǎn)力其實(shí)很難。
二者的區(qū)別是什么？科層次是樹型結(jié)構(gòu)，網(wǎng)狀是極大的網(wǎng)絡(luò)化組織?？茖哟紊霞?jí)是拆分任務(wù)給到下級(jí)，管理下級(jí)的動(dòng)作，監(jiān)督和驗(yàn)收，網(wǎng)狀時(shí)代上級(jí)對(duì)下級(jí)是典型的賦能和培訓(xùn)?？茖哟我粋€(gè)管理者最好管理不要超過六到七個(gè)人，因?yàn)橐芾硭麄兊拿總€(gè)動(dòng)作，人多了管不過來，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者可以管理二三十個(gè)直接匯報(bào)的下屬，因?yàn)槟闶窃跒樗麄冑x能。科層次都是專有的大團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)狀都是專業(yè)的小團(tuán)隊(duì)。
利益分配方面，科層次以固定薪酬為主，網(wǎng)狀是以利潤共享為主。科層次對(duì)人才依賴度非常高，網(wǎng)狀是去中心化。過去中國是封建社會(huì)，為什么有的朝代特別強(qiáng)盛？因?yàn)槟莻€(gè)朝代出現(xiàn)了一個(gè)雄主，唐宗宋祖秦皇漢武，但時(shí)代一變就立刻垮掉了?，F(xiàn)在美國換任何一任總統(tǒng)對(duì)美國沒有什么影響，因?yàn)槊绹堑湫偷木W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)國家，三權(quán)分立，所以對(duì)人才的依賴度也不一樣。
講得有點(diǎn)遠(yuǎn)了，我們建議大量的醫(yī)美機(jī)構(gòu)要去思考自己在組織方面怎么去做迭代。比如圣嘉新就是典型的三級(jí)合伙制度，同樣的醫(yī)生同樣的人，組織方式一變，積極性和效率就有巨大的變化。
為什么很多人說學(xué)不會(huì)海底撈的管理方式？大部分人學(xué)海底撈學(xué)的是流程和規(guī)章制度，但那個(gè)根本不是海底撈的核心競爭力，海底撈的核心競爭力是組織能力。為什么同樣的服務(wù)員去到海底撈之后就跟打了雞血一樣？不是因?yàn)榱鞒毯鸵?guī)章制度，流程和規(guī)章制度是死的，人是活的，如果不能想到一個(gè)方法把人激活，再好的流程規(guī)章制度都是沒有用的。大量的醫(yī)美機(jī)構(gòu)在管理上還是非常落后的，如果想去創(chuàng)新，這方面大家也要多去思考。
接下來講一講新氧未來的發(fā)展方向，新氧過去五年把自己變成了醫(yī)美行業(yè)最大的垂直門戶，但今年我們給自己定了一個(gè)目標(biāo)，就是要成為醫(yī)美行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成為醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)操作系統(tǒng)為產(chǎn)業(yè)賦能。過去的五年其實(shí)是我們的第一次創(chuàng)業(yè)，今天我們自己重新歸零、重新開始，也是我們的第二次創(chuàng)業(yè)，但產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)到底是什么？和醫(yī)美的垂直門戶到底有什么區(qū)別？
聽起來有點(diǎn)懸，我自己的理解是這樣的，垂直門戶其實(shí)在過去的十幾年前就有，就像汽車之家、易車網(wǎng)、攜程、搜房網(wǎng)，其實(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)來講就是一個(gè)導(dǎo)流平臺(tái)，只是在產(chǎn)業(yè)的外圍給這個(gè)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)流，可是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是什么？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是深入到產(chǎn)業(yè)之內(nèi)，把這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面每一個(gè)生產(chǎn)要素都變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的節(jié)點(diǎn)，為它們提供一些工具、一些系統(tǒng)，讓它們的生產(chǎn)效率極大地提升。
醫(yī)美行業(yè)當(dāng)中有消費(fèi)者、醫(yī)生、廠商、咨詢師、護(hù)士和營銷人員，過去我們新氧做的可能是把消費(fèi)者在平臺(tái)上聚集起來，醫(yī)美機(jī)構(gòu)作為一個(gè)整體聚集起來，但還有很多的點(diǎn)，比如醫(yī)生、咨詢師、廠商，這些點(diǎn)我們都還沒有實(shí)現(xiàn)一個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)化，所以這是我們在未來五年的一個(gè)機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可能是需要長期去經(jīng)營的一個(gè)事情，對(duì)我們來講需要有足夠的耐心去做這個(gè)事情。
今年我們也開始嘗試在產(chǎn)品上做了這樣一些東西：這是我們的界面，比如醫(yī)生問答，我們試圖在幫醫(yī)生這個(gè)群體賦能，我們做了醫(yī)生版的客戶端，讓醫(yī)生在我們的平臺(tái)上建立起自己的個(gè)人IP，能夠有更多展示自己的機(jī)會(huì)，更多地跟患者溝通。同時(shí)我們也做了新氧魔鏡，這是我們用一套AI和美學(xué)體系做的模擬整形效果分析和建議分析，很多人說這會(huì)不會(huì)取代咨詢師？其實(shí)對(duì)我們來講是為咨詢師賦能，也給咨詢師提供更好的工具跟客戶溝通。這里是兩個(gè)非常小的點(diǎn)，也是我們在做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，試圖激活這個(gè)行業(yè)更多角色的嘗試。
我們可以看到今天很多的行業(yè)已經(jīng)慢慢地變得沒有邊界了，比如很多行業(yè)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者其實(shí)是同一群人。很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的老板都是女的，因?yàn)樽约阂郧敖?jīng)常做醫(yī)美，覺得醫(yī)美不錯(cuò)，自己開了一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者、生產(chǎn)者慢慢地變成了同一群人。
同時(shí)對(duì)一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)來講，外部和內(nèi)部的界限也變得越來越模糊，你的患者、你的醫(yī)生也通過微信交流溝通，咨詢師、護(hù)士也通過微信無時(shí)無刻地給你的患者護(hù)理建議指導(dǎo)，其實(shí)邊界已經(jīng)很模糊了，沒有什么上班下班時(shí)間，沒有什么內(nèi)部外部。醫(yī)美機(jī)構(gòu)也會(huì)用大量的第三方服務(wù)，比如第三方設(shè)計(jì)、第三方電商平臺(tái)、第三方營銷或者第三方專業(yè)的培訓(xùn)，甚至是第三方的設(shè)備租賃等。
不僅僅是醫(yī)美行業(yè)，很多行業(yè)都有出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，行業(yè)的邊界變得越來越模糊，行業(yè)的內(nèi)和外變得越來越模糊。新氧覺得這是一個(gè)巨大的變革，所有的行業(yè)都面臨著這樣的變革，可能每個(gè)人都很焦慮，不知道自己到底要往哪個(gè)方向去走，很多人都有很大的不安全感，覺得新氧這樣的平臺(tái)進(jìn)來了，拿到了我們的數(shù)據(jù)，讓我們公司醫(yī)院內(nèi)部越來越多的角色在平臺(tái)上發(fā)揮自己，那我作為機(jī)構(gòu)，未來的價(jià)值到底在哪里？為什么以后醫(yī)生要跟我合作？
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來講，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)里面的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)越來越獨(dú)立，通過一系列的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的賦能，有著越來越強(qiáng)大的個(gè)人生產(chǎn)力，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而對(duì)機(jī)構(gòu)來講，一定要去思考我自己的核心競爭力到底是什么。如果想不清楚這個(gè)問題，未來的幾年可能是非常危險(xiǎn)的。但其實(shí)對(duì)整個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)來講，我們知道醫(yī)美還是一個(gè)非常復(fù)雜的行業(yè)，也有巨大的價(jià)值。
打破邊界，融合生長，讓新氧成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，和產(chǎn)業(yè)里所有的節(jié)點(diǎn)一起，把自己的優(yōu)勢最大化地發(fā)揮，重新構(gòu)建一個(gè)更美好的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)更健康的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，這是新氧所有員工的共同理想，希望和在座的各位一起實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想。
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