圖片來源：視覺中國
文｜鄭琪，責(zé)編｜卜艷
歲末年初，中國醫(yī)美機(jī)構(gòu)繼續(xù)面臨洗牌的格局，市場上屢有倒閉潮的傳聞。
“更美”CEO劉迪告訴八點(diǎn)健聞，“2018年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)大概有10%-20%的淘汰率。”另一位廣州的醫(yī)美人士透露，過去一年內(nèi)，當(dāng)?shù)匦麻_醫(yī)美機(jī)構(gòu)在80家左右，而同期關(guān)閉的則有50家以上。
與此同時(shí)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)手率較上年增長了30%左右。在北京，“云醫(yī)美”創(chuàng)始人譚斌告訴八點(diǎn)健聞，“目前我手里就有幾十家醫(yī)美機(jī)構(gòu)要出售。”
資本似乎也在退潮。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺“新氧”CEO金星的直觀感受是，“很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)讓，資本對整個(gè)醫(yī)美市場的熱度在退減。”
“那些外行熱錢堆起來的醫(yī)美機(jī)構(gòu)顯然經(jīng)不起考驗(yàn)。”譚斌唏噓。在他看來，醫(yī)美行業(yè)并非有錢、有“資源”就能做起來的。過去幾年，地產(chǎn)巨頭、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛在醫(yī)美領(lǐng)域幾進(jìn)幾出，大多空手而歸。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)前中國醫(yī)美行業(yè)已從初始化時(shí)期邁進(jìn)規(guī)模化階段，經(jīng)歷若干次倒閉潮將是常態(tài)。行業(yè)急需解決人才供給和成本控制兩大難題，積極響應(yīng)用戶年輕化的市場趨勢，并下沉到三四線城市開拓細(xì)分的品類服務(wù)。
盡管市場一度火熱，然而醫(yī)美機(jī)構(gòu)的盈利狀況并不樂觀。金星強(qiáng)調(diào)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在大面積虧損，“市場普遍認(rèn)為，僅有30%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是盈利的，更有悲觀者認(rèn)為盈利者不過兩成。”
“伊美麗”品牌創(chuàng)始人賀華煜曾對廣州、深圳兩地的十多家老牌醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示這些機(jī)構(gòu)的持續(xù)盈利能力已經(jīng)很弱。“有的每月做到二三千萬的流水，依然不賺錢。”
成本控制不力是硬傷。“尤其是大型傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，從人力資源、廣告營銷的投入與實(shí)際回報(bào)來看，是極其病態(tài)的。”
醫(yī)美機(jī)構(gòu)的人力資源投入主要來自兩方面，一是醫(yī)生，二是運(yùn)營和銷售人才。
“有常駐醫(yī)生的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也很可能做不成功”，聯(lián)合麗格醫(yī)療美容集團(tuán)董事長李濱曾在公號文章中提到，“沒有常駐醫(yī)生的，100%成功不了。”
中國醫(yī)美市場的醫(yī)生缺口巨大。國際美容整形外科學(xué)會(ISAPS)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國醫(yī)美外科醫(yī)生僅有2800人，每百萬人中（15-64歲）的注冊醫(yī)美醫(yī)師為2.8人，而日本、美國、巴西、韓國的同等醫(yī)生數(shù)量是中國的10-20倍。
于是，醫(yī)美醫(yī)生成了行業(yè)爭搶的對象，身價(jià)水漲船高。據(jù)賀華煜介紹，“一個(gè)新手整形醫(yī)生，起步薪資就可以談到3-4萬元。5-6萬元的月薪只能請剛出道1年左右的整形外科醫(yī)生。而一個(gè)主治醫(yī)師，平均薪酬在15-20萬元/月。”
醫(yī)生短缺，運(yùn)營和銷售人才也同樣短缺。在賀華煜看來，“高薪，高職，低能，是醫(yī)美行業(yè)的普遍現(xiàn)象。”比如，一個(gè)有兩年經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營總監(jiān)，市場參照薪酬在4-5萬元/月；一個(gè)有5年左右經(jīng)驗(yàn)的總經(jīng)理，年薪百萬都是很輕松的事情。而做現(xiàn)場咨詢的銷售崗位，工資保底在1.5-2萬元，算上績效，最高月薪可以達(dá)到5萬~10萬元，甚至更高。
但薪酬與能力并不匹配，“很多人是通過不斷跳槽的形式拿到高薪，自身能力與高薪并不匹配。”賀華煜說。
高昂的人力成本之外，醫(yī)美機(jī)構(gòu)還需為品牌推廣支付高昂的營銷費(fèi)用。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷成本占到總收入的50%左右，錢主要花在了打廣告和品牌推廣上。
即便是投入了巨大的成本，醫(yī)美機(jī)構(gòu)仍面臨大量用戶流失的困局。
首先，行業(yè)亂象導(dǎo)致用戶信任缺失；其次，沒有清晰的用戶畫像，無法找到精準(zhǔn)用戶。
無資質(zhì)機(jī)構(gòu)非法行醫(yī)、藥品器材假冒偽劣、濫用虛假廣告、醫(yī)療事故頻發(fā)等，一直是醫(yī)美行業(yè)身上摘不掉的標(biāo)簽。
公眾號“北大法寶”的文章《涉醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)糾紛大數(shù)據(jù)分析報(bào)告 》中提到，在北大法寶V6司法案例庫中，使用“醫(yī)療美容”作為標(biāo)題關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索到2885件民事糾紛案件，案由集中在名譽(yù)權(quán)糾紛、肖像權(quán)糾紛、姓名權(quán)糾紛、醫(yī)療損害責(zé)任糾紛、服務(wù)合同糾紛等。其中，醫(yī)療損害責(zé)任糾紛案件的爭議焦點(diǎn)，集中在“醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員是否存在過錯(cuò)”的問題上；服務(wù)合同糾紛案件則主要是因“美容機(jī)構(gòu)不具備醫(yī)療美容資質(zhì)”，或“手術(shù)結(jié)果未達(dá)宣傳效果”而引起。
《2018中國醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，中國醫(yī)美用戶28歲以下者占比54%，90后、95后已成主流消費(fèi)人群。劉迪告訴八點(diǎn)健聞，一方面，雖然90后、95后的消費(fèi)需求增長，但大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格還在偏向70后和80后，不能與時(shí)俱進(jìn)；另一方面，消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品定位、審美標(biāo)準(zhǔn)等因素也亟需調(diào)整。“目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型需要三到五年時(shí)間。”劉迪說。
經(jīng)濟(jì)不景氣對醫(yī)美市場的影響也相當(dāng)明顯，2018年眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生存非常艱難。中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形分會候任會長江華表示，“醫(yī)美消費(fèi)屬于奢侈消費(fèi)，沒有錢的時(shí)候，人們一定會捂緊自己的錢包。”
市場不景氣，唯有優(yōu)質(zhì)品牌和服務(wù)才能生存，大浪淘沙已經(jīng)席卷整個(gè)醫(yī)美行業(yè)。“只要你的機(jī)構(gòu)真正具備實(shí)力，有優(yōu)秀的醫(yī)生和團(tuán)隊(duì)，就能夠經(jīng)得起生存的考驗(yàn)。”江華說。
“一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，勢必會經(jīng)歷初始化階段、規(guī)?；A段和集中化階段等三大階段，其后方能進(jìn)入相對穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。”金星表示。
對醫(yī)美行業(yè)而言，在早期初始化階段，這一市場剛剛被打開，需求很旺盛，但供給很少，醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量會大幅增加；進(jìn)入規(guī)?；A段后，公司之間開始打價(jià)格戰(zhàn)，利潤率逐步降低，一部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)會因經(jīng)營管理不善而消失；在集中化階段，規(guī)模較大的醫(yī)美機(jī)構(gòu)借助資本力量兼并、收購、重組，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，行業(yè)整體的從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量會降低到高峰時(shí)期的60%左右。
往往在集中化階段之后，企業(yè)才能回歸到理性競爭，“不再拼價(jià)格戰(zhàn)，大家都有錢賺，這時(shí)行業(yè)會進(jìn)入相對穩(wěn)定的階段。”金星說。
目前，中國的醫(yī)美行業(yè)則正在經(jīng)歷初始化和規(guī)模化發(fā)展階段之間的過渡期，“拼臉時(shí)代”方興未艾。人們對美麗外表的渴求催生了大量醫(yī)療美容的需求，近幾年，醫(yī)美服務(wù)和消費(fèi)市場在中國高速發(fā)展，并且增速不減。
根據(jù)德勤中國發(fā)布的《中國醫(yī)療美容市場分析2017》，中國正規(guī)醫(yī)美療程量(包括手術(shù)和非手術(shù)療程)占全球總量的10%左右，為全球第三大市場。而早在2016年，在服務(wù)總收入和醫(yī)美療程總量方面，中國醫(yī)美市場已經(jīng)分別排名世界第二和第三。
“新氧”2018醫(yī)美行業(yè)白皮書顯示，中國醫(yī)美機(jī)構(gòu)的數(shù)量到目前為止共有11550家，2018年一年內(nèi)更是新增了3313家。
對于這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，如何才能在倒閉潮中逆流而上？
劉迪認(rèn)為，“一個(gè)做的好的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，第一是需要有口碑好，技術(shù)好的醫(yī)生作為基礎(chǔ)；第二要有能拿得出手的醫(yī)美項(xiàng)目，必須有自己的優(yōu)勢項(xiàng)目；第三需有明確的定位和對各個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目完善合理的定價(jià)體系；第四是必須學(xué)會了解年輕人的需求，選擇更適合年輕人的營銷方式。”
金星的答案，則指向三四線城市的醫(yī)美細(xì)分品類市場有巨大的成長空間。
作為行業(yè)的核心資源，醫(yī)生資源的高度集中導(dǎo)致整個(gè)中國醫(yī)美行業(yè)呈現(xiàn)高度集中的發(fā)展態(tài)勢。目前，“新氧”平臺上的合作醫(yī)美機(jī)構(gòu)有7000余家，覆蓋351個(gè)城市，其中41.8%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)集中在前10個(gè)大城市，例如北京、上海均有超過400家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，而一個(gè)三線城市往往只有一二十家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
據(jù)2018“新氧”醫(yī)美行業(yè)白皮書的數(shù)據(jù)顯示，一線城市醫(yī)美在適齡女性群體中滲透率高達(dá)21.6%，而在三線城市的滲透率只有1.95%，四線城市還不到0.7%。
與此同時(shí)，這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)高度相似，部分品類的產(chǎn)品過剩。絕大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都是綜合型機(jī)構(gòu)，有特色產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)占比不到10%。
據(jù)此，金星判斷，中國醫(yī)美行業(yè)從整體來講，未來五年仍然有巨大的成長空間，推動(dòng)力主要來自于三四線城市的細(xì)分品類挖掘。“醫(yī)美機(jī)構(gòu)一方面可以從戰(zhàn)略的角度考慮區(qū)域下沉，另一方面可以考慮在品類上做進(jìn)一步聚焦。”
“雍禾植發(fā)”是發(fā)展醫(yī)美細(xì)分市場的典型案例，近年的年增長率接近100%。這家連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)將“取頭發(fā)、分頭發(fā)、種頭發(fā)”等每一個(gè)環(huán)節(jié)都做好區(qū)分，不同的環(huán)節(jié)由不同的醫(yī)生分工協(xié)作。
“這是一種流程再造。”金星告訴八點(diǎn)健聞，傳統(tǒng)的流程是一個(gè)醫(yī)生做完整個(gè)環(huán)節(jié)，而專注細(xì)分領(lǐng)域則可以把傳統(tǒng)流程分得更細(xì)，每個(gè)環(huán)節(jié)做得更專，取得更多的技術(shù)專利。
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