DNF嘉年華上的微縮世界“許愿樹”
【本文正在參與鈦媒體最新一期競拍話題《游戲產(chǎn)業(yè)所衍生的亞文化，可以如何反哺游戲IP？》，正在熱烈討論中，如有更多不同視角，歡迎投稿來辯！】
當騰訊互娛的NT合作部總經(jīng)理楊明和合作市場部總經(jīng)理朱崢嶸雙雙出現(xiàn)在世博中心銀廳的采訪間時，2017年DNF嘉年華上的人潮已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在夜幕下離去。
11月25日，共有超過1500名“勇士”在上海世博中心的 DNF 九周年嘉年華上共度狂歡，在阿拉德大陸場景、根特紅墻、巨型使徒雕塑、許愿樹與暗精靈王國、冰龍斯卡薩等一系列微縮景觀中肉身穿越至“阿拉德”世界。
而就在 DNF 舉辦九周年嘉年華的同一天，Steam 上同時在線玩家人數(shù)將近690萬，其中《絕地求生》（PUBG）玩家超過了290萬——游戲產(chǎn)業(yè)的快速更替，輝煌大多短暫——作為對比，在2016年上半年時，DNF 宣布其同時在線玩家人數(shù)“超過了500萬”。
近18個月后，關(guān)于DNF的最新用戶數(shù)據(jù)，楊明肯定地向鈦媒體表示，“我們的活躍玩家數(shù)量依然在保持穩(wěn)定的上升趨勢。”
從推出國服至今，DNF 在中國的歷史已經(jīng)有九年，能夠保持活躍用戶數(shù)的持續(xù)增長固然是驚人的。但另一方面，楊明亦同樣承認，這款游戲在運營上面臨著巨大的挑戰(zhàn)與壓力。
那么，在游戲產(chǎn)業(yè)空前繁榮而競爭激烈的今天，一款曾經(jīng)的現(xiàn)象級游戲能夠有延續(xù)“現(xiàn)象”甚至再創(chuàng)新高點的機會嗎？
幾位來自騰訊互娛DNF的掌舵人篤定的告訴我：我們正在努力。DNF不但是一款九年的游戲，同時也是一個凝聚了大量玩家情感的世界。“我們相信在這個用戶圈層中的深度文化營建會讓DNF在未來依然煥發(fā)出強大的活力，這是一種離開產(chǎn)品仍然存在的文化向心力。”騰訊互娛市場總監(jiān)張戈這樣說。
DNF 嘉年華現(xiàn)場
七年前，王甫成為了一名 DNF 玩家。
此前，他并不是一個對游戲多么熱衷的人，但是，在夾雜著復雜而微妙的情緒看完國米獲得歐冠冠軍的那個凌晨，身處氤氳著霉變氣味的網(wǎng)吧里，百無聊賴的王甫打開了這個游戲，仿佛一下子回到了小學在嘈雜游戲廳打街機的歲月。
任何讓人沉浸的游戲都具有巨大的魔力。每一次從游戲世界回過神來，王甫都發(fā)現(xiàn)，七點已過，匆匆填飽肚子，回到租的房子，倒頭就睡。
能夠繼續(xù)在游戲世界里奮戰(zhàn)的周末 24 小時，對于這位年輕人，有了更深切的意義。
此時，距離 DNF 引進國內(nèi)已經(jīng)過去了兩年。到了2008年底，進入中國不到半年時間，DNF 的同時在線玩家數(shù)量超過100萬，此后八個月，這一數(shù)字突破200萬。在 DNF 以不可思議的速度迅速流行開來的時候，王甫成為了這個游戲的數(shù)以百萬計的玩家之一。
楊明回憶起當初引進 DNF 的時候，國內(nèi)玩家最多的網(wǎng)絡游戲是《魔獸世界》、《夢幻西游》等 RPG 類型游戲，中國網(wǎng)游市場當時在角色扮演類型中已經(jīng)成了一片紅海，但是，從游戲內(nèi)容和商業(yè)開發(fā)來看的話，中國的游戲市場又處于起步階段。
于是，楊明他們決定從動作、賽車等游戲類型的藍海市場入手，在韓國已經(jīng)大獲成功的 DNF 此時進入了他們的視野之內(nèi)。但當時的情況是，DNF 采取的 2D 美術(shù)設計，是否會收到中國玩家的歡迎，騰訊還沒有十足把握。
當然，最后的結(jié)果讓所有人都喜出望外。從某種意義上來說，DNF 在中國的風行實際上是在一個正確的節(jié)點上滿足了大量如王甫那樣被忽視的玩家興趣需求的必然結(jié)果。
只是大概包括騰訊DNF團隊在內(nèi)，誰也還沒想到，這一個游戲產(chǎn)品的引入，會拉開了九年乃至更長遠的從游戲到文化的演進之路。
第一次接觸DNF的時候，王甫二十五歲。
彼時，九城和網(wǎng)易之間正陷于代理更換風波及內(nèi)容審查，2008年推出的 WOW 資料片《巫妖王之怒》（Wrath of the Lich King）在兩年之后才姍姍來遲向中國玩家開放，而這一年也成為《魔獸世界》輝煌歷史的巔峰。
這款世界上最成功 MMORPG 的付費用戶數(shù)量在2010年，達到史無前例的1200萬之后，也走向下坡。五年之后，暴雪官方宣布不再公布游戲玩家數(shù)量。
與以《魔獸世界》為代表的PC端網(wǎng)絡游戲陷入困局形成對比的是，移動智能潮流以不可阻擋的趨勢漸漸席卷開來，千百萬計的用戶投入到智能手機的潮流之中。與之相伴的是移動應用尤其是手機游戲的火熱。
2012年最火爆的手游《你畫我猜》（Draw Something）為例，僅僅問世五周，其下載量就突破了2000萬，不到五十天后就被 Zynga 以1.8億美元價格收購。
廉價的硬件催生了新的用戶群體，移動互聯(lián)網(wǎng)開辟了游戲市場的新疆土，游戲產(chǎn)業(yè)的巨輪再一次轉(zhuǎn)動。
但是，并非所有人都接受享受這股潮流。
在《魔獸世界》最火熱的時候，來自江西小縣城的王甫已經(jīng)大學畢業(yè)，沒有人組隊一去玩的他，也不習慣于讓人頭暈的滿屏幕指示；關(guān)于手游，最讓王甫無奈的是，智能手機在硬件上還不完備，發(fā)燙和極快的耗電等局限，完全談不上游戲體驗。
而 DNF 代表的免費網(wǎng)游最吸引他的地方在于，就好像和以前玩《西游釋厄傳》這樣的游戲一樣，王甫上手非?？?，鍵盤在指間噼里啪啦作響，在他聽來格外悅耳。那樣的日子，他很快樂。
不知道從什么時候開始，QQ 群忽然冷清了下來，網(wǎng)吧們開始升級改造；在網(wǎng)吧里遇到玩 DNF 的人似乎也越來越少。
而另一座城市中的騰訊互娛DNF團隊的年輕人們，在思考同一個問題：靠什么繼續(xù)喚醒沉睡的用戶？
“一般來講，內(nèi)容性的產(chǎn)品往往會存在生命周期。對于DNF的這款產(chǎn)品，我們想要有各種各樣的方法，讓它的生命周期更長些。” 張戈說。
2004年11月，《魔獸世界》上線。到了第九個年頭，這款游戲的付費用戶數(shù)量從鼎盛時期約1200萬下滑到了700萬左右。九年的 DNF則同樣面臨嚴峻的生命周期考驗。
當端游的人口紅利開始被移動游戲侵蝕，玩家時間越來越碎片化，以 DNF 為代表的經(jīng)驗和裝備為核心、需要玩家投入大量時間和經(jīng)歷的游戲，開始尋找新的出發(fā)點。
回顧《地下城與勇士》的生長周期，DNF 同時在線玩家數(shù)量跨越100萬花了不到半年，從100萬到300萬花了44個月，而從300萬增長到500萬花了46個月，從玩家增長趨勢來看，這款游戲?qū)嶋H上保持了驚人的良好成長曲線，可以說是端游市場逆勢上揚的稀有樣本。盡管如此，端游業(yè)務的增長能力在行業(yè)仍然普遍面臨更為保守的審視。
newzoo的預測數(shù)據(jù)顯示，2017年的全球游戲市場規(guī)模將達到1890億美元。但這其中，移動游戲營收增長迅猛，可以判斷，未來主機游戲、PC 游戲在未來和移動游戲的競爭中，差距會越來越大（下圖）。
2016年到2020年的全球游戲市場發(fā)展狀況 來源：newzoo
競爭的加劇，使得新的游戲創(chuàng)意和機制的價值開始在市場上發(fā)揮越來越重要的作用。
以 DoTA2和 LOL 為代表的 MOBA 類游戲大行其道的今天，自 H1Z1延續(xù)至今的戰(zhàn)術(shù)競技類游戲依然能夠突出重圍，自2017年3月發(fā)售至今，《絕地求生》已經(jīng)售出超過2200萬份；社交和直播平臺的火熱更是放大了創(chuàng)意和機制對玩家的吸引力，為小游戲的生長提供了土壤。
對于端游來說，能否贏得市場和持續(xù)生命力的因素，答案可能不在游戲產(chǎn)品本身了。
深諳游戲運營的騰訊公司當然清楚，一款游戲的生命周期很難無限期拉長。DNF 這款已經(jīng)運營了九年，讓這款游戲開始思考游戲產(chǎn)品之外的變現(xiàn)能力。
實際上，在過去的數(shù)年間，DNF 已經(jīng)通過降低游戲難度以及大量豐富的活動來吸引新人降低新老玩家的方法來增加游戲的用戶活躍度。
騰訊互娛DNF助理發(fā)行制作人解卅向鈦媒體表示，在游戲內(nèi)容層面上，DNF 運營的核心實際上是更加偏向推動老玩家回流，包括平衡調(diào)整、新的等級上限以及新副本的設計都是以此為初衷的。
朱崢嶸則將游戲生命周期的難題拆解到三個維度上：
他承認新的引擎技術(shù)乃至移動游戲、VR/AR 等都會顛覆整個游戲行業(yè)的既有格局和秩序，但是這種顛覆不會在短期內(nèi)遽然發(fā)生，往往會在一個5~10年的周期推動游戲市場的革新。從這點來看，本來就不以技術(shù)優(yōu)勢為賣點的 DNF 反而并不會受到太大的沖擊。
楊明將“玩法”視作 DNF 的最大優(yōu)勢和價值，格斗類型網(wǎng)游的稀缺性使得 DNF 在最初不僅吸引了大量玩家，而且現(xiàn)在也有了穩(wěn)定的用戶盤子。一方面，相對于其他游戲類型，當下的格斗類游戲無疑競爭者寥寥，另一方面，騰訊成熟的運營和資源體系也為DNF在中國扎根起到保駕護航的作用。
“玩家在玩的過程中逐步形成了獨特的文化圈層，形成自己的獨特符號和高度的文化認同的圈層，這個圈層會反過來反哺游戲。”楊明這樣解釋文化對 DNF 的重要性。
（左起）解卅、楊明、朱崢嶸、張戈、鈦媒體編輯胡勇
如果說因為電子游戲誕生的歷史遠遠晚于電影、文學等視聽語言，但隨著第九藝術(shù)的表現(xiàn)形式和商業(yè)價值鏈條的完善，它現(xiàn)在也漸漸有了衍生和影響其他藝術(shù)形式的能力。
上世紀 90 年代，美國和日本共計制作了僅僅十部真人游戲改編電影，進入21世紀以來，僅美國上映和即將上映的游戲改編電影就高達三十二部。暴雪打造的“魔獸宇宙”代表了游戲品類IP的成功，僅《魔獸世界》就有十八部系列小說面世，而《刺客信條》（Assassin's Creed）和《光環(huán)》（Halo）則各自推出了八本和十三本小說。
到底是什么，讓電影、小說這樣的非游戲內(nèi)容載體能夠延續(xù)一款游戲的生命周期？
答案是背后的文化沉淀。
當新的游戲類型、新的 IP 不斷吸睛和“吸金”的同時，DNF 核心玩家的世界并沒有停止進化和生長。
無論是 ChinaJoy 展上基于游戲原型人物而作的1：1紙雕、還是官網(wǎng)上名為“赫爾德的密室”的DNF世界觀設定站，再到DNF資深玩家為獻禮嘉年華自制的15米“天帷巨獸”風箏，這款游戲的生命力，正在以文化符號的方式延續(xù)。
DNF的“使徒”既是游戲boss也是其文化符號之一
“我們不單純是以游戲的方式拉新，其實更多地是以 IP 和文化生態(tài)的角度考慮怎么樣放大影響力，怎么樣影響到外圍的用戶。通過新的產(chǎn)品形態(tài)影響他們，讓他們了解 DNF 的故事，從而有嘗試的意愿。”朱崢嶸這樣說道。
通過完善游戲內(nèi)容來吸引老玩家回流，以文化 IP 的方式來吸引新人，這實際上已經(jīng)成了 DNF 延續(xù)自己生命周期最核心的思路。
當然，圈層文化經(jīng)營對 DNF 的意義不止于“續(xù)命”。
王甫已經(jīng)不再像多年以前那樣沉迷于 DNF 了，但他的一部分時間交給了諸如DNF動畫《阿拉德：宿命之門》這樣的IP化內(nèi)容。王甫覺得自己已經(jīng)不再年輕了，他全程屏蔽了彈幕，并把 B 站上的地址分享給了朋友。
《阿拉德：宿命之門》是根據(jù) DNF 改編的動畫劇集，騰訊動漫和騰訊游戲是其出品方。該動漫第一季以完全免費的方式輸出，在全網(wǎng)獲得了約6億的播放量。盡管在粉絲的口碑上有褒有貶，但關(guān)注度卻是不言而喻的。這只是基于 DNF 核心世界觀衍生出的文化產(chǎn)品之一。
文化產(chǎn)品對游戲IP的反哺效應，還表現(xiàn)在，DNF周邊文化產(chǎn)品的市場認可度足夠高。
在這一場剛剛結(jié)束的DNF嘉年華現(xiàn)場，周邊文化產(chǎn)品受到了空前的歡迎，其售賣數(shù)據(jù)超過了上一年嘉年華的10倍以上，幾乎銷售一空。此外，據(jù)騰訊官方告訴鈦媒體，DNF線上周邊商城截止10月31日銷售額已達7027萬，數(shù)據(jù)是去年的3倍以上，位列騰訊所有游戲周邊商城銷量的第一位；且隨著共創(chuàng)文化活動的持續(xù)升級，這一數(shù)據(jù)保持了強勁的增長勢頭。
DNF的IP文化體現(xiàn)在周邊作品的豐富度上
由此可見，在IP生態(tài)的商業(yè)鏈條完善程度上，DNF走在了行業(yè)的前面。我們在這篇文章《DNF花12年打造了圈層文化，要如何打好這手牌？》中談到的“阿拉德共創(chuàng)計劃”，正在幫助參與共創(chuàng)的創(chuàng)意達人們加深與商城的捆綁和升級，從文化產(chǎn)品的上游開始積蓄創(chuàng)意之源。
這和星巴克的設計款咖啡杯文化類似，星巴克向獨立設計師開放的平臺，可以通過市場化的力量，持續(xù)不斷地產(chǎn)生更優(yōu)秀的設計、更具個性化的文化產(chǎn)品，并通過其強大的連鎖網(wǎng)絡分發(fā)出去，同時，在實現(xiàn)文化影響的同時，也確保了原創(chuàng)者的收益。
騰訊的 DNF 團隊告訴鈦媒體，他們在基于文化產(chǎn)品的 IP 開發(fā)上，有著完整而熟稔的規(guī)劃。除了動畫改變之外，整個規(guī)劃還包括小說、音樂及其他方式的同人創(chuàng)作。
DNF 計劃從2016年起的三年內(nèi)實現(xiàn)文學作品從產(chǎn)出到完結(jié)至最終出版的整個過程，并在今明兩年里分四個階段打造動漫，形成動漫手游營銷聯(lián)動。
網(wǎng)文小說會聯(lián)合動畫完成關(guān)鍵 IP 人物塑造，針對網(wǎng)文圈層用戶進行輻射，通過動畫形式吸引年輕用戶為手游儲備用戶，與此同時持續(xù)吸引端游用戶對 DNF IP 文化的關(guān)注，他們甚至打算通過音樂形態(tài)進行泛娛樂跨界營銷，協(xié)助動畫熱度營造 IP 文化。
最終，這些圈層文化都會和游戲本身結(jié)合起來，在游戲內(nèi)容里植入及社區(qū)運營，形成更緊密有效的互動，提升 DNF 用戶對 IP 的認知度及接受度。
“DNF累計注冊用戶超5億，這意味這數(shù)以億計的用戶體驗過DNF并對這個IP有所認知。當DNF不僅僅是一款游戲，而是一個豐滿的世界，有足夠的玩家，有足夠的用戶群認為阿拉德的世界存在，生命周期就不再簡單依賴于這個產(chǎn)品，IP 帶來的生命周期延續(xù)其實往往比單產(chǎn)品更長久。”張戈這樣告訴我。
和時下的絕大多數(shù)中國玩家一樣，楊明他們也經(jīng)常在玩《絕地求生》，他們一邊以普通玩家的身份沉浸在游戲的快樂之中，同時又不能自已地帶著職業(yè)的眼光審視著它。最后他們得出結(jié)論，即使和這個眼下最火熱的游戲相比，已經(jīng)問世九年的 DNF 依然有著自己的優(yōu)勢。
這些優(yōu)勢主要來自于DNF 擁有一套完整的世界觀和設定、人物和劇情，這上面凝聚著大量忠實用戶的情感基礎，這是當下以玩法見長的熱門游戲所不具備的。一個算不上讓人驚訝的事實是，自順網(wǎng)開始公布網(wǎng)吧網(wǎng)游熱力榜以來，DNF 與《英雄聯(lián)盟》、《穿越火線》就一直占據(jù)前三名， 幾乎無可撼動。
這一切決定了 DNF 在 IP 轉(zhuǎn)化上有著得天獨厚的優(yōu)勢。
顯然，DNF正在嘗試利用IP及其圈層文化的輻射效應來觸達影響到更多的消費者群體，這不僅是“拉新”的重要手段，實際上更是 DNF 這樣的老游戲在未來獲得新生的唯一方式。
“當這種圈層文化對于他們的影響力越來越深刻，有足夠大的人群對于這樣的圈層文化有認同的時候，這個 IP 本身就不會過時，我們完全可以繼續(xù)賦予這個 IP 更廣泛也更深遠的意義，生命周期反而不再是需要擔憂的問題。”張戈告訴鈦媒體。在他看來，即使DNF 這個游戲有其生命周期，但DNF IP 不會消亡，它永遠會以更有活力的形式形態(tài)存在。
在游戲本身越來越多成為快消品的時代，只有賦予它消費品之外的屬性和特質(zhì)，才真正可能提升價值并延續(xù)其生命力。
DNF嘉年華上的玩家們
羅曼蒂克或許會消亡，但現(xiàn)實生活總是在那里。
從瘋狂的DNF嘉年華回到北京后，王甫再次被觸動了。無論是F1天王賽上中國隊力壓美、日、韓獲得團隊賽冠軍，還是現(xiàn)場場景搭建對DNF世界的高度還原、玩家自發(fā)創(chuàng)作的優(yōu)秀共創(chuàng)作品、高品質(zhì)cos，都令王甫動容。他告訴我，那天晚上，他玩了一宿 DNF，仿佛又回到了多年以前那個無憂無慮的凌晨。
未來，《地下城與勇士》存在的理由，一定不僅僅是一個游戲賬戶。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/胡勇，編輯/蔥蔥）
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
好文章。在這么快速變化的產(chǎn)業(yè)里，每一棵常青樹都有值得深挖的故事和規(guī)律在里面。只是變得太快了，可能游戲團隊自己都無暇沉淀和總結(jié)。
游戲產(chǎn)品命短本身就是產(chǎn)業(yè)規(guī)律。能抵抗“時間的規(guī)律”長達九年，本身就值得膜拜。
游戲是個優(yōu)秀韓國游戲，但我不會遺忘當初的國內(nèi)垃圾運營團隊的。2008-2012玩家留。
最后照片的哥們挺帥的，像我同學