2015年Gamescom現(xiàn)場（圖片來自：Kai Pfaffenbach/Reuters）
【本文正在參與鈦媒體最新一期競拍話題《游戲產(chǎn)業(yè)所衍生的亞文化，可以如何反哺游戲IP？》，正在熱烈討論中，如有更多不同視角，歡迎投稿來辯！】
筆者從來就不是一個資深的游戲玩家，但也因為近水樓臺，親歷過號稱全球最大的電子游戲展會Gamescom（科隆國際游戲展是一個集中了游戲硬件、軟件、信息軟件和設(shè)備、相關(guān)媒介和服務(wù)等的大型國際展會，自2009年起每年8月在德國科隆舉辦，鈦媒體注）。
這次經(jīng)歷，代表了我本人對游戲路人轉(zhuǎn)粉的時間節(jié)點，但并不是因為育碧、暴雪這些人滿為患的展館里光鮮奪目的游戲設(shè)計，也不是Oculus、HTC帶來的當(dāng)時還屬于熱門概念的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，而是因為一個沒什么人問津的小展館——在那里展出的，是紅白機里的《魂斗羅》和個人電腦版的《迷宮戰(zhàn)爭》......就在這些畫面與記憶產(chǎn)生共鳴的時候，他們商品、消費品的屬性才被淡化，一個更有生命力的文化符號呈現(xiàn)了出來。
所以，我想要討論的圈層文化的經(jīng)營和它對游戲IP的反哺，并不只是橫向作用在這個IP上的延展和傳播，而更多是用以不斷深化這個IP的迭代和傳承.
而我要舉的例子也很簡單，就是30年里一直活躍在游戲世界里的任天堂長壽IP《超級馬里奧》。
“超級馬里奧”是日本任天堂公司在上個世紀(jì)80年代推出的游戲人物，起初是在宮本茂街機游戲《大金剛》中出現(xiàn)的一個配角。
1985年9月13日，任天堂正式以這個藍(lán)色工裝背帶褲加小紅帽的布魯克林水管工為主角，推出了馬里奧系列的第一款游戲《超級馬里奧兄弟》，從此開啟這個游戲界超級IP一路所向披靡的成長之路。
根據(jù)維基百科公開數(shù)據(jù)，《超級馬里奧》系列游戲以5億8千萬套的銷量成為世界電子游戲史上最暢銷的游戲，其凈收入高達200億美元。
而馬里奧并不僅僅存在于電子游戲領(lǐng)域，相反在多元的文化領(lǐng)域有巨大的存在感。簡單來說，人們或許不一定買了 NS，或許并沒有玩最新版本的《超級馬里奧·奧德賽》，但是絕大多數(shù)人即使不玩游戲，也不會對馬里奧陌生。
“馬里奧”系列游戲不僅使任天堂在軟硬件上大獲成功，“小紅帽”和“小綠帽”的影響力更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了游戲領(lǐng)域，成為一種特有的文化符號，成為任天堂最寶貴的資產(chǎn)之一。
目光回到互動娛樂市場同樣發(fā)達的中國，類似ChinaJoy等大型游戲展會影響力極大，有志于打造圈層文化的游戲產(chǎn)品也比比皆是。
誕生于韓國、在中國被騰訊這家游戲產(chǎn)業(yè)巨頭發(fā)揚光大的《地下城與勇士》（以下簡稱DNF），算是其中的佼佼者。
從騰訊正式拿下DNF的代理權(quán)、開啟國服公測算起，到2017年，已經(jīng)運營了九年時間，一度在端游市場占據(jù)高地。正如這篇鈦媒體的專訪文章所透露的，從動漫到文學(xué)作品，DNF一直在嘗試多題材的跨界游戲IP開發(fā)，成為在ChinaJoy上最能喚醒粉絲、具有文化感召力的游戲之一。
不可否認(rèn)，在游戲用戶“喜新厭舊”的殘酷產(chǎn)業(yè)里，DNF不再被產(chǎn)業(yè)和媒體頻繁提起；但讓人意外的是，其活躍用戶數(shù)在近幾年依然獲得了持續(xù)增長。今年11月，一年一度的DNF嘉年華再度舉辦，展示了DNF粉絲的文化氛圍。
這得益于騰訊的DNF運營團隊在IP運營上的策略選擇。構(gòu)建和經(jīng)營游戲IP有漫改、賽事運營，及異業(yè)合作等多種選擇，但DNF把運營的側(cè)重點放在了向用戶輸出更多價值、經(jīng)營圈層文化上。和超級馬里奧一樣，走出了一條屬于自己的圈層文化繁榮之路。
歸納來看，馬里奧式圈層文化能打造的如此成功，可以說是以下三個方面合力的結(jié)果。任何一個拿出來，都可以對中國游戲市場IP提供有價值的參考：
《超級馬里奧兄弟》一經(jīng)推出，就因為其趣味性和操作性一炮而紅，在日本本土的銷量達到了681萬套，憑借著其對任天堂紅白機的量身定做，這款游戲的成功也極大地帶動了任天堂娛樂系統(tǒng)NES的的銷售，甚至在當(dāng)時低迷的美國市場，也讓美國任天堂NOA三年內(nèi)就將年度家用主機市場的銷售額提升至4億美元。
受這一成功的商業(yè)運作的啟發(fā)，隨后任天堂每推出新的游戲機，都會率先推出一款馬里奧游戲，如1989年與掌機Gameboy同時推出的《超級馬里奧樂園》和2004年配合任天堂DS游戲機發(fā)布的《超級馬里奧64》。任天堂似乎從一開始就在試圖發(fā)揮《超級馬里奧》的商業(yè)價值，以游戲本身的吸引力帶動其游戲硬件的銷售。這也可以看作是《超級馬里奧》與其圈層的一次相互影響而實現(xiàn)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
圈層的商業(yè)價值當(dāng)然不止于此，玩具、漫畫、電影、旅游，如今被各大游戲IP爭相實踐的衍生品開發(fā)和商業(yè)鏈打造，《超級馬里奧》一項也沒有落下，而且還是在那個信息技術(shù)和大眾文化并不如此發(fā)達的年代里。
而稍加回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，在美國和日本，第一部游戲改編電影也都是《超級馬里奧兄弟》（Super Mario Bros.）；在1993年上映的《超級馬里奧兄弟》喜劇科幻冒險電影，1990~1991年間美國勇士漫畫出版的《任天堂動漫系列》，1992年漫畫藝術(shù)家野澤查理創(chuàng)作的漫畫集《超級馬里奧的冒險》，都稱得上漫影產(chǎn)業(yè)里的佳作。
除此之外，任天堂 Amiibo 系列手辦模型中常年有“馬里奧”頻頻亮相，東京品川區(qū)也因為馬里奧賽車體驗成為了旅游熱點。任天堂為“馬里奧”深入人心的形象快速匹配了衍生品的開發(fā)，在受到廣大馬里奧粉絲追捧和消費的同時，也在頻繁深化《超級馬里奧》在整個圈層中的影響力。
在中國本土游戲產(chǎn)業(yè)，像“馬里奧”一樣，通過衍生媒介的開發(fā)、衍生產(chǎn)品的打造實現(xiàn)游戲IP再變現(xiàn)的方式，可以說是殊途同歸的。
拿DNF這款游戲為例，其在多元化的跨界IP開發(fā)上探索已久，探尋游戲產(chǎn)品之外的變現(xiàn)能力，從小說改編、動漫授權(quán)、音樂原創(chuàng)版權(quán)再到原創(chuàng)藝術(shù)作品創(chuàng)作，DNF進行了很多嘗試。2016年7月，基于DNF世界觀改編的小說《最后一個使徒》上線，一直排在起點文學(xué)平臺（現(xiàn)歸于騰訊閱文集團旗下）玄幻類作品的前十；原創(chuàng)作者以連載漫畫《勇士的意志》的形式參與到DNF游戲的“共創(chuàng)計劃”中，閱讀量突破了1億......
盡管游戲產(chǎn)品的IP跨界，多非以營收為目的，但其中也不可或缺完整的商業(yè)鏈條，以此帶動游戲粉絲的更多消費可能。
品牌文化的形成，當(dāng)然不是一個單項輸出的過程，所以要為這個IP構(gòu)建起一個文化定義，需要受眾的參與。在游戲業(yè)，簡直沒有比游戲賽事更能提升參與度的方式了。
拿任天堂的例子來看，這家公司在1990年就開辦了第一場世界范圍內(nèi)的《任天堂世界冠軍杯》，三個游戲類目中其中一個就是《超級馬里奧》。時隔25年，2015年任天堂冠軍杯再次舉辦，雖然賽事并沒有如《星際》、《魔獸》一般上升到奧運賽事的高度，也成為了難得匯聚世界各地任天堂游戲的發(fā)燒友同臺競技、交流心得的盛事，而正式這種參與感，締造了這個圈層內(nèi)最基礎(chǔ)的文化認(rèn)同。也許正是意識到了游戲賽事對圈層文化構(gòu)建的巨大的功用，2017年冠軍杯再次回歸，而《超級馬里奧》始終都是類目之一。
在線下賽事的運營方面，DNF中國團隊也積累了大量經(jīng)驗。運營九年時間里，從格斗大賽到職業(yè)聯(lián)賽再到F1天王賽，DNF在游戲賽事體系構(gòu)建上做出了持續(xù)的創(chuàng)新嘗試。
在DNF職業(yè)聯(lián)賽上，中韓兩國職業(yè)選手直接對決，在不同打法風(fēng)格的激烈交鋒中展現(xiàn)DNF電競的魅力。由于該賽事較強的觀賞度，截止2016年已成功舉辦四屆。當(dāng)游戲粉絲們通過賽事“升級”成為DNF職業(yè)選手，讓粉絲體驗在虛擬世界和現(xiàn)實世界中建立了連接，這是典型意義上的“圈層互動”。
圈層互動的另外一層含義，則是核心玩家或用戶可以直接進入到 IP 內(nèi)容衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈中。
提到《超級馬里奧》，絕不能忽略其粉絲近藤浩治為《超級馬里奧兄弟》量身打造的背景音樂，這首曲目毋庸置疑地成為了《超級馬里奧》的標(biāo)志，也吸引個無數(shù)個版本的改編和創(chuàng)作，不僅有粉絲為這首曲目填了詞，1986年以《Go Go Mario》發(fā)行，更是有個大交響樂團無數(shù)次將該曲目搬上舞臺。
這時候的這個圈層，已經(jīng)不再是被動接受《超級馬里奧》產(chǎn)品的消費者，或是被組織起來的參與者，而是更主動加入到這個文化構(gòu)造體系中的創(chuàng)作者。
同樣的，基于圈層互動而生的“共同創(chuàng)作”模式，也是DNF在圈層文化經(jīng)營上重要的一環(huán)。
DNF中國團隊在2017年正式推出了“阿拉德創(chuàng)造者計劃”，通過授權(quán)-合作的模式，從DNF粉絲圈層中挖掘 KOL，發(fā)現(xiàn)并孵化優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，從漫畫到音樂作品形態(tài)豐富。“阿拉德創(chuàng)造者計劃”目前已小有成績。例如，共創(chuàng)優(yōu)秀作者wlop的插畫集《赫爾德故事》累計曝光超5000萬；嵐緣的連載漫畫《勇士的意志》閱讀量突破1億，粉絲口碑極佳，都在持續(xù)連載中。
《超級馬里奧》任天堂官網(wǎng)
做到了品牌衍生、圈層互動，但筆者看來，真正讓《超級馬里奧》IP長盛不衰的最關(guān)鍵因素還沒有說到。
先給大家列一個單子：電視熒幕上先后出現(xiàn)了1989年以《超級馬里奧兄弟》為基礎(chǔ)的《超級馬里奧兄弟，超級秀!》，1990年以《超級馬里奧兄弟 3》為基礎(chǔ)的《超級馬里奧兄弟3的冒險》，以及1991年以《超級馬里奧世界》為基礎(chǔ)的《超級馬里奧世界》……
寫到這里，你可能發(fā)現(xiàn)了，《超級馬里奧》的運營，并不是圍繞著一款游戲在做文章，而是隨著時間的推移和技術(shù)的發(fā)展，不斷在《超級馬里奧兄弟》的基礎(chǔ)上推出新的游戲產(chǎn)品，在已有圈層的基礎(chǔ)上構(gòu)建屬于不同時代的新的圈層。
換言之，僅有品牌是不夠的，如果品牌失去了與圈層持續(xù)互動的能力，壽命必然不會長久。
與現(xiàn)代很多游戲的性質(zhì)不同，《超級馬里奧》IP迅速的創(chuàng)新和迭代也得益于他只是一個簡單的人物，也沒有復(fù)雜的故事，所以他具有超強的可塑性。
跟對游戲載體變遷，任天堂這家公司也在嘗試將《超級馬里奧兄弟》游戲主線移植到不同游戲系統(tǒng)，這背后，其實就是“編寫新的故事”，豐富這個IP的內(nèi)核?！冻夞R里奧》系列至今包括了84款游戲。
動作類游戲有市場，任天堂就制作《馬里奧賽車》；運動類游戲更火，任天堂就制作《馬里奧醫(yī)生》；角色扮演類開始盛行，任天堂就制作《紙片馬里奧》；3D視頻技術(shù)發(fā)展了，任天堂就開發(fā)《馬里奧3D世界》；手游成為主流，任天堂就開發(fā)《超級馬里奧酷跑》……可以說是非常的與時俱進了！
從馬里奧在1985年誕生至今，任天堂從來沒有放松過對馬里奧系列游戲的創(chuàng)新和開發(fā)，而正是這樣長年豪無間斷的經(jīng)營，才讓“馬里奧”質(zhì)變成了大多數(shù)人的一種共同認(rèn)知，成為了很多代人所熟知的大眾文化形象，可以不自發(fā)不刻意地喚醒大眾的理解、共鳴和互動。
如今，馬里奧不僅是全球各種嘉年華和cosplay秀場的?？?，是時尚設(shè)計中從不曾被淡忘的文化元素——如果你看過視覺藝術(shù)家Cory Arcangel的重組視覺圖像作品《Super Mario Clouds》，或是聽過陳奕迅2007年發(fā)行的粵語歌《瑪利奧派對》的話。
馬里奧的“圈層”，已經(jīng)不再是一群小眾的文化崇拜者制造的一個相對封閉的社區(qū)，其覆蓋范圍之廣已經(jīng)將大眾變成了一群接受他的存在、甚至將它傳唱下去的傳播者，就如同100年后仍然被每一代人所認(rèn)識的白雪公主或是莎士比亞，被賦予了可延續(xù)的生命力。
2015年Gamescom現(xiàn)場（圖片來自：Kai Pfaffenbach/Reuters）
因此，筆者認(rèn)為，文化發(fā)展的精髓始終在于創(chuàng)新。
真正對圈層文化的經(jīng)營，并不是簡單對一個文化符號各個領(lǐng)域商業(yè)潛力的深挖，以消費這個圈層的熱誠來實現(xiàn)對IP的反哺，而是專注于對這個文化自身持續(xù)的創(chuàng)造力，從而不斷開發(fā)新商業(yè)機會，并通過一次又一次地喚醒與圈層的互動、共同推進文化的繁衍來實現(xiàn)的。
而這樣形成的用戶圈層也不止是空間上不斷壯大的一批又一批粉絲，而是時間軸上一代又一代的受眾，共同將這個IP的生命延續(xù)下去。
當(dāng)年，筆者在Gamescom走過的最后一個展區(qū)，正是任天堂以《超級馬里奧》30周年為設(shè)計場景的展位，臺上正在進行一個有關(guān)于馬里奧的游戲搶答，參與游戲的是一位中年的父親，和他年幼的兒子。（本文首發(fā)鈦媒體，鈦媒體編輯胡勇對本文亦有貢獻）
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馬里奧
80后這一代，從魂斗羅、超級瑪麗到地下城與勇士、穿越火線、cf，玩著玩著發(fā)現(xiàn)人已中年了
文章非常棒！