圖片來源：視覺中國
9月25日，全球知名品牌評估機構Interbrand發(fā)布了“2017全球最具價值品牌100強”榜單，基本上和2016年榜單數據一樣，并未有太大的品牌排名變化，蘋果、谷歌、微軟、可口可樂等穩(wěn)坐前十，中國（大陸）企業(yè)至今也只有兩個上榜，華為（2017排名第70位）、聯想（2017排名第100位）。
2017Interbrand全球最具價值品牌100強Top10依次為：
蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM
這也驗證了全球品牌排名的一個明顯特點，品牌價值排行變化微妙，較難從當年和上年的數據看到行業(yè)的趨勢落差。所以本文拉通最近十年（2008-2017）的數據來梳理全球最佳品牌的興衰，以及探討未來品牌趨勢。
同樣是企業(yè)排行榜單，9月10日，中國企業(yè)聯合會、中國企業(yè)家協會發(fā)布了“2017中國企業(yè)500強“榜單，和我們通常說的“《財富》世界500強”，“《福布斯》全球企業(yè)2000強”一樣，齊刷刷的銀行、金融機構、能源企業(yè)……這些排行榜主要以企業(yè)每財年的營業(yè)收入作為排名依據，講究規(guī)模，簡單說，這些“最強”其實指的是“最大”的企業(yè)。
對比企業(yè)營收及規(guī)模的“大”，我花了更多時間分析企業(yè)“品牌價值”的“強”，將焦點放在了3個相對“財富500強”、“福布斯2000強”不那么知名但在全球非常權威的品牌價值排行榜Interbrand、BrandZ、BrandFinance。（本文主要以目前公認最權威的Interbrand數據為說明依據）
品牌價值，這個常用商業(yè)詞，對很人來說卻是個抽象而模糊的概念，甚至有人把品牌看成一個“玄之又玄”的東西。
對比而言，偏認同沃頓商學院研究營銷品牌的教授David Reibstein的觀點：
“品牌的價值取決于消費者對他們的接受程度。從企業(yè)方面來說，一個品牌是否有價值得看消費者是否愿意花更高的價錢或者有更強的購買欲望。”
Interbrand是全球知名的品牌研究、品牌咨詢公司，1988年就開展了世界上首個品牌價值評估研究。Interbrand品牌價值評估體系是以未來收益為基礎評估品牌資產，通過財務分析、市場分析、品牌強度三方面分析得到。
財務分析：為了估計某個產品的沉淀收益，反映的是無形資產，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。
市場分析：主要目的是確定品牌對所評定產品或產品所在行業(yè)的作用，以此決定產品沉淀收益中，多大部分應歸功于品牌，多大部分應歸功于非品牌因素。
品牌強度分析：確定被評估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對地位。主要從市場性質、穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持和品牌保護七個方面評價一個品牌的強度。
本文通過這10年（2008-2017）品牌價值榜單數據分析，會更容易讓你體會到真實商業(yè)世界的感受，覺察到行業(yè)消費趨勢的變化，同時你可能會get到關于品牌未曾了解的事實。
從上訴數據可以看出，企業(yè)營收排行與品牌排行并非成正相關，這與Interbrand品牌評估方式有關：
1、評估品牌是面向消費者的，這樣就排除了很多不與消費者直接發(fā)生作用的控股型公司以及B2B的公司。
全球品牌排行榜單緊跟全球消費趨勢，對于長期浸淫于市場的從業(yè)者，關注品牌價值排行數據比關注以營收為主的”XX強“榜單可能更有探索價值，一方面是跟隨消費趨勢，一方面是深入洞察品牌價值。
2、品牌所屬于的公司必須有足夠公開的財務信息。
和所有榜單一樣，只有評估企業(yè)足夠公開財務信息，才能準確評估企業(yè)財務狀況，由此，榜單上基本都是上市公司，而華為是個特殊。
從法律意義上而言，像華為這樣的非上市公司沒有強制條款必須公開財務年報。華為能夠公開財務年報表明其公司運作規(guī)范，對自己的經營成果和現金狀況非常有信心。
這種低調”亮肌肉“的做法，也進一步提高公司的知名度。重要的是，華為能對公開財報的真實性和公允性負責！成為當前全球范圍最有品牌價值的一家中國企業(yè)，華為實至名歸。
3、必須長期盈利，30%以上的收入必須來源于本國以外的地區(qū)。
某種程度上，這個指標也能解釋為什么有的企業(yè)很大，但不強。營收規(guī)模在一定程度代表做了多少，盈利代表做的好與不好，體現的生存能力。
BAT這樣的中國互聯網巨頭也沒能出現在榜單，主要還是因為全球化程度不高，國際上基本上聽不到什么聲音。當我們深入談到全球化程度時，大部分中國企業(yè)都沒發(fā)言權了，雖然國內企業(yè)都在極力布局全球化，但整體上面對諸多生命力頑強的跨國企業(yè)，依然難度重重。
4、品牌經營范圍必須廣泛涉足新興的發(fā)展中國家和地區(qū)，必須覆蓋至少全球三大洲。
近十年中國經濟高速發(fā)展，很難再用單一維度判斷中國到底是發(fā)展中國家還是已經邁入發(fā)達國家的行列，但不可否認在中國這個消費大國，幾乎是所有品牌的重點市場之一。而作為一個全球化品牌企業(yè)，從全球消費數據看，亞洲、歐洲、北美幾乎是必須拿下的陣地。
影響品牌價值的因素有很多，全球化程度、財務數據（持續(xù)盈利水平），這些都是一種結果。簡而言之的話，這是一個和市場需求以及消費潮流緊密相關的東西，品牌價值代表消費者多大程度在未來的購買意愿，你在產品類別里脫穎而出的幾率、以及能賣出多高的溢價。
這十年全球100強品牌榜單中一共出現了139家企業(yè)，也就是這十年中，平均算一年只有3.9家企業(yè)品牌在100強中新增或者消失。
由于影響品牌價值的因素包括市場、盈利、全球化等多種因素，導致這種微妙的品牌排名變化不像財富榜單那樣隨營收變動那么明顯，每年變化幾乎感覺和上一年差不多，一定程度也說明大部分品牌價值的塑造及沉淀是個長時間過程。
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2017全球最佳品牌100強的企業(yè)，平均創(chuàng)立時間94年，科技互聯網品牌平均創(chuàng)立時間最短約40年，酒類、銀行、保險品牌平均創(chuàng)立最長約170年。
這個數據可能會讓一些人詫異，若要從零開始創(chuàng)辦一個世界品牌100強的企業(yè)，和現有這些品牌競爭，足夠牛的情況下，平均也要花盡一生的時間，除非能在一些新興行業(yè)開疆拓土，如這個時代的主旋律科技互聯網行業(yè)，也可能是在下一個十年、二十年全新的領域。
有些行業(yè)隨著時間的推移，品牌價值則像酒一樣醇厚，比如奢侈品、快消品等行業(yè)，像這些常年都在全球品牌榜單的企業(yè)：可口可樂（131年）、百事可樂（119年）、雀巢咖啡（79年）、奢侈品愛馬仕（180年）、LV（163年）、高露潔（211年）、吉列（116年）、強生（131年）……這些品牌巨頭花了數十年甚至上百年在人們心中的定位很難一時被撼動。
品牌之路，漫長。
1、全球品牌霸主-蘋果（Apple）
在 Interbrand“2017全球最具價值品牌榜單”中，蘋果連續(xù)第5年拿下全球第一。
2017蘋果品牌價值達1841.54億美元，相當于2.3個微軟、2.6個可口可樂、2.8個亞馬遜、3.8個Facebook、4.4個寶馬、17.4個花旗銀行、27.6個華為，且一直處于增長趨勢，這優(yōu)勢也是沒誰了。
靠一款產品領先全球的公司很多，但系列產品都領先于世界，也僅蘋果一家。
iPhone
過去的2016年，全球智能手機行業(yè)的總利潤為537億美元，而蘋果僅靠iPhone就拿走了整個行業(yè)利潤的79%，三星利潤占14.6%，排名第二。盡管華為是中國最大手機制造商，再加上OPPO、vivo，中國前三大智能機品牌在全球智能機利潤中的總占比還不到5%。
iPhone這種在全球絕對碾壓式的優(yōu)勢，沒有給其他對手太多利潤空間，2017年第一季度iPhone的利潤就占全球手機利潤83.4%（數據來源Strategy Analytics），所有同行都望塵莫及。
強大的品牌號召力為iPhone手機提供了足夠的溢價空間，盡管三星、華為、Vivo、OPPO、小米等銷量強勢，但是能在4000元以上一直保持暢銷，且不做中低端市場的僅此只有蘋果一家，這不僅僅是一種姿態(tài)，更是是一種策略。
iWatch
作為一個新興物種，iWatch在2016年表現不俗。Canalys數據顯示，去年蘋果公司大約銷售了超過1190萬部智能手表，占到了全球智能手表市場的 50％。第二名是Fitbit，市場份額為17％；第三名為三星，市場份額為15％；其他智能手表制造商分享了剩余的19％份額。市場仍然被蘋果霸占。
而更可怕的是，智能手表似乎在遭遇和手機市場所面臨的同樣問題：80%的智能手表利潤掌握在蘋果手里。
iPad
雖然近兩年全球平板市場都在萎縮，但2016年iPad出貨量4255萬臺（數據來源TrendForce）依然以明顯優(yōu)勢拿下全球第一的位置，三星2700萬臺位于第二。
本文提供這些財務數據、市場數據，僅作為一個啟發(fā)，去思考背后所代表的品牌意義。
無論未來iPhone還有沒有創(chuàng)新、iPad銷量是不是繼續(xù)萎縮、iWatch是不是下一代智能產品領導者……至少在相當長一段時間都較難阻止蘋果成為全球最有品牌價值（也是最賺錢）的科技公司。
2、品牌滑鐵盧之最-諾基亞（Nokia）
在沒有iPhone與安卓的時代，賣出過幾款上億部手機的，只有曾經的霸主諾基亞。
功能機時代的“王中王、戰(zhàn)斗機”諾基亞1110在2005年上市后，賣出了2億5千萬部，塞班系統的經典代表之一諾基亞5230曾賣出了1億5千萬部……好吧，這些都是諾基亞曾經輝煌的歷史。
在 Interbrand近十年榜單中，品牌排名跌幅最大的諾基亞，品牌排名從2008年第5位，到2014年98位，直至后來消失在全球手機排名榜單中。諾基亞的退場，本質上是昭示著全球范圍內功能機時代徹底結束，全面進入智能機時代。
所有品牌都無法獨立于優(yōu)秀的產品存在，這個優(yōu)秀不是對比自己的過往，是消費者心理更好的期望。
3、科技是這個時代的主旋律
科技企業(yè)通過技術產品可快速聚集全球用戶，以全球海量用戶資源及尖端技術建立了較強的壁壘和影響力，這種影響更多的是對傳統行業(yè)的升級甚至顛覆，進而改變人們的生活方式。
這十年全球品牌變化中，全球前20強品牌，大部分被這些科技品牌所包攬，包括蘋果、谷歌、微軟、IBM、三星、Intel、思科、甲骨文等，Facebook成了品牌增幅最大的科技企業(yè)，從2012年入榜，到2017年成為全球品牌第8，5年時間品牌價值增幅789%。
到如今，科技品牌之間的界限已經越來越模糊了。傳統大品牌使用 IBM 的云服務、使用Intel的芯片，在 App Store 上發(fā)布自己的各種應用，在 Google 和 Facebook 投放更多廣告等，這種融合讓整個生態(tài)效率極大提升，也帶來更多新產品的機會與可能性。
4、整個電子消費品行業(yè)都在走下坡路
在沒有智能設備的時代，每個生活場景幾乎都對應有電子產品來滿足生活需求，拍照、游戲、相機、學習、計算……而智能機時代，太多的生活狀態(tài)被改變，跟隨變化的是整電子產品行業(yè)的不景氣。
曾經的手機霸主諾基亞的落幕代表的不僅僅是一個傳統手機廠商的衰落，也意味著單一電子消費品的競爭力逐漸減弱?？催@10年品牌榜單，整體電子消費品行業(yè)的品牌價值并未跟隨科技的大潮流上升，反而逐漸下滑，隨著更多的強勢品牌的誕生，電子消費品行業(yè)整體不再有優(yōu)勢。
5、唯一一個集體品牌上升的行業(yè)-汽車
汽車，幾乎是除了房子、手機以外被談論得最多的話題之一。在Interbrand2017榜單中，汽車品牌就有16個，僅次于科技行業(yè)，成為歷史上單一產業(yè)上榜最多的紀錄。
2017品牌排名前三名沒有改變，依舊是豐田、奔馳及寶馬遙遙領先，本田的表現也相當突出，挺進前20名。
專門打造都會小車的Mini竟擊敗超跑品牌法拉利，以50億美元的品牌價值位居第87名。去年成功上榜的特斯拉則從100名進步到98名。連續(xù)2年都大幅成長的日產，更在今年超過大眾，上升到 39 名的位置。
拉通十年數據看，整個汽車行業(yè)表現出強勁上升的趨勢，一派繁榮景象。Interbrand 的總監(jiān) Daniel Binnes 對此表示：
“這對一個原本可能泥足深陷于大型基礎設施、復雜制造流程和公司文化的行業(yè)來說，是令人欽佩的。雖然環(huán)境變化的速度呈指數級變得越來越快，許多汽車品牌都在努力響應消費者的需求，接受技術的變化，讓世界重新認識汽車。”
在“《財富》世界500強”、“《福布斯全球企業(yè)2000強》”榜單中強勁的中國企業(yè)，絕大多數品牌都具有特殊的資源優(yōu)勢，這些資源優(yōu)勢或源于大型國企背景，或來自國家保護產業(yè)所構筑的市場壁壘和因此而形成的絕對主導的市場份額。
同樣是因為這種”保護”和壁壘，這些品牌極難跨出國門參與全球品牌之爭，在世界品牌排行榜單中通通不見身影，即使我們認為的中國互聯網標志“BAT”，也未見蹤影。
直到2014年，第一個中國品牌華為（2014年排名第94位）才在Interbrand全球最佳品牌榜單中出現。2015年，第二個中國品牌聯想（2015年排名第100位）才在全球最佳品牌榜單中出現。
華為2016年排名第72位，聯想2016年排名第99位。到現在也僅有這兩個品牌在世界最佳品牌陣營出現，華為2017年排名第70位，聯想2017年排名第100位。
華為的整體實力及去的的成果都有目共睹，顯然是許多原因綜合而成的結果。這其中非常重要的一點，便是加大研發(fā)投資，在全球建立多個研發(fā)中心。
雖然與全球頂級品牌們相比依然還有明顯差距，但憑借全球領先的信息與通信服務技術（ICT），在5G通訊時代華為很有可能爆發(fā)更大的能量。
聯想目前靠全球筆記本第一的銷量并不能長久維持優(yōu)勢，從2015-2017聯想的品牌價值趨勢微弱下降，手機市場已經沒有更多的機會，聯想核心技術及生態(tài)能否革命性的突破，將決定于是否繼續(xù)在世界品牌陣營留名。
我們經常聽到某些企業(yè)說“我們要超越xx”、“我們已經超越xx”……等一些虛榮心爆棚的言論，理性思考，中國改革開放40年，有很多企業(yè)抓住機遇做到了很大的規(guī)模，但對比全球頂級品牌們經歷的數十年甚至百年的品牌成長的劇痛，我們可能還只是個用蠻力的小年輕。
品牌之路，任重道遠。
（鈦媒體作者：宗栗，微信公眾號：未來營銷實驗室/fmlabs）
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