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今年春節(jié)的問候語極有可能從“新年發(fā)大財”變?yōu)椤白尩酱蠹t包”。

2016年尚未到來之際，支付寶率先以2.69億元奪下猴年春晚的合作資格，并推出“咻一咻”功能添加附近的人。同時與微博紅包合作，利用微博大V造勢，大有在輿論場與騰訊系紅包一搏的事態(tài)。

支付寶的山寨“搖一搖”和配合微博，理論上都是為了補齊社交的短板?？墒?，2015年支付寶遭遇的滑鐵盧還在眼前，這一次支付寶能有所起色嗎？

在2015年春節(jié)，正是在微信紅包與QQ紅包的雙重包夾下，支付寶的表現(xiàn)平平。特別是QQ紅包，以黑馬的狀態(tài)橫空出世，擔任了阻擊支付寶的重任。去年春節(jié)，QQ紅包收發(fā)總量達11.6億次，除夕當日收發(fā)總量為6.37億次，成為了羊年紅包大戰(zhàn)中最大的黑馬。從這個數(shù)據(jù)看，QQ紅包這個量級就夠支付寶紅包吃一壺了。

劍指微信，但支付寶需先攻下QQ護城河

線上紅包作為春節(jié)娛樂的一大成員，還要追溯到羊年春晚，彼時微信開啟“搖一搖”搶紅包，除夕全天微信首發(fā)紅包總數(shù)達10.1億個，給微信支付帶來了綁卡量的爆發(fā)性增長。這種情形下，支付寶肯定也要來攪個局。

經(jīng)過兩年的市場培育，消費者對移動端紅包更持喜聞樂見的態(tài)度。支付寶2.69億元的獨家春晚合作資格，被外界看作是直接劍指騰訊微信紅包。但實際上，微信紅包之前還有騰訊的城墻——QQ紅包。并且，在春節(jié)尚未到來之際，QQ紅包同樣也提前發(fā)起跨年紅包戰(zhàn)。支付寶紅包這場春節(jié)攻堅戰(zhàn)，注定不易。

2015年12月31日晚，QQ聯(lián)合了秒錢、萌店、挖財?shù)瓤缒暌购献魃碳遥约袄钜追?、趙麗穎、楊洋、沈騰&馬麗、吳亦凡、TFBOYS等跨年夜合作明星，為廣大手機QQ用戶送上了QQ紅包雨。

截止至2016年1月1日零點，微信紅包收發(fā)總量達到了23.1億次，是2015年除夕的兩倍多。而QQ紅包除了“口令紅包”之外，在跨年夜更是以首創(chuàng)的“刷一刷”玩法引爆了整個QQ社交平臺。據(jù)統(tǒng)計，跨年夜參與QQ紅包活動的總用戶數(shù)達到了1.72億，“刷一刷”總次數(shù)達到了729億，共計刷出了5.62億個紅包。

紅包這種產(chǎn)品形態(tài)，對外圍合作公司有兩方面好處。一是增強品牌知名度，二是為線上線下的打通鋪墊。2016跨年夜，歐萊雅、美寶蓮、大眾點評、挖財、攜程、微眾銀行、滴滴出行、微票等品牌都加入了QQ紅包陣營。在現(xiàn)金池大大擴容之外，QQ紅包還將送上禮券，包括滴滴券、京東券、微票券、話費、流量等與用戶生活相關(guān)的實在優(yōu)惠。

2016年的跨年夜其實是QQ紅包的一次預演。在真正的戰(zhàn)場上，2016年除夕夜，QQ紅包將聯(lián)合明星及合作商家，通過“刷一刷”形式給廣大手機QQ用戶送出超過2億現(xiàn)金紅包。

就在前幾日，支付寶方面對外宣布，春晚前的第一場“紅包雨”將在1月23日正式開始。支付寶將聯(lián)合80家品牌商連續(xù)19天派發(fā)商家禮包，這一波商家禮包被網(wǎng)友戲稱為春晚支付寶“咻一咻”現(xiàn)金紅包前的“熱身”。 而QQ紅包“明碼標價”將在春節(jié)發(fā)2億現(xiàn)金，目前為止也只有QQ紅包敢于把真金白銀的數(shù)字公布，支付寶發(fā)禮包，似乎誠意有些不足了吧。

QQ是騰訊元老級產(chǎn)品，關(guān)鍵時刻對友商產(chǎn)生的影響可以稱得上是“降維攻擊”。回想起當年，微信和米聊還在大戰(zhàn)的時候，QQ承擔了非常關(guān)鍵的作用，讓微信融合了通訊錄和QQ的雙重關(guān)系鏈，米聊從此一蹶不振。

同樣的事情發(fā)生在現(xiàn)在的紅包大戰(zhàn)。支付寶這次打算融合通訊錄和微博，但是這種關(guān)系鏈上，終究還是比QQ這種強關(guān)系鏈弱不是一個層次。

其實將QQ紅包稱護城河的原因，主要也是QQ紅包面向的用戶群體多為95后、00后。數(shù)據(jù)顯示，QQ用戶18-29歲的年輕用戶超過5億。在2015年QQ春節(jié)紅包的搶包大軍中，90后更是絕對的主力軍，占到參與人數(shù)的55.6%，且成功搶到了62.3%的紅包。

無論是“刷一刷”還是好友紅包，QQ紅包在猴年春節(jié)的玩法不僅充滿樂趣，也滿足了QQ平臺大量年輕用戶的個性化需求。大批小鮮肉在QQ紅包里有極高參與度，還自帶轉(zhuǎn)發(fā)、分享功能。這也讓紅包變成了除夕夜充滿娛樂性的話題和事件。

成也支付，難也支付

金融的一大特點是加杠桿。本質(zhì)上來說，線上紅包這種產(chǎn)品只是資金在進行流動，而流動的過程中數(shù)量沒有發(fā)生任何變化，更不用說有沒有杠桿了。所以說，紅包本質(zhì)上是社交，而不是金融，只能說紅包是通過社交，增加綁卡量和養(yǎng)成用戶習慣，為金融鋪路。

所以團長君覺得，紅包這種產(chǎn)品，沒有社交是很難成為爆款的。支付寶同樣也是意識到社交的重要性，在去年做出了諸多的變化來強化社交、2015年對于支付寶來說是“社交元年”。不過，這些動作并沒有帶來很多效果，團長君自己支付寶的幾個群都沒有什么聲響，也沒有人沒事在支付寶上找團長君聊天。

騰訊通過社交布局金融，通過紅包來提高用戶綁卡量，從而布局更多的金融產(chǎn)品，這種做法理論上是順流而下的；而阿里是通過金融來補齊社交，即是花錢派紅包，企圖打造自己的社交圈，不能說行不通，但總體上是一種逆水行舟的感覺，并不容易。

往遠了想，社交在未來仍然有非常大的想象空間。移動互聯(lián)時代，社交在巨頭掌握消費者使用習慣以及移動互聯(lián)網(wǎng)入口方面的決定性作用。微信依靠強大的社交用戶基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈上游連接合作商家，下游連接消費者。同時接入金融服務支付業(yè)務，逐漸形成完成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，這是任何企業(yè)都希望構(gòu)建的體系，包括阿里。

但不是說支付寶不行了，支付寶仍然是非常牛逼的第三方支付平臺，只是支付寶脫不開自身的工具屬性。以金融與交易為目的的交友圈相對狹窄，且難以維系。此次支付寶與春晚獨家合作，觀眾通過此次活動下載注冊并綁定銀行卡，但使用頻次能有多少還是受場景限制。

另外一方面，金融工具，涉及使用者的資金交易安全，用戶在聊天中會否透露個人隱私和涉及完全問題？這或許也是支付寶遲遲打不開社交局面的重要因素。因此，2016年春節(jié)，支付寶與QQ紅包、微信紅包的決戰(zhàn)結(jié)果其實就可以想象到了。