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2011年至今，F(xiàn)acebook已經(jīng)并購(gòu)了23家企業(yè)。通過(guò)收購(gòu)兼并來(lái)構(gòu)建護(hù)城河，更快控制生態(tài)系統(tǒng)，無(wú)疑已是科技巨頭慣用的手段之一。只是并購(gòu)可成可敗，鈦媒體梳理并分析了微軟、蘋果、亞馬遜、Facebook、谷歌五大科技巨頭近年相關(guān)并購(gòu)，從中一窺巨頭兼并收購(gòu)背后的資本和商業(yè)邏輯。

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【殷躍 范俊杰/鈦媒編輯】科技巨頭既要專注于企業(yè)的核心目標(biāo)，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)能力；又要打造企業(yè)自己的生態(tài)系統(tǒng)，建立深厚的護(hù)城河。這是兩個(gè)看似很難完成的任務(wù)：大企業(yè)是怎么做到的？

答案有很多，但通過(guò)收購(gòu)兼并來(lái)構(gòu)建護(hù)城河，無(wú)疑是科技巨頭通用的手段之一：企業(yè)聚焦核心業(yè)務(wù)，并完成核心的構(gòu)架建設(shè)；然后通過(guò)收購(gòu)兼并快速完成生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。其好處在于：可以快速消除潛在威脅、同時(shí)提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻。其壞處也在于對(duì)并購(gòu)對(duì)象盡職調(diào)查不充分，對(duì)并購(gòu)對(duì)象發(fā)展方向把握不準(zhǔn)，此前鈦媒體報(bào)道《內(nèi)部人士獨(dú)家詳解惠普巨虧真相：錯(cuò)了，請(qǐng)回頭！》，即是惠普收購(gòu)Autonomy身陷囹圄的最佳反例。 鈦媒編輯梳理和分析了近幾年，微軟、蘋果、亞馬遜、Facebook、谷歌大科技巨頭的收購(gòu)兼并的商業(yè)邏輯，從中可以看到科技巨頭如何通過(guò)兼并并購(gòu)打造企業(yè)自己更堅(jiān)固的護(hù)城河。

微軟：手忙腳亂的收購(gòu)，與護(hù)城河無(wú)關(guān)

微軟在PC領(lǐng)域的護(hù)城河修建太深太廣了，以至于其迷失在PC的世界里，以為永遠(yuǎn)不會(huì)有對(duì)手，鈦媒體對(duì)此此前曾深入分析，見(jiàn)《再見(jiàn)，微軟！》。

它是對(duì)的，PC領(lǐng)域微軟無(wú)可匹敵。但對(duì)手繞開了PC市場(chǎng)從而在另一個(gè)高度顛覆了微軟的統(tǒng)治地位。

微軟的悲劇在于：它安身立命的原本是操作系統(tǒng)和辦公軟件。但它與英特爾等聯(lián)合后，將之等同于PC，然后將PC等同于微軟。它總認(rèn)為人們離不開PC市場(chǎng)，PC才是基石，進(jìn)而固守PC市場(chǎng)，從而錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，操作系統(tǒng)和辦公軟件才是用戶的基石。PC不過(guò)是一個(gè)管道。微軟自身也不生產(chǎn)PC硬件，但其固執(zhí)讓人難以理解。

這是一個(gè)最成功的打造護(hù)城河的案例，也是一個(gè)最失敗的案例。起先，微軟通過(guò)收購(gòu)QDOS進(jìn)入操作系統(tǒng)市場(chǎng)，并且通過(guò)WinTel聯(lián)盟和授權(quán)模式建立起牢不可破的護(hù)城河，用以保護(hù)其操作系統(tǒng)Windows和辦公軟件Office。但后來(lái)微軟將之與PC等同，于是開始迷戀PC市場(chǎng)，執(zhí)迷于打造PC的護(hù)城河，結(jié)果一敗涂地。

回顧近6年的收購(gòu)：2006年微軟收購(gòu)游戲廣告業(yè)務(wù)Massive，2010年微軟關(guān)閉該業(yè)務(wù)推出游戲廣告市場(chǎng)；2007年5月18日，微軟宣布以每股66.5美元、總計(jì)63億美元的價(jià)格收購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷提供商和在線廣告代理商aQuantive。5年后，微軟減記資產(chǎn)宣告失??；2008年1月，微軟宣布以12億美元的價(jià)格收購(gòu)挪威企業(yè)搜索公司Fast Search & Transfer，強(qiáng)化企業(yè)搜索；2008年初，微軟以5億美元（傳聞價(jià)格）收購(gòu)了移動(dòng)軟件服務(wù)商Danger，后并入Windows Phone團(tuán)隊(duì)。Danger的創(chuàng)始人之一Andy Rubin后來(lái)創(chuàng)立了Android公司。

2008年8月，微軟 以4.86億美元收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查公司Greenfield Online，主要看中了該公司歐洲商品價(jià)格比較服務(wù)Ciao，目前Ciao已經(jīng)集成在微軟搜索Bing中。2009年，微軟出售Greenfield Online互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)給法國(guó)Toluna咨詢公司。

2011年5月15日，微軟宣布收購(gòu)Skype，價(jià)格85億美元。要做企業(yè)會(huì)議服務(wù)？還是在線通訊軟件？在通訊方式多樣化的今天，Skype的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在那么明顯，對(duì)微軟主業(yè)也并無(wú)實(shí)質(zhì)幫助。

2012年7月20日，微軟宣布正式完成對(duì)企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)Yammer的收購(gòu)，價(jià)格為12億美元。

隨后，微軟收購(gòu)觸控技術(shù)公司Perceptive Pixel，2012年10月收購(gòu)身份驗(yàn)證服務(wù)提供商PhoneFactor。微軟終于發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但是已然太遲，因?yàn)?，這些收購(gòu)既不構(gòu)成微軟主營(yíng)業(yè)務(wù)，也不能助其打造護(hù)城河。因此，是失敗的。

小結(jié)：

在近年，微軟大多數(shù)收購(gòu)既不能助力其核心業(yè)務(wù)，又不能幫助其構(gòu)成護(hù)城河。所謂通過(guò)壟斷帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，最終很難建成牢不可破的護(hù)城河?？梢哉f(shuō)，從這個(gè)角度看，微軟很多收購(gòu)從開始，就注定其會(huì)失敗。

只要微軟清醒的意識(shí)到，微軟安身立命之本在于操作系統(tǒng)和辦公軟件，那么它就應(yīng)該降低價(jià)格升級(jí)版本全面覆蓋，力求算無(wú)遺策；只要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛露出苗頭，它就應(yīng)該全力出擊，甚至不惜免費(fèi)和捆綁也要爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。那么，即便移動(dòng)業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)也許沖突甚至減少了收入，即便微軟的系統(tǒng)臃腫不堪，它也仍舊有機(jī)會(huì)。

但是，它太迷戀壟斷市場(chǎng)、太迷戀如此深厚的護(hù)城河帶來(lái)的高收益了。以至于將PC——而不是其操作系統(tǒng)和辦公軟件——當(dāng)做其核心而打造護(hù)城河，結(jié)果圍住了PC，但放走了移動(dòng)設(shè)備。有人也許會(huì)說(shuō)，他們確實(shí)看重Windows和Office，這只是錯(cuò)覺(jué)，他們看重的是PC上的Windows和Office，所以，微軟在護(hù)城河領(lǐng)域，做出了錯(cuò)誤的判斷，現(xiàn)在才會(huì)進(jìn)退失據(jù)。

蘋果：用收購(gòu)完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

喬布斯將2010年視為“后PC”的開端，蘋果的近期收購(gòu)也是圍繞著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行布局。

在iOS系統(tǒng)上，蘋果通過(guò)一些小規(guī)模的收購(gòu)，不斷彌補(bǔ)系統(tǒng)的短板，完善其對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)想，其收購(gòu)主要如下：

2010年4月28日，蘋果完成了對(duì)Siri公司的收購(gòu)，收購(gòu)金額大約在1億到2億美元之間。Siri技術(shù)被加入到蘋果的iOS操作系統(tǒng)中，成為與系統(tǒng)集成的一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)。

Siri的語(yǔ)義理解激活了語(yǔ)音市場(chǎng)，在方便用戶自由地與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流的同時(shí)，還對(duì)搜索市場(chǎng)產(chǎn)生了威脅。目前Siri已經(jīng)成為iOS設(shè)備的特色應(yīng)用，并且與主流汽車廠商進(jìn)行了合作。

2010年7月，蘋果收購(gòu)Poly9，其網(wǎng)頁(yè)地圖以及在跨瀏覽器一級(jí)跨平臺(tái)3D地球應(yīng)用上頗具特色。2011年早些時(shí)候， 蘋果2.4億美元收購(gòu)C3。

今年9月，蘋果地圖推出，蘋果多年布局地圖的努力得以實(shí)現(xiàn)——雖然蘋果地圖推出時(shí)，因沒(méi)有達(dá)到蘋果級(jí)完美而為人詬病。

2011年12月21日，蘋果以5億美元現(xiàn)金收購(gòu)以色列閃存公司Anobit，參與自主開發(fā)閃存設(shè)計(jì)，這是因?yàn)樘O果在iOS市場(chǎng)中，當(dāng)下的閃存設(shè)計(jì)無(wú)法達(dá)到其構(gòu)想要求。

2012年2月，蘋果收購(gòu)了應(yīng)用搜索平臺(tái)Chomp，以完善蘋果應(yīng)用商店搜索與推薦服務(wù)。

2012年7月26日，蘋果以3.56億美元收購(gòu)了移動(dòng)安全公司AuthenTec，這家公司主要研發(fā)生產(chǎn)計(jì)算機(jī)設(shè)備中的指紋識(shí)別芯片。 蘋果收購(gòu)Authentec可能會(huì)將其產(chǎn)品用于電子錢包應(yīng)用，或者僅是將其產(chǎn)品當(dāng)作一種將來(lái)很多企業(yè)都會(huì)需要的某種產(chǎn)品的安全認(rèn)證機(jī)制。

2012年10月，蘋果收購(gòu)舊金山咨詢公司Particle。Particle創(chuàng)立于2008年初，專注于利用HTML5的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和營(yíng)銷項(xiàng)目。

小結(jié)：

蘋果的定位是“i”，近期發(fā)展的焦點(diǎn)是iOS。由于蘋果的專注策略，它不會(huì)收購(gòu)成熟市場(chǎng)項(xiàng)目，而是選擇聚焦于完善蘋果已有市場(chǎng)的開發(fā)。近觀其一系列收購(gòu)，都是為了更好的完善iOS系統(tǒng)，而且其收購(gòu)更側(cè)重于底層技術(shù)完善——蘋果先構(gòu)想iOS未來(lái)發(fā)展應(yīng)該有的形態(tài)，然后通過(guò)自己開發(fā)和小型收購(gòu)不斷完善其構(gòu)想。蘋果這種先建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后不斷修補(bǔ)，打造護(hù)城河的做法，值得業(yè)界普遍借鑒。

亞馬遜：完善內(nèi)容服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈

作為世界最大的電商巨頭，亞馬遜將自己的核心定位明確為“服務(wù)”。由此為核心，亞馬遜為消費(fèi)者提供了便宜便捷的一站式數(shù)字商品服務(wù)（影音圖書等），而對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)，亞馬遜也竭盡所能的去除中間環(huán)節(jié)，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。其近年來(lái)的幾次收購(gòu)可以作為注解。

2009年11月2日，亞馬遜宣布完成對(duì)Zappos.com網(wǎng)站的收購(gòu)，Zappos.com是一家領(lǐng)先的服裝和鞋類商品在線零售商。

2011年1月20日，亞馬遜表示，計(jì)劃收購(gòu)英國(guó)DVD和游戲租賃公司Lovefilm的剩余58%股份，具體交易價(jià)格并未公布。Lovefilm具有Netflix類似的運(yùn)營(yíng)模式，其服務(wù)集在線DVD和游戲郵寄租賃以及在互聯(lián)網(wǎng)上向PC、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)和PS3游戲機(jī)即時(shí)傳送電影和電視節(jié)目于一體。亞馬遜收購(gòu)后，可以從內(nèi)容上完善亞馬遜的服務(wù)。

2012年3月，亞馬遜同意耗資7.75億美元并購(gòu)未上市倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人制造商Kiva Systems Inc. ，這是亞馬遜繼2009年并購(gòu)Zappos.com后，規(guī)模最大一筆并購(gòu)案。買下Kiva有助亞馬遜快速與可靠地向客戶交付各項(xiàng)訂單，以滿足未來(lái)成長(zhǎng)所需。

小結(jié)：

強(qiáng)調(diào)服務(wù)的亞馬遜，深知服務(wù)的命門，對(duì)于電商而言，無(wú)非是更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更便利快捷的供應(yīng)鏈。因此亞馬遜將所有精力都放在這里，收購(gòu)方向更表明了其野心。當(dāng)期布局完成后，其他企業(yè)將更難以與其競(jìng)爭(zhēng)。

谷歌：一切為了搜索和廣告平臺(tái)

谷歌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是搜索，搜索商業(yè)化依賴的是廣告。在移動(dòng)成為趨勢(shì)時(shí)，谷歌推出了免費(fèi)使用的安卓操作系統(tǒng)，意圖通過(guò)系統(tǒng)繼續(xù)鞏固其搜索業(yè)務(wù)。

2011年至今，谷歌完成了約35起收購(gòu)，主要圍繞著內(nèi)容投資、電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、廣告營(yíng)銷和移動(dòng)系統(tǒng)安卓。

內(nèi)容方面，谷歌收購(gòu)了電子書eBook Technologies、網(wǎng)絡(luò)視頻Next New Nm/works、數(shù)字視頻Green Parrot Pictures、移動(dòng)音樂(lè)及娛樂(lè)平臺(tái)PushLife等；

電子商務(wù)方面，谷歌先后收購(gòu)了價(jià)格服務(wù)BeatThatQuote.com和Sparkbuy、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Dealmap和DailyDeal、數(shù)字優(yōu)惠券Zave Nm/works、餐廳點(diǎn)評(píng)Zagat、旅行指南Frommer's等；

社交網(wǎng)絡(luò)上，谷歌收購(gòu)了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)fflick、社交群組Fridge、社會(huì)化媒體服務(wù)SocialGrapple、社交好友分類管理Katango、社交網(wǎng)絡(luò)Milk. Inc、即時(shí)通訊Meebo等；

廣告營(yíng)銷方面，谷歌收購(gòu)了社會(huì)化媒體分析服務(wù)PostRank、社會(huì)化媒體營(yíng)銷Wildfire Interactive、網(wǎng)絡(luò)廣告公司Admeld等；

安卓系統(tǒng)，除了早年收購(gòu)安卓以外，谷歌在2011年8月以125億美元的天價(jià)收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)，以獲取其專利技術(shù)。此外，谷歌還收購(gòu)了移動(dòng)設(shè)備軟件TalkBin、人臉識(shí)別應(yīng)用PittPatt、移動(dòng)應(yīng)用Clever Sense、頭像App開發(fā)商N(yùn)ik Software等等。

小結(jié)：

谷歌的核心是搜索，隨著精準(zhǔn)搜索需求的出現(xiàn)，Siri等新式搜索給谷歌以強(qiáng)大壓力，其核心產(chǎn)業(yè)隨時(shí)受到外部威脅。未來(lái)，搜索依賴的不僅是在平臺(tái)上的技術(shù)能力和領(lǐng)導(dǎo)力，還有消費(fèi)者的使用習(xí)慣捕捉和生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。對(duì)此，谷歌在搜索、內(nèi)容應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)上都普遍撒網(wǎng)，希望能借此捕捉人們的內(nèi)容需求，從而更好的改進(jìn)搜索，樹立護(hù)城河。當(dāng)然，在移動(dòng)布局上，不管有沒(méi)有施密特在蘋果董事會(huì)偷藝的影響，谷歌都取得了卓越的成就。

整體來(lái)看，谷歌的收購(gòu)仍舊偏多，其護(hù)城河打造得比較深廣，競(jìng)爭(zhēng)者難以從正面攻克。但倘若有搜索公司提供更精準(zhǔn)模式（如DuckDuckGo ）、或者繞開網(wǎng)頁(yè)的智能搜索（如Siri），都可能繞開其護(hù)城河。這一點(diǎn)谷歌顯然也意識(shí)到了，相應(yīng)布局也已經(jīng)開始。問(wèn)題在于：谷歌所依賴的廣告模式是其命門，一旦有搜索不必依賴廣告獲利，谷歌就會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。

Facebook：和移動(dòng)相關(guān)，以及控制社交網(wǎng)絡(luò)的一切

從2011年到2012年8月，F(xiàn)acebook收購(gòu)了23家公司，主要收購(gòu)范圍是社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)相關(guān)領(lǐng)域。

社交網(wǎng)絡(luò)方面，先后收購(gòu)了求職/招聘服務(wù)網(wǎng)站 Pursuit、消息群發(fā)服務(wù) Beluga、將圖片轉(zhuǎn)換成HTML和CSS代碼的技術(shù)團(tuán)隊(duì)?Recrec、紐約數(shù)據(jù)收集創(chuàng)業(yè)公司?Daytum、荷蘭軟件設(shè)計(jì)公司?Sofa、電子書制作商?Push Pop Press、社交問(wèn)答網(wǎng)站?Friend.ly、郵件處理公司?MailRank、社交網(wǎng)軟件廠商?WhoGlue、顧客忠誠(chéng)度應(yīng)用?Tagtile、消費(fèi)者體驗(yàn)研究公司?Bolt | Peters、社交化禮物贈(zèng)送移動(dòng)應(yīng)用?Karma、在線通訊軟件提供商?Threadsy等；

在移動(dòng)應(yīng)用方面，F(xiàn)acebook先后收購(gòu)了移動(dòng)廣告創(chuàng)業(yè)公司?Rel8tion、移動(dòng)應(yīng)用程序開發(fā)商?Snaptu、移動(dòng)視頻和圖片編輯應(yīng)用開發(fā)商?Digital Staircase、基于地理定位社交游戲的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?Gowalla。2012年4月10日，10億美元收購(gòu) 在線照片共享服務(wù)商?Instagram。此后，F(xiàn)acebook又相繼收購(gòu)了位置發(fā)現(xiàn)應(yīng)用?Glancee、移動(dòng)照片分享服務(wù)?Lightbox 開發(fā)團(tuán)隊(duì)、移動(dòng)應(yīng)用軟件公司?Pieceable 旗下全體員工、專注移動(dòng)平臺(tái)面部識(shí)別技術(shù)公司?http://Face.com、移動(dòng)書簽服務(wù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)?Spool、?iOS 應(yīng)用開發(fā)商?Acrylic Software等。

小結(jié)：

Facebook從哈佛大學(xué)校內(nèi)起家，從上傳照片和真實(shí)關(guān)系開始，建立了自己的社交帝國(guó)。為了鞏固這一帝國(guó)的統(tǒng)治地位，F(xiàn)acebook必須消滅潛在的任何可以影響到其地位的社交威脅，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上Facebook做得很好。但是，由于其在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)誤判，導(dǎo)致其移動(dòng)應(yīng)用早期過(guò)于關(guān)注HTML5，而錯(cuò)失APP機(jī)會(huì)。現(xiàn)在移動(dòng)領(lǐng)域它的領(lǐng)地正受到侵蝕，收購(gòu)Instagram是其收復(fù)失地的重要戰(zhàn)略，也是構(gòu)建護(hù)城河，阻擊對(duì)手的布局之一。

移動(dòng)領(lǐng)域，其護(hù)城河并不牢固。越來(lái)越多的跡象表明，人們開始將手機(jī)本身視為社交網(wǎng)絡(luò)的開始，網(wǎng)絡(luò)的重要性，正在被手機(jī)所取代而變得管道化。這也將是Facebook接下來(lái)要解決的問(wèn)題。

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總結(jié)：

從上述分析來(lái)看，無(wú)論一個(gè)公司的成立是來(lái)源于一個(gè)業(yè)余愛(ài)好（如蘋果）、收購(gòu)了一項(xiàng)技術(shù)（如微軟）、抄襲了別人的創(chuàng)意（如Facebook）、改進(jìn)了一種服務(wù)（如亞馬遜）、還是發(fā)明了一種技術(shù)（如谷歌），只要運(yùn)用得當(dāng)，都可能成為業(yè)務(wù)核心，建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)完善主體業(yè)務(wù)，以及收購(gòu)兼并等方式，完善護(hù)城河，就可以使企業(yè)發(fā)展經(jīng)久不衰。但與此同時(shí)，企業(yè)也必須看到當(dāng)前業(yè)務(wù)的局限性，以及要將業(yè)務(wù)聚焦于未來(lái)市場(chǎng)，而非短期商業(yè)利益。否則，其構(gòu)建的護(hù)城河短期內(nèi)可能無(wú)可匹敵，但——就像微軟一樣，沒(méi)有保護(hù)好企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期利益?！?