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3月27日晚，比亞迪、長(zhǎng)城汽車(chē)同時(shí)交出了2025年財(cái)報(bào)。一個(gè)營(yíng)收邁過(guò)8000億，凈利潤(rùn)卻下滑近兩成；一個(gè)營(yíng)收微增，利潤(rùn)大跌，銷(xiāo)售費(fèi)用卻激增四成。
賣(mài)得越多，賺得似乎更少。
當(dāng)新能源浪潮初起時(shí)，行業(yè)信奉一套極簡(jiǎn)的暴力美學(xué)：用技術(shù)突破換溢價(jià)，用規(guī)模放量攤成本。這套公式曾屢試不爽。但當(dāng)全行業(yè)陷入刺刀見(jiàn)血的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)每一個(gè)細(xì)分賽道都擠滿同質(zhì)化產(chǎn)品，這套邏輯就顯得有點(diǎn)失靈。
產(chǎn)業(yè)周期的更迭，本質(zhì)是增長(zhǎng)邏輯的重構(gòu)。當(dāng)“規(guī)模紅利”褪色，中國(guó)車(chē)企的下半場(chǎng)，還要拼什么？
2025年，比亞迪的營(yíng)收規(guī)模跨越了8000億元的關(guān)口，單看銷(xiāo)量，它是當(dāng)之無(wú)愧的頭部。但其利潤(rùn)表現(xiàn)卻露出明顯的“壓測(cè)”痕跡。
在擴(kuò)張期，自產(chǎn)電池、芯片和核心零部件能讓比亞迪精準(zhǔn)控制成本，并將利潤(rùn)留在體系內(nèi)。但當(dāng)銷(xiāo)量進(jìn)入400萬(wàn)輛量級(jí)，為了維持龐大工廠的稼動(dòng)率，比亞迪必須持續(xù)釋放產(chǎn)能。在2025年極端內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)中，比亞迪不得不利用這些省下的成本空間，頻繁發(fā)動(dòng)“電比油低”的定價(jià)攻勢(shì)。
這本質(zhì)上是一種防御性進(jìn)攻：為了保住絕對(duì)的市場(chǎng)份額，比亞迪主動(dòng)削減了單車(chē)?yán)麧?rùn)含金量。垂直整合帶來(lái)的毛利空間，沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為賬面的凈利潤(rùn)，而是被轉(zhuǎn)化成了終端市場(chǎng)的“價(jià)格子彈”。
2025年四季度比亞迪實(shí)際賣(mài)車(chē)毛利率21.6%，僅環(huán)比上升1個(gè)百分點(diǎn)，低于市場(chǎng)預(yù)期22.5%，而本季度賣(mài)車(chē)單價(jià)13.5萬(wàn)元，環(huán)比三季度13.7萬(wàn)元還要下滑1500元。
對(duì)于比亞迪而言，規(guī)模已變成一輛不能減速的單車(chē)，一旦銷(xiāo)量增速放緩，高額的固定資產(chǎn)折舊和龐大的員工成本將迅速侵蝕利潤(rùn)。這種規(guī)模，更像是在懸崖邊上的起舞，雖然震撼，卻極度緊繃。
在過(guò)去，規(guī)模每翻一倍，單車(chē)固定成本就下降一截。但在2025年，隨著智能化的深入，軟件迭代、智駕算力及營(yíng)銷(xiāo)聲量的投入是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的。為了維持400萬(wàn)輛的規(guī)模，比亞迪不得不投入遠(yuǎn)超以往的“認(rèn)知稅”和“防御性研發(fā)”。
2025年度，比亞迪研發(fā)投入約634億元，同比增長(zhǎng)17%，累計(jì)研發(fā)投入超2400億元，主要研發(fā)項(xiàng)目包括第二代刀片電池及閃充技術(shù)、刀片電池安全防護(hù)技術(shù)、“浩瀚”電池儲(chǔ)能系統(tǒng)、激光雷達(dá)等。
此外，市場(chǎng)正在進(jìn)入“存量踩踏”階段。每一臺(tái)新增的銷(xiāo)量，不再是來(lái)自于增量市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，而是通過(guò)更激進(jìn)的配置、更低的價(jià)格從對(duì)手手中硬搶過(guò)來(lái)的。這種“奪食”過(guò)程中的摩擦成本，也會(huì)抵消工廠生產(chǎn)線上的成本節(jié)省。
如果說(shuō)比亞迪的問(wèn)題是“如何讓規(guī)模更賺錢(qián)”，那么長(zhǎng)城的問(wèn)題就是“如何讓規(guī)?；钕氯?rdquo;。
長(zhǎng)城汽車(chē)的2025年年度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7.33%至132.37萬(wàn)輛；營(yíng)收2228億元，同比增長(zhǎng)10.2%；但歸母凈利潤(rùn)98.65億元，同比暴跌22.07%。這一跌幅在自主品牌中尤為顯眼。
對(duì)于歸母凈利潤(rùn)下滑的原因，長(zhǎng)城汽車(chē)稱，“加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車(chē)型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降。”
長(zhǎng)城汽車(chē)正處于一種“兩線作戰(zhàn)”的尷尬境地：一方面，作為利潤(rùn)支柱的傳統(tǒng)燃油車(chē)如哈弗系列面臨新能源車(chē)的蠶食，不得不通過(guò)降價(jià)和渠道補(bǔ)貼來(lái)維持基本盤(pán)，從而稀釋了毛利；另一方面，新品牌如魏牌和歐拉在高端化與純電化的道路上，仍處于高投入、低產(chǎn)出的爬坡期。
這種“利潤(rùn)換規(guī)模”的打法，實(shí)際上是長(zhǎng)城在利用燃油車(chē)時(shí)代的積累來(lái)為新能源轉(zhuǎn)型“輸血”。然而，2025年的財(cái)報(bào)顯示，這種內(nèi)部補(bǔ)給的效率正在降低。當(dāng)舊規(guī)模的利潤(rùn)萎縮速度快于新規(guī)模的獲利速度時(shí)，財(cái)務(wù)報(bào)表上的壓力便無(wú)可遁形。
為了守住舊有規(guī)模，長(zhǎng)城不得不支付高昂的“轉(zhuǎn)型稅”：銷(xiāo)售費(fèi)用從78.3億元暴增至112.7億元，增幅43.93%；研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)12.13%至104.3億元。它試圖用錢(qián)砸出一條出路——砸渠道、砸品牌、砸技術(shù)。
長(zhǎng)城的困境在于，它正處在燃油車(chē)時(shí)代積累的規(guī)模體系向新能源時(shí)代轉(zhuǎn)型的陣痛期。財(cái)報(bào)顯示，其燃油車(chē)銷(xiāo)量仍占主導(dǎo)，但新能源滲透率雖在提升，卻未能有效對(duì)沖燃油車(chē)業(yè)務(wù)的下滑。2025年，長(zhǎng)城新能源車(chē)型全球銷(xiāo)量40.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26%，但占總銷(xiāo)量比重僅為30.7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
更值得關(guān)注的是其海外業(yè)務(wù)。雖然海外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11.6%至50.68萬(wàn)輛，但海外業(yè)務(wù)的毛利率（16.70%）低于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)（18.61%），且同比下滑2.06個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，海外擴(kuò)張同樣需要付出利潤(rùn)代價(jià)。
原有的供應(yīng)鏈、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、品牌認(rèn)知……這些曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)代際切換時(shí)反而成了沉重的包袱。守住它們，需要持續(xù)燒錢(qián)；放棄它們，意味著規(guī)模崩塌。這是一個(gè)兩難困境。長(zhǎng)城選擇了“先燒錢(qián)保規(guī)模”，但這張“轉(zhuǎn)型稅單”何時(shí)能轉(zhuǎn)化為盈利，財(cái)報(bào)沒(méi)有給出明確答案。它只告訴我們一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)技術(shù)代際切換時(shí)，舊有的規(guī)模不僅不是護(hù)城河，反而可能是負(fù)債。
如果說(shuō)2025年的財(cái)報(bào)是一面鏡子，那么比亞迪與長(zhǎng)城汽車(chē)投射出的，是兩種截然不同的生存方式。比亞迪試圖證明，只要效率足夠高，規(guī)模本身就是護(hù)城河；而長(zhǎng)城則在試圖證明，只要品類足夠稀缺，品牌認(rèn)知的韌性就能跑贏轉(zhuǎn)型的稅單。
但中國(guó)車(chē)企的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是單純的銷(xiāo)量座次排名，而是一場(chǎng)關(guān)于“抗風(fēng)險(xiǎn)毛利”與“全球利差平衡”的馬拉松。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)從巷戰(zhàn)打成肉搏，當(dāng)每一臺(tái)新增銷(xiāo)量都靠“奪食”獲得，規(guī)模不再是自動(dòng)生效的保險(xiǎn)栓。真正區(qū)分贏家與輸家的，不再是產(chǎn)能的噸位，而是技術(shù)能否資產(chǎn)化、利潤(rùn)能否全球化、供應(yīng)鏈能否溢價(jià)。
當(dāng)規(guī)模的光環(huán)褪去，真正的較量才真正拉開(kāi)帷幕。（文｜引擎視角 作者｜韓敬嫻 編輯｜楊林）
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