文 | 銀杏科技
比想象中激進(jìn)，比預(yù)估中漫長(zhǎng)。
烈度空前的外賣大戰(zhàn)持續(xù)一年，美團(tuán)、京東、阿里三家補(bǔ)貼力度以及對(duì)業(yè)績(jī)拖累都有所緩解，可這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍難終止。
3月27日，美團(tuán)發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)。包含到家、到店的核心本地商業(yè)板塊，四季度經(jīng)營(yíng)虧損100億，環(huán)比減少近三成。重壓之下，美團(tuán)的“現(xiàn)金牛”第一要?jiǎng)?wù)為企穩(wěn)，管理層也表示2026年一季度虧損將環(huán)比顯著改善。
但這不會(huì)是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束的轉(zhuǎn)折信號(hào)。過(guò)去一年，三方都在苦熬，等待對(duì)手犯錯(cuò)，并且都有必須要贏的理由，這也讓參與多方都在一定程度上出現(xiàn)了被動(dòng)。
而在能充分驗(yàn)證自身能動(dòng)性的一面，美團(tuán)表現(xiàn)得比預(yù)想中更激進(jìn)。
2025年四季度，美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)與出海投入在加大，聚集了更多資源，帶來(lái)了可觀的增量，尤其Keeta增速還在加速，四季度同比達(dá)到19%，去年10月Keeta在香港也首次實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正。
不過(guò)，外賣獨(dú)特的蜂窩型規(guī)模效應(yīng)，既決定了市場(chǎng)能足夠大，卻也注定了對(duì)手會(huì)足夠多。這也意味著，以外賣為核心的美團(tuán)，要想在國(guó)內(nèi)外取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)突破，從沒(méi)有一勞永逸，也沒(méi)有一步登天。
一個(gè)地方做成了，往往下一個(gè)地方依舊要打巷戰(zhàn)。
這對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)的不再是單純的財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)、運(yùn)力、模型的比拼，也是對(duì)自身戰(zhàn)斗精神的喚醒以及對(duì)漫長(zhǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的耐性。
一、激進(jìn)，重拾戰(zhàn)斗精神
從美團(tuán)創(chuàng)始人王興近期一系列表態(tài)，不難看出，一場(chǎng)緊迫的內(nèi)在變革正在發(fā)生。
3月13日，美團(tuán)管理層溝通會(huì)上，王興談到內(nèi)部要減少“登味”，不要再稱他為“興哥”。
他表示，AI帶來(lái)的變化要比互聯(lián)網(wǎng)大得多，為此，團(tuán)隊(duì)固有的層級(jí)、老資格心態(tài)，都將成為創(chuàng)新的絆腳石。
曾靠地推鐵軍、燒錢補(bǔ)貼，在千團(tuán)大戰(zhàn)中突出重圍的美團(tuán)，2025年財(cái)報(bào)顯示，其員工數(shù)量已逼近12萬(wàn)。
AI時(shí)代，如何團(tuán)結(jié)這支日趨龐大的隊(duì)伍、指明前行方向，由此打破內(nèi)部層層壁壘與固化思維，重拾戰(zhàn)斗精神，已成為當(dāng)務(wù)之急。
本次財(cái)報(bào)會(huì)上，王興表明了一個(gè)立場(chǎng)：在AI革命中，唯一合理的策略是進(jìn)攻，而不是防守。
這不是一個(gè)口號(hào)。
多年前，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文談到，傳統(tǒng)電商的規(guī)模效應(yīng)往往是全國(guó)性質(zhì)的，而外賣規(guī)模效應(yīng)則是蜂窩狀的，因此，盡管外賣市場(chǎng)足夠大，對(duì)手也會(huì)足夠多，贏家通吃是很難的：
“這就是外賣這個(gè)業(yè)務(wù)的悲催之處，你在一個(gè)地方做成了，在下一個(gè)地方依舊要打巷戰(zhàn)。”
這就勢(shì)必要求。美團(tuán)從根源上就一直需要保持緊迫感。尤其是在巴西等海外市場(chǎng)，如何丟掉老經(jīng)驗(yàn)，更好打磨模型，真正敬畏市場(chǎng)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的組織能力考驗(yàn)會(huì)一直持續(xù)。
2025貫穿全年的外賣大戰(zhàn)，或許也是對(duì)美團(tuán)新業(yè)務(wù)塑形的催化劑。
2025年，美團(tuán)總營(yíng)收3649億，同比增長(zhǎng)8.1%，新業(yè)務(wù)占比28.5%，全年?duì)I收達(dá)到1040億，同比增長(zhǎng)近20%，達(dá)到整體收入增量的近六成。
尤其海外業(yè)務(wù)Keeta表現(xiàn)可觀，增速達(dá)到了300%。此次電話會(huì)上，王興就談到，Keeta在香港市場(chǎng)UE轉(zhuǎn)正花了29個(gè)月，超過(guò)預(yù)期。并且，在沙特阿拉伯，得益于更有利的市場(chǎng)特性，Keeta預(yù)計(jì)能在2026年底前實(shí)現(xiàn)單月UE轉(zhuǎn)正。
Keeta在海外的進(jìn)展在加速，中東開(kāi)拓了沙特、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、巴林5國(guó)市場(chǎng)，近期也開(kāi)始以巴西為首地，進(jìn)入了拉美地區(qū)。
兵馬未動(dòng)糧草先行。不管是對(duì)叮咚重金收購(gòu)、補(bǔ)足小象超市區(qū)域性局限，還是繼續(xù)對(duì)海外業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)投入，美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)投入并不克制，尤其在頂住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)虧損的前提下，一系列的動(dòng)作也顯得更加激進(jìn)。
這也客觀上導(dǎo)致了，2025年四季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到46億，高于市場(chǎng)預(yù)期，且未來(lái)或許將維持虧損。
另一個(gè)激進(jìn)的進(jìn)攻的動(dòng)作，則來(lái)自美團(tuán)大手筆的研發(fā)投入，以及王興在財(cái)報(bào)會(huì)上對(duì)AI大篇幅的表態(tài)與重視。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2025全年研發(fā)投入達(dá)到260 億，同比增幅23%。
整體來(lái)看，王興已將AI驅(qū)動(dòng)提高到美團(tuán)的戰(zhàn)略層面，由此去改進(jìn)、加強(qiáng)甚至徹底變革美團(tuán)本地服務(wù)這一核心業(yè)務(wù)，并且未來(lái)也不忌憚持續(xù)高強(qiáng)度的投入。
當(dāng)下，美團(tuán)AI策略圍繞軟硬結(jié)合，已經(jīng)初見(jiàn)端倪。一方面，美團(tuán)推出獨(dú)立AI應(yīng)用“小美”APP，加上嵌入主APP的AI管家“小團(tuán)”，開(kāi)始試水AI驅(qū)動(dòng)用戶本地生活需求的達(dá)成。另一方面，公司持續(xù)加碼無(wú)人機(jī)和自動(dòng)配送車的研發(fā)，在履約層面繼續(xù)硬性積淀。
當(dāng)下，美團(tuán)擁有豐富的商戶數(shù)據(jù)庫(kù)，履約能力也具有較大優(yōu)勢(shì)。AI不是目的，而是一種驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的手段，一切的核心，最終要落到用戶能真實(shí)感受到的體驗(yàn)上，這或許是美團(tuán)AI戰(zhàn)略務(wù)實(shí)的一面。
二、戰(zhàn)爭(zhēng)，忍耐和煎熬組成
最近，短視頻興起了“轉(zhuǎn)場(chǎng)”風(fēng)：往往是一個(gè)臉盤(pán)圓潤(rùn)的中年大叔直面鏡頭，音樂(lè)一響、畫(huà)面一換，視頻就回到了他臉部線條棱角分明的青年時(shí)代。
在時(shí)間不全是包豬飼料的時(shí)代，肥胖還沒(méi)有和油膩、花期短密切捆綁的過(guò)去，一個(gè)圓圓的肚腩，往往是成熟和成功的標(biāo)志：這意味著，一個(gè)人起碼吃得有油水，干得也相對(duì)少，躺著躺著就成了人生贏家。
不需要復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)與密集動(dòng)作，就能獲取豐厚的油水和利潤(rùn)，這也是一家公司理想的狀態(tài)。
2024年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)大幅減虧，核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均達(dá)到上市以來(lái)的最高水平，實(shí)現(xiàn)了歷史性盈利突破。
這一年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)358億，外賣市占比超70%，營(yíng)收還能同比增長(zhǎng)20%。
也是這一年，微妙情況在滋生：同年，美團(tuán)商業(yè)模式與商家關(guān)系摩擦等爭(zhēng)議，開(kāi)始被大眾集中審視和放大。轉(zhuǎn)場(chǎng)比預(yù)想中來(lái)得更快。
外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)在2025年興起，剛準(zhǔn)備“躺”一會(huì)兒的美團(tuán)，迅速開(kāi)始了應(yīng)戰(zhàn)。
這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，外賣大戰(zhàn)掀起一年已經(jīng)足夠漫長(zhǎng)，參與多方的市值均迎來(lái)了較大縮水。
可對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣大戰(zhàn)能夠重新喚起看似丟失的戰(zhàn)斗狀態(tài)，從而對(duì)自身業(yè)務(wù)長(zhǎng)久建設(shè)帶來(lái)持續(xù)提振，這并不是一件壞事。
并且，比起十多年來(lái)一直持續(xù)進(jìn)攻，2025年美團(tuán)也開(kāi)始學(xué)會(huì)了防御，以一種相對(duì)保守狀態(tài)守住自己的基本盤(pán)。2025年財(cái)報(bào)顯示，全年美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊虧損了69億元，并且，管理層表示2026年一季度外賣虧損將會(huì)繼續(xù)好轉(zhuǎn)。
此前，王興就“商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)”談過(guò)看法。他認(rèn)為，戰(zhàn)爭(zhēng)不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的。
只是，從目前來(lái)看，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)結(jié)束的主動(dòng)權(quán)，或許不在美團(tuán)自己手中。
2025年，外賣大戰(zhàn)累計(jì)燒掉超千億資金。參戰(zhàn)三方都有自己勢(shì)必投入、必須要贏的理由。
對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，在即時(shí)零售上的重金投入不僅是為拉動(dòng)遠(yuǎn)近電商融合，更為了能以外賣為切入點(diǎn)，一步步構(gòu)筑起自己即時(shí)零售的配送履約能力，從而去讓電商的基本盤(pán)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固。進(jìn)一步說(shuō)，如若阿里在即時(shí)零售投入一旦退坡，那么，公司電商CMR 增長(zhǎng)或許難以為繼。
而對(duì)京東來(lái)說(shuō)，2025年高調(diào)推出、大力推廣的外賣業(yè)務(wù)，則是自身試圖以高頻需求拉動(dòng)低頻電子消費(fèi)、并且提高用戶粘性的嘗試，在流量上“以高拉低”，盤(pán)活自身APP的流量，是一種必要的防守。
事實(shí)上，京東與阿里因過(guò)去一年因外賣業(yè)務(wù)的巨額投入，都大幅影響了自身利潤(rùn)，但在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，他們的高管們都表達(dá)了繼續(xù)投入的決心。
從這點(diǎn)上說(shuō)，發(fā)展視野一旦放長(zhǎng)遠(yuǎn)，若不能夠圍繞自身核心業(yè)務(wù)周圍挖出足夠深的護(hù)城河，那么，這對(duì)參與的任何一方巨頭來(lái)說(shuō)，損失都將無(wú)法用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)衡量。
只不過(guò)，在炮火聲激蕩整整一年后，各家圍繞這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)能預(yù)料的、和沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的困難集中爆發(fā)，甚至超出了預(yù)期，這也將持續(xù)考驗(yàn)各家的忍耐力。
三、不要浪費(fèi)一場(chǎng)好的危機(jī)
市場(chǎng)監(jiān)督總局近日曾轉(zhuǎn)載評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。
“止戰(zhàn)”信號(hào)一出，資本市場(chǎng)迅速給予正向反饋，美團(tuán)、京東、阿里股價(jià)均大幅上漲。
只不過(guò)，鑒于互聯(lián)網(wǎng)以往多年競(jìng)爭(zhēng)歷程的復(fù)雜性，官方傳達(dá)信號(hào)，往往更趨近于一種競(jìng)爭(zhēng)底線的構(gòu)筑，而不是徹底叫停。
更為可能且現(xiàn)實(shí)的情況是，往后多方的競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)臍鈩?shì)磅礴轉(zhuǎn)向細(xì)碎持久。與其期望于戰(zhàn)爭(zhēng)戛然而止，學(xué)會(huì)更好地與戰(zhàn)爭(zhēng)共處、接受常態(tài)化的沖擊，或許是美團(tuán)更需穩(wěn)定的心態(tài)。
畢竟，美團(tuán)目前的各大業(yè)務(wù)，都需要持續(xù)的資金投入，進(jìn)攻與防御缺一不可。不管是在本地生活，食雜零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌自營(yíng)，以及出海與AI，美團(tuán)需要真金白銀投入的板塊只多不少。
而從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的果斷撤離，對(duì)本該深挖利潤(rùn)酒旅業(yè)務(wù)的暫時(shí)擱置，美團(tuán)積極進(jìn)攻的另一面，則是審慎自我，學(xué)會(huì)防守。在攻與守的平衡中，如何去做出取舍，也將持續(xù)考驗(yàn)著這家炮火聲從未真正停下過(guò)的巨頭。
英國(guó)首相丘吉爾曾說(shuō)：“不要浪費(fèi)一場(chǎng)好的危機(jī)。”
定價(jià)無(wú)法扭曲產(chǎn)品和服務(wù)本身。一切競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)回到商業(yè)常識(shí)比拼中，未來(lái)，圍繞更好的服務(wù)、更好的體驗(yàn)延伸的漫長(zhǎng)較量，才剛剛開(kāi)始。
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