文 | 銀杏科技
近日，小紅書關(guān)于打擊AI托管運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的治理公告，在內(nèi)容社區(qū)和營(yíng)銷圈引發(fā)討論。
公告指出，平臺(tái)近期發(fā)現(xiàn)部分用戶采用AI托管模式運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，通過技術(shù)手段自動(dòng)生成內(nèi)容、發(fā)布筆記，并在評(píng)論、私信等場(chǎng)景中模擬真人互動(dòng)，針對(duì)此類賬號(hào)，平臺(tái)將直接進(jìn)行封禁。
就在公告發(fā)布的幾天前，一款名為“OpenClaw”（俗稱“龍蝦”）的AI智能體在營(yíng)銷圈爆火。
用戶只需用自然語(yǔ)言下達(dá)指令，它就能自動(dòng)完成標(biāo)題撰寫、圖文生成、定時(shí)發(fā)布，甚至到別人的筆記下留言互動(dòng)——而這正是運(yùn)用一個(gè)小紅書賬號(hào)發(fā)文的完整流程。
值得注意的是，小紅書治理公告的發(fā)布，也是主流內(nèi)容平臺(tái)首次對(duì)AI智能體的“代理運(yùn)營(yíng)”模式亮出紅牌。
只不過，這次治理行動(dòng)似乎遠(yuǎn)不止于一次例行的平臺(tái)內(nèi)容整頓，更觸及了一個(gè)根本性問題：在AI技術(shù)呈指數(shù)級(jí)進(jìn)化的時(shí)代，一個(gè)以“真實(shí)分享”為底色的內(nèi)容社區(qū)，該如何守住自己的靈魂？
隨著越來(lái)越多用戶擁抱AI，小紅書對(duì)AI內(nèi)容管控的“逆行”某種程度展現(xiàn)了一種傾向：即，當(dāng)技術(shù)讓流量運(yùn)作的成本無(wú)限降低時(shí)，本該建立在信任感之上的種草經(jīng)濟(jì)，反而受到了觸及根本的挑戰(zhàn)。
一、AI動(dòng)搖了小紅書的護(hù)城河？
2013年誕生的小紅書，最初是一個(gè)海外購(gòu)物指南社區(qū)，用戶通過分享真實(shí)的購(gòu)物心得，為網(wǎng)友們“種草”好物。經(jīng)過十余年的發(fā)展，如今的小紅書已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)以“分享生活”為內(nèi)核的社區(qū)平臺(tái)。
作為社區(qū)平臺(tái)，小紅書與其他內(nèi)容平臺(tái)的根本差異或許在于，它并非一個(gè)單純的搜索工具或電商平臺(tái)，更是一個(gè)充滿“活人感”的生活經(jīng)驗(yàn)交換場(chǎng)。
截至2026年，小紅書月活躍用戶已突破3.5億，日均發(fā)布筆記達(dá)900萬(wàn)篇，擁有3000個(gè)以上的活躍圈層。
用戶訪問小紅書的目的，也并非獲取單純的參數(shù)對(duì)比，而是尋求一種“活法”與“圈層認(rèn)同”，從別人的生活經(jīng)驗(yàn)中為自己找到答案或啟發(fā)。
比如，如何解鎖更好看的拍照姿勢(shì)、上班族如何準(zhǔn)備一頓快手晚餐，以及某款產(chǎn)品值不值得買等等：這些問題的答案，往往藏在真實(shí)用戶的經(jīng)驗(yàn)之中。
正因如此，與許多被算法和流量主導(dǎo)的平臺(tái)不同，小紅書的內(nèi)容生態(tài)建立在一種樸素的信任之上，分享者是真實(shí)的，經(jīng)歷是真實(shí)的，推薦或避雷的理由也是真實(shí)的。
這種定位，也決定了小紅書的評(píng)價(jià)體系天然向“真實(shí)性”傾斜。據(jù)小紅書官方披露的數(shù)據(jù)，2025年1月至11月，平臺(tái)每天產(chǎn)生超過7000萬(wàn)條評(píng)論，每月約有2億用戶在小紅書尋求購(gòu)買建議。高頻互動(dòng)與深度信任，共同構(gòu)成了小紅書區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)的核心護(hù)城河。
只不過，AI賬號(hào)托管的批量入侵，正在逐步抽干社區(qū)特有的生命力。
從行文風(fēng)格上看，真實(shí)用戶的分享始終帶著獨(dú)特的“活人感”：口語(yǔ)化的表達(dá)、情緒化的敘述、個(gè)性化的語(yǔ)言風(fēng)格，以及評(píng)論區(qū)里帶有隨機(jī)性和情感溫度的互動(dòng)。正是這些元素，共同構(gòu)建起用戶之間的信任紐帶。
隨著AI生成內(nèi)容的大批量涌入，小紅書上的行文特征也開始發(fā)生變化。
雖然其內(nèi)容邏輯可能更加縝密精妙，但趨同的語(yǔ)言模式和遵循固定模板的文案結(jié)構(gòu)，卻讓平臺(tái)內(nèi)容難逃“不說人話”的宿命。
例如，有報(bào)道指出，在AI的訓(xùn)練過程中，所使用的語(yǔ)料以學(xué)術(shù)文獻(xiàn)和專業(yè)文本為主，如“我已于今日12:30完成午餐”，而貼近日常生活的口語(yǔ)化表達(dá)則相對(duì)較少。
在詞匯選擇上，AI生成的文本也更傾向于選取大規(guī)模數(shù)據(jù)池中概率最高的中性詞，如“首先”、“總之”，雖然句式結(jié)構(gòu)會(huì)更嚴(yán)謹(jǐn)，但也使得生成內(nèi)容缺乏人類寫作中常見的口語(yǔ)斷句、語(yǔ)序倒置或方言色彩等個(gè)人化特征。
更重要的是，真實(shí)的分享往往是不完美的，一篇內(nèi)容可能會(huì)有錯(cuò)別字，可能會(huì)有邏輯跳躍，可能會(huì)有情緒的起伏。而AI內(nèi)容則顯得過于標(biāo)準(zhǔn)和完美，反而失去了打動(dòng)人心的力量。
更深層的問題是，AI無(wú)法真正理解那些只有人類才能體會(huì)的微妙情感，這種情感的缺失，更讓內(nèi)容變成了信息的堆砌，而非經(jīng)驗(yàn)的分享。
于是，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器文本逐漸淹沒那些真正具有原創(chuàng)性和個(gè)人色彩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅會(huì)削弱強(qiáng)調(diào)情感連接的社區(qū)氛圍，更關(guān)鍵的是，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)那些看似真實(shí)的分享可能出自AI編造，評(píng)論區(qū)里熱心回復(fù)只是機(jī)械應(yīng)答時(shí)，平臺(tái)賴以維系的人際信任機(jī)制也將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
在生態(tài)層面，當(dāng)大量AI托管賬號(hào)以極低成本批量生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，優(yōu)質(zhì)原生創(chuàng)作者的曝光權(quán)重也將被不斷稀釋。
如果一味放任，無(wú)疑將導(dǎo)致小紅書內(nèi)容生態(tài)“劣幣驅(qū)逐良幣”。真人創(chuàng)作者需要花時(shí)間體驗(yàn)生活、拍照修圖、撰寫心得，一篇筆記少則一兩小時(shí)，多則兩三天。與之相對(duì)的是，AI托管賬號(hào)只需一個(gè)提示詞，就能在幾分鐘內(nèi)生成圖文并自動(dòng)發(fā)布。
當(dāng)信息流被后者占據(jù)時(shí)，真人的創(chuàng)作熱情難免受挫，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間也被壓縮。
更值得警惕的是，AI托管賬號(hào)的泛濫也將給不實(shí)內(nèi)容帶來(lái)大規(guī)模滋生的溫床。
據(jù)小紅書2025年上半年公布的治理數(shù)據(jù)，平臺(tái)已處置虛假低質(zhì)AIGC筆記60萬(wàn)篇，封禁批量造假的黑灰產(chǎn)賬號(hào)超過1000萬(wàn)個(gè)。這些賬號(hào)通過AI批量生成內(nèi)容，規(guī)?；@取用戶流量，養(yǎng)號(hào)漲粉后轉(zhuǎn)而發(fā)布真實(shí)性純度不高的營(yíng)銷內(nèi)容。
從這點(diǎn)上說，當(dāng)用戶的推薦頁(yè)被這類內(nèi)容占據(jù)，真正優(yōu)質(zhì)的真實(shí)分享反而被淹沒，整個(gè)社區(qū)的生態(tài)也將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
二、商業(yè)化與AI如何實(shí)現(xiàn)平衡
作為過去兩年國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的UGC社區(qū)，小紅書月活已突破3.5億，其中18-34歲年輕群體占比超70%，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到74分鐘。
龐大的用戶基礎(chǔ)和活躍的社區(qū)生態(tài)，客觀上為平臺(tái)商業(yè)化提供了肥沃的土壤。
2025年，小紅書兼具種草與買手雙重身份的創(chuàng)作者數(shù)量同比激增2.1倍，其整體收入達(dá)到去年同期的3倍；過去半年，小紅書蒲公英平臺(tái)累計(jì)接受品牌合作邀約超過1000萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)高達(dá)50%。
小紅書之所以被品牌方們所青睞，原因依舊是“真實(shí)感”。
一方面，當(dāng)用戶的種草筆記被證明是真誠(chéng)的分享而非軟廣，當(dāng)買手的推薦建立在真實(shí)的體驗(yàn)而非傭金的高低，商業(yè)價(jià)值便在這種信任關(guān)系中自然生長(zhǎng)出來(lái)。正如小紅書創(chuàng)作者營(yíng)銷負(fù)責(zé)人談到的，“真誠(chéng)分享與用心經(jīng)營(yíng)可以彼此成就”。
另一方面，這些帶著“活人感”的內(nèi)容里所蘊(yùn)含著最真實(shí)的用戶反饋。
在小紅書上，很多用戶習(xí)慣在購(gòu)物前先來(lái)“做功課”，瀏覽各種測(cè)評(píng)與心得；購(gòu)買后，又會(huì)回來(lái)“交作業(yè)”，分享真實(shí)使用體驗(yàn)。這種“買前看測(cè)評(píng)、買后寫反饋”的完整閉環(huán)，形成了一個(gè)龐大的真實(shí)用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)。
對(duì)品牌方而言，這種原本需要投入大量成本才能獲取的真實(shí)反饋，其價(jià)值無(wú)疑難以替代。
更重要的是，這種用戶反饋的價(jià)值早已不止于被“看見”，更實(shí)實(shí)在在地被落地。
比如，OPPO正是捕捉到小紅書用戶希望“讓照片動(dòng)起來(lái)，記錄當(dāng)下情緒與氛圍”的需求，從而以“實(shí)況照片”功能進(jìn)行適配。其Reno12系列成為首款支持在小紅書發(fā)布動(dòng)態(tài)照片的安卓手機(jī)，打破蘋果生態(tài)獨(dú)占局面。
農(nóng)夫山泉?jiǎng)t接過小紅書上用戶戲稱的“女團(tuán)水”概念，把嬰兒水重新包裝，主打“低鈉、大容量、適合減肥期間喝”，迅速切入年輕女性的健康生活方式場(chǎng)景。
這種用戶提需求、品牌做產(chǎn)品的共創(chuàng)模式，讓用戶不再只是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是產(chǎn)品和品牌的共同建設(shè)者。
從2024年到2025年，小紅書在商業(yè)化上動(dòng)作頻頻，試圖在廣告與電商之外開辟更多增長(zhǎng)曲線。
只不過，縱觀以上嘗試，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：小紅書的商業(yè)化探索始終未能形成一個(gè)完整自洽的完全體。
在電商領(lǐng)域，小紅書的戰(zhàn)略一直在開放與閉環(huán)之間搖擺。
2025年，小紅書重新開放筆記外鏈，通過“種草直達(dá)”功能開放跳轉(zhuǎn)淘寶、天貓、京東等主流電商平臺(tái)，與“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”等戰(zhàn)略合作相配合，縮短品牌從種草到轉(zhuǎn)化的路徑。
但與此同時(shí)，平臺(tái)也未放棄構(gòu)建閉環(huán)電商的努力。2025年8月，小紅書將“市集”升級(jí)為首頁(yè)底部導(dǎo)航欄的一級(jí)入口，與“首頁(yè)”“消息”等用戶高頻使用功能并列，內(nèi)部聚合了直播廣場(chǎng)、星光夜市、美妙商店等多種場(chǎng)景。
為吸引商家入駐，平臺(tái)推出百萬(wàn)免傭計(jì)劃：2025年9月到2026年8月期間，同一商家前100萬(wàn)支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。
但問題在于，開放外鏈與自建閉環(huán)這兩條路本質(zhì)上是存在沖突的，前者把用戶導(dǎo)向外部平臺(tái)，后者希望用戶留在站內(nèi)成交，有品牌方甚至直言，“小紅書不是不能做電商，而是必須回答一個(gè)問題——用戶為什么要在看到種草后，不跳走，而是在這里按下立即購(gòu)買？”
在本地生活領(lǐng)域的嘗試，小紅書同樣未能掀起波瀾。
2025年9月，借著“馬路生活節(jié)”的熱度，小紅書推出“小紅卡”本地生活會(huì)員服務(wù)，定位“吃喝玩樂一卡通”，用戶花168元年費(fèi)即可在上海、杭州、廣州三地的數(shù)千家合作商戶享受折扣和專屬權(quán)益。
但僅過了三個(gè)月，小紅卡就宣布暫停試運(yùn)營(yíng)。
一方面是因?yàn)?，小紅卡自身存在價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、合作商戶覆蓋密度不夠、用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑不順暢等問題。
而另一方面，市場(chǎng)上已有美團(tuán)占據(jù)主導(dǎo)地位，抖音也通過算法推薦和低價(jià)團(tuán)購(gòu)的輕資產(chǎn)模式快速崛起，小紅書在激烈競(jìng)爭(zhēng)中很難實(shí)現(xiàn)突圍。
在內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域，小紅書于2026年1月開啟“筆記付費(fèi)”功能內(nèi)測(cè)，試圖開辟第三條變現(xiàn)路徑。
然而，這一功能同樣面臨先天不足：用戶早已習(xí)慣在小紅書免費(fèi)“種草”，突然為筆記付費(fèi)難免產(chǎn)生抵觸情緒。并且，付費(fèi)內(nèi)容多屬于“非剛需型”，無(wú)論是故事連載還是高清壁紙，用戶可看可不看。
這一挑戰(zhàn)在同行身上也已得到了印證。知乎鹽選會(huì)員在2025年Q3付費(fèi)會(huì)員收入同比下降16.1%，訂閱會(huì)員降到1430萬(wàn),流失了13.3%。
更何況，AI工具的普及也讓用戶隨時(shí)能用豆包、Deepseek等得到免費(fèi)回答，分散了對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的注意力。
不難看出，從重開外鏈、升級(jí)市集，到試水本地生活、內(nèi)測(cè)付費(fèi)筆記，小紅書的商業(yè)化版圖始終是碎片化的。
更棘手的是，平臺(tái)在電商、本地生活和內(nèi)容付費(fèi)的嘗試之間缺乏內(nèi)在協(xié)同，無(wú)法形成一個(gè)相互滋養(yǎng)的生態(tài)閉環(huán)。當(dāng)抖音已經(jīng)完成“內(nèi)容-直播-電商-本地生活”的全鏈路布局，小紅書仍在尋找那個(gè)能夠串聯(lián)起所有嘗試的主線。
在這樣的背景下，一旦放任AI介入，或許能在短期內(nèi)帶來(lái)更為繁榮的數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期來(lái)看，它會(huì)讓本就復(fù)雜的商業(yè)化難題變得更加棘手。
當(dāng)AI可以批量生成種草筆記、自動(dòng)發(fā)布產(chǎn)品推薦、評(píng)論區(qū)模擬真實(shí)用戶的“求鏈接”時(shí)，品牌將無(wú)法分辨哪些是真實(shí)的用戶推薦、哪些是AI生成的虛假內(nèi)容，整個(gè)商業(yè)體系的信任基礎(chǔ)也將被動(dòng)搖。
值得注意的是，AI托管的賬號(hào)往往與灰產(chǎn)深度綁定：這些賬號(hào)通過批量?jī)?nèi)容騙取用戶流量后，最終流向的或許是高仿鞋服、違規(guī)藥品等灰色產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)用戶因?yàn)橐黄狝I生成的“良心推薦”而購(gòu)買了劣質(zhì)產(chǎn)品，受到傷害的不僅是消費(fèi)者，更是整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)信譽(yù)。
可以說，打擊AI托管賬號(hào)不僅是小紅書的社區(qū)生態(tài)保衛(wèi)戰(zhàn)，更是一場(chǎng)商業(yè)化的生存戰(zhàn)。
三、小紅書還需要維持“人味”
AI的誘惑在于，它可以24小時(shí)不間斷地生產(chǎn)內(nèi)容，可以瞬間回復(fù)用戶的評(píng)論，可以精準(zhǔn)模仿爆款筆記的模板。對(duì)于追求效率和規(guī)模的企業(yè)而言，這項(xiàng)技術(shù)充滿誘惑與想象。
只不過，AI能帶來(lái)的是可復(fù)制、可預(yù)測(cè)的效率，而小紅書社區(qū)的核心價(jià)值恰恰在于那些偶然的、意外的、充滿個(gè)性的內(nèi)容。
小紅書封禁AI托管賬號(hào)的深層邏輯，恰恰是對(duì)其社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化困境的一種防御性回應(yīng)。
當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容被AI生成的虛假筆記侵蝕，當(dāng)用戶對(duì)真實(shí)分享的信任被動(dòng)搖，整個(gè)商業(yè)模式的根基就會(huì)瓦解。
正因如此，小紅書必須在守住真人社區(qū)底線的前提下推進(jìn)商業(yè)化探索。 在所有人都狂熱“養(yǎng)蝦”之際，小紅書卻選擇了“清蝦”。
不過，小紅書也并非完全拒絕AI，其公告明確表示“呼吁用戶在創(chuàng)作過程中合理使用AI工具”。
這里的邊界在于，AI是輔助人類創(chuàng)作的工具，還是完全替代人類的主體。這種引導(dǎo)AI技術(shù)正向應(yīng)用的態(tài)度，正是當(dāng)下技術(shù)飛速發(fā)展熱潮中所必需的冷靜與克制。
當(dāng)真實(shí)本身成為最稀缺的資源，當(dāng)越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)被AI技術(shù)填滿，那個(gè)愿意為“人”和“人間煙火”留出空間的地方，將成為最稀缺的存在。
小紅書此次治理行動(dòng)，核心意義或許在于，如何守護(hù)好自身內(nèi)容價(jià)值的底牌：尤其在自身商業(yè)模式尚未完全成型前，平臺(tái)唯一的確定性就是“人味兒”本身。
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