文 | 首席消費(fèi)官
日化企業(yè)的“成績(jī)單”折射出自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展困境，也反映了日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
2月份開(kāi)始，隨著2025年業(yè)績(jī)預(yù)告密集披露，日化企業(yè)2025年的痛也暴露在公眾面前——無(wú)論是“民營(yíng)日化第一股”拉芳家化還是“洗衣液第一股”藍(lán)月亮，都不約而同地交出了一份虧損“答卷”，兩面針預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利，但是相比2024年也差一大截，只有上海家化是這4家企業(yè)中業(yè)績(jī)較為樂(lè)觀的那一個(gè)。
日化企業(yè)的“成績(jī)單”折射出自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展困境，也反映了日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
進(jìn)入2026年，如何走好下一步備受關(guān)注。對(duì)于日化企業(yè)而言，即便轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新也非短時(shí)間就能看到效果。
一半盈利一半虧損 整體表現(xiàn)難言樂(lè)觀
拉芳家化、藍(lán)月亮2025年預(yù)虧并不算是太出人意料。
就拿拉芳家化來(lái)說(shuō)，在其披露的2025年季報(bào)中，凈利潤(rùn)均處于下滑狀態(tài)。2025年拉芳家化預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈虧損2500萬(wàn)-3200萬(wàn)元，與2024年同期相比由盈轉(zhuǎn)虧，這將是拉芳家化上市以來(lái)首次出現(xiàn)年度虧損。
藍(lán)月亮2025年上半年凈虧損為4.4億港元，與2024年同期相比虧損收窄。藍(lán)月亮預(yù)計(jì)2025年凈虧損較2024年的7.49億港元至少收窄50%，也就是凈虧損將降至3.75億港元以下。藍(lán)月亮2025年確實(shí)是減虧了，但是仍舊處于虧損狀態(tài)。
兩面針2025年的業(yè)績(jī)其實(shí)頗為波動(dòng)，前兩個(gè)季度均處于虧損，2025年第三季度終于轉(zhuǎn)為盈利。兩面針預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)500萬(wàn)-1000萬(wàn)元，同比減少87.67%-93.83%，與2024年同期相比將出現(xiàn)大幅度下滑。
至于上海家化，預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.4億-2.9億元，與2024年同期相比扭虧為盈。上海家化前三季度凈利潤(rùn)為4.05億元，這也意味著上海家化第四季度表現(xiàn)不佳。
整體來(lái)看，當(dāng)前的日化行業(yè)已非昔日可比，需求不振、競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌內(nèi)卷都成為了企業(yè)需要直面的問(wèn)題。
“營(yíng)銷(xiāo)換市場(chǎng)” 收入與利潤(rùn)無(wú)法兼得
從2025年業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，“營(yíng)銷(xiāo)”成了一個(gè)關(guān)鍵詞，“營(yíng)銷(xiāo)換市場(chǎng)”的情況依舊存在，但是過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)投入也容易拖累業(yè)績(jī)。
拉芳家化在業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，持續(xù)推進(jìn)品牌升級(jí)與市場(chǎng)拓展，品牌建設(shè)投入及電商推廣費(fèi)用同比上漲，導(dǎo)致整體盈利水平同比下降。
那句“愛(ài)生活 愛(ài)拉芳”的廣告語(yǔ)曾經(jīng)霸屏電視廣告位，成為一代人成長(zhǎng)的記憶。拉芳家化上市之后，在市場(chǎng)上的存在感好像越來(lái)越低，由于本身并沒(méi)有太大的不可替代性，一旦從消費(fèi)者的視線中淡出就代表著被替代。
這兩年，拉芳家化又開(kāi)始瞄準(zhǔn)“流量”，押注電商并簽約國(guó)家跳水隊(duì)和任嘉倫希望能夠吸引消費(fèi)目光。然而“想法很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感”，如今電商渠道本身投流成本就很高，再加上促銷(xiāo)、代言等費(fèi)用，直接讓拉芳家化銷(xiāo)售費(fèi)用高漲，2025年前三季度達(dá)到2.26億元，占營(yíng)收的36%；當(dāng)期凈利潤(rùn)卻只有1255.82萬(wàn)元，同比減少77.01%，并未換來(lái)預(yù)期增長(zhǎng)。
在高額營(yíng)銷(xiāo)上吃虧的不是只有拉芳家化，藍(lán)月亮的問(wèn)題或許更加突出。
2024年藍(lán)月亮押注直播電商賽道，與達(dá)人密集合作的同時(shí)在自家賬號(hào)不間斷開(kāi)播，一度獲得非常亮眼的直播帶貨數(shù)據(jù)。2024年其銷(xiāo)售和分銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到了50.49億港元，同比增長(zhǎng)55.6%，占營(yíng)收的59%。銷(xiāo)量是有了，但是賺錢(qián)了嗎？答案也很直白，虧了。
2024年藍(lán)月亮出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次虧損，2025年藍(lán)月亮開(kāi)始調(diào)整策略、啟動(dòng)降本行動(dòng)，效果也比較明顯。2025年上半年虧損收窄，而且全年預(yù)計(jì)減虧也與“成本優(yōu)化和流程簡(jiǎn)化”有直接關(guān)系。
上海家化給出預(yù)計(jì)盈利的一個(gè)原因是“加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”，可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)也在其中扮演著重要的角色。
2025年三季度，上海家化官宣了一系列的品牌代言人，涉及玉澤、佰草集、高夫和啟初，這也使得其銷(xiāo)售費(fèi)用飛快增長(zhǎng)。2025年中報(bào)顯示，上海家化的銷(xiāo)售費(fèi)用為15.25億元，三季報(bào)其銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)漲至22.65億元，單季度激增7億多元。
在外部流量紅利衰退、渠道競(jìng)爭(zhēng)增加之際，單靠代言、投放等增加曝光獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)的模式已經(jīng)逐漸進(jìn)入了“瓶頸期”，品牌如果不能保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力，還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)自我增長(zhǎng)。
日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 主力產(chǎn)品承壓
當(dāng)前日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，傳統(tǒng)日化企業(yè)面臨來(lái)自國(guó)際巨頭、新興品牌甚至是跨界企業(yè)帶來(lái)的多重挑戰(zhàn)。
兩面針，這個(gè)曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的牙膏品牌，現(xiàn)在還能出現(xiàn)在多少人的洗漱臺(tái)上？除了酒店提供的洗漱用品，兩面針真的越來(lái)越少出現(xiàn)在貨架上了。雖然其預(yù)計(jì)2025年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但是與2024年同期相比出現(xiàn)大幅下降。
對(duì)此，兩面針給出的理由是營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，但其持有的交易性金融資產(chǎn)（主要為中信證券股票）公允價(jià)值變動(dòng)損益約為-400萬(wàn)元，2024年同期為8774.18萬(wàn)元，這對(duì)凈利潤(rùn)影響較大。
2025年上半年，兩面針日化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.58億元，與2024年同期相比有所增長(zhǎng)但并不明顯，反而因?yàn)?ldquo;交易性金融資產(chǎn)”導(dǎo)致虧損。
目前兩面針的日化業(yè)務(wù)正面臨增長(zhǎng)困局，牙膏本身不是一個(gè)科技含量較高或稀缺屬性較高的產(chǎn)品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，但是像兩面針這樣逐漸失去吸引力的品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新上存在明顯不足。
與兩面針有著類(lèi)似經(jīng)歷的是拉芳家化，同屬于老牌日化企業(yè)，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)中卻不占優(yōu)勢(shì)，除了產(chǎn)品力不足之外，品牌老化是另一方面原因。
藍(lán)月亮雖然仍在洗衣液市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，隨著越來(lái)越多的品牌搶占洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮能否穩(wěn)住市場(chǎng)份額還是個(gè)問(wèn)題。
為此藍(lán)月亮開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力濃縮洗衣液，只是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展這一品類(lèi)仍處于培育階段，市場(chǎng)對(duì)于濃縮洗衣液的接受程度還不理想，要憑借這一品類(lèi)建立起新的優(yōu)勢(shì)仍然需要時(shí)間。
至于上海家化，其增量主要來(lái)自于玉澤、佰草集等美妝品牌，這與林小海上任之后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)，隨著美妝業(yè)務(wù)逐漸走上正軌，“日化+美妝”策略初見(jiàn)成效。
不過(guò)現(xiàn)階段美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度同樣不容小覷，像玉澤這樣同樣關(guān)注“敏感肌”的品牌不在少數(shù)。賽道潛力依舊，關(guān)鍵問(wèn)題在于“英雄眾多”，能否逐漸找到適合自己且具備差異化的定位依舊關(guān)鍵。
現(xiàn)階段日化企業(yè)面臨一定發(fā)展壓力，如果能夠理解消費(fèi)需求，用產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)并積極擁抱變化仍有機(jī)會(huì)能夠獲得青睞。
2026年的機(jī)會(huì)終究留給那些有準(zhǔn)備、有計(jì)劃的品牌。
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