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2026年2月12日，斯圖加特的冬意尚未退去，梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz Group AG）總部發(fā)布的那份2025財(cái)報(bào)，比窗外的寒風(fēng)更讓投資者感到刺骨。
雖然官方的PPT依然設(shè)計(jì)精美，充滿了像是Reinvent（重塑）、Excellence（卓越）這樣的高頻詞匯，但剝開這些光鮮亮麗的公關(guān)糖衣，擺在投資者和媒體面前的，是一份帶著寒意的成績(jī)單。
收入與利潤(rùn)的雙降，銷量的顯著滑坡，以及在中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)的“提款機(jī)”遭遇的史無前例的阻擊，奔馳所謂的戰(zhàn)略定力正被現(xiàn)實(shí)無情毒打。
今天，我們不談情懷，不聊百年的品牌積淀，只談錢、談血淋淋的市場(chǎng)份額，以及奔馳為了自救，準(zhǔn)備割哪一塊肉。
在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，康林松（Ola Källenius）依然保持著他標(biāo)志性的得體微笑。但數(shù)字不會(huì)撒謊，它們比任何外交辭令都更冷酷。
在這一財(cái)年，奔馳的財(cái)務(wù)表現(xiàn)徹底告別了過往幾年的高增長(zhǎng)紅利，進(jìn)入了一個(gè)收入與利潤(rùn)“雙降”的寒冷區(qū)間。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，奔馳集團(tuán)在2025年的汽車總銷量同比下降了 9%，輕型商務(wù)車（Vans）更是下跌了 11%。這是一個(gè)什么概念？在一家追求規(guī)模效應(yīng)的工業(yè)巨頭里，接近兩位數(shù)的銷量跌幅，意味著生產(chǎn)線的空轉(zhuǎn)、分?jǐn)偝杀镜膭≡?，以及現(xiàn)金流的劇烈收縮。
來源：奔馳官方
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)方面，奔馳集團(tuán) 2025 年實(shí)現(xiàn)的息稅前利潤(rùn)（EBIT）僅為 58 億歐元，較 2024 年的 136 億歐元暴跌了 57.2%。即便按照管理層更傾向展示的“調(diào)整后 EBIT”計(jì)算，82 億歐元的數(shù)字也比上年縮水了40%。這種規(guī)模的利潤(rùn)縮減，在奔馳近十年的歷史中實(shí)屬罕見。
利潤(rùn)蒸發(fā)的核心邏輯在于：毛利空間的嚴(yán)重?cái)D壓。2025 年，奔馳乘用車板塊調(diào)整后銷售回報(bào)率（RoS）僅為 5.0%，而在 2024 年，這個(gè)數(shù)字還是相對(duì)健康的 8.1%。這意味著，奔馳每賣出一輛車，賺取純利潤(rùn)的能力下降了近四成。導(dǎo)致這一結(jié)果的直接元兇包括約 10 億歐元的關(guān)稅支出，以及為了消化過剩產(chǎn)能、優(yōu)化組織架構(gòu)而付出的 16 億歐元重組支出。
營(yíng)收端的表現(xiàn)同樣不容樂觀。集團(tuán)全年?duì)I收 1322 億歐元，同比下滑 9.2%。全年乘用車銷量 180.1 萬輛，同比下降 9%。單車平均售價(jià)也從2024 年的7.1萬歐元降到了 2025 年6.81萬歐元。
在通脹壓力并未完全消退的背景下，單車售價(jià)的下滑說明奔馳在終端市場(chǎng)為了保住份額，已經(jīng)不得不采取更加激進(jìn)的定價(jià)策略或增加補(bǔ)貼支出。這對(duì)于一直奉行“奢侈品化”策略、試圖削減入門車型以抬高門檻的奔馳而言，無異于一次沉重的戰(zhàn)略性挫敗。
來源：奔馳官方
作為奔馳過去幾年引以為傲的核心戰(zhàn)略，高端車型（Top-End Vehicles）戰(zhàn)略在 2025 年也遭遇了冷遇，銷量26.8萬輛同比下降約5%，但在整體銷量中的占比提升至 15%（2024年為14%），可見高端車型的抗跌性確實(shí)更強(qiáng)，結(jié)構(gòu)在變“更高端”，但絕對(duì)量在下降。
其中，真正撐起高端份額的，是創(chuàng)下歷史銷量紀(jì)錄的G級(jí)車，4.8萬輛的成績(jī)證明了，超高端、強(qiáng)品牌符號(hào)車型依然有市場(chǎng)，真正的稀缺豪華仍有定價(jià)權(quán)。
曾幾何時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)是奔馳財(cái)報(bào)中最性感的注腳。但在2025年，這里變成了最頭疼的章節(jié)。
官方文件中，奔馳依然在努力展示其“統(tǒng)治力”：在40萬元人民幣以上的市場(chǎng)，奔馳占據(jù)了24%的份額，依然是第一；在百萬級(jí)豪車市場(chǎng)，S級(jí)轎車依然占據(jù)了30%以上的份額。
這些數(shù)字當(dāng)然是真實(shí)的，但它們只講了一半的故事。另一半故事是：護(hù)城河里的水，正在被抽干。
來源：奔馳官方
奔馳 2025 年在華銷量為 55.2 萬輛，同比大幅下滑 19%。這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)低于其全球平均跌幅，更意味著奔馳在中國(guó)的銷量規(guī)模已倒退至近十年前的水平。
財(cái)報(bào)中隱晦地提到了“競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境”和“宏觀挑戰(zhàn)”。實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到了奔馳的家門口。曾經(jīng)加價(jià)提車的日子一去不復(fù)返，取而代之的是“Strategic price and volume adjustments”（戰(zhàn)略性的價(jià)格與銷量調(diào)整）。在中文語境里，這通常意味著降價(jià)保量，或者甚至降價(jià)也保不住量。
官方列出利潤(rùn)下滑的關(guān)鍵原因當(dāng)中，BBAC contribution被單列出來，這意味著北京奔馳的利潤(rùn)貢獻(xiàn)下降，是2025年Cars EBIT從87億歐元跌到48億歐元的重要因素之一。
來源：奔馳官方
奔馳在中國(guó)面臨的不僅是宏觀經(jīng)濟(jì)的逆風(fēng)，更是認(rèn)知的崩塌。最嚴(yán)重的危機(jī)發(fā)生在 30 萬至 50 萬元的核心豪華區(qū)間，中國(guó)本土車企正在通過高階智駕、AI 座艙和極致的配置堆砌，重新定義中國(guó)消費(fèi)者的豪華感，面對(duì)前所未有的生存危機(jī)，奔馳開啟了激進(jìn)的本地化重構(gòu)。
在軟件定義汽車的賽道上，傳統(tǒng)車企的步履一直蹣跚，大眾的CARIAD已經(jīng)是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)。奔馳也意識(shí)到了這個(gè)問題，力求在智能化賽道上盡快“止損”。
具體的舉措比如在科技方面，奔馳已深度綁定中國(guó)科技公司 Momenta，計(jì)劃在 2026 年實(shí)現(xiàn)具備 L2++ 城市及高速領(lǐng)航輔助能力的本地化 MB.OS 系統(tǒng)，座艙內(nèi)也將字節(jié)跳動(dòng)的“豆包”AI 大模型進(jìn)行了植入，并與騰訊、百度等生態(tài)深度融合 。
與此同時(shí)，奔馳正在強(qiáng)化北京工程中心與上海軟件中心的地位。這種中國(guó)特色的研發(fā)策略，本質(zhì)上是承認(rèn)了，德國(guó)總部已無法完全理解中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)化速度。
來源：奔馳官方
為了對(duì)沖毛利的流失，奔馳在中國(guó)立下了嚴(yán)苛的降本軍令狀：到 2027 年，其本地材料成本目標(biāo)降低 10% 以上，可變生產(chǎn)成本降低 20% 以上 。此外，奔馳計(jì)劃到 2027 年在華全面轉(zhuǎn)型為 100% 新零售模式（New Retail），通過更直接的渠道管控來榨取每一分利潤(rùn)。
這意味著奔馳必須放下身段，去壓榨供應(yīng)鏈，去優(yōu)化每一個(gè)螺絲釘?shù)某杀尽Ｄ莻€(gè)曾經(jīng)“不計(jì)成本造好車”的德國(guó)工程師形象，正在被迫向精算師低頭。
面對(duì)利潤(rùn)和銷量的雙重?cái)D壓，奔馳的2026戰(zhàn)略更新顯得尤為關(guān)鍵。如果用一個(gè)詞來形容這份戰(zhàn)略，那就是——務(wù)實(shí)。
在康林松執(zhí)掌奔馳的初期，市場(chǎng)曾對(duì)其銷量規(guī)模抱有巨大的擴(kuò)張預(yù)期。以前的奔馳談戰(zhàn)略，那是星辰大海，是全面電動(dòng)化?，F(xiàn)在的奔馳談戰(zhàn)略，是Hold the line（守住底線）。
首先是“以退為進(jìn)”的產(chǎn)品策略。奔馳明確表示，中期目標(biāo)是恢復(fù)到 200萬輛的年銷量水平。請(qǐng)注意，這里的用詞是“恢復(fù)”，可見管理層已經(jīng)接受了市場(chǎng)規(guī)?？s水的現(xiàn)實(shí)，不再盲目追求擴(kuò)張，而是追求高質(zhì)量的份額。與此前動(dòng)輒沖擊 250 萬輛規(guī)模的野心相比，無異于一次重大的戰(zhàn)略撤退。
來源：奔馳官方
為了保住毛利，奔馳的產(chǎn)品重心正向高端和核心細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施飽和式資源傾斜。
高端戰(zhàn)略方面：2025 年，高端車型的銷售份額已達(dá)到 15%。奔馳計(jì)劃在中期將這一比例進(jìn)一步鎖定，并通過 AMG、邁巴赫以及 G 級(jí)車的持續(xù)擴(kuò)張來對(duì)沖入門級(jí)車型的毛利流失。
核心市場(chǎng)方面，盡管 2026 年被定位為“銷量平滑年”，但奔馳卻啟動(dòng)了歷史上最大規(guī)模的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃，涵蓋了新款 CLA、GLC 和 GLB 等核心產(chǎn)品 。這種“高強(qiáng)度投入、低預(yù)期產(chǎn)出”的矛盾，本質(zhì)上是奔馳在用新款產(chǎn)品維持其市場(chǎng)份額。
來源：奔馳官方
其次是成本紀(jì)律的極端化。在奔馳的規(guī)劃當(dāng)中，優(yōu)化成本被放在了顯眼的位置。除了前面提到的中國(guó)區(qū)降價(jià)，全球范圍內(nèi)的產(chǎn)能調(diào)整也在進(jìn)行。奔馳正在試圖變得更輕、更快，但這對(duì)于一家擁有龐大燃油車資產(chǎn)的百年車企來說，無異于大象跳舞。
奔馳的目標(biāo)是到 2027 年，在 2019 年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)固定成本凈下降約 20%。截至 2025 年底，這一計(jì)劃已完成了 7% 的階段性目標(biāo) 。其手段近乎殘酷：通過自然減員和人事成本縮減計(jì)劃，大幅精簡(jiǎn)管理層級(jí)。
此外，奔馳也在加速撤出重資產(chǎn)環(huán)節(jié)。在德國(guó)本土，奔馳已啟動(dòng)了自營(yíng)零售店的轉(zhuǎn)讓計(jì)劃，力求將銷售壓力轉(zhuǎn)嫁給外部合作伙伴。同時(shí)，其將大量非核心業(yè)務(wù)外包至成本更低的國(guó)家。
最有意思的矛盾點(diǎn)在于“油電雙行”的尷尬。財(cái)報(bào)中一個(gè)刺眼的數(shù)據(jù)是：G級(jí)車在2025年創(chuàng)下了歷史最高銷量。在全世界都在高喊碳中和的時(shí)候，奔馳最賺錢、最受歡迎的，依然是那個(gè)方方正正、油耗感人的“大方盒子”。
來源：奔馳官方
這極具諷刺意味，也極具現(xiàn)實(shí)意義。它告訴奔馳：你的核心用戶，依然迷戀燃油車的機(jī)械魅力。因此，在2026年的戰(zhàn)略中，我們看到了對(duì)燃油車技術(shù)的持續(xù)投入，同時(shí)也看到了對(duì)某些純電車型的厚望。左手是利潤(rùn)豐厚的燃油車舊世界，右手是必須投入但暫時(shí)虧損的電動(dòng)車新世界。
縱觀奔馳的2025年財(cái)報(bào)和2026年展望，我們看到的是一家巨人的陣痛。
這不僅僅是周期性的低谷，而是結(jié)構(gòu)性的危機(jī)。成本的剛性上漲、銷量的下滑、中國(guó)市場(chǎng)的劇變，這三座大山壓得奔馳喘不過氣來。收入和利潤(rùn)的雙降，是市場(chǎng)給出的一記重拳，提醒這家斯圖加特的企業(yè)：過去的輝煌，不代表未來的門票。
康林松的戰(zhàn)略調(diào)整是清醒的。他沒有繼續(xù)盲目高喊“電動(dòng)化大躍進(jìn)”，而是務(wù)實(shí)地回歸商業(yè)本質(zhì)——降本、增效、保利潤(rùn)、討好股東。他明白，在活下去面前，面子不重要。
對(duì)于行業(yè)而言，奔馳的遭遇是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。如果連奔馳這樣的塔尖品牌都不得不勒緊褲腰帶，不得不靠削減成本來維持競(jìng)爭(zhēng)力，那么整個(gè)汽車行業(yè)的寒冬，或許比我們想象的還要漫長(zhǎng)。
2026年，奔馳的目標(biāo)是“穩(wěn)住”。這聽起來不怎么性感，但在當(dāng)下的環(huán)境中，“穩(wěn)住”，就是最大的勝利。
三叉星徽依然會(huì)閃耀，只是這一次，它需要的不僅是新車發(fā)布會(huì)上的燈光與掌聲，更需要財(cái)務(wù)報(bào)表上的止血鉗，以及面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)時(shí)，斷臂求生的勇氣。（作者｜李玉鵬，編輯｜李程程）
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