文 | 汽車像素，作者 | 張文舟，編輯 | 冒詩陽

01 天梯失足 輿論風(fēng)暴突襲

11月12日下午，奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群召開了一場頗為緊急的輿情會(huì)。從那時(shí)起，臨時(shí)成立的工作組每小時(shí)都在更新輿情監(jiān)測，工作一直持續(xù)到次日凌晨。

當(dāng)天下午，風(fēng)云X3L挑戰(zhàn)張家界天門山“天梯”失敗的視頻，突然傳遍社交媒體。

起初奇瑞的關(guān)注點(diǎn)在于如何挽回產(chǎn)品聲譽(yù)的損失。按照既定方案，風(fēng)云X3L會(huì)在第二天重新完成挑戰(zhàn)，以回應(yīng)外界對產(chǎn)品性能的質(zhì)疑。

意外的是，原本隨著夜幕下降的熱度，到次日早晨再次發(fā)酵。話題傳遍微博、抖音，陸續(xù)登上好幾個(gè)平臺(tái)的熱搜。負(fù)面聲音不再局限于產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而質(zhì)疑奇瑞因莽撞影響了天門山景區(qū)的公共秩序。

降熱度的操作變成徒勞。面對洶涌的輿情，11月13日上午，奇瑞取消了二度測試挑戰(zhàn)項(xiàng)目的計(jì)劃，發(fā)布了一份《關(guān)于天門山挑戰(zhàn)測試意外情況的致歉聲明》，“對選擇在風(fēng)景區(qū)公開場所開展測試引發(fā)的公眾擔(dān)憂，我們深刻反思”，對于天門山景區(qū)場地的損失，奇瑞承諾“全力修復(fù)并承擔(dān)賠償責(zé)任”。

風(fēng)云X3L挑戰(zhàn)的是天門山景區(qū)一處供游客通行的長石梯。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料，這里一共999級臺(tái)階，總長超過200米，垂直高度超過120米，陡峭處的坡度接近45度，因此有“天梯”之名。

11月12日中午12時(shí)，一輛黃色風(fēng)云X3L試圖從下往上爬上石梯。不多久，意外發(fā)生了。測試車輛的車輪在爬升中突然失去抓地力，車輛失控開始溜坡，滑了下來。期間撞毀了幾節(jié)右側(cè)護(hù)欄，導(dǎo)致景區(qū)部分建筑受損，所幸沒有人員傷亡。

測試發(fā)生在公共場合，溜坡事故各個(gè)視角的完整視頻，傳遍互聯(lián)網(wǎng)。

“（奇瑞的）營銷、公關(guān)部門直到13日下午看到網(wǎng)上的視頻，才知道有這么個(gè)事。”一位接近奇瑞營銷領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人告訴我們，整場風(fēng)云X3L的測試，品牌營銷、公關(guān)部門是在事故發(fā)生后介入的。

今年7月，奇瑞進(jìn)行了今年最大范圍的一次組織架構(gòu)調(diào)整，新成立奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，下設(shè)星途、艾虎（艾瑞澤與瑞虎）、風(fēng)云、QQ四個(gè)事業(yè)部。奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用任事業(yè)群總經(jīng)理。

事業(yè)群成立至今四個(gè)月，內(nèi)部組織架構(gòu)一直在小幅變動(dòng)，但始終沒有最終理順，很長一段時(shí)間里，品牌營銷線、產(chǎn)品線、數(shù)字營銷和新媒體等部門都保留有營銷和傳播的權(quán)限，使得營銷沒有權(quán)責(zé)歸口。

有事業(yè)群的負(fù)責(zé)人告訴我們，奇瑞今年新車太多、營銷任務(wù)太密，這可能是事業(yè)群在形式上整合后，內(nèi)部實(shí)質(zhì)進(jìn)展緩慢的原因。

這其中，X3L所屬風(fēng)云品牌的新車尤其多。組織架構(gòu)的混亂期，與風(fēng)云品牌發(fā)展高速發(fā)展的一年重疊。

02 快速擴(kuò)張背后 風(fēng)云品牌的體系斷點(diǎn)

今年7月奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群成立后，風(fēng)云從原本奇瑞品牌下的一個(gè)產(chǎn)品序列，升級為了獨(dú)立的新能源汽車品牌，定位相當(dāng)于吉利銀河、長安啟源。

在這之前，去年底，奇瑞召開過一次高層會(huì)議，總結(jié)認(rèn)為奇瑞品牌眾多，但沒有很好形成矩陣，各品牌之間各自為政，難以形成合力。

事業(yè)群合并后，奇瑞體系內(nèi)除了捷途、iCAR和智界獨(dú)立運(yùn)行，其余品牌都被歸攏在了事業(yè)群下。同樣定位于新能源，主攻高端市場的星途、星紀(jì)元，部分技術(shù)開始下放到主攻大眾市場的風(fēng)云品牌。

與奇瑞風(fēng)云的成長軌跡頗為相似，吉利銀河原本是吉利品牌下的產(chǎn)品序列，2025年3月升級為獨(dú)立品牌，只比奇瑞風(fēng)云早四個(gè)月。

吉利銀河的對手是比亞迪，通過高密度的產(chǎn)品投放迅速打開市場，22個(gè)月投放了約8款新車。11月初，吉利宣布銀河品牌今年前10個(gè)月的累計(jì)銷量突破百萬，驗(yàn)證了其打法的有效。

在用戶直接能夠感知的顯性價(jià)值層面，吉利銀河盡量做到無短板。比如重視空間、智能座艙體驗(yàn)和續(xù)航能力，產(chǎn)品造型、渠道形象等各個(gè)層面優(yōu)化的基礎(chǔ)上，定價(jià)卻盡量做低。

品牌定位和產(chǎn)品策略上，奇瑞風(fēng)云像是起步晚了一年的吉利銀河。

奇瑞是工程能力和學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)的車企集團(tuán)。今年11月，奇瑞風(fēng)云發(fā)布了大六座SUV風(fēng)云T11，官方數(shù)據(jù)是新車24小時(shí)訂單突破3.8萬輛，很可能成為月銷量最高的風(fēng)云車。

有接近奇瑞風(fēng)云的負(fù)責(zé)人告訴我們，雖然T11的直接競對是吉利銀河M9，但在產(chǎn)品的對標(biāo)上，內(nèi)部討論更多的是理想、智界和邁巴赫——學(xué)習(xí)理想的家庭理念、智界的智能化水平，和邁巴赫的造型、內(nèi)飾設(shè)計(jì)，價(jià)格上，對標(biāo)銀河M9。

今年下半年起至未來幾年，奇瑞風(fēng)云也會(huì)高密度投放新車。今年7月，奇瑞風(fēng)云發(fā)布了旗艦轎車風(fēng)云A9L，與T11一樣，風(fēng)云A9L踐行了相似的產(chǎn)品理念，在用戶可感知的顯性價(jià)值上無明顯短板，盡量做到有亮點(diǎn)。

這套打法的效果幾乎是立竿見影的。A9L目前是風(fēng)云品牌唯一銷量過萬的車，今年10月貢獻(xiàn)了品牌總銷量的超過52%。

新車分散了風(fēng)云的營銷資源。有接近奇瑞銷售體系的負(fù)責(zé)人告訴我們，A9L、T11兩款新車上市前，風(fēng)云的主銷車型是T9，新車A9L和T9同屬奇瑞的E網(wǎng)負(fù)責(zé)銷售，分食了終端資源。巔峰時(shí)T9的月銷量超過8000，近幾個(gè)月穩(wěn)態(tài)銷量在4000到5000輛之間徘徊。

產(chǎn)品跑得很快，渠道、品牌建設(shè)的壓力升級。我們了解到，A、T兩個(gè)產(chǎn)品系列之后，風(fēng)云品牌還會(huì)在明年推出定位差異的E系列，首款車型E06（非最終命名）有望在今年廣州車展期間亮相，明年3、4月份上市。

新車扎堆上市，A、T兩個(gè)主流定位的系列依靠產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)競爭，價(jià)格區(qū)間無法拉開大差距的限定條件下，X、E等系列只有做出差異化，才能帶來增量。

03 意外的營銷壓力測試

風(fēng)云X3L的天門山“天梯”挑戰(zhàn)，從今年9月起開始策劃落地，11月推進(jìn)執(zhí)行。它不是第一輛挑戰(zhàn)天門山“天梯”的車。

X3L溜車事故后，2018年路虎攬勝在同一場地成功登頂?shù)呐f聞被挖了出來，兩個(gè)案例對比，X3L成為社交媒體上性能、營銷策略的反面案例。

越野圈里，45度的斜坡被稱作百分百坡，車輛重心會(huì)急劇移向后軸，前輪附著力下降，動(dòng)力輸出受阻。雖然后輪壓力同步增大，有助于后輪的動(dòng)力發(fā)揮，可一旦動(dòng)力中斷，車輛很容易在重力作用下后溜，甚至翻滾。

百分百坡對車輛的性能，駕駛員的技術(shù)、心理，都是極大的考驗(yàn)。最穩(wěn)妥的做法，是讓車輛“慢而穩(wěn)”地爬上去，而這項(xiàng)要求，恰好會(huì)暴露電驅(qū)新能源車的大部分短板。

電池會(huì)增加新能源車的車重，讓前后輪之間的附著力失衡變得更為顯著。另外，雖然電驅(qū)的動(dòng)力和爆發(fā)力都強(qiáng)，扭矩上限高，但在低速狀態(tài)下，扭矩會(huì)大幅降低。

百分百坡上，一旦車輛不能一口氣開到坡頂，中途意外減速，會(huì)很容易失去抓地力。這也是為何，此前長城汽車董事長魏建軍公開質(zhì)疑，稱電動(dòng)車不適合硬派越野。

X3L是風(fēng)云品牌今年推出的全新產(chǎn)品，定價(jià)10.99萬到14.99萬元之間，攬勝的價(jià)格是其十倍以上。與路虎攬勝的定位完全不同，X3L是一款主打家用的車，特點(diǎn)是方盒子造型，讓這款家用車，造型上更具越野感。前后輪更接近車身四角，因此有更大的接近角和離去角，可以兼顧一些輕度越野的場景，比如城市郊游。

雖然是今年上市的新產(chǎn)品，但在奇瑞體系內(nèi)，X3L是一款老車。它的前身是2024年3月上市的iCAR 03，曾作為奇瑞iCAR品牌的首發(fā)產(chǎn)品。后來iCAR品牌戰(zhàn)略調(diào)整，引入了小米生態(tài)鏈上知名的蘇峻團(tuán)隊(duì)。

奇瑞將iCAR定位為體系內(nèi)的新勢力，賦予蘇峻團(tuán)隊(duì)更大的自主權(quán)。從那時(shí)起，原本奇瑞的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開發(fā)的產(chǎn)品線被淡化，方盒子造型的iCAR 03今年回歸到奇瑞風(fēng)云，成為后來的新車X3L。

回歸風(fēng)云品牌后，X3L在iCAR 03的基礎(chǔ)上增加了車身的尺寸、軸距，成為一款空間更大，家用屬性更強(qiáng)的性價(jià)比車型。

性價(jià)比市場內(nèi)，X3L身處絕對的紅海市場，比亞迪、吉利、零跑旗下的新能源SUV競品數(shù)量總計(jì)接近20款。如果能夠比肩百萬售價(jià)的路虎，完成“天梯”挑戰(zhàn)，X3L有希望成為細(xì)分市場中個(gè)性標(biāo)簽更突出的一款車。

今年10月風(fēng)云X3系列銷量超過1900輛，環(huán)比實(shí)現(xiàn)了正增長。但在iCAR體系時(shí)，iCAR 03去年的穩(wěn)態(tài)月銷量在4000到5000輛之間，風(fēng)云X3系列還沒有達(dá)到。

“天梯”挑戰(zhàn)中，風(fēng)云X3L沒能復(fù)制路虎攬勝征服天梯的壯舉，卻意外地完成了一次企業(yè)品牌營銷能力的壓力測試。

風(fēng)云快速上升的趨勢，不會(huì)被這次輿論風(fēng)暴打破，但這次事故提醒風(fēng)云，產(chǎn)品高速迭代的同時(shí)，車企品牌的勝負(fù)不只取決于技術(shù)與價(jià)格，更需要組織能力、品牌協(xié)同的配合。