文 | 首席消費(fèi)官，作者 | 順安
2025年的中國(guó)飲料市場(chǎng)硝煙彌漫。隨著餐飲渠道成為飲品行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，伊利、旺旺、元?dú)馍值绕放萍娂娡瞥鰣?chǎng)景化新品，以限定包裝、地域化口味、健康概念搶占餐桌。
曾憑借餐飲渠道異軍突起的國(guó)民汽水品牌大窯飲品，正面臨前所未有的“圍剿”壓力：
一邊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加速滲透大窯飲品“大本營(yíng)”，另一邊是自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)等多重隱患。
這場(chǎng)圍繞餐飲場(chǎng)景的“攻防戰(zhàn)”，不僅考驗(yàn)著大窯的“護(hù)城河”深度，更折射出快消行業(yè)從增量擴(kuò)張到存量博弈的殘酷轉(zhuǎn)型。
餐飲渠道價(jià)值被重估
2025年春季，一場(chǎng)針對(duì)餐飲場(chǎng)景的飲品爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄然升級(jí)。
伊利推出暢意100%奶啤、油柑雙柚乳酸菌風(fēng)味飲品、優(yōu)酸乳雙柚果粒等產(chǎn)品，圍繞餐飲渠道進(jìn)行深耕，通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者佐餐消費(fèi)需求立體覆蓋。
東鵬飲料將海島椰產(chǎn)品戰(zhàn)略定位在餐飲渠道，在渠道端與多家知名餐飲品牌展開(kāi)深度合作，增加產(chǎn)品市場(chǎng)曝光度，提升品牌知名度與影響力；在產(chǎn)品端特別開(kāi)發(fā)1.25L大包裝海島椰產(chǎn)品，豐富餐飲消費(fèi)者的飲品搭配方案。
此外，旺旺集團(tuán)在川渝地區(qū)推出折耳根包裝的限定款旺仔牛奶，憑借地域化營(yíng)銷(xiāo)迅速收割話題流量。元?dú)馍謩t瞄準(zhǔn)佐餐場(chǎng)景，推出冰乳蘇打系列，以“0糖0脂”的健康標(biāo)簽爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者。秋林格瓦斯也以東北城市為戰(zhàn)略支點(diǎn)，通過(guò)精耕餐飲渠道，在細(xì)分市場(chǎng)挖掘增量。
這些動(dòng)作背后，是食品飲料企業(yè)對(duì)餐飲渠道戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的集體重估。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)餐飲收入5.57萬(wàn)億元，增長(zhǎng)5.3%，增速超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售3.5%的增速。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲渠道飲品市場(chǎng)規(guī)模已突破1600億元，并以年均10%的增速持續(xù)擴(kuò)容。
這一賽道的爆發(fā)性增長(zhǎng)，源于其獨(dú)特的消費(fèi)屬性：餐飲場(chǎng)景具有高頻次、強(qiáng)綁定的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，且品牌一旦形成場(chǎng)景心智，便能構(gòu)建長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的消費(fèi)慣性。
以火鍋場(chǎng)景為例，大窯曾憑借“碰杯文化”與玻璃瓶裝設(shè)計(jì)，在北方市場(chǎng)創(chuàng)造了“無(wú)大窯不開(kāi)席”的消費(fèi)現(xiàn)象，其85%的銷(xiāo)售額依賴(lài)餐飲渠道。
然而，餐飲渠道隨著價(jià)值的重估正變得擁擠。除了傳統(tǒng)飲料巨頭，新茶飲品牌也開(kāi)始跨界分羹。喜茶、奈雪的茶通過(guò)瓶裝飲料切入餐飲終端，蜜雪冰城則憑借低價(jià)策略在三四線城市大排檔快速鋪貨。
餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)維度已從單一的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，擴(kuò)展到場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、終端服務(wù)能力的全方位比拼。一位華北地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商透露：“現(xiàn)在餐飲老板不僅要看利潤(rùn)空間，還要評(píng)估品牌能否帶來(lái)客流。比如元?dú)馍值谋樘K打會(huì)搭配定制冰柜，伊利的新品則提供專(zhuān)屬桌牌和菜單植入服務(wù)。”
大窯被“圍剿”
在這場(chǎng)渠道混戰(zhàn)中，曾以差異化策略突圍的大窯飲品，正陷入“攻守失衡”的困境。
盡管大窯2025年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)高調(diào)宣布“全品類(lèi)+全渠道”戰(zhàn)略，并承諾投入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)鏈升級(jí)，但市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)更為尖銳。
大窯的崛起，很大程度上得益于“5元520ml”的極致性?xún)r(jià)比策略。相較于北冰洋、冰峰等競(jìng)品，其單位毫升價(jià)格低至競(jìng)品的1/3，成為中小餐飲店引流利器。然而，隨著原材料成本上漲與渠道費(fèi)用增加，大窯終端售價(jià)已悄然上漲。
在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者發(fā)帖稱(chēng)，大窯終端已經(jīng)漲至6元以上，甚至部分地區(qū)出現(xiàn)10元高價(jià)。“六塊錢(qián)，我不如再添兩塊喝個(gè)NFC了。”有網(wǎng)友在相關(guān)話題下評(píng)論道。
河北某餐飲店主表示，大窯的便宜只是相對(duì)的，對(duì)北冰洋等同為汽水類(lèi)的產(chǎn)品影響較大，但從利潤(rùn)角度來(lái)說(shuō)，不如啤酒，“大窯（飲用場(chǎng)景）通常是1人1瓶，啤酒則可能是好幾個(gè)人，需求量更大”。
與此同時(shí)，蜜雪冰城4元檸檬水、農(nóng)夫山泉5元茶π等競(jìng)品以相似價(jià)位搶奪市場(chǎng)，大窯的價(jià)格防線岌岌可危。
盡管大窯近年推出植物蛋白飲料、無(wú)糖茶等新品，但其營(yíng)收仍高度依賴(lài)經(jīng)典單品“大窯嘉賓”。上述餐飲店店主告訴首席消費(fèi)官，大窯新品之前也有放在店里試售，但反響平平，銷(xiāo)量一般，最好賣(mài)的還是大窯嘉賓。
更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自消費(fèi)者信任度的動(dòng)搖。2023年以來(lái)，大窯玻璃瓶爆炸事件頻發(fā)，在黑貓投訴平臺(tái)上，有不少涉及大窯的食品安全與包裝隱患的投訴。與此同時(shí)，其產(chǎn)品配料表中的阿斯巴甜、甜蜜素等添加劑引發(fā)健康爭(zhēng)議。
盡管大窯在2024年升級(jí)果汁版產(chǎn)品線，但消費(fèi)者認(rèn)知仍停留在“高糖汽水”階段。有行業(yè)分析人士指出，當(dāng)Z世代將“成分黨”思維帶入餐飲消費(fèi)，大窯若不能加速向清潔標(biāo)簽轉(zhuǎn)型，恐將被貼上“不健康懷舊飲料”的標(biāo)簽。
與此同時(shí)，大窯賴(lài)以生存的餐飲渠道，正成為對(duì)手的主攻方向。
可口可樂(lè)通過(guò)“餐飲合伙人計(jì)劃”向終端提供冷鏈補(bǔ)貼，百事可樂(lè)則聯(lián)合美團(tuán)推出“套餐綁定”促銷(xiāo)。新勢(shì)力品牌更是以激進(jìn)策略撕開(kāi)缺口：元?dú)馍窒蚪?jīng)銷(xiāo)商承諾“賣(mài)不掉全款退貨”，東鵬特飲針對(duì)大排檔推出“買(mǎi)十箱送冰柜”政策。
面對(duì)圍攻，大窯雖有七大生產(chǎn)基地支撐區(qū)域配送，但其玻璃瓶包裝的物流半徑限制（僅500公里）導(dǎo)致南方市場(chǎng)滲透緩慢，西南、華南市場(chǎng)布局仍需進(jìn)一步提升。
一位來(lái)自福建的沙縣小吃店店主表示，盡管大窯在北方市場(chǎng)有較高的知名度和市場(chǎng)滲透率，但在南方銷(xiāo)量并不理想，“基本上看不到”。一方面是本地飲料種類(lèi)非常多，而且時(shí)不時(shí)搞促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者更愿意買(mǎi)；另一方面，南北方飲食差異明顯，南方消費(fèi)者更喜歡涼茶等不帶氣泡的水。
隨著眾多食品飲料企業(yè)以更敏捷的姿態(tài)蠶食市場(chǎng)，消費(fèi)者用“成分黨”思維重新定義價(jià)值，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失的大窯能否在規(guī)模與品質(zhì)、情懷與創(chuàng)新、擴(kuò)張與深耕之間找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，真正走向全國(guó)消費(fèi)者的餐桌，這或許決定它究竟是成為穿越周期的“國(guó)民符號(hào)”，還是止步于區(qū)域市場(chǎng)的“悲情英雄”。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論