文 | 首席消費(fèi)官，作者 | 順安
2024年的中國(guó)啤酒行業(yè)在產(chǎn)量與營(yíng)收雙降的陰影中艱難前行。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比下降0.6%，營(yíng)業(yè)收入同比下滑5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長(zhǎng)的品類。
在消費(fèi)升級(jí)與存量競(jìng)爭(zhēng)的雙向擠壓下，啤酒企業(yè)正經(jīng)歷新一輪分化，有的堅(jiān)守高端，有的憑借差異化突圍，也有的則在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中陷入增長(zhǎng)瓶頸。
被眾多機(jī)構(gòu)和企業(yè)看好的精釀啤酒賽道，市場(chǎng)規(guī)模增速趕不上企業(yè)入局的速度。天眼查信息顯示，僅2024年上半年，精釀啤酒相關(guān)注冊(cè)企業(yè)的數(shù)量就高達(dá)2300家，約占企業(yè)總量的20%。
這場(chǎng)博弈的背后，是行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值升級(jí)的深刻轉(zhuǎn)型。
業(yè)績(jī)分化，幾家歡喜幾家愁
2024年的財(cái)報(bào)季，啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)顯著分化。以珠江啤酒為代表的區(qū)域品牌表現(xiàn)亮眼，其高端產(chǎn)品營(yíng)收占比已接近九成，成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)之一。
相比之下，國(guó)際巨頭百威亞太則陷入困境。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年百位亞太在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比減少11.8%，收入和每百升收入分別下降13%和1.4%，市場(chǎng)份額流失149個(gè)基點(diǎn)。
嘉士伯旗下重慶啤酒的業(yè)績(jī)同樣承壓，全年?duì)I收為146.45億元，同比減少1.15%；凈利潤(rùn)為12.45億元，同比下滑6.84%，成為頭部企業(yè)中少數(shù)“雙降”的案例。
華潤(rùn)啤酒的業(yè)績(jī)則透露出矛盾的信號(hào)：盡管2024年?duì)I業(yè)額同比微降0.76%至386.35億元，凈利潤(rùn)同比減少8.03%，但其毛利率逆勢(shì)攀升1.2個(gè)百分點(diǎn)至42.6%，創(chuàng)5年新高。
這得益于高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超9%，尤其是喜力品牌在基數(shù)較高的情況下仍實(shí)現(xiàn)近20%的增速。
青島啤酒的財(cái)報(bào)看似樂(lè)觀——2025年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.5%至280億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.2%至18.5億元，但其財(cái)報(bào)亦暴露出“淡季虧損”的頑疾：季節(jié)性需求波動(dòng)導(dǎo)致部分季度利潤(rùn)承壓，依賴旺季沖量的傳統(tǒng)模式仍未根本改變。
這種分化背后，是行業(yè)格局的深層變動(dòng)。
一方面是低端市場(chǎng)持續(xù)萎縮。2019-2023年，中國(guó)啤酒銷量5年內(nèi)暴跌約兩成，低價(jià)格帶消費(fèi)群體的收入增速放緩進(jìn)一步加劇了這一趨勢(shì)。
另一方面，曾經(jīng)被眾多啤酒企業(yè)視為業(yè)績(jī)下滑“良方”的高端化戰(zhàn)略，也逐漸褪色，在2024年顯露出疲態(tài)。
高端化困境：增長(zhǎng)空間收窄與競(jìng)爭(zhēng)白熱化
近年來(lái)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高端化轉(zhuǎn)型成為眾多啤酒企業(yè)不約而同的選擇。
高端化猶如硬幣的兩面，一面是高端化產(chǎn)品毛利率足夠高，能夠在短時(shí)間幫助企業(yè)提升業(yè)績(jī)；另一面是企業(yè)扎堆高端化之后，使得高端化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入“白熱化”狀態(tài)，對(duì)于營(yíng)收的拉動(dòng)作用逐漸減弱。
珠江啤酒2024年?duì)I收中，中高端產(chǎn)品營(yíng)收約為總營(yíng)收的90%，占比已接近天花板，進(jìn)一步升級(jí)空間有限；重慶啤酒2024年雖通過(guò)烏蘇等品牌推動(dòng)高端化，但其經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品增速反而更快，導(dǎo)致噸價(jià)下行壓力增大。
百威亞太作為高端市場(chǎng)先行者，也未能幸免于沖擊：其高端產(chǎn)品增速放緩至個(gè)位數(shù)，市場(chǎng)份額被青島、華潤(rùn)等本土品牌蠶食。
有業(yè)內(nèi)分析人士指出，百威的困境源于“戰(zhàn)略保守”，未能有效對(duì)接年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)渠道下沉與營(yíng)銷創(chuàng)新?lián)屨枷葯C(jī)。
為了繼續(xù)擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額，各大啤酒企業(yè)還在加碼。
青島啤酒推出單價(jià)超千元的“一世傳奇”超高端系列，試圖以稀缺性定義品牌高度；華潤(rùn)啤酒則加碼喜力品牌，通過(guò)渠道整合實(shí)現(xiàn)高端銷量翻倍增長(zhǎng)；燕京啤酒憑借U8系列實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比大增55%-70%，成為中端市場(chǎng)黑馬。
然而，高端市場(chǎng)的容量畢竟有限。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)啤酒均價(jià)僅為美日韓的50%-60%，看似空間巨大，但消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)的接受度正接近臨界點(diǎn)。
畢竟，當(dāng)一瓶工業(yè)啤酒的售價(jià)達(dá)到20-30元時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始算賬——為什么不選精釀或其他微醺產(chǎn)品？
首席消費(fèi)官注意到，在小紅書等社交平臺(tái)上，討論較多的精釀啤酒單瓶（罐）售價(jià)大都在10元左右，這樣的價(jià)格不僅是多數(shù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格范圍內(nèi)，且線上渠道銷售更受消費(fèi)者青睞。
存量博弈與創(chuàng)新破局
隨著高端市場(chǎng)逐漸擁擠，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“白熱化”狀態(tài)，2025年，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“搶蛋糕”轉(zhuǎn)向“分蛋糕”。
啤酒企業(yè)們也紛紛轉(zhuǎn)向差異化創(chuàng)新與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，豐富產(chǎn)品類型、拓展消費(fèi)場(chǎng)景等方式被視為新的突破口。
珠江啤酒計(jì)劃通過(guò)中山、梅州產(chǎn)能項(xiàng)目加碼中高端供應(yīng)，但其全國(guó)化進(jìn)程仍受制于區(qū)域品牌認(rèn)知度。重慶啤酒需補(bǔ)足精釀產(chǎn)品線短板，通過(guò)年輕化設(shè)計(jì)吸引Z世代，例如推出果味低度酒和聯(lián)名限定款。
作為啤酒行業(yè)巨頭的百威亞太則面臨雙重挑戰(zhàn)——既要應(yīng)對(duì)本土品牌的高端圍攻，又需化解國(guó)際供應(yīng)鏈波動(dòng)對(duì)原材料成本的影響。
在細(xì)分場(chǎng)景的挖掘方面。青島啤酒推出“鮮啤1903”主打即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，銷售額同比增長(zhǎng)20%；華潤(rùn)雪花聯(lián)合餐飲品牌推出定制佐餐酒，切入火鍋、燒烤等即飲市場(chǎng)。
健康化趨勢(shì)也在重塑產(chǎn)品邏輯：燕京無(wú)醇啤酒、珠江低糖系列等新品，試圖抓住健身人群和女性消費(fèi)者。
國(guó)泰君安研報(bào)指出，非現(xiàn)飲場(chǎng)景銷量占比提升、罐裝化率加速，將成為2025年結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要推力。國(guó)聯(lián)證券則認(rèn)為，通過(guò)區(qū)域與渠道下沉發(fā)展增量，以及變更包裝、調(diào)節(jié)渠道策略促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，有望為啤酒行業(yè)高端化打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。
此外，成本端的優(yōu)化則有望減輕啤酒企業(yè)成本壓力，為盈利改善提供支撐。數(shù)據(jù)顯示，大麥價(jià)格從2022年高點(diǎn)下跌38%，玻璃、瓦楞紙等包材成本保持低位，即便鋁價(jià)上漲的影響也被規(guī)?；a(chǎn)抵消。
中信證券測(cè)算，2025年啤酒企業(yè)毛利率有望提升1-2個(gè)百分點(diǎn)。但真正的勝負(fù)手仍在于戰(zhàn)略定力——正如華潤(rùn)啤酒管理層所言：“未來(lái)不是比誰(shuí)跑得快，而是比誰(shuí)少犯錯(cuò)。”
盡管多家券商機(jī)構(gòu)發(fā)布的啤酒行業(yè)研報(bào)顯示，2025年，隨著餐飲場(chǎng)景復(fù)蘇與政策紅利釋放，啤酒行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)溫和修復(fù)。但存量競(jìng)爭(zhēng)階段，需在啤酒企業(yè)在高端化、年輕化、健康化的多維戰(zhàn)場(chǎng)上找到平衡點(diǎn)，滿足那些尚未被完全開(kāi)發(fā)的需求，方能在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟新增量。
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