鈦媒體注：國內(nèi)傳媒行業(yè)無能幸免的步入寒冬，紙媒業(yè)績下滑的消息接踵而來。一片唱衰聲中，除了正常披露財報數(shù)據(jù)的上市公司（如鈦媒體此前報道《現(xiàn)代傳播集團上半年利潤大降78%，反腐反出來的蝴蝶效應(yīng)？》），讀者所能讀到、看到的報業(yè)集團個案分析卻少之又少。如果從2003年國辦發(fā)105號文件關(guān)于文化體制改革和文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制企業(yè)算起，國內(nèi)傳媒業(yè)的集團化發(fā)展已經(jīng)有十年，轉(zhuǎn)型浪潮退卻，才是真正看清“到底誰還穿著底褲”的時候。
在體制內(nèi)，浙江日報集團走了一條“資本撬動傳媒轉(zhuǎn)型”的路，更多把路徑放到了投資上，而廣州日報集團則走了另外一條路，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的最重要目的，仍是投入廣告經(jīng)營，深耕廣告市場。
《廣州日報》旗下的報業(yè)上市公司粵傳媒近日收購戶外廣告公司的項目，打開了另一扇觀察傳統(tǒng)媒體傳媒轉(zhuǎn)型努力的窗戶。通過核心落點在產(chǎn)業(yè)化、平臺化和移動化三個方面的轉(zhuǎn)型，讓這家歸屬于日報集團旗下的廣告?zhèn)髅焦?，在紙媒一片哀鴻聲中交出了不錯的成績單。鈦媒體繼續(xù)特約資深新媒體觀察者魏武揮，通過訪談粵傳媒的總經(jīng)理趙文華女士，對粵傳媒“金字塔”轉(zhuǎn)型模式進行了解剖，故有了此鈦媒體特色專題，［大裂變時代的媒體人群像］系列之五。
粵傳媒總經(jīng)理趙文華
訪談對象：趙文華?
所在媒體：廣州日報集團 粵傳媒?
職務(wù)：總經(jīng)理?
訪談人：魏武揮
時間地點：2013年10月，廣州?
訪談時長：2小時及半小時
本系列文章均第一時間首發(fā)于鈦媒體。本篇此為媒體人系列訪談錄（四）：趙文華，廣日集團及他的新廣告路。
今年年中的時候，在廣州我見過一次粵傳媒的總經(jīng)理趙文華女士。她是廣東本土第一個培養(yǎng)的博士后，本碩皆為理工生。在廣州日報，先后去過發(fā)行公司、廣告處、印務(wù)中心以及社辦等部門，屬于學(xué)術(shù)研究型和基層實干型的交叉人才。交談中，我發(fā)現(xiàn)這位女高管還是保持著當(dāng)年那種大學(xué)里求學(xué)的心態(tài)，非常喜歡提問題，一頓功夫茶下來，已經(jīng)被提了十七八個問題了。
粵傳媒，廣州日報旗下的報業(yè)上市公司，2011年被注入大量廣州日報的經(jīng)營性優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)后，2012年的報表還是比較不錯的。2012年當(dāng)年，每股收益能達到接近0.4元，凈資產(chǎn)收益率也從11年的不到1%提升到7.65%。在已經(jīng)過去的2013年三個季度中，粵傳媒交出的答卷如下：
去年三季度數(shù)字顯示，粵傳媒相應(yīng)的三大指標(biāo)：每股收益0.3284元，凈資產(chǎn)收益率6.39%，凈利潤2.28億。換而言之，今年前三個季度與去年同比基本持平。在今年上半年紙媒一片哀鴻之下，粵傳媒能基本持平，也算是一份還不錯的成績單了。
就在兩個月之前，粵傳媒宣布停牌，公告說有重大并購事宜。近日終于復(fù)牌，原來是收購了一家上海的戶外廣告公司香榭麗，收購案值4.5億之巨。很多人會和我有一樣的好奇，粵傳媒在此收購案上是如何考慮的呢？為此，我和粵傳媒總經(jīng)理趙文華女士做了一番溝通，后者向我詳細(xì)解釋了粵傳媒是如何在戰(zhàn)略上布局他們的轉(zhuǎn)型之路的。
產(chǎn)業(yè)化、平臺化和移動化，不是空話
趙文華把粵傳媒的轉(zhuǎn)型勾勒為四個字：三化一大。“三化”為產(chǎn)業(yè)化、平臺化和移動化；“大”為大數(shù)據(jù)。三個化各占一角，互相策應(yīng)，大數(shù)據(jù)居中，形成一個金字塔結(jié)構(gòu)。在具體拓展中，趙傾向于“漸進創(chuàng)新”，而非“顛覆性創(chuàng)新”。
粵傳媒在產(chǎn)業(yè)化上是比較戰(zhàn)術(shù)性質(zhì)的，突破方向是細(xì)分市場，具體到報業(yè)就是社區(qū)報。趙文華認(rèn)為，社區(qū)報受新媒體沖擊比較小，而同時城鎮(zhèn)化發(fā)展又很快，今年粵傳媒已經(jīng)做了十余份社區(qū)報，將來可能會做到百份規(guī)模，覆蓋地區(qū)為全國。因為社區(qū)報的經(jīng)驗?zāi)Ｊ绞呛苋菀讖?fù)制的，可以不斷延展下去，而可復(fù)制，是產(chǎn)業(yè)化的必要條件。
在細(xì)分市場中，趙文華又特地提到了旗下的一份面向老年市場的《老人報》，她也認(rèn)為該市場受新媒體沖擊小，容易做大規(guī)模。在報紙漲價的同時，發(fā)行量卻不降反升。目前這份老人報覆蓋廣東廣西湖南及西部地區(qū)，今年一季度營收增長超三倍，勢頭不錯。
不過，在我看來，粵傳媒的產(chǎn)業(yè)化屬于“挖潛”性質(zhì)，繼續(xù)在傳統(tǒng)報業(yè)中尋找一些細(xì)分的機會，總體上呈防守態(tài)勢，尋求新的突破，在平臺化和移動化之上。
平臺化，大致就是提供一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的平臺。粵傳媒專門組建了一個名為“廣州廣報數(shù)據(jù)科技有限責(zé)任公司”的數(shù)據(jù)公司，做數(shù)據(jù)的整理分析研究工作。我又專門和該公司負(fù)責(zé)人聊了聊。這個公司目前正在和華南理工大學(xué)的計算機研究院進行合作，推出一個媒體云服務(wù)平臺，為廣告客戶提供技術(shù)解決方案：識別用戶以利精準(zhǔn)投放。由于它今年剛剛成立，當(dāng)前大量的工作還是聚焦于行為數(shù)據(jù)收集和初期建模階段。
整個廣州日報集團，擁有數(shù)以萬計的廣告客戶，其中很多客戶屬于中小企業(yè)。中小企業(yè)與大企業(yè)不同，預(yù)算不高，但特別定制化的需求也不是很高，不過對實際效果的要求卻遠遠超過大型廣告客戶。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，擁有廣告客戶最多數(shù)量的就是百度（阿里應(yīng)該也擁有極多，但非上市公司，數(shù)據(jù)尚不得而知）：近60萬。
平均每個客戶的年貢獻量不過區(qū)區(qū)4萬，但整合起來就是一個非常大的數(shù)字。百度廣告的特征就是技術(shù)平臺和數(shù)據(jù)驅(qū)動，百度的廣告客戶能夠很直觀也很即時地看到各種關(guān)鍵字廣告的點擊分析和數(shù)據(jù)支持，從而能夠迅速調(diào)整廣告投放策略。而廣報數(shù)據(jù)這家公司，隱隱要走的，大致就是這么條路：不是說它要去做關(guān)鍵字售賣廣告，而是向廣告客戶提供用戶行為數(shù)據(jù)分析。
移動化策略就是移動互聯(lián)網(wǎng)，粵傳媒是將桌面包含在其中的。它目前尚出于探索階段，由旗下子報根據(jù)自身特點，開發(fā)相應(yīng)項目。比如《美食導(dǎo)報》開發(fā)一個高端食材的電子商務(wù)站，全國同類紙媒排名第一的《舞臺與銀幕》開發(fā)一個廣州演藝網(wǎng)，提供文化服務(wù)，《嶺南少年報》則在努力一個面向少年群體的網(wǎng)上教育平臺，這些垂直型服務(wù)性項目既包括桌面亦包括桌面客戶。另外，趙文華也特地提到了“大屏小屏互動”的問題，這個問題，就和粵傳媒收購香榭麗有關(guān)了。
《廣州日報》是一家相當(dāng)老牌的善于經(jīng)營的媒體，是全國經(jīng)濟效益最好、經(jīng)濟規(guī)模最大、版面規(guī)模最大的報業(yè)集團之一，廣告收入連續(xù) 13年位居全國各報業(yè)集團榜首。主報《廣州日報》年廣告收入連續(xù) 19年位居全國平面媒體第一位。2013年中報顯示，它的廣告業(yè)務(wù)的毛利率接近60%，屬于業(yè)內(nèi)比較高的水平。
趙文華告訴我，廣告營銷能力，就是粵傳媒的核心競爭力，而對于傳媒轉(zhuǎn)型這個話題而言，鞏固和增強核心競爭力，是題中之義。
“分眾”模式的想象空間
現(xiàn)在回過頭來看香榭麗，這是一家擁有160余塊戶外大屏（LED）的廣告媒體公司，業(yè)務(wù)覆蓋國內(nèi)97個城市。在本次收購中，粵傳媒（及其下屬子公司）以現(xiàn)金8749.55萬元外加以10.92元/股的價格折算的粵傳媒股票3319.63萬股進行全資收購，總計4.5億元，而香榭麗凈資產(chǎn)為26395萬，溢價率70.49%。同時香榭麗承諾2013年至2016年香榭麗凈利分別不低于4600、5683、6870、8156萬元，總計25309萬。以2013年承諾凈利數(shù)字計算，收購市盈率不到10倍。
數(shù)據(jù)上看，這起收購價格還是比較適中的，甚至可以說是低廉。我的看法主要是因為香榭麗作為一個廣告媒介公司，應(yīng)收賬款這一項極高。近幾年的相關(guān)財務(wù)情況如下：
在應(yīng)收賬款大幅抬升的情況下，香榭麗又背負(fù)著近1000萬的銀行貸款和5000萬中小企業(yè)私募債券，兩頭夾擊，香榭麗現(xiàn)金壓力極大
粵傳媒旗下廣州日報經(jīng)營公司分管財務(wù)的負(fù)責(zé)人是這樣解釋這個議題的：
整個廣告行業(yè)，應(yīng)收賬款受上游廣告代理公司以及廣告主的支付周期影響比較大，廣告刊登、播放后過一兩個月，甚至三個月、半年才能回款是廣告行業(yè)比較常見的。由于廣州日報相對比較強勢，所以在付款周期上，對廣告公司和廣告主要求比較高，應(yīng)收賬款占廣告收入的比重不算太高，而且對于刊后付款的客戶是有信用考評的，對于一般的客戶是不給予刊后付款待遇。
香榭麗在業(yè)務(wù)快速發(fā)展過程中，為了業(yè)務(wù)拓展會犧牲一些回款周期，但從其廣告主和上游廣告代理公司來看，是信譽度比較好的品牌客戶和4A廣告公司，雖然會拖，但壞賬可能性較小。而且，隨著戶外LED大屏媒體逐步得到廣告主的認(rèn)同后，戶外LED大屏的廣告價值會得到提升，香榭麗在和廣告主的要價上也更有底氣，回款周期也可以縮短，提高應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。
另一方面，粵傳媒并購香榭麗后，應(yīng)收賬款的追收也是雙方業(yè)務(wù)整合的其中一項內(nèi)容，我們可以利用我們對客戶的影響力幫助其縮短回款周期。
不“新”的“新媒體”
但進一步的問題在于，戶外LED這種屬于單向的傳播方式，感覺上并不是很“新”媒體，而且香榭麗大概占據(jù)整個戶外LED市場總額90億不到的3%。粵傳媒究竟是基于什么考慮呢？
一個動機在于廣告營銷能力的繼續(xù)強化，方式就是整合多種媒介資源?；泜髅介L期接觸各種類型的廣告客戶，中小型客戶通過數(shù)據(jù)平臺來實現(xiàn)價值，而大型客戶，則有投放戶外LED的需求，這基本上屬于接單范疇，希望能一站式服務(wù)廣告客戶。另外一個動機則在于通過新技術(shù)的投入，以使得用戶可以通過自己的手機和大屏進行一些互動，由此也能夠為數(shù)據(jù)公司提供一個采集數(shù)據(jù)的通道。
大概在幾個月前，我曾經(jīng)去過一次廣州日報，做一次媒介轉(zhuǎn)型的探討。期間，有一位報社員工曾和我提及過一個在公交車站設(shè)置LED的想法：這個LED不是普通的播放屏，還是一個wifi熱點，用戶可以通過接入這個wifi點來聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)，通過這種方式來收集行為數(shù)據(jù)或者直接投放廣告。這個想法雖說和粵傳媒投入大屏有些不同，但該公司青睞于戶外屏，倒是有一脈相通之處。
總體來說，粵傳媒的發(fā)展核心，在于“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。就這一點而言，與浙報傳媒相同。
略有區(qū)別的是，粵傳媒利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的最重要目的，是投入廣告經(jīng)營，深耕廣告市場，這與浙報傳媒在做媒體之余還要建立互動娛樂平臺，又有些細(xì)微差別?；泜髅揭皇峙υ龃髲V告收入，一手在為未來的廣告模式做一些基礎(chǔ)工作，作為一個經(jīng)營上市的報業(yè)公司來說，也未嘗不是一條突破道路。（本文獨家首發(fā)鈦媒體）
【本文經(jīng)鈦媒體編輯，撰寫還得到上海交通大學(xué)全球傳播研究院媒介轉(zhuǎn)型研究項目的資助】
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