圖片來自小紅書官方
商業(yè)化提速，小紅書已箭在弦上。
上周，彭博社爆料稱，小紅書有望在2024年將利潤翻一番，達(dá)到10億美元以上，然后可能進(jìn)行IPO，目前希望的地點(diǎn)是香港，小紅書已告訴投資者這一消息。這意味著，小紅書更加關(guān)注盈利而非用戶增長。
此外，有消息顯示，今年7月，小紅書方面安排了向現(xiàn)有和新投資者出售股份的交易，在此次交易中其估值為170億美元。
上述傳言，小紅書方面均對鈦媒體APP表示暫無回應(yīng)。
那么，小紅書商業(yè)化增長的計劃是什么？
在本周小紅書的年度商業(yè)化大會上，官方主要向廣告主傳遞了兩個信息：一是，“種草”值應(yīng)該以不同的周期被“度量”，二是，搜索的重要性應(yīng)該被看到。
為了進(jìn)一步解決種草“玄學(xué)”問題，今年小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)再次完整發(fā)布種草度量解決方案，推出了“AIPS人群資產(chǎn)模型”，打通電商平臺三方數(shù)據(jù)的種草聯(lián)盟，與品牌直接進(jìn)行一方數(shù)據(jù)合作。
“度量”主要包括度量過程與度量結(jié)果兩方面。小紅書CMO之恒認(rèn)為，企業(yè)投放的時候，要從決策周期視角考慮投資回報率（ROI）。
不同行業(yè)的消費(fèi)決策周期長短存在差別。她舉例稱，面部精華類目決策周期達(dá)29天，母嬰輔食的決策周期長達(dá)70天以上。
AIPS則是指通過“認(rèn)知（A）、興趣（I）、深度興趣（TI）、購買（P）、分享（S）”等指標(biāo)，找到比直接轉(zhuǎn)化用戶行為，與站內(nèi)用戶相關(guān)性更高的行為。
從小紅書官方推出的舉措來看，接下來小紅書商業(yè)化的重點(diǎn)是，進(jìn)一步與傳統(tǒng)電商平臺打通接口，從電商行業(yè)或者說消費(fèi)行業(yè)挖掘流量，以此進(jìn)行更多的廣告模式變現(xiàn)。
針對種草結(jié)果度量，小紅書可以使用種草聯(lián)盟，接入電商平臺后鏈路交易數(shù)據(jù)，目前，已經(jīng)有淘寶、京東、唯品會三大電商平臺接入數(shù)據(jù)聯(lián)盟，并且，小紅書針對三個不同的平臺，分別推出小紅星、小紅盟、小紅鏈三個產(chǎn)品。
這里面隱藏的信號或許有，一是，小紅書平臺內(nèi)自建電商閉環(huán)短期內(nèi)難有大突破；二是，傳統(tǒng)電商平臺正在積極擁抱新內(nèi)容平臺，以此來抵御抖音、快手等直播電商的進(jìn)一步侵蝕，包括后續(xù)微信視頻號可能的威脅。
不只是小紅書，鈦媒體APP觀察到，包括B站、騰訊廣告在內(nèi)的平臺，都在朝這一方向發(fā)力，都在給廣告主們強(qiáng)調(diào)一個概念——內(nèi)容的“外溢價值”，即廣告投放在所投放平臺之外產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化價值。
外溢價值值得被商家重視的合理性是，在線上，很多消費(fèi)者的行為路徑是，在A平臺接收信息，在B平臺與人討論，在C平臺搜索，然后，在D平臺下單了。
會后的交流環(huán)節(jié)，之恒透露，每天小紅書上有1.2億次筆記截存行為。大量截圖意味著，大多數(shù)用戶到站外以圖搜品，或者，拿到線下以圖找店員要某個產(chǎn)品。
不過，小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響也承認(rèn)，“百分之百的科學(xué)度量，在現(xiàn)在的環(huán)境下是不太會出現(xiàn)的”。
他稱，對商家來說，合適的方式是，投放種草筆記之后，設(shè)定一個3至7天的ROI周期，觀察店鋪的交易表現(xiàn)。
而小紅書和B站們強(qiáng)調(diào)外溢價值底層因素可能是，很大程度上，雖然它們都曾大力推進(jìn)平臺上的達(dá)人或者UP主，以短視頻掛購物車、直播帶貨的模式變現(xiàn)，并且，平臺上也有相應(yīng)的購物頻道，但是，平臺內(nèi)所謂的內(nèi)循環(huán)電商生態(tài)，都沒有如抖、快那樣飛速成長起來。
一些投放過小紅書和B站的商家也對鈦媒體APP表示，在這些平臺上做投放，更要尊重創(chuàng)作者和內(nèi)容本身，而不能直接緊盯ROI數(shù)字。
作為創(chuàng)作者和用戶可能會為此感到欣慰，但也注定了在這個追求強(qiáng)ROI的時代，大多數(shù)品牌的核心預(yù)算，可能不會放到這類平臺。
因?yàn)橐粋€好的內(nèi)容創(chuàng)作者未必會是好的推銷員，一個能玩轉(zhuǎn)視頻創(chuàng)作的人，未必就能在直播間里揮灑自如，甚至可以恰如其分地大喊“123，上鏈接”。
盡管B站董事長、CEO陳睿還曾一度認(rèn)為，短視頻、直播都屬于視頻形態(tài)，創(chuàng)作模式可以很絲滑地切換，但現(xiàn)實(shí)結(jié)果表明，這類成功的案例并不多。
更為關(guān)鍵的，并且會影響后續(xù)成交量天花板的，是整個平臺的電商業(yè)態(tài)的搭建，包括物流、倉儲在內(nèi)的供應(yīng)鏈體系，以及客服、交易保障等信用體系等的建立，諸多環(huán)節(jié)并非一朝一夕之功。
做一個“強(qiáng)push”的電商交易生態(tài)，與保持現(xiàn)有的內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)氛圍不被稀釋和破壞是沖突的，另外，社區(qū)氛圍還有很強(qiáng)的創(chuàng)始基因驅(qū)動?，F(xiàn)階段小紅書和B站們，可能發(fā)現(xiàn)自己還是更適合做一個廣告平臺，而非實(shí)現(xiàn)大量直接交易的場所。
所以，小紅書商業(yè)化“種草”的概念提出了十年，但現(xiàn)在還在進(jìn)一步修補(bǔ)邊角，擴(kuò)展外延。理解了以上，就能夠理解為何小紅書商業(yè)化的下一步，是要深挖“搜索”的價值了。
在會后的交流環(huán)節(jié)，小紅書的高管們重點(diǎn)談了搜索。在最后結(jié)束之際，蒼響還主動進(jìn)一步補(bǔ)充了對搜索的想法。
傳統(tǒng)搜索引擎的用戶體驗(yàn)正在下降。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圖文內(nèi)容、視頻、直播等業(yè)態(tài)的進(jìn)一步豐富，單個APP的用戶體驗(yàn)提升，更加凸顯了傳統(tǒng)搜索引擎內(nèi)容雜亂冗余、商業(yè)化痕跡重，搜索效率低、獲得感低等問題。
而用戶對搜索的需求并沒有減少，散落在了各大APP之中，小紅書是其中一個承接方，并且，站內(nèi)搜索量還在不斷地增長。
市場傳言，今年第四季度，小紅書的日均搜索量已經(jīng)達(dá)到了6億次左右，相比去年年中的3億次實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，搜索體量已接近百度的一半。
今年1月，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2024小紅書搜索推廣白皮書》顯示，小紅書月活用戶（目前為3億左右）中，70%存在搜索行為，88%的搜索行為是用戶主動發(fā)起。
“搜索場域是未來會越來越重視的場域，因?yàn)橛脩舻男闹欠浅?qiáng)。”蒼響對鈦媒體APP表示。
但他也意識到，與投放信息流相比，投放搜索的難度更大一些。因?yàn)檫@涉及“買關(guān)鍵詞”，而且，搜索會有一些長尾的詞和流量，上手門檻較高，需要商家會“擴(kuò)詞”，把創(chuàng)意進(jìn)行升級，找到更適配的搜索場域。
在之恒看來，小紅書搜索是屬于強(qiáng)消費(fèi)決策場。她觀察到，是用戶對某件商品或者某個旅游路線已有興趣的前提下，再來小紅書看筆記、做功課，進(jìn)行相關(guān)決策，這是小紅書搜索的差異性所在。
“看后搜”是其中一種心智，而用戶的搜索行為，也會反饋到后續(xù)信息流推薦頁面，這是蒼響團(tuán)隊(duì)正在重點(diǎn)增強(qiáng)的另一種心智。
也就是說，用戶在搜索完某個關(guān)鍵詞，退出搜索頁面后，后續(xù)瀏覽信息流投放廣告或者筆記的自然曝光，也會朝著搜索的關(guān)鍵詞傾斜。
最近，小紅書加大了對平臺上黑灰產(chǎn)的打擊力度，其中一個重要原因就是要做大搜索。而這一次打擊力度之大，不少用戶在其他社交平臺上稱被“誤傷”封號，相關(guān)話題詞還沖上了熱搜榜。
蒼響對鈦媒體APP表示，從商業(yè)的角度上來講，小紅書會盡最大的力度來支持對黑灰產(chǎn)的打擊，這是小紅書最近整體的一個大主題，保護(hù)商家的利益，搜索就是其中一個非常重要的場域。
事實(shí)上，“小紅書替代了百度”，是很多小紅書用戶一個很強(qiáng)的觀感。這背后也說明，百度這類傳統(tǒng)搜索引擎的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)化生態(tài)，有點(diǎn)跟不上時代的變化。
這也是為何今年以來，“AI搜索”會成為各大平臺都在探索的熱門方向。由AI大模型自動生成的內(nèi)容，可以簡潔明了地響應(yīng)用戶的訴求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過于傳統(tǒng)搜索引擎首頁一堆撲面而來的奇奇怪怪的網(wǎng)站。
小紅書同樣在AI大模型賽道悄無聲息地做了很多布局。
除了訓(xùn)練自研大模型、站內(nèi)試水AIGC小功能之外，今年2月，月之暗面被曝10億美元的A輪融資，背后的主要投資方有小紅書；市場傳言，2023年，小紅書投資了MiniMax（未得到官方證實(shí)）。
最近，有消息稱，小紅書迎來了新的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，計劃籌建戰(zhàn)投團(tuán)隊(duì)，主要關(guān)注硬科技，尤其是AI應(yīng)用。
AI正在介入互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與供應(yīng)，隨之而來的一個問題也將凸顯——平臺如何處理AI生成與人類創(chuàng)作的關(guān)系。
此前，知乎創(chuàng)始人、CEO周源在今年鈦媒體T-EDEG上就表示，雖然知乎有 “知乎直答”這樣的AI搜索產(chǎn)品，但其實(shí)用戶更多是在平臺瀏覽內(nèi)容，而非純粹求一個的簡單的答案。
過多的AI生成內(nèi)容，勢必會縮減自然筆記的曝光空間，會破壞社區(qū)人本氛圍，進(jìn)而影響創(chuàng)作者積極性。然而，掉隊(duì)“AI搜索”，作為強(qiáng)技術(shù)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，又會錯過一個時代。
看來，小紅書現(xiàn)在要發(fā)力搜索場域，除了要更快地搭建出比傳統(tǒng)搜索引擎更好的內(nèi)容生態(tài)與供應(yīng)體系之外，還要面臨AI搜索，這個站在可預(yù)見的未來的威脅與挑戰(zhàn)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜胡潤峰）
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