圖片來源：AI生成
“女士您好，您之前看上的i3后續(xù)可能還要漲價，您要不要近期先過來看看車？”
在北京一家寶馬的展廳內(nèi)，電話鈴聲此起彼伏，但不同于以往的促銷推薦，銷售小王（化名）已經(jīng)悄然換上了一套全新的營銷話術(shù)。
事實上，這種看似非常突兀的轉(zhuǎn)變，其實是源自近期車圈的一樁“大新聞”。日前，針對“寶馬中國將退出價格戰(zhàn)”的傳聞，寶馬中國明確回應(yīng)稱，下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
一石激起千層浪，后續(xù)關(guān)于BBA（寶馬、奔馳、奧迪）將帶頭退出價格戰(zhàn)的傳言，也是在圈內(nèi)外不脛而走，一時之間熱搜頻頻。
誠然，放棄短期利潤，追求市場份額，似乎才是目前國內(nèi)車市公認(rèn)的生存法則。但對于以BBA為代表的頭部豪華品牌而言，生存肯定不是首要問題，他們似乎更關(guān)注一些其他東西，就比如說旗下經(jīng)銷商的經(jīng)營困境。
“從沒想到今年會這么難，這波政策下來，終于算是能緩一口氣了。”
7月初開始，全國各地的寶馬經(jīng)銷商們就陸續(xù)接到了，廠家開出的多項大幅度補貼減免政策。華東地區(qū)的寶馬經(jīng)銷商李平（化名）向鈦媒體App表示，下半年開始，寶馬中國與華晨寶馬就取消了華東區(qū)經(jīng)銷商銷量目標(biāo)考核，以減輕現(xiàn)有的庫存壓力。
從鈦媒體App收集的消息來看，北京、深圳、重慶、蘇州等全國多地的寶馬經(jīng)銷商均已不同程度地開始縮減新車優(yōu)惠。
以曾因“骨折價”沖上熱搜的寶馬i3為例，據(jù)小王向鈦媒體App介紹，上個月寶馬i3的裸車價還約為18.5萬元，最終落地價不到20萬。而目前，該車裸車價已回調(diào)至約20.6萬元，比此前的新車落地價還要高。
其實，相比于這兩年合資品牌的日漸式微。在公眾的認(rèn)知中，豪華品牌，尤其是一線豪華品牌的日子應(yīng)該過得還不錯。
但現(xiàn)實卻出乎很多人的預(yù)料。李平向鈦媒體App表示，今年的行情就好像在擺弄一個隨時可能傾覆的天平。他坦陳道：“你也許很難想象有一天連寶馬都賺不到錢了，裸車價18萬的寶馬i3，賣一臺可能就得虧幾萬。但如果不賣，庫存車壓在手里只會更麻煩。”
還記得去年這時候，還有很多經(jīng)銷商感嘆，過去那種“躺著掙錢”的時代一去不返。而到了今年，似乎這個錢就算是“跪著”也不那么好掙了。
去年6月底，有著“4S店之王”稱號的龐大集團，轟然“倒下”震驚業(yè)界。時隔一年之后，另一家傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷巨頭廣匯汽車，如今也要退出A股江湖了。再加上，年初廣東永奧集團的暴雷，以及近期鹽城知名汽車經(jīng)銷商森風(fēng)集團的資金危機。
樁樁件件，似乎都指向了同一個事實：在持續(xù)近一年半的價格戰(zhàn)之下，傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷商體系已經(jīng)率先“觸底”。
圖片來源：流通協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)
實際上，在價格戰(zhàn)的波及之下，從去年開始就時常傳出部分汽車經(jīng)銷商不得不主動或被動地退網(wǎng)、關(guān)停或更換汽車品牌經(jīng)營。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2023年全國約有1500-2000家汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)。并且，還有超過七成的經(jīng)銷商未能完成年度任務(wù)指標(biāo)，虧損比例占到43.5%。
到了今年，或許廣匯汽車的遭遇，也正是當(dāng)下傳統(tǒng)經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀的一種縮影。根據(jù)流通協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年6月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3個百分點，環(huán)比上升4.1個百分點。
而這已經(jīng)是今年第二次，庫存預(yù)警指數(shù)突破60%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，對于汽車經(jīng)銷商來說，50%的庫存指數(shù)其實是一條榮枯線，庫銷比大概在1:1.5左右相對平衡。而如果指數(shù)超60%，很有可能庫銷比已經(jīng)到1:3了，這對于經(jīng)銷商的庫存壓力可想而知。
過去幾十年，為了爭奪相對緊缺的車源，車企對于經(jīng)銷商來說，早已建立起了牢固的強勢地位?，F(xiàn)實就是，當(dāng)新車價格不斷下探，首當(dāng)其沖的就是汽車經(jīng)銷商。
對此，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，6月行業(yè)去庫存特征日益明顯，當(dāng)前結(jié)構(gòu)性調(diào)整壓力更快從主機廠傳導(dǎo)至渠道端，經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營信心不足。事實證明，大幅降價帶來的品牌價格體系崩塌，最終壓力都會傳導(dǎo)到經(jīng)銷商層面。
作為整個車市鏈條面對消費者終端的最后出口，經(jīng)銷商在主機廠追求高銷量、頻繁價格戰(zhàn)以及消費需求提前釋放的多重壓力下，庫存水平居高不下以及盈利水平不高，成為現(xiàn)階段的主要經(jīng)營難題。
其實，圍繞其上的除了庫存本身的困境，還有整個行業(yè)的危機，尤其是經(jīng)銷商體系的動蕩。
就在外界還在感嘆，寶馬退出價格戰(zhàn)的堅決時，某些寶馬4S店“加價才交車”的行為近日又沖上了熱搜。只能說，重壓之下方見人心，關(guān)于經(jīng)銷商的輿論爭議也再次被擺上臺前。
不難看出，現(xiàn)階段傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，或者說4S店的困局，的確與貫穿全年的“價格戰(zhàn)”脫不了關(guān)系。但更深層次的原因還是在于新能源車的迅速崛起，直營模式的加入，讓傳統(tǒng)汽車4S店似乎變得“不再被需要”。
但話說回來，主導(dǎo)中國市場幾十年的經(jīng)銷商體系，真的這么容易就喪失價值了嗎？
一直以來，汽車產(chǎn)業(yè)遵循的是以產(chǎn)定銷，用價格和促銷來調(diào)節(jié)下游的需求彈性，這種做法對主機廠來說可以實現(xiàn)利益最大化，風(fēng)險最小化，當(dāng)供需出現(xiàn)矛盾時，4S店就是調(diào)節(jié)產(chǎn)能的“蓄水池”。
然水滿自溢的道理人盡皆知，當(dāng)蓄水池到達(dá)極限之后，接下來需要憂心忡忡的人，往往就不是“池子”本身了。
7月20日，保時捷總部官宣了最新人事變動公告：Alexander Pollich（亞歷山大·波利奇）將于9月1日正式接替Michael Kirsch（柯時邁）出任保時捷中國大陸、香港、澳門地區(qū)CEO，而柯時邁將調(diào)任至集團總部。
這似乎也預(yù)示著，歷經(jīng)多個月的拉扯，保時捷的中國經(jīng)銷商在這場“逼宮”大戲中首戰(zhàn)告捷。
而此次風(fēng)波，究其根本還是保時捷中國為了遏制銷量和業(yè)績下滑的頹勢，選擇向經(jīng)銷商壓庫存，將壓力拋給了后者。再加上后續(xù)的“冷處理”，無形中激發(fā)了整個經(jīng)銷商體系的強烈反彈。
眼看事情越鬧越大，保時捷方面也只能做出退讓，而此次的人事風(fēng)波在很多業(yè)內(nèi)人士看來，就是保時捷給中國經(jīng)銷商的一個“交代”。面對經(jīng)銷商的集體抗議，就算是保時捷，也只能選擇先努力照顧好中國汽車市場的情緒。
其實，這背后的邏輯也很好理解。因為，多年所積累下來的經(jīng)銷商體系，其實才是大多數(shù)傳統(tǒng)車企整車銷售的命脈。
雖說，如今新能源車滲透率以一種令人震驚的速度逐年遞增，但從整體保有量來說，燃油車仍舊占據(jù)著更大的市場份額。據(jù)中國科學(xué)院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高預(yù)測，2030年新能源革命將迎來爆發(fā)期，屆時新能源汽車保有量將達(dá)到千萬級，市占率將達(dá)到70%。
也就是說，在接下來很長一段時間內(nèi)，以傳統(tǒng)燃油車為主的經(jīng)銷商體系，其實仍舊是很多車企賣車的“命根子”。試想，如果壓迫過甚旗下經(jīng)銷商大批量跑路，尤其是在如今這種市場形勢之下，無異于自斷一臂，整個品牌的銷售體系都將遭受嚴(yán)重打擊。
相比那些懂得造勢的頭部新能源品牌，傳統(tǒng)品牌的聲量原本就日漸降低。燃油車本來就賣不動，現(xiàn)在渠道減少、經(jīng)銷商跑路倒戈，甚至原本的潛在客戶、老車主都被挖走，很難想象后續(xù)還能如何應(yīng)對？
一邊要應(yīng)對銷量下跌的殘酷現(xiàn)實，一邊又要解決經(jīng)銷商抗議引發(fā)的輿論危機。保時捷這個曾經(jīng)在華混得風(fēng)生水起的豪華汽車品牌，如今卻是在兩難的境地中，才想起來水能載舟亦能覆舟的道理。
很顯然，寶馬等國內(nèi)一線豪華品牌，都借此事嗅到了其背后所蘊藏的危機。
圖片來源：流通協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)（庫存指數(shù)）
“確保合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”
這是華晨寶馬CEO戴鶴軒，在回應(yīng)退出價格戰(zhàn)傳言時提出的觀點。在他看來，價格是由經(jīng)銷商作為獨立的經(jīng)營主體去確定的，寶馬會與上下游的伙伴都保持密集地討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進(jìn)行。
落到終端銷售環(huán)節(jié)，據(jù)北京地區(qū)某經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向鈦媒體App透露，進(jìn)入7月以來，店內(nèi)平均每周都會有一兩次調(diào)價，不同配置車型的調(diào)價幅度也不同。店內(nèi)銷售幾乎也是每天都核對一次價格，各車系的價格也是均有上漲。
當(dāng)日，到店看車的姚女士（化名）也在與鈦媒體App的溝通中，提到她本來是想再等等看，但聽銷售說最近寶馬都在漲價，還是決定先來店里看看情況。不過，可惜的是在詢問銷售過后，店內(nèi)銷售表示類似此前的優(yōu)惠價格已經(jīng)無法給到了。
事后，鈦媒體App也在多方問詢之下，了解到寶馬目前全國一二線城市的部分門店，的確有不同程度客流量增加的現(xiàn)象，但實際訂單量的轉(zhuǎn)化還無從得知。
對此，有業(yè)內(nèi)專家表示，雖然車企不能直接對終端價格進(jìn)行管控以避免觸犯反壟斷法，但寶馬通過調(diào)整產(chǎn)品供貨量結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商銷量目標(biāo)，實際上也達(dá)到了緩解終端壓力的效果。
當(dāng)然這次，向來“共同進(jìn)退”的德系三強，奧迪與奔馳兩家也以實際行動回應(yīng)了老對手的“開團”。
從目前鈦媒體App了解到的信息來看，根據(jù)各地市場的不同，奧迪門店車型的漲價幅度，也從幾千到幾萬元不等。另據(jù)北京地區(qū)的銷售表示，店內(nèi)車型回調(diào)幅度均在萬元左右，而接下來一段時間，奧迪各車系的價格還會繼續(xù)上漲。
而在奔馳方面，官方雖然也沒有明確“跟帖”，不過也有銷售向鈦媒體透露，目前已有門店提前收回價格優(yōu)惠，接下來漲價也幾乎是必然事件，只不過幅度可能不會特別大。
不難發(fā)現(xiàn)，BBA三家這一決策背后，是對價格戰(zhàn)帶來的門店虧損嚴(yán)重和品牌形象受損的深刻反思。其實，對豪華品牌來說，價格戰(zhàn)傷害的不止是經(jīng)銷商，還有他們引以為傲的品牌調(diào)性。
其實事到如今，不管是豪華品牌也好，或是情況更為嚴(yán)峻的合資車企也罷，都到了需要重新審視這場價格戰(zhàn)，到底還值不值得繼續(xù)往下打的時刻。尤其是涉及到當(dāng)下經(jīng)銷商本就脆弱的神經(jīng)時，做出的每個決策都必須慎之又慎。
畢竟，如果站在經(jīng)銷商的角度，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)賣車的錢越賺越少，對于廠家的信心也逐漸下降時，如果有一個銷量和品牌效應(yīng)都處在頭部的新品牌表示要招攬你，你會不會心動？
就比如說，比亞迪向你拋出的橄欖枝。6月18日，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車品牌相繼宣布面向全社會啟動首批渠道招商，招募經(jīng)銷商加盟。而這也意味著騰勢和方程豹將正式回歸經(jīng)銷商模式。
而在比亞迪之前，阿維塔也于今年5月對外宣布全面回歸經(jīng)銷商模式。有消息稱，目前阿維塔將直營門店基本轉(zhuǎn)化為了經(jīng)銷商門店，僅在一線城市留有少部分直營門店。
更早一些的還有小鵬汽車，去年9月，小鵬汽車就發(fā)起了“木星計劃”，調(diào)整直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，核心舉措是用經(jīng)銷商模式來逐步替換直營模式。而后來，蔚來子品牌樂道也宣布計劃開放經(jīng)銷商模式。
其實各大汽車廠商也都明白，經(jīng)銷商作為一個銷售汽車的中間商，很多品牌都想把“賺差價”的這塊業(yè)務(wù)拿掉，但不少新品牌最開始從直營模式轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式的舉措，已經(jīng)證明了經(jīng)銷商這個生態(tài)“存在即合理”的屬性。
當(dāng)品牌發(fā)展需要更廣泛的市場覆蓋，更快速的反應(yīng)機制，以及更多元化的銷售策略時，渠道代理制的作用就會凸顯出來。
其實各大汽車廠商也都明白，經(jīng)銷商不僅是汽車廠商擴散自己品牌和產(chǎn)品影響力，在不同地區(qū)和區(qū)域市場直面用戶最得力的銷售平臺，也是汽車廠商回流資金、穩(wěn)定銷售體系的緩沖帶，更是面對市場和抵御行業(yè)動蕩和沖擊時的保護傘。
而隨著越來越多的新能源品牌開放經(jīng)銷商模式，經(jīng)銷商們總算有了喘息的機會。
但不得不說，這些企業(yè)雖說開放了經(jīng)銷商模式，但是進(jìn)入的門檻也在加大，“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”這個概念在今年也被多次提起。
以騰勢為例，在招募之初就給出了較為明確的招募要求：經(jīng)銷商要具備成熟的團隊；場地要位于當(dāng)?shù)氐谝唬嚿倘?，高端豪華品牌或成熟4S店有限；擁有充足的建店資金及后續(xù)運營所需的流動資金。再結(jié)合騰勢產(chǎn)品基本位于25-40萬區(qū)間，可以說已經(jīng)將目光鎖定在了BBA的經(jīng)銷商之上。
說到這里，其實也不難理解，當(dāng)BBA三家看到保時捷的案例，為什么會有如此激烈的反應(yīng)了，甚至不惜退出價格戰(zhàn)的份額爭奪。原因無他，在“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”這塊，長期服務(wù)一、二線豪華品牌的經(jīng)銷商，更容易轉(zhuǎn)型成為新能源品牌所需那種“用戶思維”主導(dǎo)下的渠道商。
自家的寶貝疙瘩被外來的小黃毛看上了，能不著急嗎？
不過，好在新模式下所需要的“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”還有些附加條款。近期，隨著ID. 與眾的上市，金標(biāo)的大眾安徽也走向臺前。在發(fā)布會的溝通環(huán)節(jié)，大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官楊放就向鈦媒體App表示：“大眾安徽的代理制跟傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式是不一樣的，我們的價格，持有物權(quán)，所有的產(chǎn)品庫存是在我們這里，我們會管理全國統(tǒng)一的價格，這樣能更多地來維護消費者的權(quán)益和經(jīng)銷商的收益，而不是簡單地把車批售給經(jīng)銷商。”
其實，言下之意非常明顯，就是需要旗下的經(jīng)銷商“乖乖聽話”。無獨有偶，小鵬汽車也在此前將直營體系的汽貿(mào)團隊和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團隊進(jìn)行合并，實行統(tǒng)一管理。
而更早在直營、經(jīng)銷兩端同時發(fā)力的零跑，也在上個月將原來的三大銷售部門整合為一個“銷售部”，決策也是只有一個聲音。此外，在阿維塔的渠道體系中，經(jīng)銷商與直營門店售價統(tǒng)一，經(jīng)銷商扮演的角色更像是一個加盟店，為用戶提供更好的試乘試駕等服務(wù)。
也就是說，“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”雖說憑借其良好的服務(wù)體系，能夠受到新勢力的追捧，但同時也要付出“靈魂”的代價，把用戶數(shù)據(jù)以及定價權(quán)乖乖上交，安心做個代理商就行。而這對于慣于獨立經(jīng)營的經(jīng)銷商來說，無疑也是一種掣肘，讓人望而卻步。
但不管如何，從近期各大車企的渠道調(diào)整節(jié)奏來看，直營和經(jīng)銷商結(jié)合的銷售模式都是一個新的趨勢。
隨著愈演愈烈的存量競爭局面以及持續(xù)的價格戰(zhàn)打擊，汽車經(jīng)銷商行業(yè)集體承壓已是不爭的事實。在這樣的背景下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何求變，或者說如何順應(yīng)時代變化，各中利弊就需要經(jīng)銷商們自行考慮，早做決斷了。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜常笑，編輯｜張敏）
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價格戰(zhàn)下，經(jīng)銷商率先觸底
價格戰(zhàn)的刀最先刺死經(jīng)銷商。
重壓之下經(jīng)銷商撐不住了，紛紛閉店
用低價換量，經(jīng)銷商沒能熬得住啊。
寶馬是真的，玩兒不起了。