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這些天，一些合資品牌要退出價格戰(zhàn)的消息頻頻上熱搜。該消息之所以會引起廣泛關(guān)注，主要原因是整個上半年汽車圈都被各式各樣的價格戰(zhàn)所包圍，消費者都習(xí)以為常了。突然宣布不打了，反而讓消費者感到不適應(yīng)了。
那么，為何在愈演愈烈的價格戰(zhàn)中，一些合資品牌要突然宣布中途退出？其中主要原因是即便價格戰(zhàn)打得再響，一看銷量還倒退。參與價格戰(zhàn)的目的是為了提升銷量，但現(xiàn)在銷量不僅沒有上升，反而助長了下降之勢。那還要價格戰(zhàn)有何用？
對此，廣汽豐田副總經(jīng)理彭寶林在社交平臺發(fā)文表示，優(yōu)惠退坡，這是各品牌4S店正在發(fā)生的場景。說明價格確實到底了，可以出手了。
值得一提的是，彭寶林所在的廣汽豐田，旗下車型終端價在價格戰(zhàn)中不斷觸底，12萬的凱美瑞一時竟讓消費者分不清真假。事實上，不僅是廣汽豐田，整個日系車陣營，今年上半年都在高舉價格戰(zhàn)大旗。
日系車價格的觸底程度，是消費者始料未及的。6萬多的日產(chǎn)軒逸，7萬出頭的卡羅拉，降到14萬不到的雅閣，優(yōu)惠7萬多的漢蘭達……。這些以前甚至要加價才能提車的日系車，價格的不斷刷新低，就連吃瓜群眾恐怕也會親自到4S店問上一問，畢竟從前還真沒見過賣這么便宜的日系車。
那么，現(xiàn)實中的日系車，真的賣這么便宜嗎？
上半年，日系三大車企在華銷量繼續(xù)遭遇下滑之痛。數(shù)據(jù)顯示，豐田、本田和日產(chǎn)組成的3大日本車企，今年上半年在華合計銷量約154萬輛，較去年同期下降13%。其中豐田78.46萬輛，同比減少10.8%；本田41.59萬輛，同比下滑21.5%；日產(chǎn)33.93萬輛，同比下降5.4%。
三大日本汽車廠商正在顯示出前所未有的焦慮感，它們過去20年在中國市場積累的份額在不斷被對手蠶食。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1-5月日系車市場份額已縮減至15%，較巔峰時期2020年的23.7%減少8.7個百分點。
2020年到2023年，日系車3年時間在中國已經(jīng)丟掉了95萬輛銷量，相當于蒸發(fā)了一個頭部合資車企。按照今年的走勢，2024年日系車市場份額萎縮的速度恐怕會加快。
作為過去20多年在中國市場成長速度最快的合資車企，日系車跌落神壇幾乎是一眨眼的功夫。面對這突如其來的市場變故，日系車將挽救市場份額的救命稻草，寄托在以價換量這招汽車行業(yè)屢試不爽的“藥方”上。
從近期鈦媒體App走訪的結(jié)果來看，日系車的降價幅度，幾乎已經(jīng)達到了前所未有的程度。
7萬出頭的卡羅拉，8萬的卡羅拉銳放，以及12萬的RAV4榮放，是北京朝陽某一汽豐田4S能給到的觸底價。甚至連上市不到一周的新款亞洲龍，也有小4萬的優(yōu)惠。這款曾比肩BBA的中型轎車，目前不到14萬就可以拿下。
一名銷售人員向鈦媒體App表示，像卡羅拉和RAV4榮放這樣的熱銷車，今年的優(yōu)惠幅度比去年多出一倍還不止?，F(xiàn)在落地價不到15萬的RAV4榮放，去年至少也需要18萬起。
“還能怎么辦呢，所有人都降你不降，人家憑啥買你的。”這名銷售人員略顯無奈地向鈦媒體App表示，“靠著不斷加碼的優(yōu)惠，上半年店里的銷量勉強和去年差不多。”
數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田上半年完成銷量32.9萬輛，同比下降11.82%。豐田旗下另一家合資品牌上半年的表現(xiàn)更加糟糕。廣汽集團銷量快報顯示，今年上半年廣汽豐田實現(xiàn)銷量33.6萬輛，同比大降25.8%。最熱銷的凱美瑞、漢蘭達等明星車型，如今也是折扣力度最狠的。
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“店里賣得最好的3臺車是塞納、凱美瑞和漢蘭達。這3臺車賣得最好的時候一個月能賣三四十臺，整個門店好的時候一個月能賣200來臺。”一名廣汽豐田銷售人員向鈦媒體App透露。
“現(xiàn)在內(nèi)卷太嚴重了，工資也大不如前了。現(xiàn)在賣一臺漢蘭達全款能拿到三四百提成，分期的話差不多能拿1000元。”上述銷售人員向鈦媒體App表示。
另一名一汽豐田銷售人員則向鈦媒體App透露：“以前好的時候一個月最多能拿3萬，現(xiàn)在一個月1萬是常態(tài)，只有偶爾能拿到1.5萬的月收入。”
鈦媒體App發(fā)現(xiàn)，這家廣汽豐田店鋪的客流量是周圍店鋪中最高的一家，前來看車的顧客絡(luò)繹不絕，多數(shù)顧客都圍在漢蘭達、凱美瑞和塞納這3臺車周圍。
“漢蘭達現(xiàn)在能優(yōu)惠6萬，算上置換補貼差不多能做到近8萬的優(yōu)惠。上市不久的凱美瑞現(xiàn)在可以優(yōu)惠5萬，裸車價已經(jīng)低至12萬出頭了。”上述銷售人員向鈦媒體App感嘆道，“這放在以前，想都不敢想。”
相較廣汽豐田的門庭若市，相隔不遠的廣汽本田門店就顯得格外冷清。在鈦媒體App和店內(nèi)銷售人員溝通的近20分鐘內(nèi)，店內(nèi)還沒有進來過一組看車客戶。
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這家門店的熱銷車型主要是雅閣和皓影兩款車。“雅閣現(xiàn)在能優(yōu)惠7萬元，算上置換補貼差不多能到7.5萬元，裸車價已經(jīng)低至不到12萬了。皓影也優(yōu)惠6萬多，最后裸車價可能只比雅閣貴幾千。“店內(nèi)的一位銷售人員告訴鈦媒體App，“我在本田也干了好幾年銷售了，雅閣還沒有賣這么低過。真是變天了。”
這名銷售人員認為，本田降價也賣不動，都賴國產(chǎn)新能源。新能源在國內(nèi)是趨勢，但是在世界上呢？本田是一個全球品牌，是一個以油車為主的品牌。
數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田今年上半年完成銷量20.79萬輛，同比下滑28.28%。而本田汽車上半年的全球銷量還未出爐，其1-5月全球銷量達147.74萬輛，位居全球品牌銷量榜第三。
另一個日系車代表日產(chǎn)汽車，較豐田和本田，目前的優(yōu)惠是3家中相對較少的。
“官方指導(dǎo)價17.98萬起的天籟，目前優(yōu)惠6萬多，跟去年比多了1萬多。軒逸有3個車型，最便宜的軒逸·經(jīng)典辦下來是7.5萬元，裸車價也就6萬多。”這名東風(fēng)日產(chǎn)銷售像念流水賬一樣在盤算著店內(nèi)車型的最新行情，“奇駿優(yōu)惠小兩萬，上市不久的探陸可以優(yōu)惠小4萬。”
圖源：鈦媒體App拍攝
鈦媒體App發(fā)現(xiàn)，目前優(yōu)惠幅度相對較低的日產(chǎn)品牌，上半年下滑的速度在日系品牌中反而是最低的。日產(chǎn)上半年在華銷量達33.93萬輛，同比下滑5.4%。下滑幅度較去年同期大幅收窄，也比豐田和本田兩個同伴低了不少。
對此，上述銷售人員告訴鈦媒體App，“我們是實打?qū)嵉膬?yōu)惠，你去對比一下豐田和本田，它們的大額優(yōu)惠是建立在規(guī)定貸款年限和大額貸款規(guī)模，以及超高利率之上的?？粗鴥?yōu)惠不少，實際上顧客的購車總成本并不低。”
鈦媒體App走訪發(fā)現(xiàn)，豐田、本田和馬自達等日系車企終端4S店，基本上都打出了“超低首付和超高優(yōu)惠”的限時購車政策。三四萬元就能提走一臺售價30萬元的車輛，吸引了很多顧客的注意。
但這種優(yōu)惠政策的前置條件是，貸款額度必須是車款的80%以上，貸款期限也被規(guī)定必須是5年，而且利率普遍執(zhí)行的是近5%的年化利率。
一名廣汽豐田銷售人員拿漢蘭達舉例稱，官方指導(dǎo)價為30.98萬的雙擎四驅(qū)最貴版，如果接受長貸要求，那么最后的落地價為27.22萬元，首付款僅為3.04萬元。但每月要還款5037元，5年總計還款30.22萬元。算上首付的3.04萬元，最終的購車成本達到33.26萬元。算下來每年還利息1.2萬元，5年共計還利息6萬元。優(yōu)惠的金額基本在利息這塊都找回來了。
如果想貸款少點和年限短點，那么能享受到的優(yōu)惠將縮水一半。如果想進一步采用全款購車的方式，那么優(yōu)惠幅度會進一步降低。“廠家的支持政策就是要求長分期，但是支持一年后不收取違約金的提前還款。”上述廣汽豐田銷售人員表示。
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長安馬自達門店銷售人員也同樣表示：“如果采取分期5年且貸款80%的方案，可以在官降的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠1萬元，否則就沒有這1萬的優(yōu)惠。”這家只擺放3臺車的小門店，和周圍門店比起來，顯得格外冷清，銷售人員懶散地躺在椅子上。即便看到有顧客進來，從他們的臉上也看不到該有的熱情。這或許與長期的生意冷清有關(guān)。長安汽車銷量快報顯示，長安馬自達上半年取得銷量3.7萬輛，同比增長14.44%。
廣汽本田銷售人員也向鈦媒體App表示：“想要享受超高優(yōu)惠，只能分期5年，并且貸款要達到90%。”在該政策支持下，分期購買一臺雅閣入門款車型，可能只需要先付不到3萬塊，就可以提走一臺官方正品雅閣了。
對于這種大額優(yōu)惠和長貸款綁定的促銷手段，有業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體App表示，這種措施確實可以被視為一種銷售套路。通過表面上的降價，吸引到更多顧客到店看車。雖然車價降低，但通過設(shè)置必須為5年的貸款期限和高貸款利率，增加了顧客的總還款金額。這種方式可以使顧客在長時間內(nèi)支付更多的利息費用，從而彌補超過車價的降幅，甚至為銷售方帶來更多的收益。
圖源：鈦媒體App拍攝
許多顧客可能會被較低的車價所吸引，而忽略了長期貸款和高利率的成本。這種心理戰(zhàn)術(shù)利用了顧客對低價的敏感度和對利率計算復(fù)雜性的忽視。然而，從整體上看，顧客可能會支付比預(yù)期更多的總費用。雖然車價降了，但長貸高息的安排使得購車的總成本增加了。
因此，從顧客的角度來看，這種降價措施并不是真正的優(yōu)惠，而是通過復(fù)雜的貸款條件轉(zhuǎn)移了成本，從而實現(xiàn)利潤最大化。正如東風(fēng)日產(chǎn)的一位銷售人員告訴鈦媒體App的一樣：“羊毛出在羊身上，巨額優(yōu)惠的背后，大額貸款是前提。”
和特斯拉以及中國品牌簡單透明的降價策略不同，日系車的降價措施顯然要復(fù)雜得多。一方面，日系車想要傳遞出大幅降價的信號，以增加銷量；但另一方面，日系車又想通過復(fù)雜的降價公式，盡可能保住利潤。
強調(diào)利潤，是日系品牌以及傳統(tǒng)汽車一直堅持的企業(yè)經(jīng)營理念。在他們的觀念里，只有企業(yè)一直盈利，才能保證持續(xù)的技術(shù)投入和穩(wěn)定的就業(yè)，以及社會責(zé)任的兌現(xiàn)。
就拿2023年傳統(tǒng)汽車廠商的經(jīng)營表現(xiàn)來看，全球14家主流跨國車企中，即便銷量下滑，企業(yè)凈利潤也始終是正的，幾乎沒有負數(shù)。最低的沃爾沃，2023年也有94億人民幣的凈利潤；最高的豐田汽車，在2023年4月至2024年3月的2023年財年期間，營收高達45.09萬億日元（約合2.09萬億人民幣），同比增長21%，凈利潤更是達到4.94萬億日元（約合人民幣2293億），是上一財年的兩倍多。
因而，幾乎沒有品嘗過賣車不賺錢的傳統(tǒng)汽車廠商，他們在全球每個市場都遵循著嚴格的定價規(guī)則，即便出臺優(yōu)惠政策，也是建立在仍然有利可圖的條件之上的。
但中國品牌的理念就不同了。尤其是中國品牌在新能源領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢的背景下，價格戰(zhàn)幾乎成為多數(shù)中國品牌搶占份額的唯一手段。
對此，一名東風(fēng)日產(chǎn)銷售向鈦媒體App無奈地表示：“在新能源成為主流的背景下，我們的日子愈發(fā)艱難幾乎是定局。”這名銷售分析表示，“現(xiàn)在10個指標有8個是新能源，這使得首次購車對象只能買新能源車。而置換對象一般都會選擇更高一級的BBA車型。”
上述銷售人員進一步表示：“雖然我們的產(chǎn)品更好了，但是在新能源購車政策的沖擊下，日子愈發(fā)艱難。以前我們門店一個月能賣200臺，現(xiàn)在能維持100臺左右就不錯了。就算繼續(xù)降價，銷量恐怕也很難有起色，這是沒有什么辦法能挽救的事，除非政策轉(zhuǎn)向。”
而熱衷于大打價格戰(zhàn)的中國車企，在企業(yè)經(jīng)營方面要遠遜于跨國車企。據(jù)統(tǒng)計，2023年國內(nèi)主要18家上市車企中，只有12家實現(xiàn)盈利，但這12家中國車企2023年的凈利潤加起來還沒有超過900億，不足現(xiàn)代汽車集團（起亞+現(xiàn)代）的8成，僅為豐田汽車的不到4成。
因此，現(xiàn)階段以日系車為主的合資車企，陷入了自相矛盾的境地。他們不愿意為了擴大銷量而犧牲利潤，但犧牲利潤賣車卻又是當下中國車市的主旋律?？梢哉f，現(xiàn)在的合資車企，陷入了前所未有的焦慮狀態(tài)。
（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
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雅閣都賣到12萬了，哎，真是變天了。
誰能真正懂得消費者，誰就能贏得市場。
價格大戰(zhàn)不能卷質(zhì)量呀
日系車降價，也賣不動了。
拿價格兒換銷量，銷量也沒有上的去呀。