圖片來自：保時捷中國
今年初，車圈的一句話火了——“再不努力，就只能開BBA了”。這句話之所以會火，是因為當時有網(wǎng)友放出了一張截圖，顯示國產(chǎn)豪華電車的售價已經(jīng)高于55萬，普遍高于BBA的主力車型34C（寶馬3系、奧迪A4和奔馳C級）和56E（寶馬5系、奧迪A6和奔馳E級）。
許多網(wǎng)友看到這張圖后不禁發(fā)出感慨，“以前是沒錢開BBA，以后是再不努力就只能開BBA了”。這句看似開玩笑的話，卻凸顯了國產(chǎn)電車崛起對傳統(tǒng)豪華品牌造成巨大沖擊的趨勢。
只是沒想到僅半年時間，這句玩笑話同樣適用于保時捷當下的境遇，原因是比BBA還高一個檔次的大眾集團旗下世界著名汽車品牌——保時捷，面對國產(chǎn)豪華電車的沖擊，似乎也扛不住了。
近日有報道稱，保時捷車型最低售價已經(jīng)來到了40萬區(qū)間這一歷史新低。這款保時捷車型是中國消費者耳熟能詳?shù)腗acan，官方指導價57.8-85.8萬元。但第三方平臺顯示，Macan最新的報價已經(jīng)低至40.79萬起，優(yōu)惠超過17萬元，較一年前的優(yōu)惠幅度擴大超過6萬元。
對此，一名保時捷銷售向鈦媒體App表示，“能做到這么低價的一般是二級經(jīng)銷商，我們這樣的官方授權(quán)店，優(yōu)惠幅度在8折左右， 優(yōu)惠金額在10萬元上下。”
但他明確表示，現(xiàn)在的讓利幅度的確比去年大很多，比如純電Taycan的裸車價不到70萬，優(yōu)惠20萬，有的店甚至能做到60多萬。不過，上述銷售還表示，Taycan價格行情大幅跳水的原因是車型迎來換代，在售車型基本都是庫存車或者試駕車。“新車現(xiàn)在訂，年底才能提。”
據(jù)這名銷售向鈦媒體App介紹，除了Macan和Taycan外，保時捷其它車型也有著不小優(yōu)惠。其中銷量主力卡宴和帕拉梅拉，折扣力度在15%上下，跑車序列的911和718也都有10%左右的優(yōu)惠。
要知道，2022年之前保時捷熱銷車型還要加價才能買到。另外，還有保時捷銷售人員向鈦媒體App表示，3年前有的經(jīng)銷商對帕拉梅拉加價超過40萬，對卡宴加價超過10萬。
沒想到，僅僅三年不到，以往加價才能買到的保時捷，車價就遭遇全系大跳水。這讓老車主和二手車商，瞬間感到被背刺。但要說最慘的，還得是花了大價錢買來放在倉庫賣不出去的經(jīng)銷商。面對要虧本賣車的境況，經(jīng)銷商終于坐不住了。
5月24日，部分經(jīng)銷商“逼宮”保時捷中國甚至德國總部的消息，讓保時捷與經(jīng)銷商之間的沖突被擺上臺面。沖突發(fā)生的主因是保時捷為了完成銷量目標對經(jīng)銷商進行壓庫。但由于車輛賣不動，經(jīng)銷商只能降價處理，導致虧本賣車。而保時捷又不承諾給予補貼。這才導致雙方矛盾進一步升級，最終鬧得人盡皆知。
保時捷中國于5月27日緊急發(fā)布了一則與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明，表示在汽車行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的重大變革背景下，保時捷與經(jīng)銷商將共同面臨挑戰(zhàn)。算是正面承認了這次鬧得沸沸揚揚的經(jīng)銷商危機，同時也釋放出將會支持經(jīng)銷商的信息，但未透露以何種方式支持。
一名熟悉保時捷的知情人士告訴鈦媒體App，保時捷德國總部在5月中旬就已派出專員對中國經(jīng)營現(xiàn)狀進行調(diào)查，會在8月份左右給出解決方案。
而作為擁有多款傳統(tǒng)豪華燃油車的汽車行業(yè)從業(yè)者陳勇則向鈦媒體App表示，保時捷這次遇到的經(jīng)銷商風波，在豪華車圈并不算新鮮事。早在2014年，寶馬中國銷量出現(xiàn)大幅放緩，經(jīng)銷商產(chǎn)生了嚴重的庫存問題。最終導致經(jīng)銷商“逼宮”德國總部，宣布集體停止提車。最后雙方達成協(xié)議，寶馬一次性給予經(jīng)銷商51億元補償返利。
但今時不同往日，陳勇認為這次事件“很顯然沒有那么簡單”。10年前雖然寶馬中國銷量放緩，但當時傳統(tǒng)豪華燃油車并不愁賣，整個市場正處在高速增長階段。寶馬中國正是看到了其中的增長前景，才會大方豪擲51億補貼經(jīng)銷商。
圖片來自：保時捷
而在如今新能源汽車開始逐漸成為主流，傳統(tǒng)燃油車不斷式微的背景下，保時捷中國恐怕難以復制當年寶馬中國對經(jīng)銷商的“大手筆”解決方案。
事實上，對于這次經(jīng)銷商風波的發(fā)生內(nèi)因，保時捷總部可能還沒有形成一個清醒的認知。上述了解保時捷的知情人士向鈦媒體App表示，保時捷將過去數(shù)年在中國取得的成功歸功于中國不斷上漲的經(jīng)濟數(shù)據(jù)。相應(yīng)地，他們將過去兩年保時捷在中國出現(xiàn)銷量下降的趨勢，歸因于大環(huán)境不好帶來的消費降級。
但陳勇認為，不斷涌現(xiàn)的國產(chǎn)豪華新能源汽車，確實給主流豪華品牌造成了很大沖擊，其中也包括保時捷。這樣的沖擊所到來的時間，比很多中國創(chuàng)業(yè)者們預測的更早，也更猛烈。而遠在德國的保時捷總部，很可能還未意識到快速崛起的國產(chǎn)新能源汽車，已經(jīng)開始滲透進此前沒有對手的百萬級傳統(tǒng)豪華燃油車陣地了。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹也向鈦媒體App表示，保時捷中國由于銷量大降引發(fā)的經(jīng)銷商“逼宮”事件，主要是受國產(chǎn)豪華新能源汽車崛起的影響。
2022年初，面對中國新能源汽車的智能化趨勢，德國大眾總部的高管表示：“對于德國客戶來說，在中控屏上實現(xiàn)卡拉OK功能可能并不重要，但許多中國客戶喜歡這樣的功能，當大眾不提供這些功能時，他們會感到失望。大眾汽車必須在中國采取行動，更好地了解客戶的需求，尤其是在軟件領(lǐng)域。”
如今，大眾汽車集團旗下的保時捷，也正在面臨著這樣的煩惱。
中國市場此前一直是保時捷全球最大的單一市場，也是保時捷收獲凈利潤的重要來源。2021年，保時捷的營收和凈利潤紛紛創(chuàng)下歷史最高，其中營收同比增長15%，增長至331億歐元，營業(yè)利潤同比增長27%至53億歐元。中國市場的貢獻功不可沒。
這一年，保時捷在中國交付新車95671臺，同比增長8%，連續(xù)7年成為保時捷全球最大的單一市場。中國市場的增長，助推保時捷在2021年實現(xiàn)全球交付新車301915臺，是歷史最高紀錄。
但是從2022年開始，保時捷在中國市場保持的連續(xù)20年增長的神話被中斷。這一年保時捷中國交付新車93286輛，同比下滑2.5%，雖然仍為全球最大單一市場，但同時也是全球唯一下滑市場。2023年下滑趨勢加劇，在華交付新車79283輛，同比下降15%，同時再次成為全球唯一下滑市場，中國市場連續(xù)第八年成為保時捷最大單一市場的記錄也被中斷。
2024年保時捷在中國賣不動的形勢再度加劇。今年一季度，保時捷中國銷量進一步下降24%，減少至16340臺。中國市場銷量不振，讓保時捷財報承壓。
財報顯示，保時捷一季度銷售收入下降10.8％，減少至90.1億歐元；營業(yè)利潤更是大降30.3%，減少至12.8億歐元。營業(yè)利潤率也從去年同期的18.2％減少至14.2％，大降4個百分點。雖然保時捷將利潤大降的原因歸結(jié)為加大了對研發(fā)的投資，稱今年是保時捷歷史上新產(chǎn)品發(fā)布最多的一年。但行業(yè)人士認為，在中國市場的交付量下降，讓保時捷的業(yè)績承壓。
保時捷一季度財報，圖片來自：保時捷
但就是在這樣的背景下，保時捷財務(wù)總監(jiān)盧茨·麥施克 (Lutz Meschke) 還表示，盡管中國市場的需求仍面臨挑戰(zhàn)，但公司不會為了迎合席卷中國市場的價格戰(zhàn)而犧牲利潤率。
保時捷CEO奧利弗·布魯姆 (Oliver Blume) 今年3月也表示，雖然很多汽車品牌在中國市場打價格戰(zhàn)，但是保時捷將秉承質(zhì)大于量的理念，在中國市場不降價、不打折。在奧利弗看來，保時捷的增長潛質(zhì)還是明顯存在的，預計到2025年前后，情況會有所好轉(zhuǎn)。
與很多歐美其他汽車制造商為了保住利潤率，重新考慮電動化的戰(zhàn)略不同，保時捷則將未來完全押注在了電動化上。保時捷的目標是到2030年，交付的新車中有超過80%實現(xiàn)全面電動化，中國市場是實現(xiàn)這一目標的戰(zhàn)略市場。今年北京車展上，保時捷高管在與中國媒體的溝通中表示，中國市場將率先達到純電銷量占比80%的目標。
為此，保時捷在北京車展前夕，推出了面向中國市場的第二款純電車型Macan EV，售價在72.8-96.8萬元。作為比較，Macan燃油版的售價為57.8萬起。
在中國市場“油電同價”，甚至是“電比油低”的影響下，Macan EV的價格顯然難以打動中國消費者。因而，對于Macan EV的售價，有網(wǎng)友直言不諱地表示：“不是保時捷買不起，而是國產(chǎn)電車更有性價比。”
保時捷在售兩款主要電動車
這句話表達了兩層意思，一是國內(nèi)消費者已經(jīng)開始認可國產(chǎn)高端電車；二是傳統(tǒng)豪華電車如果繼續(xù)延續(xù)此前傳統(tǒng)豪華燃油車的定價路線，國人已經(jīng)不會買單了。
很顯然，保時捷在推出Macan EV時，依舊延續(xù)了此前燃油車的定價規(guī)則，甚至連座椅加熱等十幾萬國產(chǎn)電車標配的配置都要選裝。
作為看到過傳統(tǒng)豪華車曾經(jīng)的輝煌，以及國產(chǎn)新能源汽車的崛起，陳勇向鈦媒體App表示，Macan 4（72.8萬元的Macan EV）如果選到比較滿意，下來就超過一百萬了。他表示，為豪華品牌支付一定溢價很多人都接受，但這不單純是一個能否負擔得起的問題。
“就好比，我拿得出1000塊錢，但你讓我為一碗牛肉面支付1000塊錢，那這1000塊我沒有。”陳勇進一步表示，即便明年經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)了，但中國消費者對產(chǎn)品價值的度量衡也已經(jīng)變了。
不過，一名不愿具名的匿名人士向鈦媒體App透露，據(jù)他了解，其實保時捷經(jīng)銷商的盈利能力在燃油車企業(yè)里仍是頭部，其中他所在的城市只有一家保時捷門店，今年1-4月盈利超過1000萬元，同比還略有增長。
他認為此次經(jīng)銷商風波的原因，一是在目前的環(huán)境下，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)確實有挑戰(zhàn)，尤其是Macan EV定價確實高了，讓經(jīng)銷商覺得廠家不尊重市場；二是保時捷經(jīng)銷商的好日子過慣了，因此一旦有風吹草動，就會采取集體行動。
可以看到，在進行電動化轉(zhuǎn)型的過程中，保時捷并沒有意識到時代已然發(fā)生了巨變。如果還是按照舊的標準面對智能電動汽車時代的消費者，顯然是行不通的。
燃油車時代，別說是50萬以上了，就算是30萬以上的市場，也是傳統(tǒng)豪華燃油車的市場。但隨著新能源汽車成為主流，以往被傳統(tǒng)豪華品牌壟斷的豪華車市場正在被中國品牌攻破。
市場信息與咨詢機構(gòu)杰蘭路統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國乘用車市場品牌單車成交均價排行榜中，前十名已經(jīng)擠進了四名中國品牌，保時捷雖然仍以79萬元的成交均價位居第一，但成交均價相較2022年下降了3.4萬元。蔚來、理想、騰勢和嵐圖四家中國高端汽車品牌，成交均價進入前十，前十中國品牌數(shù)量較2021年增加了2家。
如今，就算是50萬以上豪華市場，中國品牌在其中也存在感十足。剛剛過去的5月份，華為鴻蒙智行旗下的問界M9交付新車接近1.6萬輛，成為50萬以上豪華車型銷量第一。這在以前，是想都不敢想的事。但在今天，就是真實地發(fā)生了。
可以看到，在智能電動化的沖擊下，豪華品牌的溢價能力正在被重構(gòu)。此前人們?yōu)楹廊A品牌支付溢價，是為頂級技術(shù)、性能、設(shè)計和質(zhì)量買單，但更多的是為車標在買單。
正如當年保時捷CEO奧利弗·布魯姆所說的一樣，保時捷是標志性的、永恒的，它非常易于識別?？蛻糍徺I品牌，而品牌由車標塑造。
但他所沒意識到的是，在中國的新能源汽車市場，消費者選擇的標準不再局限于品牌標識，還有科技配置等智能化元素。正如華為常務(wù)董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東前不久所表示的一樣，“華為不擅長卷價格，我們擅長卷價值。”這些價值就包括智能化。
過去買豪華車，消費者主要是為了得到身份上的認同。但現(xiàn)在買新能源汽車，消費者則是更多地基于價值去購買。
因此，路特斯科技CEO馮擎峰認為，保時捷的下滑不是消費者購買力不足了，而是消費者的價值觀發(fā)生了變化。在智能電動車的影響下，保時捷的價值在消費者心中下降了。
蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO也表達了類似觀點，他認為，油車用戶的特點是具有明顯的品牌分層，購買邏輯是先選擇豪華品牌還是合資品牌，或者是自主品牌，然后才在同類品牌中選擇具體車型。但現(xiàn)在電車用戶對到底選什么類型的品牌還沒有明顯的心智變化，還停留在配置參數(shù)對比的階段。他認為未來電車用戶也會朝著明顯的品牌分層方向發(fā)展，因而現(xiàn)在是樹立品牌形象的關(guān)鍵階段。
近日“寶馬i3腰斬式大降價”的話題登上熱搜。這款起售價超過35萬元的寶馬純電轎車，被傳裸車價已經(jīng)低至17萬，直接腰斬。鈦媒體App詢問了近期購買的消費者，得知“基本上和網(wǎng)上說的差不多”。一名湖南用戶表示，和4S店已經(jīng)談到了裸車18.1萬，另一名成都用戶表示，“4S店報價18.39萬元，進店還能繼續(xù)談。”
截圖自懂車帝
懂車帝最新降價榜顯示，降價最多的前十車型中，全部為豪華品牌電動車。降幅第一的車型是奔馳EQS，降價66.9萬元，降幅50%，現(xiàn)在起售價已經(jīng)低至53萬。降幅排名第十的車型依舊是奔馳，起售價49.19萬的奔馳EQC，現(xiàn)在29萬就可以拿下，直降超過20萬。
可以看到，在電動化的巨大沖擊下，傳統(tǒng)豪華品牌的定價體系已經(jīng)分崩離析，新的定價規(guī)則正在逐漸形成。保時捷遭經(jīng)銷商逼宮，從中也折射出傳統(tǒng)豪華品牌在向電動化轉(zhuǎn)型過程中遇到的困境。而在這個過程中，中國品牌或許有機會從傳統(tǒng)豪華品牌手中接過定價權(quán)。
時代已經(jīng)變了，保時捷和他所代表的傳統(tǒng)豪華品牌都應(yīng)該聽勸，眼下真的需要快速做出反應(yīng)，真正切實有效地推出應(yīng)對措施。不然，那個燃油車時代，每個人心中的夢想之車——保時捷，在電動車時代真有可能會被用戶拋棄。本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
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