圖片來(lái)自：鈦媒體App拍攝
作為蔚來(lái)汽車(chē)的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)和CEO，李斌此前很少在社交平臺(tái)上分享自己的第一視角，幾乎不上微博，也不玩抖音，只活躍在蔚來(lái)App的社區(qū)里和廣大用戶(hù)群體中。李斌每年要舉辦數(shù)十次用戶(hù)面對(duì)面活動(dòng)，和用戶(hù)嘮“家長(zhǎng)里短”。因此蔚來(lái)用戶(hù)心中的李斌很接地氣，見(jiàn)面總會(huì)喊上一句“斌哥”。但李斌的好人緣形象，用戶(hù)之外的更廣泛消費(fèi)者卻并不熟知。
情況從去年底開(kāi)始改變。從去年12月開(kāi)始，李斌以個(gè)人視角頻頻出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。他已經(jīng)直播了三次，還開(kāi)通了個(gè)人抖音號(hào)，發(fā)布的形式都是他手持手機(jī)的懟臉小視頻，還經(jīng)常發(fā)微博和更新自己的朋友圈。就連小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍也對(duì)李斌豎起了大拇指，稱(chēng)他是“開(kāi)車(chē)企老板直播之先河”。
此前對(duì)社交平臺(tái)表現(xiàn)“平淡”的李斌，為何在今年突然開(kāi)始變得熱情起來(lái)了？對(duì)此，李斌解釋稱(chēng)：“以前我很少更新社交媒體，導(dǎo)致很多用戶(hù)都不知道我們是誰(shuí)。”李斌認(rèn)為，隨著華為和小米等手機(jī)品牌進(jìn)入車(chē)圈，車(chē)圈老板都應(yīng)該學(xué)習(xí)怎么和用戶(hù)打交道，其中的核心是學(xué)習(xí)如何從用戶(hù)視角出發(fā)，去講解企業(yè)和產(chǎn)品。
于是我們看到，李斌的抖音賬號(hào)每一條視頻都是他手持手機(jī)親自拍攝。在5月9日蔚來(lái)第50萬(wàn)輛新車(chē)下線(xiàn)儀式上，李斌對(duì)著手機(jī)和蔚來(lái)車(chē)主、科大訊飛董事長(zhǎng)劉慶峰錄了一段小視頻，向網(wǎng)友報(bào)告了這一喜訊。現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)百人現(xiàn)身圍觀李斌作為博主錄制這段視頻的現(xiàn)場(chǎng)。一位同行不禁感慨：“在這么多眼皮子底下拍視頻，是需要一點(diǎn)勇氣的。普通人還真做不來(lái)。”
可見(jiàn)，為了蔚來(lái)，此前從不上社交平臺(tái)的李斌，現(xiàn)在也放下“面子”，當(dāng)起了網(wǎng)紅博主。而放下“面子”的李斌，也讓蔚來(lái)逐漸釋放出了該有的“里子”。
蔚來(lái)的“里子”是被看作是行業(yè)標(biāo)桿的用戶(hù)服務(wù)、遍布全國(guó)的充換電網(wǎng)絡(luò)，以及十二項(xiàng)關(guān)鍵領(lǐng)域的全棧自研技術(shù)，等等。但這些此前經(jīng)常被誤解，比如很多人一直認(rèn)為擁有重資產(chǎn)屬性的換電站是拖垮蔚來(lái)財(cái)報(bào)的主要“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。
但實(shí)際上，蔚來(lái)財(cái)報(bào)始終不達(dá)預(yù)期的主要原因是龐大的研發(fā)投入。成立十年以來(lái)，蔚來(lái)累計(jì)在研發(fā)領(lǐng)域的投入達(dá)到430億元，其中僅2022年和2023年兩年就累計(jì)超過(guò)了242億元。蔚來(lái)的研發(fā)投入占營(yíng)收的比例超過(guò)20%，作為比較，傳統(tǒng)車(chē)企的研發(fā)占營(yíng)收的比例通常在5%上下。
這一情況在今年得到改觀。隨著李斌放下老板身段，以“加電的李斌”形象面向用戶(hù)，讓眾多用戶(hù)開(kāi)始路轉(zhuǎn)粉甚至黑轉(zhuǎn)粉，使得今年誤解蔚來(lái)的聲音明顯減少，取而代之的是逐漸開(kāi)始理解蔚來(lái)正在做的事，一些同行甚至主動(dòng)加入蔚來(lái)的模式中。
在蔚來(lái)第50萬(wàn)輛新車(chē)下線(xiàn)的前一天，李斌親自飛往廣州和廣汽集團(tuán)達(dá)成充換電戰(zhàn)略合作。這是蔚來(lái)?yè)Q電聯(lián)盟的第六家整車(chē)企業(yè)，此前長(zhǎng)安、吉利、奇瑞、江汽集團(tuán)和路特斯已經(jīng)入局。截至目前，蔚來(lái)的換電聯(lián)盟已吸引了18家合作伙伴加入，換電朋友圈逐漸壯大。
第50萬(wàn)輛新車(chē)下線(xiàn)儀式，蔚來(lái)搞得很隆重，其希望通過(guò)這樣一種方式，向外界傳遞出一個(gè)信號(hào)：蔚來(lái)近期的市場(chǎng)成績(jī)逐漸向好，更大的銷(xiāo)量規(guī)模正在路上。
從2018年5月27日蔚來(lái)第一臺(tái)量產(chǎn)車(chē)ES8下線(xiàn)，到2024年5月9日蔚來(lái)第50萬(wàn)量產(chǎn)車(chē)ES8下線(xiàn)，蔚來(lái)用6年交出50萬(wàn)輛高端純電的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，從第一輛蔚來(lái)ES8交付以來(lái)，蔚來(lái)一直保持著中國(guó)市場(chǎng)成交價(jià)30萬(wàn)以上高端純電車(chē)市場(chǎng)的NO.1地位。
剛剛過(guò)去的5月，蔚來(lái)交付新車(chē)1.56萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)31.6%，同比增長(zhǎng)134.6%。環(huán)比增長(zhǎng)位居新勢(shì)力第一，同比增長(zhǎng)僅次于問(wèn)界。在4月車(chē)市處在下行的背景下，蔚來(lái)交出了一份逆勢(shì)增長(zhǎng)的成績(jī)。
客觀來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)4月交付大漲與此前連續(xù)推出的BaaS電池租用價(jià)格調(diào)整和10億元油車(chē)置換補(bǔ)貼等多重促銷(xiāo)手段不無(wú)關(guān)系。
蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪將逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因總結(jié)為，多重促銷(xiāo)政策毫無(wú)疑問(wèn)是有推動(dòng)的，但核心原因還是在油轉(zhuǎn)電的大環(huán)境下，蔚來(lái)從產(chǎn)品出發(fā)，踏踏實(shí)實(shí)做好最基礎(chǔ)工作后，到了一定程度自然會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果。“我覺(jué)得在急流中穩(wěn)住了自己的航向和節(jié)奏，按照我們自己設(shè)想的節(jié)奏在走。”
李斌則表示，這是對(duì)蔚來(lái)過(guò)去十年所做的事的褒獎(jiǎng)，是對(duì)堅(jiān)持做長(zhǎng)期有價(jià)值的事情的回報(bào)。“堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，堅(jiān)持做用戶(hù)企業(yè)，這方面的投入是能得到回報(bào)的。這不是短期的抄襲、短期的取巧。”李斌說(shuō)，“50萬(wàn)用戶(hù)選擇了蔚來(lái)，這就說(shuō)明了這一點(diǎn)。”
很多人將造車(chē)形容為一場(chǎng)長(zhǎng)跑馬拉松。在這場(chǎng)長(zhǎng)跑比賽中，選手最舒服的階段無(wú)疑是按照自己平常鍛煉的節(jié)奏往前跑。在李斌看來(lái)，從馬拉松的角度來(lái)看，今年的蔚來(lái)無(wú)疑是處在最舒服的賽段了，因?yàn)楣?jié)奏順了。“今年是節(jié)奏非常好的一年，是真正的節(jié)奏跑起來(lái)的一年。”
將在5月15日發(fā)布的第二品牌樂(lè)道，是蔚來(lái)節(jié)奏順的重要支撐。李斌此前將樂(lè)道的面世，形容為蔚來(lái)的“原地起跳”。
蔚來(lái)上下對(duì)樂(lè)道的成功勢(shì)在必得。如果說(shuō)對(duì)蔚來(lái)品牌的打造是從0到1的過(guò)程，那么對(duì)樂(lè)道的打造則是從1到10的過(guò)程。樂(lè)道是生長(zhǎng)在蔚來(lái)十年體系的新品牌，它比蔚來(lái)更容易取得成功。
5月9日下線(xiàn)儀式上，樂(lè)道品牌負(fù)責(zé)人也首次對(duì)外亮相。據(jù)悉，樂(lè)道品牌負(fù)責(zé)人艾鐵成是李斌早在3年前籌劃樂(lè)道品牌專(zhuān)門(mén)找來(lái)的負(fù)責(zé)人。艾鐵成與蔚來(lái)的淵源已久，他是蔚來(lái)第107號(hào)用戶(hù)，是蔚來(lái)ES8首批創(chuàng)始版車(chē)主。公開(kāi)資料顯示，艾鐵成畢業(yè)于天津大學(xué)，先后任職于寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)，2021年2月加入蔚來(lái)，任高級(jí)副總裁。
據(jù)艾鐵成自己表示，他從2015年就開(kāi)始跟蔚來(lái)有接觸，作為車(chē)主，他對(duì)蔚來(lái)的品牌、文化和體驗(yàn)有著深刻的體會(huì)，因此當(dāng)2020年李斌邀請(qǐng)他加盟蔚來(lái)時(shí)，他便毫不猶豫地答應(yīng)了。
而對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，作為迪士尼2015年盛大開(kāi)幕的主要功臣，對(duì)于如何為家庭創(chuàng)造快樂(lè)，是艾鐵成的主要強(qiáng)項(xiàng)。而這正是定位家庭用戶(hù)的樂(lè)道品牌所需要的。
“2020年斌哥（李斌）邀請(qǐng)我時(shí)，說(shuō)我們要為主流家庭用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)新品牌，當(dāng)時(shí)我一想這不就是為我量身定做的嗎？所以當(dāng)時(shí)毫不猶豫地就來(lái)了。”艾鐵成表示。
如今艾鐵成將自己的社交平臺(tái)賬號(hào)改成了“樂(lè)道鐵成”，李斌笑稱(chēng)“這是樂(lè)道鐵定能成”的意思。
外界對(duì)樂(lè)道的市場(chǎng)前景抱有樂(lè)觀預(yù)期，主要有三方面的原因。
首先，樂(lè)道是建立在蔚來(lái)體系基礎(chǔ)之上的品牌。包括蔚來(lái)的服務(wù)體系、充換電網(wǎng)絡(luò)等，都向樂(lè)道敞開(kāi)。這為樂(lè)道發(fā)布即上量打下了基礎(chǔ)。
“樂(lè)道的優(yōu)勢(shì)，肯定是基于蔚來(lái)已經(jīng)投入的研發(fā)，還有包括整個(gè)公司體系的能力，像我們的服務(wù)的體系、充換電服務(wù)體系等。樂(lè)道是基于這些東西去定義產(chǎn)品，去提供服務(wù)的，優(yōu)勢(shì)肯定是非常大的。”李斌表示。
“有哪個(gè)品牌在發(fā)布第一輛車(chē)的時(shí)候就有一千座換電站等著它，蔚來(lái)從交付第一臺(tái)車(chē)以后的2年才建成200座換電站。樂(lè)道在很多體系上的成熟程度超過(guò)想象，我覺(jué)得樂(lè)道是真正的成熟，而且是全鏈條端到端的體驗(yàn)上的成熟。”秦力洪補(bǔ)充道。
其次，樂(lè)道的產(chǎn)品力對(duì)比同級(jí)產(chǎn)品擁有競(jìng)爭(zhēng)力。樂(lè)道首款車(chē)型將對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，將搭載蔚來(lái)成熟的三電系統(tǒng)和高電壓平臺(tái)，傳言稱(chēng)將采用碳化硅900V平臺(tái)。
李斌透露，樂(lè)道的能耗比Model Y更出色。據(jù)悉可能將會(huì)低于13度/百公里。
最后，也是最重要的一點(diǎn)。樂(lè)道首款車(chē)將具備極強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)會(huì)定價(jià)20-25萬(wàn)之間，如果采用BaaS會(huì)低于20萬(wàn)。“如果你要服務(wù)更廣泛的用戶(hù)，你應(yīng)該把你成熟的技術(shù)、成熟的方案和更加有性?xún)r(jià)比的方案給到用戶(hù)。”李斌強(qiáng)調(diào)樂(lè)道的定價(jià)，會(huì)是它的優(yōu)勢(shì)之一。
此前，李斌認(rèn)為20多萬(wàn)的純電家用市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)產(chǎn)生像Model Y這樣的爆款產(chǎn)品的。在外界看來(lái)，樂(lè)道首款車(chē)將有機(jī)會(huì)做到月銷(xiāo)2萬(wàn)輛以上水平。如果達(dá)成，整個(gè)蔚來(lái)將在今年有機(jī)會(huì)做到月銷(xiāo)3-4萬(wàn)輛的水平。
“最重要的就是要做好執(zhí)行，不要犯錯(cuò)誤。”秦力洪在談到蔚來(lái)今年的注意事項(xiàng)時(shí)補(bǔ)充道。
（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
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