網(wǎng)易去年最成功的產(chǎn)品《蛋仔派對(duì)》一度在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%，而其去年年中時(shí)期上線的《逆水寒手游》的投放素材量（去重）便超過了3萬組。
一定程度上，過去一年網(wǎng)易出眾的財(cái)務(wù)表現(xiàn)得益于終止代理暴雪游戲而提升的毛利，而暴雪的回歸勢(shì)必影響其今年二三季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。況且，網(wǎng)易還需要代償游戲數(shù)據(jù)進(jìn)入“電子骨灰盒”、落后全球500余天進(jìn)度的國服玩家，這同樣會(huì)影響其在未來一段時(shí)間的盈利能力。
更重要的是，處理完暴雪的瑣事，網(wǎng)易還需要和微軟一起尋找更大的增量。暴雪IP改編手游的研發(fā)與借助Xbox邁出的第二只腳無異于重走一遍由《原神》開啟的精品化之路，這意味著研發(fā)方面的開支也將水漲船高。
說白了，網(wǎng)易現(xiàn)在是要錢的手多了，賺錢的手卻還跟此前大差不差?；蛞蛉绱耍W(wǎng)易近期在多款主要產(chǎn)品上加速商業(yè)化，以至于招致大量玩家的反噬。
以網(wǎng)易運(yùn)營21年的頭牌《夢(mèng)幻西游》為例，其于過去一年對(duì)游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)進(jìn)行了大刀闊斧的改動(dòng)，包括多個(gè)日常玩法以及今年初改動(dòng)的產(chǎn)出主要道具的“天命副本”等，將高價(jià)值道具產(chǎn)出收歸“國有”。
眾所周知，《夢(mèng)幻西游》這款游戲運(yùn)營至今仍富有生命力的原因在于其近似于現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)濟(jì)數(shù)值系統(tǒng)，因此上述改動(dòng)雖然于網(wǎng)易而言是在“打擊工作室”，然而玩家群體卻是在群情激奮中揭竿而起。
積怨在今年清明當(dāng)日爆發(fā)，鋪天蓋地的玩家四處發(fā)布唱衰言論，大量負(fù)面反饋與近期上線的10億成本大作《射雕》口碑不佳等因素，導(dǎo)致網(wǎng)易港股自4月2日開市起連續(xù)數(shù)日大跌。截至4月10日，即使是在暴雪回歸這一利好消息之下，網(wǎng)易港股股價(jià)仍相較2023年報(bào)發(fā)布前一日的高點(diǎn)117.17元跌至98.95元，跌幅為15.6%。
此外，網(wǎng)易旗下其他游戲如《陰陽師》《第五人格》等游戲也加大了“氪金”強(qiáng)度，如《陰陽師》在玩家持續(xù)流失的情況下，轉(zhuǎn)變了既往依靠推出式神角色的抽卡付費(fèi)思路，轉(zhuǎn)而將過去以免費(fèi)活動(dòng)為主要獲取方式的皮膚作為付費(fèi)點(diǎn)并高頻推新。
與之相對(duì)的是近期網(wǎng)易推出的新游，無一例外均采用了價(jià)格戰(zhàn)打法，試圖以低ARPU沖擊規(guī)?；?。例如9.9時(shí)裝的《射雕》與放出了譴責(zé)行業(yè)逼氪PV的SOC新游《七日世界》。
冰火兩重天之下，是渴望多點(diǎn)開花的網(wǎng)易為了價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)?；坏貌煌钢г?jīng)的臺(tái)柱子的游戲生命。
近年來，低ARPU的打法為網(wǎng)易帶來了更上一層樓的曙光，尤其是其首款平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品《蛋仔派對(duì)》甚至在與騰訊的正面交鋒中取得階段性勝利，將過去玩家印象中“又肝又氪”的網(wǎng)易游戲引向了一條新的路徑——在保障基本的F2P模式的基礎(chǔ)上，依靠內(nèi)容與社交等游戲玩法與質(zhì)量因素引導(dǎo)非數(shù)值付費(fèi)。
眾所周知，F(xiàn)2P游戲的商業(yè)化是在徹底消除玩家體驗(yàn)游戲門檻的情況下，后置付費(fèi)點(diǎn)并引導(dǎo)消費(fèi)。在過去十多年間，較為簡單粗暴的數(shù)值付費(fèi)是絕對(duì)的主流引導(dǎo)手段。這一模式大行其道之下，甚至在國內(nèi)催生了游戲行業(yè)的“運(yùn)營”崗位，如推動(dòng)“榜一土豪”持續(xù)消費(fèi)的游戲GM。
而今游戲內(nèi)容精品化盛行，行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變與玩家對(duì)數(shù)值付費(fèi)的耐受程度下降顯而易見，讓網(wǎng)易這套借由去數(shù)值化，引導(dǎo)外觀付費(fèi)從而做大DAU的“套路”得以推行。
問題是，這個(gè)F2P的子類衍生于業(yè)內(nèi)并非“新物種”。事實(shí)上，以戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技為代表的強(qiáng)調(diào)玩法公平的品類幾乎都大差不差，騰訊旗下多款游戲便是代表。
以網(wǎng)易推行去數(shù)值化的《蛋仔派對(duì)》《七日世界》為例，其品類優(yōu)勢(shì)才是去數(shù)值化得以完全推行的根本因素。與之相對(duì)的是，網(wǎng)易在傳統(tǒng)藝能MMO賽道中的去數(shù)值化便不夠徹底。如《逆水寒手游》玩家反饋的副本門檻過高、《夢(mèng)幻西游》的寶寶裝備以及《暗黑破壞神：不朽》中外網(wǎng)玩家算出高達(dá)70萬的傳奇寶石滿級(jí)花費(fèi)等。
更重要的是，以外觀付費(fèi)為主的低ARPU游戲的商業(yè)化需要大DAU、展示外觀的社交氛圍以及高強(qiáng)度的內(nèi)容更新作為支撐，分別對(duì)應(yīng)了網(wǎng)易近年來在游戲運(yùn)營上的持續(xù)高強(qiáng)度投流納新、社交玩法系統(tǒng)構(gòu)建以及游戲工業(yè)化能力。環(huán)環(huán)相扣之下，任意一環(huán)的缺失都將招致崩盤。
以口碑崩壞的《射雕》為例，即使是9.9元時(shí)裝的引導(dǎo)刺激，也扛不住游戲整體質(zhì)量與美術(shù)水平的打擊。據(jù)據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)預(yù)估，截至4月6日總計(jì)10天，網(wǎng)易《射雕》加云游戲版本在iOS渠道流水約2630萬元，于宣發(fā)中的10億成本不過九牛一毛。
至于網(wǎng)易口碑相對(duì)更好的同賽道產(chǎn)品《逆水寒手游》，其首周iOS流水便達(dá)到了1.67億元。
二者同源不同命的緣故可想而知，不似騰訊一般有社交陣地與全家桶兜底，網(wǎng)易的去數(shù)值商業(yè)化無異于行走于鋼絲之上，稍有不慎滿盤皆輸。進(jìn)一步說，《蛋仔派對(duì)》的成功讓網(wǎng)易陷入對(duì)低ARPU的路徑依賴，上述商業(yè)化困境不過是路徑之下的必然結(jié)果。
看來，在2023年賺得盆滿缽滿的網(wǎng)易確實(shí)有點(diǎn)缺錢了，而暴雪的回歸不過是將一層不算厚的幕簾拉開，揭示了網(wǎng)易的盛世危局。多次以“整頓行業(yè)”碰瓷營銷的網(wǎng)易，在無人處如何拆東墻補(bǔ)西墻，個(gè)中滋味就不足為外人道了。
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