圖片來自：AI大模型生成
殺瘋了！2024年開工以來，汽車圈幾乎每天都在上演慘烈的價格戰(zhàn)。
與以往不同的是，參與本輪價格戰(zhàn)的品牌和車型數(shù)量之多，堪稱有史以來最多。據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，僅新能源汽車品牌，就有24個汽車品牌共計(jì)63款車型進(jìn)場參戰(zhàn)。
比亞迪率先掀起了本輪堪稱史上最激烈價格戰(zhàn)。從2月19日到3月6日，在春節(jié)假期結(jié)束后的17天里，比亞迪密集推出了13款主力車型的榮耀版新車型。以新車之名，行降價之實(shí)。
隨后，其他車企紛紛跟進(jìn)降價。不僅有比亞迪的頭號對手特斯拉，也有吉利、五菱等傳統(tǒng)自主品牌，新勢力更是一窩蜂地扎進(jìn)降價漩渦中。一時間，降價潮席卷整個行業(yè)。
縱觀本輪降價潮的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在兩方面——一是基于已經(jīng)持續(xù)了一整年的價格戰(zhàn)，本輪降價潮讓新能源汽車的價格真正意義上降到了比油車還低的程度，眾多品牌打出了“電比油低”的口號；二是降價潮的主陣地是10-15萬級市場，而這一市場是燃油車的主陣地。
去年特斯拉掀起的價格戰(zhàn)主要集中在20萬級市場，還沒燒到燃油車的大本營。而本次由比亞迪率先吹響的價格戰(zhàn)，則直接打到了燃油車的大本營。“比亞迪們”的目的也很明確，就是要拿下燃油車的10-15萬級主力市場，實(shí)現(xiàn)新能源汽車的滲透率朝著50%這一里程碑式目標(biāo)邁進(jìn)。
50%被認(rèn)為是新事物取代舊事物的一個重要節(jié)點(diǎn)。新能源汽車滲透率一旦突破50%，那就意味著電車取代油車將會成為歷史必然性，任何人都無法阻擋。
那么，以比亞迪為首的新能源車企，能完成這一宏偉目標(biāo)嗎？
有人將比亞迪的本輪降價特點(diǎn)總結(jié)為“刀法精準(zhǔn)”，每一款車型降價的背后都藏著要取代燃油車的野心。從A0級到B級，比亞迪和燃油車企之間爆發(fā)了一場“電比油低”還是“油比電強(qiáng)”的油電之爭。
首先是A0級市場。這一市場去年的總銷量達(dá)173.3萬輛，其中新能源車占到了89.2%，占比51.5%，新能源車滲透率僅次于A00級市場的100%。比亞迪在A0級市場主要布局了兩款車——海豚和海鷗，兩者2023年的銷量分別為30萬輛和23.9萬輛，在A0級市場的合計(jì)份額為31.1%。
燃油車企目前對A0級市場幾乎喪失了抵抗之力，尤其是A0級轎車。去年銷量最好的A0級燃油車飛度，全年銷量僅為5.5萬輛。像豐田致炫等此前的頭部車型更是直接選擇停產(chǎn)?？梢灶A(yù)見到是，在電動化的沖擊下，A0級轎車將在短時間內(nèi)跟隨A00車的步伐，進(jìn)入全電動時代。
面對燃油車退出后留下的空白市場，比亞迪等新能源車企必會全力爭奪。比亞迪已將海豚和海鷗的售價分別調(diào)低至10萬以內(nèi)和7萬以內(nèi)，進(jìn)一步提升了這兩款A(yù)0級車的市場競爭力。五菱旗下的A0級電動車近期也動作頻頻?？梢?，今年的A0級市場的競爭，將主要圍繞新能源車企之間展開。
其次是A級車市場。去年A級車全年銷量達(dá)958萬輛，其中燃油車732萬輛，占比76.4%；新能源汽車226萬輛，占比23.6%?？梢钥吹?，A級市場目前還主要以燃油車為主，新能源車的滲透率還不足25%，遠(yuǎn)低于整個市場超過35%的滲透率。
去年，雖然比亞迪的秦PLUS新能源和宋PLUS新能源分別奪得A級轎車和A級SUV的銷量冠軍，但同級燃油車的表現(xiàn)依然強(qiáng)勢，A級轎車的銷量前十，有8款仍是燃油車。
因此，今年比亞迪的降價主力主要是A級車，而且對A級車的降價力度也是最大。14款降價車型中，有8款是A級車。其中秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i的降價力度最大，降幅分別達(dá)到了20%和18.8%。秦PLUS DM-i的入門款價格首次降到了8萬以內(nèi)。宋PLUS DM-i的起售價更是直降3萬，降至13萬以內(nèi)。
秦PLUS新能源和宋PLUS新能源是比亞迪的銷量擔(dān)當(dāng)。而將銷量最好的兩款車進(jìn)行最大幅度的降價，則突出了比亞迪在降價過程中的一個策略，即進(jìn)一步放大強(qiáng)勢車型的優(yōu)勢，以求銷量最大化。
面對比亞迪的來勢洶洶，燃油車企這次沒有再擺出佛系姿態(tài)，而是進(jìn)行了強(qiáng)有力的反擊。不少燃油車企第一時間打出了“油比電強(qiáng)”的口號，并用大幅降價進(jìn)行反擊。比如軒逸、朗逸、卡羅拉等被秦PLUS新能源“盯”上的銷量較高的A級轎車，如今的入門價僅為7萬出頭，以捍衛(wèi)他們最為重要的基礎(chǔ)市場。
A級轎車之外，比亞迪對更高一級的B級車市場也產(chǎn)生了更多想法。去年，在B級車市場，比亞迪漢以微弱優(yōu)勢首次奪得了這一市場的冠軍，比亞迪唐也進(jìn)入了B級SUV銷量前三。今年，比亞迪將漢和唐的價格分別下調(diào)了2萬和3萬元，前者低至17萬以內(nèi)，后者首次低于20萬，降到了18萬以內(nèi)。
但相較A0級和A級市場的引領(lǐng)者角色，比亞迪目前在B級車市場還只是一個挑戰(zhàn)者的角色。這一市場去年的銷量冠軍是特斯拉Model Y，全年銷量超過45萬輛。燃油車中的帕薩特、邁騰、雅閣等中型轎車依然強(qiáng)勢。但不可否認(rèn)的是，比亞迪漢和唐已經(jīng)展示出了顛覆格局的潛力，通過降價，比亞迪有望在今年繼續(xù)提升在B級市場的地位。
總結(jié)來看，比亞迪在各個級別市場進(jìn)行的大范圍降價，算是全方位拉開了“油電之爭”的序幕。隨著眾多新能源品牌加入降價大潮，“油電之爭”勢必將愈演愈烈，直至分出勝負(fù)。
3月14日宣布上市的東風(fēng)eπ 007就是近期價格戰(zhàn)愈演愈烈的縮影。這款定位中大型的電動轎車，剛一上市就宣布優(yōu)惠3萬元，入門價低至12.96萬元。不到13萬就能入手一款中大型B級轎車，這是以前無法想象的事。但在價格戰(zhàn)的攻勢下，以前不常有的現(xiàn)象，如今正在成為常態(tài)。
就比如剛上市不到半個月的理想L系列，就罕見進(jìn)行了價格調(diào)整。
理想汽車3月12日宣布對L系列車型名稱進(jìn)行調(diào)整，同時宣布加推L7/L8的Air版，價格分別為30.18萬起和32.18萬元，較23款車型下調(diào)1.8萬元。如此不同尋常的調(diào)整，反倒突出了價格戰(zhàn)對理想的銷量已造成了影響，不得不頂著高壓進(jìn)行降價，以追求銷量。
諸如此類的“跟風(fēng)式”降價和“打破常規(guī)”的降價行為還有很多。據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計(jì)，在比亞迪率先進(jìn)行大范圍降價后，有多達(dá)23個品牌共計(jì)49款新能源車跟進(jìn)降價。
其中照搬比亞迪的“套路”，以推出新車型之名行降價之實(shí)的品牌有吉利、深藍(lán)和長安啟源等——吉利的主力車型推出了“龍騰版”升級車型，降價幅度都超過了1萬元；深藍(lán)就連車名也緊跟比亞迪，也推出了“榮耀版”車型，降價1萬元；長安啟源則推出了“真香版”車型，降價2萬元。
而阿維塔、騰勢、極星、哪吒等品牌的調(diào)價特點(diǎn)，突出一個“打破常規(guī)”，即是為了銷量，不惜推翻自己此前的言論。
去年還在感慨“挺在30萬元線上”的阿維塔，近期反手就直降5萬元，直接降到25萬元；向來強(qiáng)調(diào)品牌的極星，更是對旗下極星4直降6萬，上車價低至24萬以內(nèi)；而下定決心要向10萬元以上市場進(jìn)軍的哪吒汽車，近期也放棄了這個念頭，哪吒X的上車價，由去年的12.68萬調(diào)低至9.98萬元，直降2.7萬元；騰勢也對旗下N7進(jìn)行大幅調(diào)價，直降5萬元。
可以看到，這些不惜冒著動搖品牌定位的風(fēng)險(xiǎn)，也要進(jìn)行降價的品牌，都有一個共同的特點(diǎn)，就是降價車型的銷量普遍不及預(yù)期。比如上市前要信誓旦旦和比亞迪元PLUS、AION Y掰一掰手腕的哪吒X，結(jié)果上市后的銷量僅是后者的零頭。再比如預(yù)期會走量的極星4，結(jié)果月均銷量僅有寥寥百余輛，與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
可見，同為降價，但各家的出發(fā)點(diǎn)卻不盡相同。有的是主動出擊，為的是將優(yōu)勢最大化；有的是被迫跟進(jìn)，目的是跟緊步伐，防止掉隊(duì)；還有的是不得已降價，目的是為了挽救岌岌可危的銷量。
但不論是出于何種目的降價，最終的結(jié)果就是市場上的幾乎所有玩家都被迫成為了價格戰(zhàn)中的一員，這使得降價大軍的規(guī)模以肉眼可見的速度壯大。全員參與其中，會讓價格戰(zhàn)事不斷升級。以后擺在各家面前的挑戰(zhàn)是，能否經(jīng)受得住輪番降價的轟炸？
而且全行業(yè)還面臨的一個挑戰(zhàn)是，降價，真的能提升銷量嗎？
咨詢公司麥肯錫的最新報(bào)告顯示，價格戰(zhàn)只對19%的消費(fèi)者在作出購車決策時起到刺激作用；有超過6成的消費(fèi)者不關(guān)心價格戰(zhàn)；另外有17%左右的消費(fèi)者表示，價格戰(zhàn)抑制了他們的購車決策。
可以看到，價格戰(zhàn)只刺激了不到20%的消費(fèi)者，有超過80%的消費(fèi)者對價格戰(zhàn)并不“不感冒”。
由此可見，在當(dāng)下這個捂緊錢袋子的時代，讓消費(fèi)者作出購買汽車這樣的大宗消費(fèi)品的決定，已經(jīng)變得越來越困難了。而且，在汽車降價已經(jīng)變得司空見慣后，價格只會越來越低、等一等會等到更低價格的心理，成為多數(shù)消費(fèi)者的共識。價格戰(zhàn)事雖然不斷升級，但對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，好似無事發(fā)生。
麥肯錫報(bào)告還顯示，中國消費(fèi)者對新能源汽車的接受度首次出現(xiàn)下滑。2023年，參與受訪的對象中，有62%受訪者表示下次購車會考慮新能源，這一比例較2022年下降6%。而在純電動車主中，有多達(dá)22%的受訪者表示，下一輛車僅會考慮燃油車，這一比例在2022年僅為3%。
市場走向也在表明新能源車市的增長正在回歸理性。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年2月國內(nèi)新能源乘用車環(huán)比下降42.1%，減少至38.8萬輛，滲透率放緩至35.8%。如果算上1月，新能源乘用車銷量已連續(xù)2個月出現(xiàn)環(huán)比下降。這表明新能源汽車已經(jīng)基本告別了高速增長時代，進(jìn)入增速放緩時代。
這意味著市場的競爭將從爭奪增量逐漸轉(zhuǎn)向爭存量市場。而存量競爭也更為殘酷，地位不穩(wěn)的玩家很可能被頭部玩家“吃掉”。這也是業(yè)內(nèi)認(rèn)為從2024年開始，企業(yè)暴雷將成為常態(tài)的主要原因。
但同時需要指出的是，新能源汽車回歸理性消費(fèi)只會加速淘汰賽，最終形成只剩下少數(shù)玩家的格局。但并不意味著新能源汽車的增長會停滯或者下降，而是會進(jìn)入緩慢增長的階段。
行業(yè)的共識是，大趨勢仍是新能源汽車的滲透率近幾年會邁過50%的跨越節(jié)點(diǎn)，但時間點(diǎn)較此前的預(yù)計(jì)或許會出現(xiàn)延后。此前多家傳統(tǒng)車企制定的全電動化目標(biāo)，普遍都進(jìn)行了推遲。值得注意的是，短期之內(nèi)，燃油車仍然不會完全被新能源車取代，但二者之間的競爭將會更加激烈，互相倒逼對方成長將會成為主旋律，畢竟一些傳統(tǒng)車企巨頭已經(jīng)計(jì)劃研發(fā)和推出新款燃油車了。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
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