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汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店春節(jié)不打烊，已成為常態(tài)。
以前，賣(mài)車(chē)主要以傳統(tǒng)4S店模式為主，而傳統(tǒng)4S店由于占地面積較大的原因，一般坐落在郊區(qū)或者租金相對(duì)較低的地段。因而，考慮到春節(jié)期間人流量較低的原因，傳統(tǒng)4S店一般會(huì)在春節(jié)期間選擇閉店3天以上。比如今年春節(jié)期間，北京一家別克4S店就在除夕到正月初三，選擇閉店四天。
但是現(xiàn)在，隨著新能源汽車(chē)的普及，選擇將汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，正在成為眾多汽車(chē)廠商的普遍選擇。這些位于商場(chǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店俗稱(chēng)商超店。由于只提供銷(xiāo)售服務(wù)，這些賣(mài)車(chē)的商超店與商場(chǎng)里其他的普通門(mén)店別無(wú)二致，占地面積遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)4S店，有的甚至不足100平方米。
而在過(guò)年期間，各大商場(chǎng)的客流量普遍會(huì)達(dá)到一年中的高峰，以家庭為單位的消費(fèi)者涌入到商場(chǎng)。這為其中的汽車(chē)商超店也提供了難得的進(jìn)店流量。因而，開(kāi)在商場(chǎng)里的汽車(chē)門(mén)店，在春節(jié)期間普遍不會(huì)打烊。
春節(jié)期間，筆者以北京藍(lán)色港灣綜合商場(chǎng)為例，走進(jìn)數(shù)十家汽車(chē)汽車(chē)品牌商超店，看看這些汽車(chē)品牌商超店是否抓住了過(guò)年期間的超高人氣，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單。
作為北京一家比較有代表性的大型綜合商圈，藍(lán)色港灣幾乎匯聚了所有主流新能源品牌商超店。這里不僅有頂流華為和特斯拉，還有頭部新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬和理想，也有傳統(tǒng)新勢(shì)力極氪和嵐圖，更有合資品牌大眾和寶馬等。
筆者探訪商場(chǎng)的時(shí)間是2月14日，農(nóng)歷是正月初五，春節(jié)假期疊加當(dāng)天是情人節(jié)的因素，商場(chǎng)從中午12點(diǎn)以后就開(kāi)始變得越來(lái)越熱鬧，絡(luò)繹不絕的顧客從四面八方涌來(lái)。幾乎每家餐廳的座位上都坐滿了人，電影院的每個(gè)場(chǎng)次幾乎都達(dá)到了滿座狀態(tài)，能看到商場(chǎng)的每個(gè)角落都被人流裹挾。
在這樣的環(huán)境下，每個(gè)汽車(chē)商超店也迎接著一批接一批的看車(chē)顧客，他們或圍著新車(chē)打量一圈后匆匆離去，或坐在車(chē)內(nèi)把玩的同時(shí)聽(tīng)著銷(xiāo)售對(duì)新車(chē)的講解，但最后愿意在試駕協(xié)議上簽字，展現(xiàn)出有意向的客戶較為少數(shù)。
“盡管春節(jié)是商場(chǎng)的客流量高峰時(shí)期，但對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，春節(jié)是典型的銷(xiāo)售淡季。多數(shù)人進(jìn)店都是逛一圈就走，真正提前做好功課來(lái)看車(chē)、第一目標(biāo)是汽車(chē)門(mén)店的顧客很少。”蔚來(lái)商場(chǎng)店的一位銷(xiāo)售顧問(wèn)向筆者坦言道。
但根據(jù)筆者當(dāng)天的觀察，汽車(chē)商超店的客流量多少，與門(mén)店的位置也有關(guān)系。
像蔚來(lái)、極氪、嵐圖等都開(kāi)在了商場(chǎng)入口處。雖然剛一進(jìn)入商場(chǎng)，就能看到這些門(mén)店的碩大LOGO，但由于距離服裝店、化妝品店等人群聚集的熱門(mén)店鋪較遠(yuǎn)，這些開(kāi)在商場(chǎng)入口處的汽車(chē)商超店雖然也有斷斷續(xù)續(xù)的顧客進(jìn)出，但熱鬧程度遠(yuǎn)不及開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)部靠里位置，離逛街顧客最近的同類(lèi)型商超店。
下午5點(diǎn)時(shí)分，商場(chǎng)內(nèi)人流量達(dá)到高峰，蔚來(lái)門(mén)店有設(shè)計(jì)地?cái)[放著目前在售車(chē)型，ET5和ES6擺放在了最顯眼的位置，全新ES8則沒(méi)有那么顯眼。但與商場(chǎng)熱鬧氛圍不同的是，蔚來(lái)門(mén)店只迎來(lái)稀疏的人流，5點(diǎn)鐘左右這個(gè)客流量高峰期只有三組客戶進(jìn)店看車(chē)，甚至用不上全員銷(xiāo)售顧問(wèn)接待，有的只能靜靜站在車(chē)旁等待下一組客戶。
有蔚來(lái)銷(xiāo)售顧問(wèn)強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，“春節(jié)是銷(xiāo)售淡季，上個(gè)月店里成交了近百臺(tái)新車(chē)，但這個(gè)月就有點(diǎn)差強(qiáng)人意了。”
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蔚來(lái)旁邊的小鵬汽車(chē)門(mén)店，裝修顯然沒(méi)有蔚來(lái)那般上檔次，而且整個(gè)門(mén)店燈光相對(duì)昏暗，所有新車(chē)隨意地?cái)[放在不大的展廳里，銷(xiāo)售人員也沒(méi)有像其他門(mén)店那樣穿著正式，而是以便裝示人，只在胸口處佩戴一枚帶有小鵬LOGO的胸牌。這或許與小鵬汽車(chē)輕直營(yíng)模式、重經(jīng)銷(xiāo)商模式的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變有關(guān)。
但小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售顧問(wèn)格外接地氣，接待每位顧客的語(yǔ)氣都像是在和自己的好哥們兒聊天一樣，對(duì)每一個(gè)問(wèn)題都直言不諱。其告訴筆者，店里有6個(gè)銷(xiāo)售，平均每個(gè)人每個(gè)月能賣(mài)5臺(tái)車(chē)左右。并表示現(xiàn)在剛上市的X9賣(mài)得最好，上個(gè)月賣(mài)了20多臺(tái)，這個(gè)月賣(mài)了10多臺(tái)。在筆者準(zhǔn)備離店時(shí)，其上前悄悄透露他個(gè)人還能找到官方之外的額外優(yōu)惠，頗有點(diǎn)像傳統(tǒng)4S店銷(xiāo)售的待客之道。
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從小鵬門(mén)店出來(lái)，拐個(gè)彎就看到了裝修風(fēng)格迥異的極氪汽車(chē)門(mén)店。與蔚來(lái)門(mén)店一樣，極氪門(mén)店也主打一個(gè)“高端大氣上檔次”，只是店內(nèi)面積沒(méi)有蔚來(lái)那般寬敞。在略顯狹窄的店鋪里，極氪塞下了001、007、009和極氪X等四款在售車(chē)型。
極氪007放在了最靠窗的位置。但在下午5點(diǎn)時(shí)分，只有筆者和另外一組看車(chē)顧客，負(fù)責(zé)接待的銷(xiāo)售顧問(wèn)看到筆者手里拿了一瓶印有蔚來(lái)LOGO的純凈水后，微笑表示，“剛從蔚來(lái)過(guò)來(lái)吧”。在隨后的交流中，其表示在蔚來(lái)賣(mài)車(chē)的提成是行業(yè)中最高的，當(dāng)筆者詢(xún)問(wèn)是否超過(guò)2000元時(shí)，得到了不止于此的答案。
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這位銷(xiāo)售顧問(wèn)表示，現(xiàn)在店里剛上市的007賣(mài)得最好，但她這個(gè)月還沒(méi)賣(mài)出去一臺(tái)，另一個(gè)同事則在兩個(gè)禮拜內(nèi)賣(mài)出去了5臺(tái)極氪001，談話間顯露出了羨慕的表情。在得知筆者的購(gòu)買(mǎi)意向還未確定時(shí)，她借口離開(kāi)并再也沒(méi)有回來(lái)接待，筆者最后只能悻悻離開(kāi)。
總體來(lái)看，開(kāi)在商場(chǎng)入口處的汽車(chē)商超店，沒(méi)有充分享受到商場(chǎng)的高客流量帶來(lái)的高進(jìn)店量的紅利。這些門(mén)店，只有在剛進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)和打算離開(kāi)商場(chǎng)時(shí)，以及專(zhuān)門(mén)來(lái)看這些品牌車(chē)型的顧客才會(huì)留意到。進(jìn)店量遠(yuǎn)不及那些顧客在購(gòu)物之余不覺(jué)間就已經(jīng)踏進(jìn)店的汽車(chē)門(mén)店。
和開(kāi)在商場(chǎng)入口處的商超店形成鮮明對(duì)比的是，選擇開(kāi)在人流量最大、顧客在購(gòu)物時(shí)就能進(jìn)店看一看的汽車(chē)商超店，在大年初五這天人流如織，各家都呈現(xiàn)出人聲鼎沸的熱鬧情景。華為、理想和特斯拉的門(mén)店就坐落于此。
如果說(shuō)開(kāi)在商場(chǎng)入口處的商超店銷(xiāo)售呈現(xiàn)的是一副“看淡一切”的銷(xiāo)售態(tài)度，那么開(kāi)在距離顧客最近的商超店的銷(xiāo)售，展現(xiàn)的則是另外一副截然相反的神情，他們熱情似火，身上散發(fā)著一股隨時(shí)要沖上前線打仗的戰(zhàn)斗姿態(tài)。
這種銷(xiāo)售熱情在華為和特斯拉的銷(xiāo)售身上，體現(xiàn)得尤為突出。
走進(jìn)華為門(mén)店，首先看到的是手機(jī)展示區(qū)，再往里走就到了汽車(chē)展示區(qū)。但筆者發(fā)現(xiàn)，看車(chē)的人顯然多于把玩手機(jī)的人。這家華為門(mén)店在地圖上顯示的是鴻蒙智行店，意味著不僅會(huì)銷(xiāo)售問(wèn)界車(chē)型，還會(huì)銷(xiāo)售華為與其他廠商合作開(kāi)發(fā)的車(chē)型。
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但目前店內(nèi)只擺放了問(wèn)界M9和M7兩款車(chē)型，未看到深陷交付難題的智界S7的影子。對(duì)此，一名華為銷(xiāo)售向筆者表示，智界S7目前只有試駕車(chē)，展車(chē)還未到店。而且其表示智界S7的交車(chē)周期較長(zhǎng)，普遍在3個(gè)月以上。
在筆者進(jìn)店的時(shí)間段，問(wèn)界M9周?chē)窜?chē)的人絡(luò)繹不絕。而且筆者發(fā)現(xiàn)，這些看車(chē)者的年齡普遍在40歲以上，他們?cè)诳窜?chē)的過(guò)程中充滿獵奇神情，紛紛表示“華為能做出這樣一個(gè)車(chē)是一件了不起的事”。而對(duì)于汽車(chē)本身的參數(shù)，他們看起來(lái)并不太了解。而站在一旁的銷(xiāo)售會(huì)根據(jù)顧客的需求，簡(jiǎn)明扼要地介紹車(chē)輛的參數(shù)和功能亮點(diǎn)。
盡管問(wèn)界M9是店里的頂流，但銷(xiāo)售人員告訴筆者，店里賣(mài)得最好的車(chē)型是問(wèn)界M7，上個(gè)月平均每個(gè)銷(xiāo)售交付了超過(guò)10臺(tái)新車(chē)。“看問(wèn)界M9的人多，是因?yàn)榇饲坝喑袞|宣傳它是‘1000萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV’，大家都想來(lái)看看是不是像宣傳得那么好。”這位銷(xiāo)售人員向筆者坦言道。
再往商場(chǎng)深處走，迎面看到的是特斯拉的銷(xiāo)售門(mén)店。但與華為門(mén)店在商場(chǎng)外部還有招牌不同，特斯拉門(mén)店更像是商場(chǎng)里的一家小店鋪，與旁邊的小型服裝店和化妝品店別無(wú)二致。在狹窄的店鋪里，擺放著Model 3和Model Y兩款在售車(chē)型。
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特斯拉的門(mén)店雖小，但不妨礙它是整個(gè)商場(chǎng)里人流量最大的汽車(chē)商超店。與其他商超店顧客坐在車(chē)內(nèi)，銷(xiāo)售人員站在車(chē)外講解的接待方式不同。特斯拉銷(xiāo)售會(huì)拉著顧客一同坐進(jìn)車(chē)內(nèi)，然后打開(kāi)車(chē)內(nèi)的中控大屏，進(jìn)入特斯拉官網(wǎng)的購(gòu)車(chē)界面進(jìn)行講解。
特斯拉的銷(xiāo)售人員在向顧客講解時(shí)，會(huì)和國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)進(jìn)行對(duì)比，告訴你特斯拉的車(chē)型亮點(diǎn)，比如其表顯續(xù)航和實(shí)際續(xù)航高度一致，車(chē)機(jī)芯片來(lái)自AMD的車(chē)規(guī)級(jí)芯片，軟件都是特斯拉工程師一個(gè)一個(gè)敲出來(lái)的，比國(guó)產(chǎn)車(chē)直接買(mǎi)來(lái)的軟件好用且流暢得多。最后，他會(huì)在車(chē)機(jī)界面給你展示車(chē)輛的最終落地價(jià)格，并強(qiáng)調(diào)特斯拉的銷(xiāo)售政策一天一個(gè)樣，現(xiàn)在要抓住機(jī)會(huì)下單。
這一套組合拳下來(lái)，很難不讓人產(chǎn)生現(xiàn)在就要下單的沖動(dòng)。據(jù)上述銷(xiāo)售介紹，其所在門(mén)店春節(jié)忙得不可開(kāi)交，他一個(gè)人在截至初五的春節(jié)期間已經(jīng)完成了20多臺(tái)訂單。在筆者到來(lái)之前，他已經(jīng)在初五當(dāng)天訂出去了5臺(tái)新車(chē)。由此可見(jiàn)，特斯拉門(mén)店的火爆程度可見(jiàn)一斑。
在特斯拉的斜對(duì)面，理想汽車(chē)的門(mén)店也陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)出著大批顧客。但與特斯拉門(mén)店的狹小且簡(jiǎn)裝風(fēng)格不同，理想門(mén)店顯得格外寬敞且裝修豪華。而且，理想汽車(chē)的門(mén)店貫穿商場(chǎng)外圍，在商場(chǎng)外也可以直接進(jìn)店，不像特斯拉只能先進(jìn)入商場(chǎng)后才能看到店鋪。
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不過(guò)，理想門(mén)店的火爆程度顯然不像特斯拉那般夸張。其銷(xiāo)售顧問(wèn)表示，現(xiàn)在是淡季，一個(gè)月大概能銷(xiāo)售100臺(tái)新車(chē)，而旺季則可以做到200臺(tái)。在進(jìn)一步的交談中，其表示店里理想L7賣(mài)得最好，其次是L9，L8則表現(xiàn)一般。
不過(guò)，理想的一位銷(xiāo)售人員也坦言，由于新款L7/L8/L9將在3月正式上市，工廠已經(jīng)不生產(chǎn)店里展示的老款車(chē)型了。并表示老款車(chē)型全部為現(xiàn)車(chē)，現(xiàn)在訂車(chē)要看配置能否匹配上。“如果想要優(yōu)惠，就買(mǎi)老款；如果想要配置升級(jí)，就等下個(gè)月的新款車(chē)型上市。”理想銷(xiāo)售人員如實(shí)表示。談到賣(mài)一臺(tái)車(chē)能賺多少時(shí)，該銷(xiāo)售表示超過(guò)了1000元。
從理想門(mén)店靠近商場(chǎng)外的門(mén)口走出后，迎面而來(lái)的一個(gè)汽車(chē)門(mén)店是寶馬的商超店。寶馬也在商場(chǎng)外圍懸掛了印有寶馬LOGO和代表新能源系列的“i”標(biāo)志的兩個(gè)碩大的LOGO牌，引導(dǎo)路人進(jìn)店看車(chē)。
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但與華為、理想和特斯拉門(mén)店呈現(xiàn)出的人流如織的客流量不同，雖然也開(kāi)在了距離逛街顧客最近的地方，但寶馬門(mén)店就顯得冷清了不少。在筆者進(jìn)店看車(chē)的近20分鐘時(shí)間內(nèi)，只有一組顧客上前來(lái)詢(xún)問(wèn)。
寶馬門(mén)店的銷(xiāo)售人員表示，上個(gè)月賣(mài)了10臺(tái)左右，但最近沒(méi)啥人買(mǎi)。據(jù)其介紹，1月底剛上市的寶馬i5現(xiàn)在還沒(méi)賣(mài)出去一臺(tái)，因?yàn)榇黉N(xiāo)政策還未出臺(tái)，現(xiàn)在還沒(méi)有優(yōu)惠。而店內(nèi)的其他車(chē)型，都有相當(dāng)大的優(yōu)惠力度，最低的寶馬i3，裸車(chē)價(jià)只要22.5萬(wàn)，優(yōu)惠超過(guò)了13萬(wàn)。
據(jù)了解，寶馬店內(nèi)最走量的車(chē)型是轎車(chē)i3和SUV iX3，這兩款車(chē)都是靠巨額優(yōu)惠維持銷(xiāo)量規(guī)模。而筆者在調(diào)研的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，各大商超店在春節(jié)期間都有不同程度地?cái)U(kuò)大了促銷(xiāo)力度，以吸引客戶看車(chē)后下單。
此前，據(jù)鈦媒體App統(tǒng)計(jì)，自今年1月以來(lái)，有超過(guò)20家新能源汽車(chē)品牌推出了不同程度的降價(jià)措施。比如，此前堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來(lái)，1月給出了單個(gè)車(chē)型最多3.2萬(wàn)元的現(xiàn)金減免；堅(jiān)持不打破30萬(wàn)元底線的極氪001，降到了低于27萬(wàn)的歷史新低；上市價(jià)本就已經(jīng)卷無(wú)可卷智己LS6，又降了超過(guò)1萬(wàn)元。諸如此類(lèi)的降價(jià)，不勝枚舉。
而在春節(jié)期間，為了多賣(mài)車(chē)，不打烊的汽車(chē)商超店又進(jìn)一步擴(kuò)大了優(yōu)惠力度。
優(yōu)惠力度最大的當(dāng)數(shù)合資品牌的電動(dòng)車(chē)。上述寶馬門(mén)店的銷(xiāo)售人員告訴筆者，起售價(jià)35.39萬(wàn)元的寶馬i3，優(yōu)惠后的價(jià)格已經(jīng)低至22萬(wàn)出頭；起售價(jià)40.5萬(wàn)元的寶馬iX3，現(xiàn)在優(yōu)惠16萬(wàn)元，裸車(chē)價(jià)已經(jīng)低至24萬(wàn)出頭；而起售價(jià)接近75萬(wàn)元的寶馬iX，現(xiàn)在的裸車(chē)價(jià)更是低至48萬(wàn)元，降價(jià)27萬(wàn)元。需要指出的是，這些價(jià)格只是銷(xiāo)售的第一輪報(bào)價(jià)。如果展現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)意向，還能繼續(xù)往下壓價(jià)。
開(kāi)在蔚來(lái)門(mén)店旁邊的上汽大眾商超店，優(yōu)惠力度也不遑多讓。其銷(xiāo)售人員表示，改款不久的ID.系列電動(dòng)車(chē)現(xiàn)在擴(kuò)大了優(yōu)惠，其中售價(jià)16.29萬(wàn)元的ID.3落地只要12萬(wàn)元，相當(dāng)于優(yōu)惠5萬(wàn)元；ID.4X和ID.6X的裸車(chē)價(jià)分別低至14萬(wàn)和18萬(wàn)，優(yōu)惠幅度達(dá)到5萬(wàn)元和8萬(wàn)元。“上個(gè)月店里賣(mài)了100臺(tái)新車(chē)，ID.3占到一半以上。但現(xiàn)在是淡季，即使擴(kuò)大優(yōu)惠，成交量也比不上上個(gè)月。”該名銷(xiāo)售無(wú)奈地表示。
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新勢(shì)力中，春節(jié)期間優(yōu)惠較大的品牌是理想和小鵬。其中理想為了清庫(kù)，最貴的理想L9給出了4.6萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，如果算上從大年初五開(kāi)始的買(mǎi)車(chē)送蘋(píng)果手表促銷(xiāo)政策，再加上腳墊等其它禮品，最大優(yōu)惠幅度超過(guò)5萬(wàn)元。“現(xiàn)在促銷(xiāo)力度大，是撿漏的最佳時(shí)機(jī)。”理想銷(xiāo)售人員向筆者表示。
小鵬汽車(chē)則出于銷(xiāo)量壓力，也擴(kuò)大了優(yōu)惠力度。據(jù)其銷(xiāo)售人員介紹，除了X9，其余每臺(tái)車(chē)都有額外優(yōu)惠，比如G6在直降1萬(wàn)元的官方優(yōu)惠之外，還有5000-2萬(wàn)元的專(zhuān)項(xiàng)車(chē)優(yōu)惠政策。“春節(jié)是淡季，但是促銷(xiāo)力度大。”小鵬銷(xiāo)售人員如此表示。
不過(guò)，蔚來(lái)、華為和特斯拉的優(yōu)惠力度則相對(duì)較小。
其中蔚來(lái)除了繼續(xù)延續(xù)此前給出的2.4-3.2萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠政策外，還在春節(jié)期間加推了贈(zèng)送換電券政策，但該政策到正月十五截止；華為則針對(duì)問(wèn)界M7，將此前的5000元春節(jié)紅包升高到8000元。
問(wèn)界M7最新落地價(jià)，圖片來(lái)自：鈦媒體App拍攝
特斯拉的促銷(xiāo)政策則是根據(jù)行情進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，比如選裝價(jià)格為12000元的“快銀”車(chē)漆，此前推出了截至3月31日的限時(shí)2000元選裝政策，但在2月6日就突然收回了該政策；再比如2月14日的情人節(jié)當(dāng)天買(mǎi)車(chē)送2000元京東購(gòu)物卡，過(guò)時(shí)不候。就連特斯拉門(mén)店銷(xiāo)售也吐槽，“特斯拉的優(yōu)惠政策不按套路出牌，一天一個(gè)樣兒”。
眾多門(mén)店的銷(xiāo)售人員向筆者表示，隨著3月開(kāi)始的電車(chē)銷(xiāo)售旺季來(lái)臨，新一輪降價(jià)大戰(zhàn)大概率會(huì)如期上演。“現(xiàn)在的電車(chē)就像是一個(gè)電子產(chǎn)品，更新?lián)Q代頻率太快了，誰(shuí)也說(shuō)不好以后的價(jià)格趨勢(shì)。但現(xiàn)在來(lái)看，大概率會(huì)越來(lái)越便宜。”一位新勢(shì)力門(mén)店的銷(xiāo)售人員感嘆道。
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