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“永奧這兩年接手幾家新能源品牌（問界、埃安等）準(zhǔn)備起死回生，結(jié)果還是差口氣。”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆道。
遍布東莞、中山、惠州、珠海等多個(gè)城市、近 80 多家 4S 店的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)一時(shí)間內(nèi)陷入無解的局面，現(xiàn)車被銀行扣押、交付無果、員工欠薪未還，永奧暴雷之后，留下一地雞毛。
隨著永奧暴雷事件發(fā)酵，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的生存困境也再次被擺上臺面。永奧并非個(gè)例，其只是傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)生存境況的一面縮影。但與此同時(shí)，我們也看到，在這場百年汽車大變革的浪潮中，汽車經(jīng)銷商也在加速轉(zhuǎn)型。
隨著新能源汽車滲透率的不斷提高，汽車銷售模式也在發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的模式也在不斷被顛覆。
中國汽車流通協(xié)會曾發(fā)布報(bào)告指出，2020 年有 2362 家 4S 店退網(wǎng)，2021 年退網(wǎng)的 4S 店近 1400 家，2022 年達(dá)到 1757 家。
同樣，據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，2022 年有 40% 的汽車經(jīng)銷商倒閉，每天約有 11 家 4S 店關(guān)停，且當(dāng)時(shí)已有超過半數(shù)的汽車 4S 店處于虧損狀態(tài)。
在 2023 年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國約有 1500~2000 家汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)，其中不乏一些中大型經(jīng)銷商集團(tuán)。
2023 年 2 月，浙江臺州最大的汽車經(jīng)銷集團(tuán)“浙江中通控股集團(tuán)”也因資金問題而突然關(guān)門跑路，中通集團(tuán)下的 19 家 4S 店均已關(guān)停，大批員工沒有拿到工資。
同年 4 月， 經(jīng)營近 30 年的老牌 4S 集團(tuán)重慶龍華實(shí)業(yè)集團(tuán)旗下門店或關(guān)門歇業(yè)或轉(zhuǎn)讓，旗下龍奧汽車銷售服務(wù)有限公司擬被大昌行汽車控股集團(tuán)有限公司收購。
類似的破產(chǎn)、暴雷、跑路案例還在不斷發(fā)生，此次廣東永奧集團(tuán)的暴雷并非偶發(fā)性事件，而是整個(gè)汽車經(jīng)銷商體系目前面臨的現(xiàn)實(shí)困境的映射。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會《2023 年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，在 2023 年上半年，完成半年度銷量目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商占比不到 1/4 ，并且有超過 55% 的經(jīng)銷商對盈利狀況的預(yù)期判斷為虧損。
即使是頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，也難逃其中。根據(jù)中升集團(tuán)、永達(dá)汽車、廣匯寶信、正通汽車、和諧汽車等上市公司2023 年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，同比 2022 年上半年的數(shù)據(jù)，這幾家經(jīng)銷商毛利率全體下滑，盈利能力下降。
“就算頭部經(jīng)銷商，每個(gè)月工資都要打折扣，比方賣了有兩萬提成，到手能有一萬五都算好的。”一位前線銷售向鈦媒體 App 吐槽道。
頭部經(jīng)銷商尚且如此，更不必說中小型經(jīng)銷商。“我們已經(jīng)半年沒有發(fā)工資了。”廣州穗田汽車銷售有限公司（廣汽本田 4S 店）銷售顧問說道。去年 4 月，這家經(jīng)銷商也因資金困難，老板跑路導(dǎo)致消費(fèi)者無法上牌被投訴。
前端經(jīng)營遇阻，資本市場也開始作出反應(yīng)。去年，國內(nèi)第一家 IPO 的汽車經(jīng)銷商龐大集團(tuán)走上了退市的道路。要知道，其巔峰期營收曾超 700 億，合作汽車品牌近百家、旗下 4S 店網(wǎng)點(diǎn)更高達(dá) 1400 多家。
從龐大集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，這家曾輝煌一時(shí)的經(jīng)銷商同樣面臨著較大的經(jīng)營和財(cái)務(wù)壓力。在 2020 -2022 年，歸母凈利潤分別為 5.80 億元、9.02 億元、-14.41 億元。
另外，上市汽車經(jīng)銷商企業(yè)包括正通、新豐泰、和諧汽車、世紀(jì)聯(lián)合股票曾持續(xù)多日低于 1 元，可見資本市場的態(tài)度。
永奧式的暴雷雖有個(gè)體經(jīng)營不善的因素，但隨著一家又一家 4S 店消失在大眾視野，背后其實(shí)是整個(gè)汽車行業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中帶來的一系列連鎖反應(yīng)。
2013 年，特斯拉帶著直營模式進(jìn)入中國市場，通過在城市購物中心開設(shè)直營店快速地打開品牌認(rèn)知度。相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，直營模式更加透明公開，對線下渠道掌控力更強(qiáng)，可實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一管控，避免過去經(jīng)銷商之間的相互內(nèi)耗，損害品牌定價(jià)及形象。
特斯拉開路之后，國內(nèi)造車新勢力品牌紛紛效仿，直營模式被視為新能源汽車分銷的主要趨勢，一些傳統(tǒng)車企的新品牌也開始在商超內(nèi)開設(shè)直營店或是品牌店。
直營模式的遍地開花沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，經(jīng)銷商和車企從合作者變成競爭者，這種角色變化無疑加大了經(jīng)銷商的銷售壓力。
“直營點(diǎn)的銷售才不管公司虧多少，想著辦法給額外優(yōu)惠促成訂單，但經(jīng)銷商要控制成本，遭不住。”一位業(yè)內(nèi)銷售人士向鈦媒體 App 說道。
同時(shí)，經(jīng)銷商渠道多以燃油車為主，但近年來新能源汽車市場份額的快速滲透讓燃油車的銷售遇阻，疊加頻繁的價(jià)格戰(zhàn)等多重壓力下，加速了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的轟然倒下。
終端交易價(jià)格持續(xù)下探，以價(jià)換量的結(jié)果是增量不增利，但增量部分多是新能源汽車，傳統(tǒng)燃油車銷量持續(xù)下滑。“燃油車基本都是虧，靠年底廠家返利，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)勉強(qiáng)能活下來。”一位業(yè)內(nèi)人士直言。
價(jià)格戰(zhàn)并未休止。2024 年 1 月 1 日，特斯拉再次打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍，官宣優(yōu)惠政策。隨后其他汽車品牌緊隨其后，或宣布下調(diào)車型售價(jià)，或推出限時(shí)購車福利和補(bǔ)貼。
除了外部因素，汽車經(jīng)銷商的生存難題也有自身原因，例如經(jīng)銷模式效率低、庫存擠壓嚴(yán)重帶來的利潤承壓。
經(jīng)銷模式下，汽車經(jīng)銷商會從車企批一些車型進(jìn)行售賣，每當(dāng)市場周期性承壓之時(shí)，車企為了自己的營收業(yè)績，經(jīng)常會將新車“強(qiáng)賣”給經(jīng)銷商，也就是所謂的“壓庫存”。但汽車經(jīng)銷商批車多是找銀行借錢押證，一旦庫存增多，杠桿失衡，汽車經(jīng)銷商也就面臨暴雷危機(jī)。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體 App 透露，一家汽車經(jīng)銷商批了傳統(tǒng)車企某款車型，前年的車還壓在庫存里沒銷出去。而類似的情況，在各家經(jīng)銷商中時(shí)有發(fā)生。
可以看到，汽車經(jīng)銷商的生存難題，并不是單一因素造成，而是在整個(gè)營銷體系變革、價(jià)格戰(zhàn)等多方面因素共同作用下的結(jié)果。需要指出的是，行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛期難以避免，但正是在每一次變革，在新的市場篩選機(jī)制之下，才能最終煥新行業(yè)面貌。
“當(dāng)上帝關(guān)了這扇門,一定會為你打開另一扇門”。對于汽車經(jīng)銷商來說，在行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，并不是沒有新的機(jī)會。
“4S店在我國經(jīng)歷了從無到有的爆發(fā)期和舒適期，現(xiàn)在則陷入某種意義上的‘經(jīng)濟(jì)危機(jī)’，解決危機(jī)的方式就是調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式。”藍(lán)池經(jīng)銷商集團(tuán)董事長楊曉勇指出。
中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍也曾指出，汽車經(jīng)銷商正在經(jīng)歷一段痛苦的深度調(diào)整期，應(yīng)從品牌結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)兩個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化。
“經(jīng)銷商要充分利用好政策紅利，全力推動二手車發(fā)展；要全面擁抱新能源，順勢而變打造新能源車銷售服務(wù)新模式；要牽住數(shù)字化“牛鼻子”，實(shí)現(xiàn)精益化運(yùn)營，推動用戶價(jià)值增長；要以汽車新零售驅(qū)動線上線下深度融合。”沈進(jìn)軍提出。
據(jù)鈦媒體 App 了解，為緩解營收困境，已有部分經(jīng)銷商將目光放在了二手車及汽車出口業(yè)務(wù)上。一位汽車經(jīng)銷商職員告訴鈦媒體 App ，“經(jīng)銷商現(xiàn)在已經(jīng)開始做二手車了，新車不賺錢，就靠二手車和售后支撐門面，現(xiàn)在油車的銷售都是有很高占比的二手車績效考核的。”
在汽車出口方面， 2023 年百強(qiáng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)排行榜中排名第 29 位的和諧汽車已經(jīng)走在了出海的路上，其去年在承接了廣汽埃安業(yè)務(wù)后，今年 1 月在泰國聯(lián)合開設(shè)了埃安汽車經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。物產(chǎn)中大元通實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司旗下浙江中大元通國際貿(mào)易有限公司則是與長安汽車國際公司攜手出海，共發(fā)運(yùn) 800 輛汽車進(jìn)入墨西哥市場。
當(dāng)然，面對新能源大勢，一些汽車經(jīng)銷商們也開始接入新能源品牌車型。這是傳統(tǒng)經(jīng)銷商和新勢力的雙向而行，新勢力在數(shù)年直營模式之下，銷售規(guī)模擴(kuò)大也隨之帶來了更重的資金壓力。
以一家直營門店平均成本約為每年 400 萬元人民幣計(jì)算，一個(gè)新勢力品牌如果要覆蓋全國 200 座主要城市，一年就要花費(fèi)16億元的成本，這還只是一個(gè)城市一家門店的水平而已。在這種情況下，經(jīng)銷商渠道由于不需要前期過多的資金投入，明顯更具有性價(jià)比。
為擴(kuò)大銷售觸點(diǎn)，同時(shí)減少直營壓力，新勢力車企也開始積極與經(jīng)銷商接洽。
去年 3 月，小鵬汽車率先對銷售體系“動刀”，將直營體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。到了 9 月公布了一項(xiàng)名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案，召開渠道商會議。
圖片來源：何小鵬微博
據(jù)悉，在去年前三季度陸續(xù)淘汰了近百家銷能低下的門店，包含直營店和授權(quán)店。有說法稱，“木星計(jì)劃”的推行旨在用經(jīng)銷商模式逐步替換過往的直營模式，以降低運(yùn)營成本，但從小鵬去年的一系列舉措來看，其基本已經(jīng)形成“直營+代理授權(quán)”體系，與永達(dá)、廣匯這樣的國內(nèi)十大經(jīng)銷商集團(tuán)達(dá)成合作。
除小鵬汽車外，其他一些新能源汽車企業(yè)也在縮減直營門店數(shù)量，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商規(guī)模。例如，極氪也進(jìn)行了渠道調(diào)整，增加授權(quán)經(jīng)銷商門店極氪家（提供體驗(yàn)、銷售、交付、售后等一站式服務(wù)體驗(yàn)的綜合 4S 店）的比例。
按照極氪 2024 年的銷售渠道新規(guī)劃，計(jì)劃總體建成至少 500 家店，其中新增門店近 200 多家店，并且新增門店中“極氪家”的占比約為 50%。據(jù)悉，吉利旗下領(lǐng)克的部分經(jīng)銷商已與極氪達(dá)成合作。
此外，蔚來也為旗下代號阿爾卑斯的子品牌開放經(jīng)銷商模式做籌備。有外部消息指出，蔚來計(jì)劃將阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國性的經(jīng)銷商集團(tuán)承接，商超店則依舊采取直營模式。
對于一只腳剛邁進(jìn)場的小米汽車，其采用的新零售模式形態(tài)同樣是直營與經(jīng)銷商的結(jié)合。在 2023 年尾聲，有 14 家經(jīng)銷商宣布與小米汽車達(dá)成意向合作，包括恒信汽車、四川港宏、建國汽車、元通汽車等全國性經(jīng)銷商集團(tuán)在內(nèi)。
相比于傳統(tǒng)車企與經(jīng)銷商的合作模式，小鵬汽車、廣汽埃安的經(jīng)銷商不用像傳統(tǒng)分銷模式下那樣承擔(dān)大量資金和車輛庫存壓力，其只需要負(fù)擔(dān)日常運(yùn)營成本，不承擔(dān)廠商規(guī)定的采購任務(wù)。但即使如此，對經(jīng)銷商來說，承接新能源品牌也并不是一門好做的生意。
“一臺（新能源）車經(jīng)銷商才掙幾千塊，廠家返利要求沒那么簡單可以拿到。”一位經(jīng)銷商體系的銷售向鈦媒體 App 直言。其表示，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，正是拼營銷和渠道的時(shí)候，要將產(chǎn)品賣出去并達(dá)到返利要求，并非易事。
但可以看到，在面對燃油車銷售受阻、價(jià)格戰(zhàn)倒逼渠道競爭加劇的背景下，汽車經(jīng)銷商們已經(jīng)開始針對性地采取應(yīng)對措施，或強(qiáng)化售后、或新增二手車和新能源車業(yè)務(wù)、或走向海外市場開店，即使有部分經(jīng)銷商難抵經(jīng)營壓力消失在轉(zhuǎn)型浪潮之中，但同樣有依托轉(zhuǎn)型留在牌桌上的玩家。
汽車經(jīng)銷商中升控股在 2023 半年報(bào)中提到：“中國汽車市場的電動化競賽才剛剛開始，其更有可能為一場馬拉松而非短跑競賽。”
這場汽車行業(yè)淘汰賽，不僅發(fā)生在車企之間，同樣也在經(jīng)銷商渠道中上演。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜肖漫，編輯｜張敏）
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