圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
近期，兩位傳統(tǒng)大廠掌舵人的發(fā)聲，不禁讓人對(duì)合資車的未來(lái)再度捏一把汗。
一是豐田汽車創(chuàng)辦人豐田喜一郎之孫、前豐田汽車社長(zhǎng)兼CEO、現(xiàn)任豐田汽車會(huì)長(zhǎng)的豐田章男近期再度炮轟電動(dòng)車，其表示，電動(dòng)汽車是低級(jí)產(chǎn)品，不算新能源，要抵制到底。
事實(shí)上，這不是豐田章男第一次和電動(dòng)車公開“唱反調(diào)”。他于2020年就公開抨擊電動(dòng)汽車被過(guò)度炒作，并在此后多次表達(dá)對(duì)全球各大企業(yè)將未來(lái)押注在純電動(dòng)車這一單一路徑的不理解。豐田章男也因此被稱作車圈頭號(hào)“電動(dòng)黑”。
在豐田章男看來(lái)，電動(dòng)汽車不算是新能源，因?yàn)椴簧賴?guó)家的電能都來(lái)自煤炭和天然氣等化石能源，如果將全球所有汽車都換成電動(dòng)汽車，那么所需的電能是目前的兩倍，給電網(wǎng)帶來(lái)巨大壓力的同時(shí)也會(huì)造成更多的碳排放。
二是奧迪集團(tuán)CEO格諾特·多爾納(Gernot Döllner)近期公開表示，由于電動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)放緩，為了避免給工廠和經(jīng)銷商帶來(lái)壓力，奧迪決定將采用漸進(jìn)式的發(fā)布策略，將新車發(fā)布的時(shí)間間隔拉開。多爾納認(rèn)為，奧迪在短期內(nèi)推廣燃油車和插混車型是更佳選擇。
押注電動(dòng)汽車，已經(jīng)成為全球幾乎所有車企的共識(shí)。在這樣的背景下，上述兩位跨國(guó)車企掌舵者發(fā)出的不合時(shí)宜的言論，在外界看來(lái)更多是為自身在電動(dòng)車發(fā)展上的落后找借口。在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，豐田被其全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——大眾汽車集團(tuán)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后；奧迪則被奔馳和寶馬這兩位德國(guó)對(duì)手壓著打。
但不論是豐田還是大眾，亦或是奧迪和奔馳、寶馬，它們目前在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)上都有一個(gè)共同課題是，如何追趕中國(guó)同行，將它們的電動(dòng)汽車賣給更多的中國(guó)消費(fèi)者。因?yàn)殡妱?dòng)汽車在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越受歡迎，而它們的產(chǎn)品正在被越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者“拋棄”。
如果說(shuō)電動(dòng)汽車取代燃油車的說(shuō)法在其他國(guó)家還存疑，那么在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是板上釘釘?shù)拇蟾怕适录?/p>
當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，燃油汽車正在以肉眼可見的速度下滑，而新能源車則正在以強(qiáng)勁速度緩緩上升。
今年1-11月，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)1934.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.3%。雖然整體市場(chǎng)仍處在上升勢(shì)頭，但對(duì)于身處其中的燃油車和新能源車，所感受到的滋味并不相同。
今年1-11月，燃油車有8個(gè)月錄得同比下降的成績(jī)，其中下滑最大的月份達(dá)到了負(fù)44.5%，接近腰斬。唯一上漲的3個(gè)月都與降價(jià)促銷有關(guān)。今年4、5月是車圈價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)段，這兩個(gè)月燃油車銷量分別同比上漲43.8%和16.9%。年底擴(kuò)大降價(jià)也讓燃油車實(shí)現(xiàn)罕見上漲，11月同比上漲了18%。
制表：鈦媒體App，數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
但一時(shí)的挽救手段并不能左右燃油車逐漸式微的趨勢(shì)。1-11月，燃油車的市場(chǎng)份額從74.3%下降到了59.6%，短短11個(gè)月失去了接近15個(gè)百分點(diǎn)的市占率。從3年前的幾乎100%市占率，到2年前跌破90%市占率，到一年前跌到70%出頭，再到如今的不足60%市占率，燃油車的主場(chǎng)正在被慢慢蠶食殆盡。今年1-10月，燃油車銷量同比減少19.9%，減少至1129.7萬(wàn)輛。而在4年前的2019年，燃油車的年銷量還高達(dá)1968萬(wàn)輛。
但市場(chǎng)的另一邊，新能源車正在以超出預(yù)期的速度大步向前。就連只做純電動(dòng)汽車的蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人CEO李斌也曾感嘆，新能源汽車在2022年的增長(zhǎng)速度讓他始料未及。
2022年，新能源車同比大漲90.1%，增長(zhǎng)至567.8萬(wàn)輛，較上一年幾乎同比翻番。這一增長(zhǎng)速度讓全行業(yè)都始料未及，因?yàn)樵谏弦荒甑?021年，新能源車已同比大增169.2%，增長(zhǎng)至298.7萬(wàn)輛。連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)同比大增，終讓此前對(duì)新能源車抱有遲疑態(tài)度的車企，開始對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型孤注一擲。
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今年1-11月，新能源車的月銷量已從年初的30萬(wàn)輛規(guī)模連續(xù)爬升至年底的超80萬(wàn)輛，滲透率也從年初的不足30%逐月上漲到年底的邁過(guò)40%大關(guān)。前11月，新能源車?yán)塾?jì)銷量已達(dá)680.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.2%。
今年已走完的11個(gè)月中，新能源車在其中的10個(gè)月實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，僅在1月份由于春節(jié)假期因素和去年底沖量等因素，意外錄得了同比下降的成績(jī)。
新能源車市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，讓此前提前布局該市場(chǎng)的車企成為最大贏家，比如比亞迪和特斯拉。但還有一些車企，由于陷入慣性思維和轉(zhuǎn)型決心不足等復(fù)雜因素，遺憾錯(cuò)過(guò)了新能源車爆發(fā)式增長(zhǎng)的紅利。這些車企尤以合資品牌為主。
過(guò)去的11個(gè)月里，主流合資品牌的新能源車滲透率始終保持低位，最高的月份是剛剛過(guò)去的11月的6.6%，最低的1月只有2.7%。反觀自主品牌，全年新能源滲透率始終保持高位且穩(wěn)步上升——從1月的43.8%上升至11月的62.1%。
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由于在新能源車市場(chǎng)始終無(wú)法重拾昔日的領(lǐng)先光環(huán)，合資品牌賴以生存的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)正在被自主品牌搶占。
傳統(tǒng)燃油車所擁有的3萬(wàn)多個(gè)零部件被智能電動(dòng)車縮減到了1萬(wàn)多個(gè)，而且核心部件從發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤等傳統(tǒng)三大件變成了電池、電機(jī)和電控組成的新三大件。這意味著傳統(tǒng)車企耗費(fèi)數(shù)十年甚至上百年建立起來(lái)的技術(shù)護(hù)城河，不再像從前那樣牢靠。而技術(shù)壁壘一旦松動(dòng)，也就意味著依靠技術(shù)領(lǐng)先建立起來(lái)的品牌溢價(jià)和市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，將面臨土崩瓦解的危機(jī)。
事實(shí)上，在如今智能電動(dòng)車向上、傳統(tǒng)燃油車式微的時(shí)代，合資車企在技術(shù)領(lǐng)先和品牌高高在上的雙光環(huán)同時(shí)被弱化的背景下，為了賣車，也不得不走上他們從前所嗤之以鼻的生存道路——加入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)隊(duì)伍，依靠低價(jià)策略獲勝。
因此，今年的價(jià)格戰(zhàn)較從前最大的不同是，參戰(zhàn)焦點(diǎn)開始更多聚焦在合資品牌上。
雖然特斯拉在1月初打響了持續(xù)至今的價(jià)格戰(zhàn)，但要論誰(shuí)讓價(jià)格戰(zhàn)成為市場(chǎng)上的焦點(diǎn)，那還要屬東風(fēng)汽車旗下的合資車企——神龍汽車。
神龍汽車旗下的東風(fēng)雪鐵龍?jiān)?月推出的史上最大優(yōu)惠季活動(dòng)中，將一輛21萬(wàn)出頭的B級(jí)轎車雪鐵龍C6直降9萬(wàn)，降至12萬(wàn)出頭，相當(dāng)于讓消費(fèi)者用緊湊級(jí)轎車的價(jià)格買到一輛名副其實(shí)的中高級(jí)轎車，降價(jià)幅度之大，讓全行業(yè)咋舌。
此舉直接引發(fā)了蔓延至全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。尤其是傳統(tǒng)合資車企，紛紛借助價(jià)格戰(zhàn)的熱度，打出了限時(shí)巨額補(bǔ)貼的營(yíng)銷熱詞，試圖吸引消費(fèi)者進(jìn)店買車。比如上汽大眾就在此期間打出了“全車系限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠總額達(dá)37億元”的營(yíng)銷活動(dòng)。
雖然此輪的價(jià)格戰(zhàn)被眾多行業(yè)機(jī)構(gòu)定義為“無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)”，一名自主車企的相關(guān)人員也向鈦媒體App表示，這是典型的“傷敵八百、自損一千”行為。但這輪成為人們茶余飯后談資的價(jià)格戰(zhàn)，也道出了一個(gè)事實(shí)，合資車企正在面臨前所未有的市場(chǎng)壓力，為了賣車，他們無(wú)所不用其極。
盡管行業(yè)機(jī)構(gòu)于7月初將16家主流車企聚集在一起，聯(lián)合簽署了不打價(jià)格戰(zhàn)的承諾書，但依舊無(wú)法阻擋來(lái)勢(shì)兇猛的價(jià)格戰(zhàn)。
上汽大眾率先拉開了下半年的價(jià)格戰(zhàn)序幕，其于7月初對(duì)旗下ID.系列電動(dòng)車祭出了“價(jià)格屠刀”，其中最引人矚目的是ID.3的價(jià)格從此前的16萬(wàn)直降4萬(wàn)到12萬(wàn)以下，對(duì)標(biāo)對(duì)象直接從15萬(wàn)級(jí)的車型變成了比亞迪海豚等低一個(gè)等級(jí)的10萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車。對(duì)行業(yè)造成的震撼程度絲毫不亞于雪鐵龍C6的“骨折式降價(jià)”所掀起的輿論風(fēng)暴。
據(jù)鈦媒體App了解，自2022年以來(lái)，已有眾多合資車企主動(dòng)調(diào)低在售車型售價(jià)，多數(shù)集中在電動(dòng)車上。這其中不乏有奔馳、寶馬、奧迪等主流豪華品牌，也有大眾、通用、豐田、日產(chǎn)等主流合資品牌。此前，合資車企想要降價(jià)，一般是通過(guò)經(jīng)銷商促銷這道中間環(huán)節(jié)的“暗箱操作”，一方面保住了其作為豪華品牌或者合資品牌的“臉面”，另一方面也能順利完成提升銷量的目標(biāo)。
但是現(xiàn)在，在面對(duì)如何賣出電動(dòng)車這件難纏的事情上，合資車企不得不放低姿態(tài)，通過(guò)官降的形式主動(dòng)調(diào)低車型售價(jià)。在燃油車時(shí)代，除非遇到關(guān)稅調(diào)整等客觀因素，否則合資車企不會(huì)進(jìn)行官方形式的降價(jià)。但在其電動(dòng)車式微的背景下，他們不得不打破堅(jiān)持了數(shù)十年的慣例。
一位資深汽車行業(yè)從業(yè)者告訴鈦媒體App，合資車企之所以一反常態(tài)進(jìn)行官方降價(jià)，一方面是想通過(guò)這種方式表明其要賣好電動(dòng)車的決心，另一方面也是想通過(guò)不同尋常的方式博得外界關(guān)注，以此向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)心酸的事實(shí)：我們（合資車企）也有電動(dòng)車。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，主流合資品牌錄得銷量667.4萬(wàn)輛，同比下降8.2%，市場(chǎng)份額下降至31.9%，較3年前2020年的51.1%減少了近20個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)份額流失速度之快，讓合資品牌陣營(yíng)彌漫著濃烈的焦慮情緒。旗下?lián)碛猩掀蟊姾蜕掀ㄓ脙纱蠛腺Y品牌的上汽集團(tuán)相關(guān)人士曾向鈦媒體App袒露心聲：“我們現(xiàn)在非常焦慮，我們將比亞迪和廣汽集團(tuán)旗下的埃安品牌視為學(xué)習(xí)對(duì)象，也多次拜訪過(guò)他們，以尋求如何運(yùn)作一家電動(dòng)化品牌。”
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奧緯咨詢董事合伙人張君毅也向鈦媒體App表示，這兩年合資品牌的確在新能源轉(zhuǎn)型方面承壓，這讓它們不得不重新考慮在中國(guó)市場(chǎng)的定位，以及重新思考和中國(guó)伙伴的合資模式，以追趕落后步伐。
近期，日產(chǎn)（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理松山昌史表示，日產(chǎn)計(jì)劃將在中國(guó)生產(chǎn)和開發(fā)的內(nèi)燃機(jī)汽車和即將推出的純電動(dòng)與混動(dòng)汽車出口至海外市場(chǎng)。
這表明，一方面，日產(chǎn)想借助其在中國(guó)市場(chǎng)建立起的完善產(chǎn)業(yè)鏈，將在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的燃油車出口至海外；另一方面，日產(chǎn)還通過(guò)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)擔(dān)任下一代電動(dòng)車研發(fā)設(shè)計(jì)主力的舉動(dòng)，借助中國(guó)在新能源車市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，幫助日產(chǎn)加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，不止是日產(chǎn)，還有眾多合資品牌和外資品牌正在掀起一股反向出口浪潮。
目前，除特斯拉外，上汽通用、華晨寶馬、江鈴福特、神龍汽車、廣汽本田等眾多外資/合資品牌，正在將其在中國(guó)生產(chǎn)的汽車出口至全球。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月出口的汽車系別構(gòu)成中，自主品牌占到8成，外資/合資品牌占到2成，其中特斯拉占據(jù)其中的近5成。而在1-5月外資/合資品牌出口的所有乘用車中，新能源汽車占到了其中的6成。
在面對(duì)燃油車需求下滑和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不利的雙重壓力下，合資品牌還通過(guò)其他方式重振其中國(guó)業(yè)務(wù)，比如開啟新的合資模式。這一方面，率先作出表率的是大眾汽車。
今年7月26日，大眾汽車宣布用7億美元的資金換取小鵬汽車的4.99%股權(quán)。但這筆合作的重點(diǎn)不是大眾向小鵬增資，而是前者想借助后者在智能電動(dòng)化領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幫助大眾汽車在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)重拾信心。簡(jiǎn)言之，大眾汽車認(rèn)為他們的技術(shù)不足以滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，需要借助小鵬的技術(shù)彌補(bǔ)缺失的競(jìng)爭(zhēng)力。
一位行業(yè)人士則向鈦媒體App分析，像大眾汽車這樣的全球巨頭花錢買中國(guó)企業(yè)技術(shù)的案例，不會(huì)是個(gè)例，以后會(huì)成為趨勢(shì)。果不其然，另一例類似案例在3個(gè)月后就如期上演。
10月26日，繼大眾集團(tuán)與小鵬汽車后，全球第四大汽車巨頭——Stellantis集團(tuán)，宣布與另一家中國(guó)造車新勢(shì)力——零跑汽車，走到了一起。這一次，Stellantis集團(tuán)向零跑汽車投資約15億歐元，以獲取后者約20%的股權(quán)。
相同的地方都在于同為用投資換技術(shù)，不同在于相比大眾集團(tuán)想借助小鵬的技術(shù)提升在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，Stellantis集團(tuán)則是想借助零跑汽車之力，開展全球業(yè)務(wù)。對(duì)此，Stellantis和零跑汽車將以51%：49%的比例，成立一家名為“零跑國(guó)際”的合資公司，合資公司CEO將由Stellantis集團(tuán)委派。除大中華地區(qū)以外，該合資公司將獨(dú)家擁有向全球其他市場(chǎng)開展出口和銷售的業(yè)務(wù)，并且擁有獨(dú)家在當(dāng)?shù)刂圃炝闩芷嚠a(chǎn)品的權(quán)利。
資深汽車行業(yè)觀察家、《一苒一刻》視頻欄目主理人一苒告訴鈦媒體App，隨著更多外資公司尋求新的中國(guó)伙伴，合資模式將進(jìn)入2.0時(shí)代。合資1.0時(shí)代，外資公司提供技術(shù)和品牌，中國(guó)公司則提供市場(chǎng)和低成本的制造土壤；進(jìn)入到合資2.0時(shí)代后，中國(guó)公司將變成提供技術(shù)的一方，外資公司則成為向中國(guó)公司“取經(jīng)”的一方。
那么這是否意味著，自主品牌就此超越了合資品牌，從此就不再需要合資品牌了？答案顯然是否定的。中國(guó)汽車與合資品牌的關(guān)系，可以稱得上是一榮共榮、一損俱損的相互依賴的關(guān)系。
一方面，雖然中國(guó)車企正在新能源汽車市場(chǎng)形成規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)也越來(lái)越受歡迎，有可能在未來(lái)幾年出現(xiàn)一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的全球品牌。但這些畢竟還只是停留在趨勢(shì)階段，距離成為現(xiàn)實(shí)恐怕還遙遙無(wú)期。
強(qiáng)如已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)存在的比亞迪，今年上半年才首次進(jìn)入全球銷量最高的十大品牌之列。今年上半年，比亞迪賣出了125萬(wàn)輛新車，全球銷量第一的豐田則賣出了541萬(wàn)輛新車。比亞迪的銷量目前還只是豐田汽車的四分之一不到，盈利能力的差距更大。作為現(xiàn)階段最能賺錢的中國(guó)車企，比亞迪今年第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)104.13億元，同比增長(zhǎng)82.16%。而在同期內(nèi)，豐田的凈利潤(rùn)是1.28萬(wàn)億日元（約合人民幣622億元），是比亞迪的近6倍。
因此，不論是銷量還是品牌運(yùn)營(yíng)能力，中國(guó)汽車距離誕生一個(gè)世界級(jí)品牌只能說(shuō)還停留在概念階段。合資品牌背后的經(jīng)營(yíng)理念、質(zhì)量管理體系、供應(yīng)鏈管理能力，以及最重要的本土人才培養(yǎng)體系，仍是中國(guó)汽車學(xué)習(xí)的典范。這也難怪奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍至今仍在強(qiáng)調(diào)他曾經(jīng)提出的觀點(diǎn)：“奇瑞還要像大眾、豐田這樣的全球企業(yè)，學(xué)習(xí)100年。”
另一方面，合資品牌的產(chǎn)品至今仍是很多中國(guó)消費(fèi)者的首選。前不久比亞迪旗下越野品牌方程豹推出了其首款產(chǎn)品豹5，筆者的一位朋友賣掉了開了多年的合資SUV本田CRV，毫不猶豫地訂了一臺(tái)豹5。談及原因，他表示，國(guó)產(chǎn)品牌這幾年的進(jìn)步有目共睹，他想用實(shí)際行動(dòng)支持。
但另一位朋友對(duì)賣掉CRV轉(zhuǎn)而入手豹5表示不理解。他態(tài)度堅(jiān)決地表示，現(xiàn)階段仍然不會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)車，仍會(huì)首選合資車。“我還是對(duì)國(guó)產(chǎn)車不放心，合資車開著省心。”他如此表示。
可以看到，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于選國(guó)產(chǎn)車還是合資車這件事，還是蘿卜青菜各有所愛(ài)。這也解釋了為何在國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車如此強(qiáng)勢(shì)的大背景下，合資車仍牢牢占據(jù)著各自細(xì)分市場(chǎng)的前三。就比如，在多數(shù)家庭都會(huì)選擇的緊湊級(jí)家用轎車市場(chǎng)上，目前的銷量前三仍是大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸和大眾速騰等合資轎車；在更高一級(jí)的中級(jí)轎車市場(chǎng)上，豐田凱美瑞、大眾邁騰和本田雅閣等家喻戶曉的合資家用轎車，至今仍是細(xì)分市場(chǎng)前三。
豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征在11月初舉辦的進(jìn)博會(huì)的汽車論壇上表示，現(xiàn)在期待合資公司失敗絕不是一個(gè)明智之舉。“合資公司是中方與外方各占50%股份的「婚姻式」企業(yè)。我們應(yīng)該助力合資公司的生存與發(fā)展，因?yàn)樵诤腺Y公司中還有50%的中方股份，而且這些主流車企生產(chǎn)的產(chǎn)品，依然深受廣大消費(fèi)者的歡迎。”
董長(zhǎng)征也坦言，“不得不承認(rèn)，近幾年中國(guó)電動(dòng)汽車發(fā)展得如此之好，是我們這些主流車企的貢獻(xiàn)。我們?cè)诮欢?，我們?cè)谂囵B(yǎng)人才，如果大家忽略了這個(gè)事實(shí)，就很難判斷未來(lái)汽車工業(yè)的走向是什么。”
豐田中國(guó)內(nèi)部人士曾向鈦媒體App透露，豐田汽車是北京朝陽(yáng)區(qū)的第一納稅大戶。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
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