全明星街球派對（圖源：游戲官方微博）

最近，硬核聯(lián)盟在官方公眾號發(fā)布了《緋色回響》的推薦文章。這款由游族網(wǎng)絡少年工作室研發(fā)的養(yǎng)成RPG獲得了硬核聯(lián)盟的明星推薦。它也是近期硬核聯(lián)盟推薦的為數(shù)不多的大廠游戲。

縱觀2023年硬核聯(lián)盟明星推薦的游戲陣容，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，大廠游戲越來越少，爆款游戲也越來越少。上一款流水成績優(yōu)異的硬核聯(lián)盟推薦游戲還是去年12月上線的《長安幻想》。而在2022年，《慶余年手游》這樣的話題性作品還是可以被納入硬核聯(lián)盟超明星推薦游戲的范疇。

越來越多爆款游戲正嘗試繞開以硬核聯(lián)盟為代表的傳統(tǒng)渠道。作為今年二次元市場的代表性作品，《崩壞：星穹鐵道》和前輩《原神》一樣，拒絕在硬核聯(lián)盟上架，卻絲毫沒有影響它的流水成績。

同時，網(wǎng)易的《全明星街球派對》也選擇不上架安卓渠道。他們決定把渠道分成的錢拿出來返利給全平臺1000萬玩家。這一策略直接造就了游戲的成功。根據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《全明星街球派對》9月份iOS預估流水在1.2-1.5億元人民幣區(qū)間。加上安卓平臺的收益，月流水可能在3-5億元人民幣區(qū)間。

傳統(tǒng)渠道與游戲廠商之間的爭端正在逐步常態(tài)化。

時鐘往回撥兩年，騰訊與華為商店之間有關渠道分成的矛盾還能成為行業(yè)大事件。然而現(xiàn)在，爭吵不復存在。傳統(tǒng)渠道走向弱勢已經(jīng)成為某種程度上的既定事實。

游戲廠商們知道如何繞開渠道。小游戲和多平臺發(fā)布都是它們的手牌。傳統(tǒng)渠道的底牌正在變少。它們的選擇究竟是改變服務內容實現(xiàn)自救，還是堅持“硬核”模式？留給傳統(tǒng)渠道的時間或許已經(jīng)不多了，它們需要做一個決定。

繞開傳統(tǒng)渠道，游戲廠商走出了三條路徑

游戲廠商繞開傳統(tǒng)渠道，最基礎的手段就是不上架安卓商店。

這股不上架安卓商店的風潮始于2020年。那一年，《原神》《萬國覺醒》和《江南百景圖》等三款重磅游戲都沒有在傳統(tǒng)渠道首發(fā)。TapTap和B站是這些游戲主要的聯(lián)運平臺。隨后，小米商店和騰訊應用寶等平臺針對分成問題進行了一定的妥協(xié)。上面這些游戲才得以上架部分安卓商店。

這些游戲的流水成績并沒有因為拒絕傳統(tǒng)渠道而受到影響。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，《原神》發(fā)布30天的收入就突破了2.45億美元，成為有史以來首月收入最高的手游之一。而伽馬數(shù)據(jù)的報告中則提到，《萬國覺醒》在國內市場首月流水或為5億元人民幣。

《原神》等游戲給其他游戲廠商做了一個示范。如果游戲的內容質量足夠過硬，那么廠商在不依靠傳統(tǒng)渠道推廣的情況下依舊可以獲得令人滿意的流水成績。在此基礎上，廠商還能把省下來的渠道分成投入到營銷投放之中。

此前，網(wǎng)易爆款游戲《巔峰極速》已經(jīng)在抖音平臺進行了大規(guī)模買量推廣。《巔峰極速》上線前，抖音官方就發(fā)布了“巔峰極速首發(fā)百萬激勵”計劃。抖音用戶輸出《巔峰極速》相關內容，即可獲得諸多福利，而網(wǎng)易也會在其基礎上實施“超級加倍”的激勵政策。上線不到一個月，《巔峰極速》在抖音上的話題播放量超過18億次。游戲的熱度可見一斑。

現(xiàn)在，《全明星街球派對》同樣把更多營銷推廣精力花在了抖音平臺。根據(jù)數(shù)據(jù)公司Dataeye的統(tǒng)計，僅在8月22日到8月23日這兩天時間里，《全明星街球派對》就在抖音組織了22場效果型達人直播活動。通過效果型達人直播右下角的推薦欄，觀眾可以直接下載游戲，不會跳轉到安卓應用商店。這種模式對于不上傳統(tǒng)渠道的《全明星街球派對》顯得尤為重要。

推出移動端之外的其他平臺版本，也是游戲廠商對抗傳統(tǒng)渠道的辦法之一。

近年來，許多手游廠商選擇把游戲移植到PC平臺。一方面，許多游戲的內容量和畫面精度允許他們把游戲移植到PC平臺。另一方面，PC平臺的渠道分成并不高。Epic Store和微軟應用商店的傭金費率都已經(jīng)下調到了百分之十幾，遠低于大部分傳統(tǒng)渠道傭金。

最后，還有一些游戲廠商把目光瞄準了小游戲等賽道，希望用新的游戲形式來對抗傳統(tǒng)渠道。

小游戲是目前比較火熱的游戲賽道。騰訊、三七互娛、巨人和吉比特都在它們的財報中表示要布局小游戲市場。三七互娛代理發(fā)行的《尋道大千》常年占據(jù)微信小游戲人氣游戲的第一位，是今年小游戲市場當之無愧的爆款作品。

事實上，《尋道大千》已經(jīng)推出了App版本《小妖問道》，并上架了中國港臺地區(qū)的App Store和安卓商店。但目前，《尋道大千》在內地市場只有微信小游戲版本，算是拒絕了包括蘋果在內的所有渠道。

“硬核聯(lián)盟”失落背后：傳播力下降，難以捕捉精準玩家

游戲廠商們紛紛繞開傳統(tǒng)渠道，凸顯的是傳統(tǒng)渠道的尷尬。

2011年前后，智能手機迅速普及，傳統(tǒng)渠道牢牢把持著流量入口。手機游戲產(chǎn)業(yè)自身并不發(fā)達，缺少中重度游戲和高品質手游。那個時代，流量可以決定一款手游的生死。游戲廠商把主要精力都用來搶占市場。面對傳統(tǒng)渠道，游戲廠商們基本沒有議價的權力。

到了2015年，《夢幻西游》等一大批中重度手游的上線，改變了行業(yè)格局。自此之后，產(chǎn)品的品質逐漸成為手游流水收入的決定性因素。也正是在《夢幻西游手游》上線的前一年，六家主流手機廠商聯(lián)合成立了硬核聯(lián)盟。硬核聯(lián)盟成員憑借著安卓手機巨大的出貨量和手機自帶商店的強勢地位，敲定了與游戲廠商收入五五分成的約定。

隨著時間的推移，社交媒體和短視頻平臺的用戶數(shù)量迎來爆發(fā)式增長。傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不再是人們了解游戲信息乃至下載游戲的主要方式，傳播效果日漸衰退。游戲廠商如果想要接觸更廣泛受眾群體，尤其是年輕玩家，往往需要把更多推廣的資源花在短視頻平臺或者一些社交媒體的身上。

QuestMobile今年8月發(fā)布的《2023手機游戲行業(yè)洞察報告》顯示，短視頻已經(jīng)成為游戲廣告投放的首要曝光媒介。2023年6月整體的廣告投放費用中，短視頻行業(yè)占到了其中的45.2%，獲得了一定的優(yōu)勢。

同時，傳統(tǒng)渠道用戶畫像比較復雜，針對垂直用戶的精準投放能力較弱。而精準投放能力恰恰是當前游戲廠商所需要的。

比如說，現(xiàn)在一款二次元游戲在傳統(tǒng)渠道投放，很難觸及核心用戶?！吨胤滴磥恚?999》是一款擁抱了傳統(tǒng)渠道二次元游戲。華為游戲中心不僅給游戲提供了大量的廣告位，還在上海、廣東、浙江和四川的200多家華為門店開啟了《重返未來：1999》主題聯(lián)動活動。然而，《重返未來：1999》沒有擠進6月份華為應用市場下載榜前十名，下載量不足80.5萬。

相比之下，B站等平臺與二次元受眾重合度較高，適合二次元游戲進行推廣。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，嗶哩嗶哩App與《崩壞：星穹鐵道》重合用戶規(guī)模達到1500萬。同時，B站CEO陳睿在今年第一季度財報說明會上表示，《崩壞：星穹鐵道》首日下載量高達280萬，創(chuàng)下了B站聯(lián)運歷史上最高的下載記錄。

另外，許多玩家意識到，官服能夠享受到比渠道服更好的服務。游戲的穩(wěn)定性、對戰(zhàn)環(huán)境、更新速度以及賬號安全等方面，官服都更具優(yōu)勢。因此，“不下載渠道服”已經(jīng)成為部分玩家的共識。

最終，游戲廠商和傳統(tǒng)渠道在聯(lián)運的過程中付出了高昂的成本，卻沒有獲得應有的效果。久而久之，越來越多游戲廠商不再和傳統(tǒng)渠道進行合作?？梢灶A見的是，游戲廠商的話語權將在未來一段時間里得到進一步提升。

如何爭取廠商的營銷費用？如何提升自身的服務能力？如何與短視頻等新興推廣方式進行競爭？接下來，傳統(tǒng)渠道或許需要認真思考以上這些問題，并最終找到破局的辦法。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜雪夜楓鱗，編輯｜李程程）

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